【正文】 質(zhì)收入的“比價”在策劃推出時間只是一個單純留住用戶的服務(wù)，豆瓣首先是一個社區(qū)，一個不是以買賣關(guān)系為目的，而是以分享閱讀體驗和結(jié)識書友為目的的社區(qū)。 而楊勃作為網(wǎng)站的創(chuàng)建人，同時又是網(wǎng)站積極的使用者，抱著永遠BETA版的態(tài)度對網(wǎng)站做著不間斷而頻繁的修改，其中用戶在豆瓣站務(wù)論壇提的意見是一個最重要的意見參考，這保證了網(wǎng)站與用戶需求的同步。 設(shè)計限制：在上文“豆瓣設(shè)計”中已經(jīng)詳細說明過，豆瓣的設(shè)計風格給人清新的感覺，這是能引起讀書人共鳴的設(shè)計。相異大多數(shù)網(wǎng)站而做的不能貼圖的限制，就是源于楊勃覺得豆瓣做書、電影、音樂的評論，主要通過文字表達，圖片大概只有5% 的作用。開放貼圖，亂七八糟的東西都傳了上去，反而降低了網(wǎng)站的素質(zhì)，那些真正的用戶就不再愿意來了。起類似作用的還有跳轉(zhuǎn)頁面的用戶路徑設(shè)置，很明顯，這里楊勃認為的真正用戶就是愛好閱讀、習慣文字表達、熟練使用網(wǎng)絡(luò)的一群人，而這群人的品位和口味自然是有保證的，相對大眾流行來說，也就是“小眾”。 用戶引導：在站內(nèi)的引導文字中，豆瓣不鼓勵灌水，不鼓勵轉(zhuǎn)載，只希望用戶正常使用它。這使得站內(nèi)用戶比較高端，評論比較有效率。 而作為一個社區(qū)，豆瓣也沒有通常社區(qū)網(wǎng)站為增加訪問量而設(shè)的積分和升級系統(tǒng)。對此，楊勃解釋說，“積分問題提過很多次，討論了很多次，至今還是沒有放上去。主要覺得這并不是核心的東西，我們不希望用戶是為了積分而來豆瓣，更不希望他們?yōu)榱朔e分而灌水，我們需要高質(zhì)量的帖子和高素質(zhì)的用戶?！?以上做法自然會流失很多游客型的用戶，但只要留下了，那一定就是只為豆瓣而來的用戶，這批用戶的忠誠度不言而喻。擁有一定數(shù)量的高忠誠度用戶是一個社區(qū)氛圍形成的必備基礎(chǔ)，而在上文的分析中也提過，在豆瓣，具號召力的意見領(lǐng)袖和具廣泛交際力的傳播者都不缺，這也滿足了形成社區(qū)氛圍的條件。 語言強化：豆瓣的導引文字親切而統(tǒng)一，盡量避免技術(shù)性語匯和色彩強烈的語言表達，代之以“好了，發(fā)言”，“給你的發(fā)言起一個標題吧”， “過些天來看看，沒準就有了”這些人性化的提示。在圖片上傳的說明中會給用戶一些建議，但最后一句是“當然了，最終還是你自己的決定”，對小組論壇的說明中出現(xiàn)了用戶話題不受限制的語句（在不違反法律的前提下不一定局限于小組建立主題），站內(nèi)倡導的是不同的意見和多樣的聲音。 “豆郵”是用戶的站內(nèi)聯(lián)系方式?！岸沽小笔莻€人基于某個特定主題的一系列推薦。這兩個是官方性質(zhì)的獨創(chuàng)語言符號。而在官方之外，網(wǎng)站更主動收集推廣了用戶創(chuàng)意的“豆瓣辭典”，如“豆粉”指豆瓣的粉絲，“豆芽”是新注冊用戶，“黃豆”是資深用戶等，這些親切又另具新意的詞匯形成了豆瓣獨特的語言體系。 豆瓣還有個欄目叫“15分鐘名組”，是推薦給用戶的小組，從所有小組里隨機挑選。每15分鐘更新一次。名稱來自英語俗語——“15 minutes of fame”， 意思是每個人都有機會出名，但往往名氣片刻即逝。這樣的典故型命名，是需要有一定文化背景才能領(lǐng)會的。而由以上提及語言構(gòu)成的站內(nèi)語境對氛圍的形成起的是潛移默化的作用。 共同主題、意見領(lǐng)袖、獨特的語言體系，這是形成社區(qū)氛圍的三大條件，從上文對豆瓣的分析，這些要素豆瓣都已經(jīng)通過網(wǎng)站的整體運營具備了。配以網(wǎng)站“書”的切入點，聚攏的高質(zhì)用戶群，一個人文的豆瓣自然形成了，而這些都是照抄豆瓣網(wǎng)站模式不能搬走的豆瓣價值。 七、 豆瓣所學 豆瓣不是一個公益機構(gòu)，我相信豆瓣一定會走上資本介入的商業(yè)網(wǎng)站道路。但豆瓣現(xiàn)在這種小眾而緩慢的用戶群積累，從時間成本和網(wǎng)站定位上，與碰碰的策略都沒有可比之處。從上面的分析可見，就算照抄出一個一模一樣的豆瓣，在市場上的成功預期也未見就理想。但從豆瓣網(wǎng)站架構(gòu)和運營上，碰碰也可以思考一些學習點： 人與物之間的關(guān)系體現(xiàn)：豆瓣是一個有SNS元素的網(wǎng)站，運營現(xiàn)狀上，對“物”的體現(xiàn)是壓倒“人”的。碰碰是一個興趣交友網(wǎng)站，“人”是突出的一環(huán)，個人展現(xiàn)和興趣圈都是以“人”為核心的。但兩者在交友上的共同點都是用“物”做媒介的，豆瓣是書、電影、音樂，碰碰是興趣。 豆瓣抓住了人對書、電影、音樂的分享交流需求設(shè)置產(chǎn)品，進一步來說，是以評論/評價作為“人”對“物”的作用過程，以收藏作為“人”對“物”作用的結(jié)果。而碰碰呢？16個興趣圈的功能設(shè)置都是一致的，難道“人”參與所有興趣的過程和結(jié)果都是一樣的嗎？ 現(xiàn)階段要求所有興趣圈都有不同的功能體現(xiàn)是不太現(xiàn)實的，但在重點興趣圈或用戶作用點相似的興趣圈類別特別設(shè)置滿足該興趣用戶需求的參與產(chǎn)品，讓參與該興趣圈類別的用戶能在個人展現(xiàn)部分體現(xiàn)他參與的結(jié)果，這不但打通了興趣圈與個人展現(xiàn)之間的渠道，也是興趣圈能最終達致垂直型運營的途徑。 站內(nèi)個體用戶間的關(guān)聯(lián)：豆瓣是通過物做人的媒介的，碰碰的“人”和“興趣”就如同豆瓣的“人”和“物”（書、電影、音樂），是以“興趣”做人的媒介。 豆瓣友鄰中顯示的是其他用戶對“讀、看、聽”的狀態(tài)——“過、在、想”，對“人”多設(shè)置了一重對“物”的狀態(tài)顯示，實質(zhì)就是在人人關(guān)系間再多加了一個緯度的表述。這比碰碰單純的人人關(guān)系間只擁有共同“興趣”是一種更趨近的用戶聯(lián)系，推動用戶交流的作用更明顯。 豆瓣就有不少用戶認為，比起網(wǎng)站推薦的“豆瓣猜你會喜歡”，友鄰標識過的產(chǎn)品更有吸引力，而在某個產(chǎn)品的欣賞時期，發(fā)現(xiàn)另一個人與自己在同一狀態(tài)，尋求討論的欲望也更加強烈。就像其他交友網(wǎng)站會依據(jù)用戶各自站內(nèi)好友間的關(guān)系列出用戶之間的親密指數(shù)，會根據(jù)血型、星座等給出用戶間的共同點似的，這是標識用戶間更密切的聯(lián)系激發(fā)用戶的交友沖動。 碰碰在個人展現(xiàn)上需要多考慮的是挖掘用戶間的更緊密聯(lián)系，這種挖掘不是靠用戶主動提供、主動尋找的，而是網(wǎng)站通過后臺數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)直接標識給用戶的，用戶資料、用戶行為、人際關(guān)系都是可以挖掘標識的點。 站內(nèi)群用戶之間的關(guān)聯(lián)：豆瓣群與群之間的關(guān)聯(lián)是共同參加的人（“成員常去的其他小組”），是在每個小組頁面都有明顯標識的，這樣的交友導引是從一群人認識一群人，比單純搜索小組增加了用戶流動的途徑。除了同一個類別/圈主，碰碰的圈子之間是沒有緊密聯(lián)系的。對應(yīng)豆瓣的做法，同一圈主創(chuàng)建的圈子、參與成員也去的圈子、同一類別新成立/推薦圈子、與圈子舉辦過同類型活動的圈子……這些都可以體現(xiàn)在圈子內(nèi)，輔以圈子間互動的產(chǎn)品，圈子間運營和圈子間用戶的流動會更暢通，關(guān)鍵是要找到圈子之間的共同點。 提供用戶實質(zhì)用途的服務(wù)：這個所謂實質(zhì)用途不單是從網(wǎng)站自身經(jīng)營目的考慮，最重要的還是從用戶日常生活考慮。就好像IM用戶的高粘著度是滿足用戶日常通訊需求而來，豆瓣用戶也有不少是為了豆瓣的收藏功能而來的。他們不熱衷交友，評論是多看少寫，購買參考是零星行為，豆瓣對于他們只是一個整理自己圖書、電影、唱片的架子。不少BLOG也有類似作用的自設(shè)列表功能，但豆瓣的內(nèi)涵更豐富（涵蓋了產(chǎn)品的所有信息），操作卻更簡單（一個標識動作），服務(wù)也更貼心（可循三種方式排序、可以標簽整理），于是成為了有此需求用戶的首選，其他的BLOG反倒淪為豆瓣推廣的途徑。 與此相似的還有豆瓣提供的一站式網(wǎng)上書店搜索功能，這都是對用戶實用、能帶來高粘著度的產(chǎn)品，特別對于剛起步的網(wǎng)站更是需要。碰碰在這方面的產(chǎn)品是欠缺的。 社區(qū)氛圍營造：在豆瓣是整體運營的概念，是運營策略、產(chǎn)品架構(gòu)、網(wǎng)站細節(jié)合力的結(jié)果。碰碰要學習的關(guān)鍵點是整體和細節(jié)，社區(qū)氛圍不應(yīng)該只是運營部的任務(wù)，而應(yīng)該是所有部門合力的成果。對細節(jié)的關(guān)注參考上文“人文豆瓣”中分析。 用戶溝通反饋：豆瓣的站務(wù)論壇起的就是與用戶直接溝通的作用，除了客服，此外編輯還有與用戶聯(lián)絡(luò)的，數(shù)起來，碰碰與用戶的聯(lián)系方式比豆瓣還略勝一籌。但在用戶意見的反饋上，特別是涉及技術(shù)的產(chǎn)品優(yōu)化的意見上，碰碰的行動力比起豆瓣就不止慢一拍半拍了。從上文“豆瓣技術(shù)”的分析，豆瓣的反饋速度與豆瓣的敏捷開發(fā)模式相關(guān)，技術(shù)的同事可考慮借鑒其中碰碰可運作的點，提升碰碰產(chǎn)品因應(yīng)用戶意見優(yōu)化的速度。 用戶需求的線上線下結(jié)合： “豆瓣猜您會喜歡某書，因為您3個月來閱讀的內(nèi)容與此書相關(guān)，而且與您口味相同的好友XXX對此書評價甚高（點擊參考他的評論），另外還有與您興趣口味相類似的XXX人對此書作出正面評價（點擊觀看這些都是些什么人），如果您有興趣請在方便的時候到離您最近的XX書店（點擊觀看地圖）翻閱，他們尚有XXX本存貨，此外豆瓣還提供10多家網(wǎng)絡(luò)書店的比價（點擊進入）。……” 以上是IT評論家對豆瓣理想模式的描述，如果真的有上面的信息，那么說明豆瓣已經(jīng)擁有了：聚合用戶習慣進行比較分析的能力，根據(jù)以上分析聚合用戶SN中相關(guān)評論的能力，根據(jù)推薦內(nèi)容分析聚合相關(guān)微內(nèi)容的能力，與地面渠道實時結(jié)合交互的能力，與線上渠道結(jié)合交互的能力；在擁有這些能力的基礎(chǔ)上，即便不向下游用戶收費也可以真正提高豆瓣的議價能力而且這種模式不容易被復制——用戶的消費習慣閱讀習慣不是靠填寫幾張調(diào)查表或者分析幾張訂單就能搞定的，豆瓣有著比較忠誠的用戶群，也有著相對容易的分析條件，建立這樣一個CRM系統(tǒng)不應(yīng)該是件難事，假以時日，在這個系統(tǒng)上進行營銷、無論是線上還是線下，都將是別人無法復制的豆瓣，很簡單，復制者就算有更多的錢和更多的人去復制豆瓣，但他們始終無法復制一個相對比較長的時間長度，一個人的365天和365個人的一天，顯然是前者對豆瓣這樣專注于某個領(lǐng)域的網(wǎng)站更有價值，也不是復制者在朝夕之間可以復制的。 14 / 1