【正文】 擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的周邊地帶， 　　B、 數量：建議選擇5臺車。 　　C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產生了良好的記憶效果。 　　D、 廣告訴求點：：訴求嘉寶莉的產品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。 　　E、 廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺， 　　F、 費用：發(fā)布費：元/，制作費元/米2，合計元/臺，總計元。 　　G、 效果評估：嘉寶莉的品牌形象和產品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。 　　 廣告費用：全年總計元。 　　 廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段二、 公益活動—全面提升品牌形象，延伸品牌內涵 　　通過公益活動的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當產品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產生購買的原動力，以此來推動市場銷售。 　　 宜昌市嘉寶莉家裝學校—培養(yǎng)消費群體 　　宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產品品質，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。 　　A、 學校目的：培養(yǎng)消費者，使其充分認識嘉寶莉的產品品質，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠。 　　B、 學校地點：建議選擇在建材裝飾材料城內，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。 　　C、 學校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。 　　D、 學校開課時間：每半個月一期. 　　E、 學校費用：另行核算。 　　F、 效果的評估：通過學校的開設，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產生購買嘉寶莉的欲望。 　　 “嘉寶莉讓你刷”活動—擴大嘉寶莉的市場影響。 　　油漆、涂料作為與消費者息息相關的建材產品，消費者對產品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質，可以增加消費者的購買動機。 　　A、 活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。 　　B、 活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數量集中，可以加強活動的效果。 　　C、 活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調動消費者的參與。 　　D、 活動內容： 　　a、 通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。 　　b、 在活動的過程中，適時的推出產品的推介活動，強化活動的主題。 　　c、 在活動的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉寶莉的產品品質。 　　E、 活動費用：預計元 　　F、 活動細節(jié)：見后期的實施個案 　　G、 活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產生的效應將遠遠超過活動本身。 　　 宜昌市嘉寶莉家裝藝術節(jié)—提升品牌的內涵 　　在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內舉辦“家裝藝術節(jié)”能推動家裝藝術的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。 　　A、 活動時間：預期在國慶節(jié)10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。 　　B、 活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。 　　C、 活動載體： 　　a、 藝術節(jié)開幕式。 　　b、 家裝圖片展。 　　D、 活動內容： 　　a、 開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉寶莉。 　　b、 在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。 　　E、 活動費用：預計萬 　　F、 活動細節(jié)：見后期實施個案。 　　G、 效果評估：這次活動的目的在于提升嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度三、 小區(qū)推廣活動—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售 　　小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。 　　A、 活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。 　　B、 活動地點：在每個小區(qū)流動舉行。 　　C、 活動載體：產品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動。 　　D、 活動內容；產品的展示，促銷員的產品講解，消費者的現(xiàn)場體驗 　　E、 活動細節(jié)：見后期推廣個案 　　F、 活動費用：預計每次元。費用另行協(xié)商。 　　G、 效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。 　　四、報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。 　　在大型公益活動舉行的時候，在宜昌《三峽晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關活動的資訊以及產品的特征。 　　A、 在《三峽晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。 　　B、 每半個月一期，在《三峽晚報》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳播效果。 　　C、 費用：，預計每期300字，計元。共計20期，計元。 　　D、 在藝術節(jié)開幕之日，在《三峽晚報》上刊登一條通欄廣告，宣布活動正式開始。費用計元/期。 　　E、 在藝術節(jié)開幕時在《三峽晚報》上刊登1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動的關聯(lián)度。費用即元 　　F、 報紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。 　　五、銷售終端推廣—實現(xiàn)銷售，占領市場。 　　 中心城區(qū)專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心。 　　在宜昌市的老建材中心—東門建材，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場終端營建嘉寶莉的市場品牌形象， 　　A、 市場定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點。 　　B、 店面面積：不低于60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實力，增加消費者對嘉寶莉的品牌信任度。 　　C、 選址：建議選址面向西陵一路上端的店面，從調查結果分析，西陵一路下來的人流量遠超過上行的人流，因此選址應充分考慮，店面的人流方向。 　　D、 店面形象見后期設計圖紙。 　　E、 店面費用另行核算。 　　 營銷網絡終端店—擴大市場觸角，實現(xiàn)銷售上升。 　　A、 在宜昌市城區(qū)現(xiàn)階段，營銷網點較少，市場薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴大市場網點分布密度，能有效擴大嘉寶莉的市場占有率。 　　B、 通過網點的完善，實現(xiàn)消費者購買產品價值的最大化，促進銷售量的上升。 　　C、 網點的擴張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實力，縮短了市場營銷的時間，使消費者能方便的購買產品。 第五部分：市場推廣模式的評估　　通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將嘉寶莉的產品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網點的完善，實現(xiàn)了傳播效果的最大化和產品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效一、市場分析 （ 1 ）市場狀況 　　成都市 2001 年涂料市場容量為 910 億元，其中民用涂料 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 億元）。 　　全市經營涂料的商家網點數量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、 八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會在一年內要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經銷商中，專賣店數量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開設的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場附近的經銷商主要經營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數量在 20% 左右。 　　成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。 （ 2 ）主要品牌情況 　　華潤：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經營，按每個建材市場和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。統(tǒng)一的零售價格，經銷商享受零售價格的 15% 的利潤下浮點。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤辦事處直接返利。 　　立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費群體代理，輔以調色中心及大量的經銷商等的經營模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設調色中心 32 家，經銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 　　ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經營方式，但有很多均未按要求開設專賣，目前成都市共有經銷商網點 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。 　　其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設加盟專賣店的手段進行銷售，網點數量均不多。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 　　目前成都市場漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向專業(yè)化、規(guī)?；?、超市化方向發(fā)展。 　　漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。 　　漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務員 5 名，銷售經理 2 名，營業(yè)員 1 名，業(yè)務員目前主要是進行分銷網點的開拓。 　　目前漆分銷網點共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網點走貨量很慢，所以目前的工作重點除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當務之急。 　　目前行業(yè)內產品同質化嚴重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 二、通路開拓 　　從目前的網點看，分銷商質量不高，大都為非專業(yè)經營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產品的基本知識和一定的經營能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經銷商，為網絡樹立標榜。 　　在府河市場、東泰建材市場內分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網絡形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分銷網絡增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網絡。 　　在人員上需增加 3 名業(yè)務人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。 　　繼續(xù)抓好油工網絡的培育，通過多種多樣的方式，加強其對漆的品牌和產品進一步認識。 　　繼續(xù)做好門招的推廣，促進漆對商家的誘導。 三、傳播策略 專業(yè)市場戶外廣告 電視標版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 四、具體實施 （1）專業(yè)市場戶外廣告 　　目的：①提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心；②拉動專業(yè)市場內分銷網點的銷售；③吸引更專業(yè)更有實力的商家加盟漆的銷售隊伍中來。 　　具體運作：①府河市場投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120㎡）；③八一市場投放一塊（70㎡）。 （2）電視標版廣告 　　目的：①通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業(yè)內的認知度；②增強經銷商對漆推薦的 信心。 　　具體運作：①制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺《天天房產精品版》以及成都電視臺經濟資訊服務頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產精品版》每天播放12次，分別在CDTVSCTVSCTVSCTV6重復播放，此節(jié)目均在《中國體育報道》或《新聞現(xiàn)場》之后，計劃連續(xù)播放兩個月。成都電視臺CDTV2播放時間為一、20：0020：30；二、20：3023：00電視劇特約廣告時段，計劃播