【正文】 而都表露出贊嘆的神情，說：“凈雅不愧是一流的酒店啊，真是敢說實話，講誠信呀。”點評： “誠信”首先是“誠”，就是說真話，不說假話，特別是說假話別人也不會知道時仍然堅持說真話，特別是說真話自己反而會損害自己利益時堅持說真話，這是最難做到的，凈雅做到了。由于凈雅長期堅持誠實待客，于是凈雅的“誠實味道”就成了競爭的殺手锏。第三章 如何讓理念變成氛圍——建筑與標識企業(yè)文化理念的傳播除了上述正式網(wǎng)絡傳播和非正式網(wǎng)絡傳播外，還存在著兩類有形的、非常重要但卻易被忽視的傳播途徑，即建筑物和標識的傳播。作為企業(yè)存在的物理環(huán)境，建筑物和標識雖然都是靜止無言的，但都承載著某種文化理念，并時時刻刻對身處其中的人起著潛移默化作用，形成一種靜默而強大的文化場，也可稱為氛圍。第一節(jié) 理念與建筑用建筑風格表達理念企業(yè)的建筑風格一般是企業(yè)家精心選擇的結(jié)果，能夠較為真切地體現(xiàn)企業(yè)所倡導的價值理念。一旦建筑風格確定以后，建筑風格本身就成為促進企業(yè)文化落地、弘揚企業(yè)文化形象的最重要的豐碑之一，就會成為企業(yè)文化的重要載體。中國建設銀行的黑色鼎狀總部大樓，體現(xiàn)了一種穩(wěn)重、理性、一言九鼎的風格，體現(xiàn)了中國大陸銀行典型的文化特征。長期身處其中的員工，久而久之，自覺不自覺地就會多一點穩(wěn)重和理性。而中國銀行香港分行的大樓設計則體現(xiàn)了一種銳意進取、積極向上的風格，體現(xiàn)了當時中國最具有開拓意識和競爭意識的銀行特質(zhì)。每天面對這樣的建筑物，一個農(nóng)民也會從心底里煥發(fā)出一股斗志。如圖31所示。 圖31 中國建設銀行總行（左）與香港中國銀行（右）和其他傳播渠道相比，建筑風格的傳播有一個最大的特點，就是一旦確定就長期不變，它將永不停止地向所有注視著它的人訴說著當初設計者想要表達的理念。這種理念若和企業(yè)的文化理念符合，將會形成一種強大的傳播力量。相反，則會成為一種強大的干擾力量。美國坎頓銳步集團美國坎頓銳步集團是美國第二、世界第三的體育用品公司，從20世紀90年代中期開始，銳步在銷售和設計方面均不景氣。為此銳步?jīng)Q定建造新的總部大樓，并利用這一機會重新塑造自己的工作場所并且提高銳步的設計品牌，銳步希望通過此舉幫助公司再次回到世界體育健身領(lǐng)域的頂峰。其總裁說到“我希望的不是一個辦公樓而是一個代表我們創(chuàng)新精神的場所?！蓖ㄟ^研究和探討，NBBJ建筑設計事務所發(fā)現(xiàn)，銳步的成功之道并不在于某一位出名的設計師的理念，而在于其獨特的團隊精神和眾多設計師之間的交流和啟發(fā)。為了使銳步的精髓能夠在新的總部大樓中體現(xiàn)，新總部的建筑規(guī)劃和設計非常注重空間的連接、共享和獨特性。在這一嶄新的工作場所里，人們可以親身感受到銳步全球業(yè)務的各個方面。在這里，銳步員工、銳步產(chǎn)品和銳步精神得以相互融合，使人們不僅親身體會到銳步的創(chuàng)新和團隊精神，而且也感受到銳步以人為本的風尚。 新的銳步全球總部位于波士頓郊外，用地44公頃，周圍樹木環(huán)繞、水草豐沛，還有起伏的新英格蘭山脈。在整個用地的中心是建筑面積48494m2的總部大樓。設計尋求一個將建筑和環(huán)境相融合的規(guī)劃。雖然基地上有足夠的空間分散安排室外運動場，但NBBJ卻特意將這些運動場安排在總部大樓附近，通過對局部大樓的架空甚至讓一個運動場直接從大樓下面穿過。3層高的環(huán)形玻璃長廊聯(lián)系著4個放射狀的辦公樓，之間安排了不同的室外運動場。辦公樓無形中變成了體育場的看臺，參與和被參與在這里巧妙地組合在一起。3層高的環(huán)形長廊構(gòu)思源于對銳步精神的研究。為了創(chuàng)造一個共享的氛圍，建筑師為之提供一個能夠使人們交流和接觸的場所。各層平臺提供良好的視野，讓員工和客人既可以看到室外徑場，也可以看到室內(nèi)的籃球場，特別是通過一層樓面的部分挖空，讓人們直接看到樓下穿過的室外跑道。雖然這是一個跨國公司的總部辦公大樓，但一進大門經(jīng)常傳來的卻是籃球鞋擦過地板的聲音，這種獨有的結(jié)合性充分體現(xiàn)了銳步的獨創(chuàng)精神。如圖32所示。 圖32 美國新銳步總部鳥瞰（左）及新銳步大樓（右）摘自：孫蓉輝《企業(yè)文化的建筑特征》在空間布局中嵌入文化和建筑的風格相似，企業(yè)辦公地點的空間布局同樣是企業(yè)價值觀最重要的體現(xiàn)方式之一。相對于風格來說，空間布局對于營造氛圍有時更為重要。官僚型組織和網(wǎng)絡型組織在室內(nèi)布局方面表現(xiàn)出截然不同的風格：官僚型組織的室內(nèi)空間分布會體現(xiàn)出等級差別，不同級別的人在室內(nèi)分配到的空間是明顯不一樣的。同時，上下級之間的空間間隔是非常明顯的，秘書或保安把門的高層經(jīng)理辦公室，寂靜無聲的走廊，是官僚型組織非常明顯的特征。相反，網(wǎng)絡型組織的室內(nèi)空間分布很難看出等級差別，不同職位的人混雜坐在同樣大小的卡座里，即使有的高層領(lǐng)導擁有自己的辦公室，也大多是透明的，而且是大門敞開的，幾乎所有員工都可以直接到領(lǐng)導辦公室談一些自己的事情。如圖33所示。圖33 Google米蘭辦公室不僅僅是空間大小的分配，員工之間私密空間的公開程度，包括方向的選擇，內(nèi)部裝修豪華程度的選擇等因素都無不反映企業(yè)的價值理念。就一般的經(jīng)驗來看，企業(yè)內(nèi)最好的空間，朝陽且通風的位置一般由領(lǐng)導占據(jù)，然后是中層干部，最后是員工，員工分配的空間一般是整個建筑內(nèi)最差的一塊。但在江蘇泰州移動通信有限公司我們遇到了相反的情形，公司高層領(lǐng)導的辦公室都在大樓的北半部，陽光終年不能照射、背風背水，而基層員工的辦公地點幾乎都是整個建筑中最好的地點。這種空間布局非常明確地反映了泰州移動倡導 的“以人為本”的價值理念。美國國會山與白宮的空間國會山也就是通常說的國會大廈，是美國國會辦公機構(gòu)所在地，它是美國的心臟建筑。美國人把國會大廈看作是民有、民治、民享政權(quán)的最高象征。美國參、眾兩院構(gòu)成的國會就在這里舉行會議，一邊一院，通常被視為華盛頓的象征。如圖34所示。 圖34 國會山（左側(cè)）與白宮（右側(cè)）右邊那座精致溫馨的兩層小樓正是美國白宮，這樣的布局緣由何在呢？美國定都華盛頓后，邀請美籍愛爾蘭人設計師—詹姆斯規(guī)劃設計城市建設。詹姆斯非常敬重華盛頓對美國的貢獻和其個人的人格魅力，所以他設計了一座與凡爾賽宮一樣規(guī)模宏大、富麗堂皇的總統(tǒng)府。但是，當他把設計圖紙呈現(xiàn)給華盛頓審定時，華盛頓十分堅決而明確地否定了這個方案。他說：“我不是東方的封建帝王，也不是歐洲的皇室君主，我是美利堅合眾國的第一個總統(tǒng)，我是這個國家的第一公民，總統(tǒng)府就是我任職期間工作和居住的地方，而國會才是國家權(quán)力的象征?！?于是詹姆斯根據(jù)華盛頓的要求放棄了原來建造一座宮殿的思路，重新設計了現(xiàn)在這座既有歐洲別墅特點、又有美國現(xiàn)代風格的總統(tǒng)府—白宮。就這樣，華盛頓市少了一座近代建起的新宮殿，多了一個英明民主國家元首的精致官邸。華盛頓對白宮建設的干預及決策，歷史性地奠定了美國總統(tǒng)的公民性質(zhì)、居住待遇以及與國會之間的關(guān)系，同時決定了國會大廈與白宮的空間布局。中國企業(yè)的文化盲區(qū)對于建筑風格和空間布局的文化影響，鮮有企業(yè)家真正意識到其重要性，以至于很多企業(yè)的建筑設計放任自流、五花八門。其中不乏純粹按實用的原則選擇設計方案、一味按照審美的原則選擇方案、完全照搬、甚至有時是奇形怪狀。有些企業(yè)家重視設計師和風水師的建議，卻忽視了自己企業(yè)的文化訴求，結(jié)果建成后的風格和布局要么和自身企業(yè)文化不搭界，要么相互沖突，而這種失誤一旦形成后，對企業(yè)文化的影響將是長期的。第二節(jié) 理念與標識LOGO本身就是媒體為了便于識別、傳播和記憶，現(xiàn)代企業(yè)幾乎都制定了自己規(guī)范化的視覺識別系統(tǒng)（CI），而LOGO是整個CI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)對內(nèi)對外的公認的標志，LOGO即代表企業(yè)。作為一個企業(yè)的標志，是否容易被識別、被傳播、被記憶，是否在視覺上讓人感覺舒服和愉悅，是廣告?zhèn)鞑ヒ饬x上衡量一個LOGO設計成敗的標準，很多著名企業(yè)LOGO基本都能夠滿足上述標準。如圖35所示。圖35 生活中最常見的LOGO作為CI核心的LOGO一旦被確定，就會被廣泛應用于企業(yè)對外廣告宣傳，對內(nèi)辦公用品、用具、辦公環(huán)境的標記與裝飾，成為企業(yè)最頻繁出現(xiàn)的符號。對于企業(yè)內(nèi)部員工而言，企業(yè)的LOGO幾乎無處不在，無時不在。被廣泛應用和傳播的LOGO既是傳播的對象，同時從某種意義上說，LOGO實際上也是企業(yè)擁有的最強大的媒體之一，通過其無處不在的身影傳遞某種信號或理念是非常容易的事情?？煽诳蓸稬OGO所要傳遞的內(nèi)涵可口可樂標志及飲料瓶的設計是羅維20世紀30年代的成功之作。他采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特色?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。新LOGO：變化過的新標志讓人眼前一亮，感覺相當具有現(xiàn)代氣息，更加富有動感效果。盡管保留了可口可樂視覺商標中專有紅色、斯賓塞體書寫的白色英文商標、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶。如圖36所示。圖36 可口可樂公司LOGO的演變中國國際航空公司LOGO國航的企業(yè)標識由一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥。據(jù)《山海經(jīng)》中記述：鳳凰出于東方君子國，飛躍巍峨的昆侖山，翱翔于四海之外，飛到哪里就給哪里帶來吉祥和安寧。國航航徽標志是鳳凰，同時又是英文“VIP”（尊貴客人）的藝術(shù)變形，顏色為中國傳統(tǒng)的大紅，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，正是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。代表國航視每一位乘客及貨主為上賓看待。如圖37所示。 圖37 中國國際航空公司logo傳遞文化是LOGO之責LOGO的這一媒體屬性要求其本身必須富有某種內(nèi)涵，只有這樣才能避免浪費這一媒體資源。一方面，LOGO作為被傳播者本身不能夠太復雜，須保持簡潔才容易被記憶；另一方面，它因為本身的簡潔而不可能傳遞太多的信息。作為最強大的媒體資源，但又不能夠傳遞太多的信息，那么只能選擇傳遞最重要的信息，這是必然的選擇。對于企業(yè)而言，長期不變的、最重要的信息不可能是產(chǎn)品信息，因為產(chǎn)品必然會更新?lián)Q代，只能是高于產(chǎn)品之上且能夠反映企業(yè)核心特征的文化信息，即企業(yè)的使命追求、價值主張。所以，優(yōu)秀的LOGO設計除了前面所述的容易被識別、被傳播、被記憶，視覺上讓人感覺舒服和愉悅的標準之外，需另增一條標準，即能夠與企業(yè)的文化理念結(jié)合，很好地傳遞企業(yè)的文化特點，這是真正優(yōu)秀的LOGO設計的必備特點。IBM的LOGO及文化內(nèi)涵IBM的LOGO演變史和IBM的公司名稱有關(guān)，在1924年以后公司的名稱改成了International Business Machines Corporation ，簡稱為IBM。在上世紀中期，科技公司基本上已經(jīng)開始實行文字標志為主題的LOGO，于是在19471956年IBM將LOGO設計成了以IBM為主體的文字LOGO。1956年，用City Medium字體取代了Beton Bold字體，使“IBM”字母顯得更剛性、更扎實、更平衡。 1972年，用藍色水平的條紋替代了實心字符，象征著二進制這一概念，很巧妙地將公司的行業(yè)特征帶到了LOGO中，同時暗示著“速度和力量”。新LOGO把美國的國旗和IBM的標識用蒙太奇手法拼接在一起，這樣，就把企業(yè)的形象和美國的國家形象聯(lián)系起來，把企業(yè)的文化和美國的文化結(jié)合起來，把企業(yè)的理念和國家的理念結(jié)合起來，企業(yè)的精神和國家的精神結(jié)合起來。其顏色——海洋的深藍色，是它的企業(yè)文化色，也預示擁有世界上最深奧的高精尖端技術(shù)。IBM的標識的變化是20世紀90年代品牌發(fā)展最偉大的成就之一。IBM由古板自負的龐然大物成功地轉(zhuǎn)變成為電子商務的代名詞。如圖38所示。圖38 IBM的LOGO演變奔馳的LOGO及文化內(nèi)涵1909年6月，戴姆勒公司登記了三叉星作為轎車的標志。三角菱形是一種雄心，是一種壯志，象征著陸上、水上和空中的機械化，都有奔馳的杰作。三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來的安全穩(wěn)定感，是其他圖形所無法比及的。三叉星表明，產(chǎn)品的安全、質(zhì)量的穩(wěn)定，會使每一個乘坐奔馳汽車的人舒適、放心。后增加一個圓環(huán)，圓形是天生美的形式，它使人們更樂于主動地接受；同時也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個空間，追求圓滿，也會使消費它的每一個人，在全方位的空間得到最滿意的享受。如圖39所示。圖39 奔馳的LOGO演變?nèi)绾巫孡OGO承載文化在標識設計方面，中國企業(yè)普遍容易犯的錯誤是，LOGO的自身內(nèi)涵與企業(yè)的文化理念毫不相關(guān)，企業(yè)的文化理念由企業(yè)的文化部門詮釋，而企業(yè)的LOGO則由企業(yè)的品牌部門負責詮釋，一般是由視覺設計企業(yè)的設計師負責設計。兩者的詮釋沒有必然的相關(guān)性和聯(lián)系。即使有聯(lián)系也僅是穿鑿附會，因為設計師在幫助企業(yè)設計LOGO時根本不知道企業(yè)的文化特點。等到LOGO設計好了再進行與文化的關(guān)聯(lián)性解釋，實際上毫無意義。正常的程序應該是，企業(yè)在LOGO設計前，應該先把企業(yè)的文化特點作為輸入條件，然后由視覺設計師綜合考慮識別、傳播、主題等因素進行方案設計，所謂的后來的詮釋，實際就是當初的設計理念，而不是設計完成后的牽強附會的解釋。由于作為企業(yè)形象而被長期宣傳，廣泛使用，企業(yè)標志通常是穩(wěn)定和一貫的。但隨著時代的變遷或企業(yè)自身的變革與發(fā)展，標志所反映的內(nèi)容或風格有可能落后于時代，因此在保持相對穩(wěn)定性的同時，也會作必要的調(diào)整修改。所以在設計時要跟著時代的步伐前進。 上海柴油機有限公司為了適應時代的需要，2004 年上柴啟動了新的企業(yè)標志，以“上柴” 兩字的漢語拼音字母SC為中心，組合成旋轉(zhuǎn)圖形，象征柴油機強勁運轉(zhuǎn)，為社會進步輸出動力。正圓的外形體現(xiàn)企業(yè)運行順暢，狀態(tài)圓滿的形象，象征團結(jié)一致，與用戶交融，與行業(yè)共鳴的理念；圓形與“ 上柴動力” 組合， 猶如紅日初升，每天都是新的，展現(xiàn)上柴力求創(chuàng)新、銳意進取的精神。紅白相間的色彩搭配， 鮮明醒目；