【正文】 而都表露出贊嘆的神情，說：“凈雅不愧是一流的酒店啊，真是敢說實(shí)話，講誠信呀?！秉c(diǎn)評： “誠信”首先是“誠”，就是說真話，不說假話，特別是說假話別人也不會知道時(shí)仍然堅(jiān)持說真話，特別是說真話自己反而會損害自己利益時(shí)堅(jiān)持說真話，這是最難做到的，凈雅做到了。由于凈雅長期堅(jiān)持誠實(shí)待客，于是凈雅的“誠實(shí)味道”就成了競爭的殺手锏。第三章 如何讓理念變成氛圍——建筑與標(biāo)識企業(yè)文化理念的傳播除了上述正式網(wǎng)絡(luò)傳播和非正式網(wǎng)絡(luò)傳播外，還存在著兩類有形的、非常重要但卻易被忽視的傳播途徑，即建筑物和標(biāo)識的傳播。作為企業(yè)存在的物理環(huán)境，建筑物和標(biāo)識雖然都是靜止無言的，但都承載著某種文化理念，并時(shí)時(shí)刻刻對身處其中的人起著潛移默化作用，形成一種靜默而強(qiáng)大的文化場，也可稱為氛圍。第一節(jié) 理念與建筑用建筑風(fēng)格表達(dá)理念企業(yè)的建筑風(fēng)格一般是企業(yè)家精心選擇的結(jié)果，能夠較為真切地體現(xiàn)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值理念。一旦建筑風(fēng)格確定以后，建筑風(fēng)格本身就成為促進(jìn)企業(yè)文化落地、弘揚(yáng)企業(yè)文化形象的最重要的豐碑之一，就會成為企業(yè)文化的重要載體。中國建設(shè)銀行的黑色鼎狀總部大樓，體現(xiàn)了一種穩(wěn)重、理性、一言九鼎的風(fēng)格，體現(xiàn)了中國大陸銀行典型的文化特征。長期身處其中的員工，久而久之，自覺不自覺地就會多一點(diǎn)穩(wěn)重和理性。而中國銀行香港分行的大樓設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了一種銳意進(jìn)取、積極向上的風(fēng)格，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國最具有開拓意識和競爭意識的銀行特質(zhì)。每天面對這樣的建筑物，一個農(nóng)民也會從心底里煥發(fā)出一股斗志。如圖31所示。 圖31 中國建設(shè)銀行總行（左）與香港中國銀行（右）和其他傳播渠道相比，建筑風(fēng)格的傳播有一個最大的特點(diǎn)，就是一旦確定就長期不變，它將永不停止地向所有注視著它的人訴說著當(dāng)初設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的理念。這種理念若和企業(yè)的文化理念符合，將會形成一種強(qiáng)大的傳播力量。相反，則會成為一種強(qiáng)大的干擾力量。美國坎頓銳步集團(tuán)美國坎頓銳步集團(tuán)是美國第二、世界第三的體育用品公司，從20世紀(jì)90年代中期開始，銳步在銷售和設(shè)計(jì)方面均不景氣。為此銳步?jīng)Q定建造新的總部大樓，并利用這一機(jī)會重新塑造自己的工作場所并且提高銳步的設(shè)計(jì)品牌，銳步希望通過此舉幫助公司再次回到世界體育健身領(lǐng)域的頂峰。其總裁說到“我希望的不是一個辦公樓而是一個代表我們創(chuàng)新精神的場所。”通過研究和探討，NBBJ建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所發(fā)現(xiàn)，銳步的成功之道并不在于某一位出名的設(shè)計(jì)師的理念，而在于其獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)精神和眾多設(shè)計(jì)師之間的交流和啟發(fā)。為了使銳步的精髓能夠在新的總部大樓中體現(xiàn)，新總部的建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)非常注重空間的連接、共享和獨(dú)特性。在這一嶄新的工作場所里，人們可以親身感受到銳步全球業(yè)務(wù)的各個方面。在這里，銳步員工、銳步產(chǎn)品和銳步精神得以相互融合，使人們不僅親身體會到銳步的創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，而且也感受到銳步以人為本的風(fēng)尚。 新的銳步全球總部位于波士頓郊外，用地44公頃，周圍樹木環(huán)繞、水草豐沛，還有起伏的新英格蘭山脈。在整個用地的中心是建筑面積48494m2的總部大樓。設(shè)計(jì)尋求一個將建筑和環(huán)境相融合的規(guī)劃。雖然基地上有足夠的空間分散安排室外運(yùn)動場，但NBBJ卻特意將這些運(yùn)動場安排在總部大樓附近，通過對局部大樓的架空甚至讓一個運(yùn)動場直接從大樓下面穿過。3層高的環(huán)形玻璃長廊聯(lián)系著4個放射狀的辦公樓，之間安排了不同的室外運(yùn)動場。辦公樓無形中變成了體育場的看臺，參與和被參與在這里巧妙地組合在一起。3層高的環(huán)形長廊構(gòu)思源于對銳步精神的研究。為了創(chuàng)造一個共享的氛圍，建筑師為之提供一個能夠使人們交流和接觸的場所。各層平臺提供良好的視野，讓員工和客人既可以看到室外徑場，也可以看到室內(nèi)的籃球場，特別是通過一層樓面的部分挖空，讓人們直接看到樓下穿過的室外跑道。雖然這是一個跨國公司的總部辦公大樓，但一進(jìn)大門經(jīng)常傳來的卻是籃球鞋擦過地板的聲音，這種獨(dú)有的結(jié)合性充分體現(xiàn)了銳步的獨(dú)創(chuàng)精神。如圖32所示。 圖32 美國新銳步總部鳥瞰（左）及新銳步大樓（右）摘自：孫蓉輝《企業(yè)文化的建筑特征》在空間布局中嵌入文化和建筑的風(fēng)格相似，企業(yè)辦公地點(diǎn)的空間布局同樣是企業(yè)價(jià)值觀最重要的體現(xiàn)方式之一。相對于風(fēng)格來說，空間布局對于營造氛圍有時(shí)更為重要。官僚型組織和網(wǎng)絡(luò)型組織在室內(nèi)布局方面表現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格：官僚型組織的室內(nèi)空間分布會體現(xiàn)出等級差別，不同級別的人在室內(nèi)分配到的空間是明顯不一樣的。同時(shí)，上下級之間的空間間隔是非常明顯的，秘書或保安把門的高層經(jīng)理辦公室，寂靜無聲的走廊，是官僚型組織非常明顯的特征。相反，網(wǎng)絡(luò)型組織的室內(nèi)空間分布很難看出等級差別，不同職位的人混雜坐在同樣大小的卡座里，即使有的高層領(lǐng)導(dǎo)擁有自己的辦公室，也大多是透明的，而且是大門敞開的，幾乎所有員工都可以直接到領(lǐng)導(dǎo)辦公室談一些自己的事情。如圖33所示。圖33 Google米蘭辦公室不僅僅是空間大小的分配，員工之間私密空間的公開程度，包括方向的選擇，內(nèi)部裝修豪華程度的選擇等因素都無不反映企業(yè)的價(jià)值理念。就一般的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)內(nèi)最好的空間，朝陽且通風(fēng)的位置一般由領(lǐng)導(dǎo)占據(jù)，然后是中層干部，最后是員工，員工分配的空間一般是整個建筑內(nèi)最差的一塊。但在江蘇泰州移動通信有限公司我們遇到了相反的情形，公司高層領(lǐng)導(dǎo)的辦公室都在大樓的北半部，陽光終年不能照射、背風(fēng)背水，而基層員工的辦公地點(diǎn)幾乎都是整個建筑中最好的地點(diǎn)。這種空間布局非常明確地反映了泰州移動倡導(dǎo) 的“以人為本”的價(jià)值理念。美國國會山與白宮的空間國會山也就是通常說的國會大廈，是美國國會辦公機(jī)構(gòu)所在地，它是美國的心臟建筑。美國人把國會大廈看作是民有、民治、民享政權(quán)的最高象征。美國參、眾兩院構(gòu)成的國會就在這里舉行會議，一邊一院，通常被視為華盛頓的象征。如圖34所示。 圖34 國會山（左側(cè)）與白宮（右側(cè)）右邊那座精致溫馨的兩層小樓正是美國白宮，這樣的布局緣由何在呢？美國定都華盛頓后，邀請美籍愛爾蘭人設(shè)計(jì)師—詹姆斯規(guī)劃設(shè)計(jì)城市建設(shè)。詹姆斯非常敬重華盛頓對美國的貢獻(xiàn)和其個人的人格魅力，所以他設(shè)計(jì)了一座與凡爾賽宮一樣規(guī)模宏大、富麗堂皇的總統(tǒng)府。但是，當(dāng)他把設(shè)計(jì)圖紙呈現(xiàn)給華盛頓審定時(shí)，華盛頓十分堅(jiān)決而明確地否定了這個方案。他說：“我不是東方的封建帝王，也不是歐洲的皇室君主，我是美利堅(jiān)合眾國的第一個總統(tǒng)，我是這個國家的第一公民，總統(tǒng)府就是我任職期間工作和居住的地方，而國會才是國家權(quán)力的象征?！?于是詹姆斯根據(jù)華盛頓的要求放棄了原來建造一座宮殿的思路，重新設(shè)計(jì)了現(xiàn)在這座既有歐洲別墅特點(diǎn)、又有美國現(xiàn)代風(fēng)格的總統(tǒng)府—白宮。就這樣，華盛頓市少了一座近代建起的新宮殿，多了一個英明民主國家元首的精致官邸。華盛頓對白宮建設(shè)的干預(yù)及決策，歷史性地奠定了美國總統(tǒng)的公民性質(zhì)、居住待遇以及與國會之間的關(guān)系，同時(shí)決定了國會大廈與白宮的空間布局。中國企業(yè)的文化盲區(qū)對于建筑風(fēng)格和空間布局的文化影響，鮮有企業(yè)家真正意識到其重要性，以至于很多企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)放任自流、五花八門。其中不乏純粹按實(shí)用的原則選擇設(shè)計(jì)方案、一味按照審美的原則選擇方案、完全照搬、甚至有時(shí)是奇形怪狀。有些企業(yè)家重視設(shè)計(jì)師和風(fēng)水師的建議，卻忽視了自己企業(yè)的文化訴求，結(jié)果建成后的風(fēng)格和布局要么和自身企業(yè)文化不搭界，要么相互沖突，而這種失誤一旦形成后，對企業(yè)文化的影響將是長期的。第二節(jié) 理念與標(biāo)識LOGO本身就是媒體為了便于識別、傳播和記憶，現(xiàn)代企業(yè)幾乎都制定了自己規(guī)范化的視覺識別系統(tǒng)（CI），而LOGO是整個CI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)對內(nèi)對外的公認(rèn)的標(biāo)志，LOGO即代表企業(yè)。作為一個企業(yè)的標(biāo)志，是否容易被識別、被傳播、被記憶，是否在視覺上讓人感覺舒服和愉悅，是廣告?zhèn)鞑ヒ饬x上衡量一個LOGO設(shè)計(jì)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，很多著名企業(yè)LOGO基本都能夠滿足上述標(biāo)準(zhǔn)。如圖35所示。圖35 生活中最常見的LOGO作為CI核心的LOGO一旦被確定，就會被廣泛應(yīng)用于企業(yè)對外廣告宣傳，對內(nèi)辦公用品、用具、辦公環(huán)境的標(biāo)記與裝飾，成為企業(yè)最頻繁出現(xiàn)的符號。對于企業(yè)內(nèi)部員工而言，企業(yè)的LOGO幾乎無處不在，無時(shí)不在。被廣泛應(yīng)用和傳播的LOGO既是傳播的對象，同時(shí)從某種意義上說，LOGO實(shí)際上也是企業(yè)擁有的最強(qiáng)大的媒體之一，通過其無處不在的身影傳遞某種信號或理念是非常容易的事情?？煽诳蓸稬OGO所要傳遞的內(nèi)涵可口可樂標(biāo)志及飲料瓶的設(shè)計(jì)是羅維20世紀(jì)30年代的成功之作。他采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特色。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。新LOGO：變化過的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動感效果。盡管保留了可口可樂視覺商標(biāo)中專有紅色、斯賓塞體書寫的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶。如圖36所示。圖36 可口可樂公司LOGO的演變中國國際航空公司LOGO國航的企業(yè)標(biāo)識由一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥。據(jù)《山海經(jīng)》中記述：鳳凰出于東方君子國，飛躍巍峨的昆侖山，翱翔于四海之外，飛到哪里就給哪里帶來吉祥和安寧。國航航徽標(biāo)志是鳳凰，同時(shí)又是英文“VIP”（尊貴客人）的藝術(shù)變形，顏色為中國傳統(tǒng)的大紅，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，正是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。代表國航視每一位乘客及貨主為上賓看待。如圖37所示。 圖37 中國國際航空公司logo傳遞文化是LOGO之責(zé)LOGO的這一媒體屬性要求其本身必須富有某種內(nèi)涵，只有這樣才能避免浪費(fèi)這一媒體資源。一方面，LOGO作為被傳播者本身不能夠太復(fù)雜，須保持簡潔才容易被記憶；另一方面，它因?yàn)楸旧淼暮啙嵍豢赡軅鬟f太多的信息。作為最強(qiáng)大的媒體資源，但又不能夠傳遞太多的信息，那么只能選擇傳遞最重要的信息，這是必然的選擇。對于企業(yè)而言，長期不變的、最重要的信息不可能是產(chǎn)品信息，因?yàn)楫a(chǎn)品必然會更新?lián)Q代，只能是高于產(chǎn)品之上且能夠反映企業(yè)核心特征的文化信息，即企業(yè)的使命追求、價(jià)值主張。所以，優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)除了前面所述的容易被識別、被傳播、被記憶，視覺上讓人感覺舒服和愉悅的標(biāo)準(zhǔn)之外，需另增一條標(biāo)準(zhǔn)，即能夠與企業(yè)的文化理念結(jié)合，很好地傳遞企業(yè)的文化特點(diǎn)，這是真正優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)的必備特點(diǎn)。IBM的LOGO及文化內(nèi)涵IBM的LOGO演變史和IBM的公司名稱有關(guān)，在1924年以后公司的名稱改成了International Business Machines Corporation ，簡稱為IBM。在上世紀(jì)中期，科技公司基本上已經(jīng)開始實(shí)行文字標(biāo)志為主題的LOGO，于是在19471956年IBM將LOGO設(shè)計(jì)成了以IBM為主體的文字LOGO。1956年，用City Medium字體取代了Beton Bold字體，使“IBM”字母顯得更剛性、更扎實(shí)、更平衡。 1972年，用藍(lán)色水平的條紋替代了實(shí)心字符，象征著二進(jìn)制這一概念，很巧妙地將公司的行業(yè)特征帶到了LOGO中，同時(shí)暗示著“速度和力量”。新LOGO把美國的國旗和IBM的標(biāo)識用蒙太奇手法拼接在一起，這樣，就把企業(yè)的形象和美國的國家形象聯(lián)系起來，把企業(yè)的文化和美國的文化結(jié)合起來，把企業(yè)的理念和國家的理念結(jié)合起來，企業(yè)的精神和國家的精神結(jié)合起來。其顏色——海洋的深藍(lán)色，是它的企業(yè)文化色，也預(yù)示擁有世界上最深奧的高精尖端技術(shù)。IBM的標(biāo)識的變化是20世紀(jì)90年代品牌發(fā)展最偉大的成就之一。IBM由古板自負(fù)的龐然大物成功地轉(zhuǎn)變成為電子商務(wù)的代名詞。如圖38所示。圖38 IBM的LOGO演變奔馳的LOGO及文化內(nèi)涵1909年6月，戴姆勒公司登記了三叉星作為轎車的標(biāo)志。三角菱形是一種雄心，是一種壯志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化，都有奔馳的杰作。三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來的安全穩(wěn)定感，是其他圖形所無法比及的。三叉星表明，產(chǎn)品的安全、質(zhì)量的穩(wěn)定，會使每一個乘坐奔馳汽車的人舒適、放心。后增加一個圓環(huán)，圓形是天生美的形式，它使人們更樂于主動地接受；同時(shí)也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個空間，追求圓滿，也會使消費(fèi)它的每一個人，在全方位的空間得到最滿意的享受。如圖39所示。圖39 奔馳的LOGO演變?nèi)绾巫孡OGO承載文化在標(biāo)識設(shè)計(jì)方面，中國企業(yè)普遍容易犯的錯誤是，LOGO的自身內(nèi)涵與企業(yè)的文化理念毫不相關(guān)，企業(yè)的文化理念由企業(yè)的文化部門詮釋，而企業(yè)的LOGO則由企業(yè)的品牌部門負(fù)責(zé)詮釋，一般是由視覺設(shè)計(jì)企業(yè)的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。兩者的詮釋沒有必然的相關(guān)性和聯(lián)系。即使有聯(lián)系也僅是穿鑿附會，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在幫助企業(yè)設(shè)計(jì)LOGO時(shí)根本不知道企業(yè)的文化特點(diǎn)。等到LOGO設(shè)計(jì)好了再進(jìn)行與文化的關(guān)聯(lián)性解釋，實(shí)際上毫無意義。正常的程序應(yīng)該是，企業(yè)在LOGO設(shè)計(jì)前，應(yīng)該先把企業(yè)的文化特點(diǎn)作為輸入條件，然后由視覺設(shè)計(jì)師綜合考慮識別、傳播、主題等因素進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，所謂的后來的詮釋，實(shí)際就是當(dāng)初的設(shè)計(jì)理念，而不是設(shè)計(jì)完成后的牽強(qiáng)附會的解釋。由于作為企業(yè)形象而被長期宣傳，廣泛使用，企業(yè)標(biāo)志通常是穩(wěn)定和一貫的。但隨著時(shí)代的變遷或企業(yè)自身的變革與發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容或風(fēng)格有可能落后于時(shí)代，因此在保持相對穩(wěn)定性的同時(shí)，也會作必要的調(diào)整修改。所以在設(shè)計(jì)時(shí)要跟著時(shí)代的步伐前進(jìn)。 上海柴油機(jī)有限公司為了適應(yīng)時(shí)代的需要，2004 年上柴啟動了新的企業(yè)標(biāo)志，以“上柴” 兩字的漢語拼音字母SC為中心，組合成旋轉(zhuǎn)圖形，象征柴油機(jī)強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)，為社會進(jìn)步輸出動力。正圓的外形體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行順暢，狀態(tài)圓滿的形象，象征團(tuán)結(jié)一致，與用戶交融，與行業(yè)共鳴的理念；圓形與“ 上柴動力” 組合， 猶如紅日初升，每天都是新的，展現(xiàn)上柴力求創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的精神。紅白相間的色彩搭配， 鮮明醒目；