【正文】 影響，這種決策隨意性很大。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種決策的數(shù)量在不斷的增加。因此，營造情景對于營銷具有重要意義。場景既有宏觀的又有微觀的，宏觀的如時尚潮流，微觀的如現(xiàn)場銷售場景的設(shè)置。圖51 場景研究結(jié)構(gòu)圖【案例】美國企業(yè)注重場景設(shè)置美國公司在中國賣產(chǎn)品與日本公司最大的不一樣在于重視場景的塑造。比如麥當(dāng)勞、肯德基，他們既注重微觀場景的設(shè)置，比如銷售現(xiàn)場的娛樂化、卡通化（Happy Meal），又注重宏觀場景的設(shè)置，從娃娃開始培養(yǎng)，將吃漢堡、吃薯條設(shè)置為一種群眾運動，一種時尚。，即一個愛去但不一定愛吃的、一個不愛吃的、還有半個是去看熱鬧的。孩子愛去，但不是不一定愛吃，很大程度上是為了獲得禮品。這些禮品，是廠家充分研究了孩子們的夢境設(shè)計出來的，這樣，禮品就構(gòu)成了孩子們夢里的場景。孩子喜歡夢境，追求夢境里的東西，所以就喜歡去麥當(dāng)勞和肯德基了。此外，麥當(dāng)勞還和迪斯尼相聯(lián)系，他們結(jié)成了聯(lián)盟，成為聯(lián)盟品牌，而這兩者都是孩子喜歡的。孩子去麥當(dāng)勞不是為了吃東西，而是喜歡去，順便去吃東西。另外，麥當(dāng)勞還將奶奶陪著孫子或?qū)O女去吃麥當(dāng)勞這種現(xiàn)象變成了一種消費時尚。注意，麥當(dāng)勞和肯德基被中國的孩子當(dāng)做“我們孩子的餐廳”。而幾乎所有的中國餐廳卻被他們當(dāng)成“大人的餐廳”。場景研究的方式產(chǎn)品、人群和場景構(gòu)成了營銷結(jié)構(gòu)的三個元素，場景的研究就是為了研究場景與人群以及場景與產(chǎn)品之間的相互關(guān)系。所以總的來說，場景研究可以分為兩種，或者說兩個方面。多群交叉研究，就是把多個群體放在一起進行研究。這種研究一般與人群研究相結(jié)合。其目的是為了研究社會的大環(huán)境，例如風(fēng)氣和社會地位的發(fā)生機制與表現(xiàn)方式，及其對不同群體購買行為的影響。特定群體的研究，就是單獨對社會中的一個特定的群體進行研究，這種研究一般和產(chǎn)品的研究相結(jié)合。其目的是為了發(fā)現(xiàn)這個群體在哪種場合和場景會發(fā)生購買一個特定產(chǎn)品或會購買哪個產(chǎn)品，以便于針對這個群體設(shè)定針對性的場景以促進產(chǎn)品的銷售。廣告與場景設(shè)置廣告?zhèn)鞑嵸|(zhì)是一種場景的模擬，它是用一個場景來攜帶產(chǎn)品的信息，但并不是每一個廣告所設(shè)置的場景都能夠承載需要傳播的信息的。設(shè)置有效的廣告場景，需要注意幾點。廣告實際上是用一個場景來攜帶產(chǎn)品信息，目的是為了讓訴求對象在場景的影響下發(fā)生購買行為。因此，保證場景設(shè)置與訴求對象的生活或個性保持一致是非常重要的。【案例】恰當(dāng)?shù)厥褂眯蜗笫拐哌x擇形象使者是廣告設(shè)置場景的一個重要步驟，要注意使者的表現(xiàn)和所處場景的設(shè)置。對于使者而言，重要的不是他本人，而是他背后代表的對象與傳遞的信息。這個人很重要的，但是他是個媒體，是個信息的攜帶者，他不是主體本身，他的動作和模擬的場景要與訴求對象的心理期望保持一致。假定現(xiàn)在要做一個針對青少年或者中學(xué)生的廣告，用使者的時候一定要注意要幾個人，而不是一個人，因為他們的生活方式是群體活動，講究集體主義，注重團體認同；而且要注意使使者們動起來，而不是靜態(tài)的拍照片，因為身體動姿才能充分傳達信息。人講話不管講多少，它的作用都是有限的。研究表明，純粹的語言所傳遞的信息，不超過10%，60%左右的信息是由肢體語言決定的。所以，場景的設(shè)置一定要動態(tài)化。很多廣告喜歡在場景中注明使者的姓名，這是錯誤的。第一，這說明選的不對，因為你認為所選的使者，廣告的訴求對象可能不熟悉。第二，沒必要，設(shè)置場景目的是透過這個人，傳遞你品牌的信息，突出使者的名字有可能弱化傳播的信息。營銷傳播創(chuàng)新和品牌營銷在做營銷的時候，我們始終要考慮的三個元素：選哪一群人、在什么場景下、給他什么產(chǎn)品。這三者之間人群是基準(zhǔn)?！咀詸z】一家化妝品廠家想向市場推出一個品牌，現(xiàn)在讓您負責(zé)一個品牌的研發(fā)和營銷，請簡單地談一下您的思路。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51【本講小結(jié)】本講重點研究了場景和營銷創(chuàng)新的關(guān)系。場景決策越來越流行，使得場景研究有了必要性。場景種類有宏觀和微觀之分，它們的作用和設(shè)置方式各有不同。場景研究總的來說有兩種，分別是群體交叉和特定群體研究。在場景設(shè)置中，廣告發(fā)揮著重要作用，但是也存在著很多的問題，應(yīng)該注意，營銷傳播要做好五件事?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講 社會營銷【本講重點】什么是社會營銷社會營銷中的三點一線規(guī)則社會營銷提升品牌價值社會營銷的實質(zhì)社會營銷是眾多營銷方法中的一種，是一種戰(zhàn)術(shù)，它與一般的營銷方法有所不同。大部分的商學(xué)院教授講營銷的時候，它的假設(shè)前提是產(chǎn)品的購買者是經(jīng)濟人，有經(jīng)濟理性。經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性，強調(diào)行為動力來源于利己算計；社會學(xué)中的“社會人”則有社會性，認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結(jié)果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風(fēng)俗）。而社會營銷原理承認人既有經(jīng)濟理性，同時又有社會理性，它發(fā)掘和利用了人的社會經(jīng)濟理性。小知識社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。這包括對高質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對可能提高目標(biāo)人群生活質(zhì)量的行為改變的推動。社會營銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會經(jīng)濟收益。行為改變交流是一個與公眾相互作用的過程，在項目的各個組成部分，運用各種交流途徑發(fā)展獨特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進和維持行為改變。在社會營銷活動中，行為改變在擴大產(chǎn)品的可及性和提高目標(biāo)人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。雙向的行為改變表明營銷一方面是試圖改變消費者行為，另一方面為實現(xiàn)這一點，營銷者了解消費者需求而改進自己的行為設(shè)計。、公益推廣社會營銷與商業(yè)營銷、公益推廣是三個非常相關(guān)的詞匯，很多人只是對它們有一個淺顯的了解，并沒有認識到區(qū)分它們的關(guān)鍵點。認清三者之間的區(qū)別有利于我們正確應(yīng)用三種方式。圖61 社會營銷與商業(yè)營銷、公益推廣關(guān)系社會營銷的4P（Product）在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥），一項服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值。（Promotion）社會營銷項目的促銷活動利用各種不同的溝通工具和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法,將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。它通常利用只用于商業(yè)或者非商業(yè)的傳播方式。（Place）指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所,高度的可接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點。（Price）社會營銷項目通過調(diào)查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。社會營銷在商品銷售中的作用任何一個產(chǎn)品賣得好都要有三個點，三點一線產(chǎn)品就好賣了。第一個點：焦點焦點就是說要能夠招來顧客，形成視點。成為視點應(yīng)該與眾不同。例如愛普生給復(fù)印機做廣告時，用一個女孩子的頭像壓在機器下面，嘴巴都弄扁了。這個人變異了，從情感收益上來說不是很好，但是它起到了與眾不同，吸引注意力的效果。還有立邦漆用孩子的屁股做廣告。這些與眾不同的廣告都成為了視點，吸引了人們的注意力。第二個點：賣點吸引了注意力，不等于有購買理由，只是增加了一些可能性，接下來還需要有賣點。賣點就是利益、好處，也就是說，你要讓顧客知道買你的產(chǎn)品，他將會有多的利益和好處。一般的理解，賣點就是消費者進行的算計，它帶有經(jīng)濟理性的特點。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)代，利益由過去的功能性利益轉(zhuǎn)化為了更多的情感性利益?！景咐糠此悸?lián)想最近聯(lián)想雖然國際化了，但是其實聯(lián)想在國際化之前做了一件與此相反事情。聯(lián)想宣布要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，就是電腦向鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷。我們知道這是為了擴大它的市場覆蓋率。但是從品牌這個角度來說，當(dāng)它樹立這樣的目標(biāo)的時候，對這個品牌是個很大的反扯。國際化是讓聯(lián)想往上走，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化卻讓它向下走了。這在一定程度上傷害了中高端消費者的情感利益。第三個點：售點有了焦點和賣點，但是消費者還沒有將錢掏出來，這時需要售點。售點是使消費者在渠道交易時感受到要尊敬和信息可信。社會營銷通過滿足人們的社會理性，使商品具有了賣點和售點。品牌溢價是品牌經(jīng)營成功的標(biāo)志，也是品牌高利潤的主要來源。出現(xiàn)品牌溢價的行為，都是因為它滿足了人們特殊的社會心理需要，而社會營銷能夠為此做出貢獻。圖62 商品營銷的三點一線圖社會營銷與政府行為現(xiàn)在產(chǎn)品分兩大類，一大類叫公共產(chǎn)品，另一大類叫商業(yè)產(chǎn)品。公共產(chǎn)品一般由政府提供。包括從政府的公共服務(wù)到各種壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)。由政府以純傳統(tǒng)公共服務(wù)方式提供產(chǎn)品，一般存在效率比較低、服務(wù)態(tài)度比較差等問題。如果用現(xiàn)代的社會營銷觀念和方法，讓公共服務(wù)帶些商業(yè)營銷的成分，則可以調(diào)和或者改變這些問題?！景咐可鐣I銷與避孕套銷售隨著艾滋病和其它性病在中國的迅速蔓延（估計中國內(nèi)地現(xiàn)在有100萬人已經(jīng)染上HIV病毒），提高安全套的使用率以降低艾滋病的傳播速度極其重要。但人們（尤其是那些高危人群）對安全套在防治艾滋病方面所起的作用的認知低得驚人。安全套的銷售，由于受到專門可的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店。因此造成在人們需要的地域或時間里不能及時購買到安全套。另外在中國安全套市場上充斥著上千個品牌的安全套，它們中很多不能保證質(zhì)量。社會營銷可以通過對公眾進行艾滋病知識的教育、拓展銷售渠道、對高質(zhì)量安全套產(chǎn)品進行促銷，以及對高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性戀者）進行有效干預(yù)等手段來解決以上問題。同時在針對高危人群的干預(yù)活動中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對高危人群的干預(yù)活動中以較低的價格銷售。在干預(yù)活動的過程中，增加防病知識的培訓(xùn)和豐富的宣教材料，對產(chǎn)品的銷售和安全套的實際使用給予強有力的支持。同時通過對以上這些方面的關(guān)注，項目將向目標(biāo)人群，尤其是高危人群，提供價格適宜的、方便的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。所有的行為改變交流活動將在目標(biāo)人群中共同創(chuàng)造一個對安全套不斷增長的需求和消費，從而使目標(biāo)人群實現(xiàn)更加健康、更加安全的生活方式。社會營銷在許多領(lǐng)域起著協(xié)助政府的作用。近幾年，在政府部門、公立和私營機構(gòu)的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。在一定程度上，幫助政府有效地實現(xiàn)了既定的目標(biāo)。社會營銷與品牌價值社會營銷的工作通常得到政府相關(guān)部門（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。當(dāng)我們把一個高端的品牌往低端做營銷時，純粹用商業(yè)營銷的模式很快會對品牌造成反扯力。社會營銷手法的使用在一定程度上能夠減緩對品牌的負面沖擊?！景咐匡w亞達巧用社會營銷參與競爭飛亞達擁有龐大的手表用戶，隨著手表消費趨向短周期化，手表行業(yè)競爭日益激烈，靠簡單降價會影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折左右得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達的用戶同時可以建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達在活動期與終端銷售建立專門的柜臺受理捐表活動。常年在銷售柜臺建立“每賣一表獻希望工程X元錢”活動。飛亞達作為希望工程“長征助學(xué)”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將消費者新捐手表送到希望學(xué)校孩子們的手中。飛亞達在這個活動中，獲得了以下利益：198。 對于龐大的客戶群的再利用；198。 樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；198。客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，提升用戶滿意度和忠誠度；198。作為同行業(yè)近年一次較有聲勢的促銷活動，與競爭品牌有明確形象區(qū)隔；飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時尚表品牌和產(chǎn)品作鋪墊。對于品牌價值而言，很多中國企業(yè)誤解了品牌價值的意義，而一心要換算出品牌的財務(wù)價值，而品牌價值恰恰是與財務(wù)價值相關(guān)而完全不同的方面，在很大程度上品牌價值說的是一個品牌企業(yè)的操作者賦予品牌的特征與消費者期望的特性的吻合度。它更接近于非財務(wù)影響力的意思。品牌化是社會營銷活動中改變過去公共活動模式中最引人注目的內(nèi)容之一?；顒优c推廣的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其更適宜被選擇與識別的功能。同時品牌化也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩?！景咐扛Ｌ锴捎蒙鐣I銷福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”，是中國企業(yè)使用社會營銷技術(shù)的一個典型案例。結(jié)合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學(xué)金”，希望借此機會為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出“時代知識工程”第二階段活動，為在活動期間考上大