【正文】 結(jié)合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實(shí)際情況，這一項(xiàng)目的第一階段主題為“時(shí)代汽車為用戶子女提供助學(xué)金”，希望借此機(jī)會(huì)為卡車司機(jī)的孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)——父母心中的夙愿，時(shí)代汽車適時(shí)推出“時(shí)代知識(shí)工程”第二階段活動(dòng)，為在活動(dòng)期間考上大學(xué)的新?；顒?dòng)與推廣的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其更適宜被選擇與識(shí)別的功能。它更接近于非財(cái)務(wù)影響力的意思?？蛻羧后w得到實(shí)惠和慈善心理滿足的情況下，提升用戶滿意度和忠誠度；198。 對(duì)于龐大的客戶群的再利用；198。飛亞達(dá)作為希望工程“長征助學(xué)”活動(dòng)的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動(dòng)將消費(fèi)者新捐手表送到希望學(xué)校孩子們的手中。飛亞達(dá)在活動(dòng)期與終端銷售建立專門的柜臺(tái)受理捐表活動(dòng)。飛亞達(dá)與希望工程啟動(dòng)“讓所有的孩子與時(shí)俱進(jìn)”合作項(xiàng)目，讓所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折左右得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。當(dāng)我們把一個(gè)高端的品牌往低端做營銷時(shí)，純粹用商業(yè)營銷的模式很快會(huì)對(duì)品牌造成反扯力。社會(huì)營銷的這種資源特性使其中短期運(yùn)營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。社會(huì)營銷與品牌價(jià)值在一定程度上，幫助政府有效地實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)。近幾年，在政府部門、公立和私營機(jī)構(gòu)的支持下，社會(huì)營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。同時(shí)通過對(duì)以上這些方面的關(guān)注，項(xiàng)目將向目標(biāo)人群，尤其是高危人群，提供價(jià)格適宜的、方便的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時(shí)在針對(duì)高危人群的干預(yù)活動(dòng)中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對(duì)高危人群的干預(yù)活動(dòng)中以較低的價(jià)格銷售。另外在中國安全套市場上充斥著上千個(gè)品牌的安全套，它們中很多不能保證質(zhì)量。安全套的銷售，由于受到專門可的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店?！景咐可鐣?huì)營銷與避孕套銷售隨著艾滋病和其它性病在中國的迅速蔓延（估計(jì)中國內(nèi)地現(xiàn)在有100萬人已經(jīng)染上HIV病毒），提高安全套的使用率以降低艾滋病的傳播速度極其重要。如果用現(xiàn)代的社會(huì)營銷觀念和方法，讓公共服務(wù)帶些商業(yè)營銷的成分，則可以調(diào)和或者改變這些問題。包括從政府的公共服務(wù)到各種壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在產(chǎn)品分兩大類，一大類叫公共產(chǎn)品，另一大類叫商業(yè)產(chǎn)品。圖62 商品營銷的三點(diǎn)一線圖品牌溢價(jià)是品牌經(jīng)營成功的標(biāo)志，也是品牌高利潤的主要來源。第三個(gè)點(diǎn)：售點(diǎn)有了焦點(diǎn)和賣點(diǎn)，但是消費(fèi)者還沒有將錢掏出來，這時(shí)需要售點(diǎn)。國際化是讓聯(lián)想往上走，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化卻讓它向下走了。我們知道這是為了擴(kuò)大它的市場覆蓋率?！景咐糠此悸?lián)想最近聯(lián)想雖然國際化了，但是其實(shí)聯(lián)想在國際化之前做了一件與此相反事情。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)代，利益由過去的功能性利益轉(zhuǎn)化為了更多的情感性利益。賣點(diǎn)就是利益、好處，也就是說，你要讓顧客知道買你的產(chǎn)品，他將會(huì)有多的利益和好處。這些與眾不同的廣告都成為了視點(diǎn)，吸引了人們的注意力。這個(gè)人變異了，從情感收益上來說不是很好，但是它起到了與眾不同，吸引注意力的效果。成為視點(diǎn)應(yīng)該與眾不同。任何一個(gè)產(chǎn)品賣得好都要有三個(gè)點(diǎn)，三點(diǎn)一線產(chǎn)品就好賣了。（Price）社會(huì)營銷項(xiàng)目通過調(diào)查研究，爭取降低實(shí)現(xiàn)行為改變的所付出的代價(jià)（不僅包括價(jià)錢，還有時(shí)間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。（Place）指的是能夠獲得社會(huì)營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所,高度的可接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。它通常利用只用于商業(yè)或者非商業(yè)的傳播方式。社會(huì)營銷的4P認(rèn)清三者之間的區(qū)別有利于我們正確應(yīng)用三種方式。在社會(huì)營銷活動(dòng)中，行為改變?cè)跀U(kuò)大產(chǎn)品的可及性和提高目標(biāo)人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。這包括對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對(duì)可能提高目標(biāo)人群生活質(zhì)量的行為改變的推動(dòng)。而社會(huì)營銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟(jì)理性，同時(shí)又有社會(huì)理性，它發(fā)掘和利用了人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)理性。大部分的商學(xué)院教授講營銷的時(shí)候，它的假設(shè)前提是產(chǎn)品的購買者是經(jīng)濟(jì)人，有經(jīng)濟(jì)理性。社會(huì)營銷的實(shí)質(zhì)第7講 社會(huì)營銷場景研究總的來說有兩種，分別是群體交叉和特定群體研究。場景決策越來越流行，使得場景研究有了必要性。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51在做營銷的時(shí)候，我們始終要考慮的三個(gè)元素：選哪一群人、在什么場景下、給他什么產(chǎn)品。第一，這說明選的不對(duì)，因?yàn)槟阏J(rèn)為所選的使者，廣告的訴求對(duì)象可能不熟悉。研究表明，純粹的語言所傳遞的信息，不超過10%，60%左右的信息是由肢體語言決定的。這個(gè)人很重要的，但是他是個(gè)媒體，是個(gè)信息的攜帶者，他不是主體本身，他的動(dòng)作和模擬的場景要與訴求對(duì)象的心理期望保持一致?！景咐壳‘?dāng)?shù)厥褂眯蜗笫拐哌x擇形象使者是廣告設(shè)置場景的一個(gè)重要步驟，要注意使者的表現(xiàn)和所處場景的設(shè)置。因此，保證場景設(shè)置與訴求對(duì)象的生活或個(gè)性保持一致是非常重要的。廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)是一種場景的模擬，它是用一個(gè)場景來攜帶產(chǎn)品的信息，但并不是每一個(gè)廣告所設(shè)置的場景都能夠承載需要傳播的信息的。特定群體的研究，就是單獨(dú)對(duì)社會(huì)中的一個(gè)特定的群體進(jìn)行研究，這種研究一般和產(chǎn)品的研究相結(jié)合。其目的是為了研究社會(huì)的大環(huán)境，例如風(fēng)氣和社會(huì)地位的發(fā)生機(jī)制與表現(xiàn)方式，及其對(duì)不同群體購買行為的影響。多群交叉研究，就是把多個(gè)群體放在一起進(jìn)行研究。所以總的來說，場景研究可以分為兩種，或者說兩個(gè)方面。場景研究的方式而幾乎所有的中國餐廳卻被他們當(dāng)成“大人的餐廳”。另外，麥當(dāng)勞還將奶奶陪著孫子或?qū)O女去吃麥當(dāng)勞這種現(xiàn)象變成了一種消費(fèi)時(shí)尚。此外，麥當(dāng)勞還和迪斯尼相聯(lián)系，他們結(jié)成了聯(lián)盟，成為聯(lián)盟品牌，而這兩者都是孩子喜歡的。這些禮品，是廠家充分研究了孩子們的夢境設(shè)計(jì)出來的，這樣，禮品就構(gòu)成了孩子們夢里的場景。即一個(gè)愛去但不一定愛吃的、一個(gè)不愛吃的、還有半個(gè)是去看熱鬧的?！景咐棵绹髽I(yè)注重場景設(shè)置美國公司在中國賣產(chǎn)品與日本公司最大的不一樣在于重視場景的塑造。場景既有宏觀的又有微觀的，宏觀的如時(shí)尚潮流，微觀的如現(xiàn)場銷售場景的設(shè)置。因此，營造情景對(duì)于營銷具有重要意義。在購買前，購買者并沒有確定的目標(biāo)，最終購買行為受購買者所處的環(huán)境影響，這種決策隨意性很大。消費(fèi)者的決策大致可以分為兩類：理性化決策 購買者在決策前對(duì)準(zhǔn)備買什么東西、到什么地方去買、花多少錢、買什么品牌都已經(jīng)確定?！颈局v重點(diǎn)】場景研究三元結(jié)構(gòu)的完整整合本講又介紹了三種相應(yīng)的人群營銷策略：聚焦、關(guān)聯(lián)和鏈動(dòng)?！颈局v小結(jié)】本講重點(diǎn)介紹了人群研究的方法和成果?！咀詸z】與B2C營銷相比，B2B營銷有什么不同，請(qǐng)您給出相應(yīng)的營銷策略。另一件事就是教育企業(yè)的研發(fā)人員和銷售人員，應(yīng)該在行動(dòng)之前多問幾個(gè)為什么，多問目標(biāo)顧客的意見，多接觸現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客這樣也可以獲取更多需求信息。這樣能夠幫助企業(yè)獲得很多客戶需求的新信息。他們可以請(qǐng)客戶開座談會(huì)。大部分的中小公司不使用這個(gè)方法，中小公司有兩個(gè)很重要工作可以做?；ㄥX的方法就是請(qǐng)專門做市場研究的機(jī)構(gòu)做研究。第三件事，它派最強(qiáng)的工程師幫助購買生產(chǎn)線的廠家解決生產(chǎn)線上出現(xiàn)的任何毛病，并提供系列管理培訓(xùn)，包括對(duì)員工的培訓(xùn)，從一般的職員培訓(xùn)到市場營銷的培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)管理溝通的培訓(xùn)、技術(shù)的培訓(xùn)等等。第二件事情幫助客戶做發(fā)展戰(zhàn)略。送了第一次調(diào)查，它還會(huì)送第二次、第三次。然后再告訴牛奶公司，什么樣的人群喜歡什么樣的包裝。幾乎所有中國牛奶公司的第一次市場調(diào)查，差不多都是利樂花錢幫做的。這三件事與買包裝線沒有直接的關(guān)系，但是它符合B2B營銷補(bǔ)強(qiáng)模式。僅僅講包裝機(jī)械的質(zhì)量和產(chǎn)出來的產(chǎn)品，跟它的水平接近的有好幾家。【案例】補(bǔ)強(qiáng)模式使利樂戰(zhàn)無不勝利樂是一個(gè)做包裝機(jī)械的公司，它賣的是利樂包裝生產(chǎn)線。補(bǔ)強(qiáng)模式就是兩個(gè)廠商之間，如果一個(gè)廠商想把產(chǎn)品長期地賣給對(duì)方，不能僅僅采取人對(duì)人（P2P）銷售，通過拉關(guān)系（比如喝酒、揣紅包、給回扣、套近乎等）來完成，而更為重要的是要讓對(duì)方覺得跟你這個(gè)組織合作獲得的價(jià)值最多，比和其他的機(jī)構(gòu)合作獲得的價(jià)值更多。購買決策不是個(gè)人決策，而是群體或者有時(shí)是專家決策；198。1．B2B銷售的特點(diǎn)B2B處理的是商家與商家關(guān)于生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)資料的交易或者用戶為組織用戶的交易關(guān)系。組織有許多類型，因此組織群體間的交易關(guān)系（B2B交易）也適用人群要素的原理。見參考答案41圖44 針對(duì)不同群體的營銷策略選擇圖198。198。三種營銷策略針對(duì)人群的消費(fèi)心理與行為特征，我們有三種策略可以選擇：198。在我國，隨著技術(shù)的進(jìn)步，藍(lán)領(lǐng)也會(huì)趨于高技術(shù)化和高收入化。而一個(gè)大學(xué)本科畢業(yè)生在美國的收入大概是2500～3500美元。5．藍(lán)領(lǐng)的收入并不低在藍(lán)領(lǐng)中，深藍(lán)和銳藍(lán)的平均收入水平相當(dāng)于白領(lǐng)的平均收入水平，只有普藍(lán)比較低。對(duì)于銳藍(lán)，這個(gè)問題還不突出，因?yàn)樗麄兘邮芤沧非蟀最I(lǐng)品牌，但對(duì)于深藍(lán)和普藍(lán)這兩個(gè)人群，他們希望獲得屬于藍(lán)領(lǐng)的品牌，而實(shí)際生活中品牌的可選擇性很小。4．專門針對(duì)藍(lán)領(lǐng)的品牌很少現(xiàn)在中國內(nèi)地市場上，基本上沒有藍(lán)領(lǐng)的品牌，只有兩個(gè)品牌接近藍(lán)領(lǐng)，一個(gè)是大寶，另一個(gè)是小護(hù)士，李寧也有一點(diǎn)接近藍(lán)領(lǐng)。因此，他們?cè)谀撤N程度上積極影響著消費(fèi)的活躍度。雖然他們也從事制造業(yè)，但是因?yàn)橹圃鞓I(yè)的高科技化，他們這個(gè)群體具有知識(shí)水平高、生活目標(biāo)高、處于消費(fèi)前沿的特點(diǎn)。銳意藍(lán)領(lǐng)25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能，這部分人接受過良好的教育，有大專以上學(xué)歷。表41 藍(lán)領(lǐng)群體深度細(xì)分及特征對(duì)比表藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分階段特 征普通藍(lán)領(lǐng)45歲左右，收入較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎。但是隨著制造業(yè)種類的增多，制造業(yè)本身的分化，以及所掌握和使用技術(shù)的不同，藍(lán)領(lǐng)工人群體也發(fā)生了變化。藍(lán)領(lǐng)階層即期消費(fèi)市場具有以下特點(diǎn)：2．感性較強(qiáng)，理性不足很多孩子，在看產(chǎn)品廣告時(shí)，對(duì)廣告的代言人、廣告的類別特別敏感。所以，廣告宣傳對(duì)他們的消費(fèi)傾向影響較大。孩子喜歡娛樂，所以一般喜歡看廣告，特別是自己的偶像做的或者卡通型廣告。孩子的消費(fèi)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：所以要溝通新富消費(fèi)者的話，不能只溝通富人本人，重要的是他的太太和孩子。所以他產(chǎn)生了一個(gè)很強(qiáng)的需求，在其他方面急需社會(huì)幫助。另外，由于很多新富階層的富有是源于他們知識(shí)和行為的專注，所以他們掌握的新知識(shí)廣度反而是有限的。其原因正在于這些符號(hào)的價(jià)值已在國際上廣為認(rèn)同，省卻了許多選擇成本。2．新富消費(fèi)的三個(gè)特點(diǎn)沒時(shí)間，追求簡便對(duì)于我國現(xiàn)在的新富人群來說，他們多忙于各種事務(wù)，所以時(shí)間是最為緊張的資源。② 擁有某些社會(huì)頭銜：如地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員；③ 擁有的消費(fèi)品標(biāo)志，如擁有私人轎車價(jià)值在20萬以上；擁有私人住宅價(jià)值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）；④ 擁有企業(yè)的規(guī)模：營業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本100萬以上或員工50人以上；⑤ 企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長、監(jiān)事長、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士；⑥ 其他：名牌大學(xué)或著名研究機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術(shù)家。但是很多時(shí)候，中國內(nèi)地新富的財(cái)富并不外露，所以需要借助于以下若干標(biāo)志中的2～3項(xiàng)以上標(biāo)志幫助確定相當(dāng)于上述財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)的新富群體的界限。但我國對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的界定還有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新富階層職業(yè)群體中，男白領(lǐng)、男TWEENS為其品牌定位的主導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體?！景咐磕筹嬃掀放茖⒛繕?biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。不同目標(biāo)消費(fèi)群體之間消費(fèi)具有鏈動(dòng)性或關(guān)聯(lián)性。不同消費(fèi)群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價(jià)值觀。特定產(chǎn)品用于1個(gè)或幾個(gè)生活狀態(tài)。198。目標(biāo)消費(fèi)群體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：198。一個(gè)產(chǎn)品可能有幾個(gè)目標(biāo)群體，而一個(gè)消費(fèi)群體可能要很多產(chǎn)品為之服務(wù)。人們的價(jià)值觀、生活目標(biāo)、生活資源、思想模式、行為習(xí)慣、社會(huì)互動(dòng)方式可以幫助我們定義其消費(fèi)行為模式及其變動(dòng)軌跡。對(duì)于特殊社會(huì)時(shí)期人群具有普遍性或者重大意義的特殊文化要點(diǎn)的研究，例如價(jià)值觀、情感要素及作用模式研究。1．人群研究的方法和視角對(duì)于社會(huì)群體生活方式的定量與定性基礎(chǔ)研究如下：198。很多人認(rèn)為通過跨層消費(fèi)可以提升自己的社會(huì)地位。本來你是低層的，但是會(huì)進(jìn)行高層消費(fèi)，而且會(huì)通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源的方法實(shí)現(xiàn)跨層消費(fèi)。在研究人與人之間影響和鏈動(dòng)時(shí)，要注意找到最時(shí)尚的人群。所以我們不僅僅要研究人群，知道人群是對(duì)應(yīng)的，同時(shí)還要知道人群互相影響的原理。它和招商銀行一樣，以低的市場占有率獲得高的利潤。招商銀行這樣做了，國際銀行來中國時(shí)也會(huì)這樣做。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點(diǎn)就是服務(wù)市場細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。一卡通非常明確，針對(duì)白領(lǐng)；后來又開發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對(duì)網(wǎng)民，包括了白領(lǐng)、學(xué)生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來開發(fā)了金葵花，專門針對(duì)富人；最近做點(diǎn)金理財(cái)，專門針對(duì)企業(yè)，而且是經(jīng)營得較好的企業(yè)?！景咐空撘?guī)模，招商銀行還是一個(gè)小行；論效益，招商銀行在國內(nèi)銀行中排在首位。所以我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要注意人群的細(xì)分，而不要試圖覆蓋太多的人群。實(shí)際上今天已經(jīng)不存在所謂一個(gè)大的人群，我們現(xiàn)在的人群都是一個(gè)個(gè)小群體，甚至每一個(gè)人群中間還要進(jìn)行深度細(xì)分。1．人群消費(fèi)細(xì)分化加深人群是營銷結(jié)構(gòu)的三元之一，是營銷的對(duì)象，因此，研究人群的變化，對(duì)營銷具有重要的意義?！颈局v重點(diǎn)】人群研究－特殊符號(hào)價(jià)值人群研究－情緒價(jià)值與情感價(jià)值人群研究－藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分根據(jù)每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的需要，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)