【正文】 一級商。企業(yè)處在這個區(qū)域里，整個渠道還比較空白的情況下，通過協(xié)議的一級商，可以更有效的同這家一級商合作。協(xié)議的二級商是企業(yè)渠道促銷的一個對象。因為一般產(chǎn)品是從重點的大普藥走出來的，需要結(jié)合渠道促銷，建立一個渠道促銷的平臺，這個平臺就是二級商。企業(yè)要把資源投給二級商，依靠他在區(qū)域內(nèi)進行擴大銷售，因此需要簽個協(xié)議。這種情況下，有利于企業(yè)對市場的控制，因為這個企業(yè)的產(chǎn)品是剛進入市場，直接就在二級場做，可能還會存在一些風險。同時企業(yè)的人力成本、產(chǎn)品的資源成本可能不匹配，要逐步的滲透二級場，還是要從一級往下覆蓋的方式，逐步的發(fā)展區(qū)域內(nèi)的二級市場，形成金字塔的結(jié)構(gòu)，這樣比較適合。198。 二級市場和三級市場是可以從二級覆蓋一級市場70～80%都由一級商來覆蓋。只有少部分可以通過一些協(xié)議的二級來進行覆蓋，二級市場和三級市場是可以從二級覆蓋，因為人力成本暫時到不了這塊，同時產(chǎn)品的利潤，需要同他來做這個渠道的促銷，以增加產(chǎn)品的覆蓋，目前這種結(jié)構(gòu)是比較合適的。從這產(chǎn)品的調(diào)度和分銷的角度來看，一級商最好是選擇一個調(diào)撥商，他可以輻射到二級商，覆蓋一部分一級商，可以對二級市場三級市場來進行覆蓋，這是針對一般產(chǎn)品在大普藥產(chǎn)品在一般市場當中的渠道規(guī)劃。【自檢21】如果你是一家藥品企業(yè)的銷售負責人，你覺得手下的經(jīng)銷商都有哪些特點？________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21半普藥渠道規(guī)劃（一）渠道規(guī)劃背景半普藥和大普藥有不同的特點。半普藥要利潤，對終端不熟悉，并需要對終端的一些教育才能拉動這些產(chǎn)品。要設(shè)計這類產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，首先從兩個角度出發(fā)。從產(chǎn)品經(jīng)銷商的角度分析，產(chǎn)品終端的熟知度是比較低的，需要推動和拉動才能實現(xiàn)較大的銷售，這些產(chǎn)品原來還是新藥，終端對這個產(chǎn)品還有一些使用的顧慮。企業(yè)要打消這些顧慮，就需要通過推動、拉動或者通過教育的方式展開。對于經(jīng)銷商而言，半普藥有以下幾個明顯的特點。198。 靠覆蓋或價格不能明顯放大銷量，調(diào)撥商不重視第一，單靠覆蓋和價格不能明顯擴大覆蓋，不一定就能增長產(chǎn)品，調(diào)撥商不重視。企業(yè)既然把產(chǎn)品覆蓋出去，終端不熟悉是沒有用，即使把價格降得很低，終端還是不熟悉這些產(chǎn)品，不知道這個產(chǎn)品銷售價格，這就需要我們對渠道和終端進行教育，需要一定的促銷。198。 產(chǎn)品利潤高，符合純銷商求利潤的思路第二，就是產(chǎn)品的利潤高，符合純銷商求利潤的思路。一方面利潤高可以給純銷商更大的操作空間和利潤空間。另一方面，產(chǎn)品對終端來講并不是非常的熟悉，所以純銷商要通過對終端的教育，來使這個終端的消費者在其他的渠道看不到這個產(chǎn)品。因此，它的價格相對大普藥來說并不是非常的透明?？赡芙K端的診所或者消費者，對這些產(chǎn)品的價格把握度不高，會以較高的價格來出售，這個時候就比較符合純銷商的思路，因為沒有價格的沖擊，這個產(chǎn)品還有超值的空間。198。 價格體系控制很重要，渠道層級不宜過長第三，價格體系控制是非常重要的，其渠道的層級不宜過長。所有的純銷商如果想要銷售某類產(chǎn)品，企業(yè)要通過一個渠道往下分銷，價格體系就非常的重要。如果純銷商今天是這個價格，明天又另外一個價格，他很難籠絡(luò)下邊的終端，渠道層級也不能過長，如果太長會對體積的影響和保持也不利。198。 促銷資源應(yīng)用于純銷商首先，促銷資源應(yīng)用于純銷商。半普藥即使用調(diào)撥商，也不能幫助產(chǎn)品的銷售，因為這里的純銷商的意義跟大普藥完全不同。大普藥用純銷商而不用調(diào)撥商是為了防止亂價。半普藥用純銷商不用調(diào)撥商是因為沒有什么作用，因為產(chǎn)品價格低調(diào)撥商賣不動，最后還是需要熟知終端的拉動。198。 建立相應(yīng)的促銷平臺第二，應(yīng)根據(jù)營銷策略的規(guī)劃，建立相應(yīng)的渠道平臺。半普藥需要做渠道促銷，需要促銷推動產(chǎn)品銷售，在選擇經(jīng)銷商的時候，還要考慮他能否和企業(yè)把產(chǎn)品做大做好。（二）渠道規(guī)劃依據(jù)對于半普藥來說，規(guī)劃渠道有兩種形式：，采取金字塔形的渠道即立足于一級市場，通過金字塔形找一家一級商逐步覆蓋。198。 優(yōu)勢一是資金風險低，資金需要少，因為不需要跟二級做生意，也不需要太多的貨款。二是人員的需求并不是很高。只要把一級做住，做好一級到二級分銷渠道的促銷推動就可以了。198。 劣勢一是覆蓋有限。因為從上往下覆蓋，可能就有許多空白區(qū)域覆蓋不到。二是對渠道助銷和第三終端助銷的資源可能較小。因為企業(yè)從一級到二級，企業(yè)的一部分精力放在一級，一級只能對它所掌握的重點終端的一級有支撐，對底下的沒有支撐，并且企業(yè)通過它分下來的只是它熟悉的一塊，而企業(yè)通過返利能不能和二級商進行很好的合作？能不能幫底下的純銷商做好渠道助銷和第三終端的助銷？他們之間資源什么樣？支援企業(yè)的能力怎么樣？可能企業(yè)會管理不好，這樣可能會給產(chǎn)品帶來不利。198。 建議在產(chǎn)品剛剛進入市場要優(yōu)先選擇，特別是剛剛進入一個陌生的市場時，要優(yōu)先選擇一些能規(guī)避貨款風險的經(jīng)銷商，然后逐步把市場摸透。，采取扁平198。 優(yōu)勢第一，市場覆蓋廣，企業(yè)到每一個地級市，都跟地級市的純銷一級商，進行分銷、合作，聯(lián)系比較緊密。這個時候就有助于市場的覆蓋，也有助于市場控制的一個力度。第二，可針對第三終端建立強大的促銷支助平臺。因為企業(yè)直接跟一級商做，一級商直接利用企業(yè)的資源，直接幫助銷售。無論是助銷的幫助，還是第三終端的助銷的一個進入，這個方法都可以比較好的來運用。這個時候如果企業(yè)采取大規(guī)模的第三終端和渠道促銷，資金風險可能會降低。198。 劣勢一是對企業(yè)的資金風險構(gòu)成一定的威脅；二是需要較大的人力資源和管理人員；三是對活動、促銷、活動貨款管理局面的把控。198。 建議當核心市場人力資源充足的時候，或在開展第三終端促銷和廣泛的渠道助銷區(qū)域時，或要跟終端緊密聯(lián)系時，可以用這種方式。在產(chǎn)品多，企業(yè)需要通過產(chǎn)品的利潤和產(chǎn)品的活動來帶動其他產(chǎn)品銷售的時候，也可以考慮這種方式。當企業(yè)弱小、產(chǎn)品少時，在局部的核心市場也可以選擇這種立足于渠道下沉，采取扁平渠道的方法來操作。（三）市場渠道規(guī)劃從渠道結(jié)構(gòu)上來看，市場包括重點市場、一般市場和其他市場。半普藥可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點選擇適合自己的市場。1．一級市場一級市場包括重點市場中的重點一級、一般市場中的重點一級以及其他市場中的普通一級。重點市場即通過選擇一個重點的一級，然后主要由重點一級來覆蓋重點市場，重點市場的一級就處于一級市場的地位。大部分的一級市場都是通過重點市場來覆蓋，這就是金字塔結(jié)構(gòu)的頂端。2．二級市場二級市場包括重點市場和一般市場中的協(xié)議二級，協(xié)議二級可以覆蓋一部分一級市場和大部分的二級市場，乃至一部分的三級市場。還有一些沒有簽分銷返利的二級，并不是說重點市場和一級沒有對之進行分銷，而是一部分的二級商和比較大的一些三級商是通過分銷返利,對這部分的二級沒必要簽分銷返利,可以在前期覆蓋。隨著這個市場的不斷成熟，也可以把它也變成企業(yè)的一個協(xié)議二級的返利。這是一種典型的金字塔的方法。3．一級商負責重點一級如果要采取渠道下移的方法，那么它的一級市場就是地級市，二級市場就是縣級城市，三級市場就是一些周邊比較偏遠的地縣和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于一般市場來說，主要的一級商都由重點一級來負責，企業(yè)需要同重點一級簽定一些協(xié)議，并且還會通過他簽訂一些分銷的協(xié)議來控制二級商。但是重點一級的范圍很小，因為人比較少，這個時候大部分的一級和一部分的二級乃至部分的三級市場都需要他覆蓋。4．通過重點一級覆蓋二三級市場按照渠道規(guī)劃設(shè)計，企業(yè)一般是依靠重點一級來覆蓋底下的二三級市場。企業(yè)給資源讓重點一級覆蓋的同時同他簽訂一個協(xié)議二級，負責一部分的一級市場和部分的二級、三級市場。對于其他市場，是通過普通的一級來設(shè)計。之所以說普通一級是因為可能不需要他再發(fā)展下移，因為這個市場是比較弱的，人員資本目前暫時配給不上，待資源能配給的時候，也可以把它做得像重點二級一樣，讓它發(fā)展底下的協(xié)議二級，到時普通二級就要覆蓋或者擔當大部分的一級、二級和三級市場職能。半普藥渠道的規(guī)劃基本上是依據(jù)以上思路來進行設(shè)置。（四）三方協(xié)議企業(yè)在做二級分銷的時可能通過推動簽訂分銷的協(xié)議，能保證產(chǎn)品往下流動，保證產(chǎn)品利潤和渠道經(jīng)銷商的積極性。1．利三分協(xié)議有利的地方在于可以主動推動，增加覆蓋，另外一個好處是讓渠道下沉，增加控制。2．弊一增加費用率。如果大面積簽署這些分銷協(xié)議，尤其在核心市場，就會浪費很多的渠道資源。一個大普藥如果銷售超過三四個億，它整個的費用率可能一共才5個點，那將是一筆龐大的支出。二增加了資源的實力。例如企業(yè)簽訂一個分銷協(xié)議，可能就需要有人來配合這個協(xié)議做一些渠道促銷，如果這些都連接不上的話，分銷協(xié)議就失去意義。3．策略應(yīng)用◆核心區(qū)域在核心市場，半普藥的銷售有一個二八原則可循。二八原則中的二屬于二級以上，二代表著藥品分銷當中80%的銷量。跟一級商簽訂協(xié)議時，要保證核心區(qū)的銷量，不能只看費用率的增加，或者其他方面?！粢话銋^(qū)域在一般市場，半普藥的銷售可能就要小一點，因為企業(yè)促銷的資源可能暫時沒有配上，即使簽了協(xié)議分銷，也不見得就會取得更好的效益，這時候可以少簽一些，控制30%的分銷量，然后在一般的基礎(chǔ)上逐步增加就可以了，這是關(guān)于三方協(xié)議的一個觀點。第六講 普藥營銷渠道體系建設(shè)（下）渠道優(yōu)化（一）渠道優(yōu)化的意義企業(yè)在規(guī)劃了自己的渠道之后，等于給自己的銷售規(guī)劃了一個藍圖，但是這個藍圖跟現(xiàn)實情況可能有很大的差距，我們怎么把現(xiàn)在的情況變成藍圖，可能就需要一步步的優(yōu)化實現(xiàn)。1．優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)可以讓企業(yè)實現(xiàn)預想中的藍圖。通過建立渠道合理落差，一方面可以保證渠道成員的利益，另一方面可以規(guī)避結(jié)構(gòu)性低價竄貨的行為。2．提高渠道效率通過渠道優(yōu)化，企業(yè)可以合理配置各類渠道成員比例，增加渠道覆蓋效率，避免重復覆蓋或覆蓋不足，規(guī)避結(jié)構(gòu)性亂價行為。從而提高渠道效率。3．提高資源使用效率和效能企業(yè)可以通過政策制定或資源配置等辦法提高資源的使用效率和效能。從而節(jié)約成本，增加效益。4．打造渠道助銷的體系保障半普藥可以通過渠道優(yōu)化，優(yōu)化到一定的程度之后可以做一個渠道助銷的平臺。重點的普藥通過渠道優(yōu)化，可以保證企業(yè)策略的執(zhí)行。以上這四方面中，最重要的就是提高渠道的效率，間接的控制或抑制了渠道當中不利的一些因素，可以幫助企業(yè)介入更多的渠道資源，這就是做渠道優(yōu)化最大的目標。（二）渠道優(yōu)化的原則1．增加原則一是增加不交叉的覆蓋二級，二是增加不同的覆蓋二級，三增加邊遠區(qū)域的二級商，四增加空白區(qū)域的二級商，五增加被沖貨的二級商。2．優(yōu)化原則就是減少那些沒有忠誠度的，管理水平低的，拓展能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、交叉覆蓋率高、信息收集和反應(yīng)速度慢的經(jīng)銷商。保留那么忠誠度高、管理水平高，實力雄厚，市場開拓能力強的經(jīng)銷商，從而使得經(jīng)銷商的隊伍更精干、更有魄力，更有力地把產(chǎn)品推向市場，達到雙贏的結(jié)果。（三）渠道優(yōu)化的策略很多企業(yè)在優(yōu)化渠道時很容易犯的一個錯誤就是會根據(jù)渠道未來設(shè)計的樣子，迅速的就把它變回去，這樣可能會造成一定的危害?？紤]到一級的間斷癥狀和對渠道當中的影響力、破壞力，二級的資源配備和人員的配備等各方面的問題。企業(yè)在做渠道優(yōu)化時，應(yīng)該按照整套程序來做：◆第一步：市場調(diào)研、確定評估對象就是說企業(yè)根據(jù)自己策略要求，通過其輻射半徑、配送的范圍、配送區(qū)域的競爭情況和各個區(qū)域占有市場的比率情況來評估。首先要搜集一些數(shù)據(jù)，了解企業(yè)目前所有的一級商的情況以及未來要合作的二級商處于什么樣的地位。這是第一步?！舻诙剑壕鸵婕霸u估渠道的模型這個環(huán)節(jié)可以給企業(yè)一些指點，在實踐運用當中，通過預先對市場做一個有利的判斷。企業(yè)可以設(shè)計一些模型，比如設(shè)計一些權(quán)重，包括覆蓋范圍、輻射能力、人員結(jié)構(gòu)、跟產(chǎn)品的匹配程度等，然后進行打分、計算，得出結(jié)果后，再根據(jù)企業(yè)情況來判斷?！舻谌剑焊鶕?jù)資源能力，制定渠道優(yōu)化方案三是根據(jù)企業(yè)的資源能力，比如經(jīng)銷商區(qū)域、數(shù)量、功能規(guī)劃等，制定渠道優(yōu)化方案?！舻谒牟剑号渲觅Y源、能力，確保方案分布實施根據(jù)企業(yè)規(guī)劃的情況，可以先削去一部分的一級，最后逐步達到所需要的一級，同時根據(jù)企業(yè)的配置資源和能力的，根據(jù)預定的渠道規(guī)劃，把企業(yè)資源分步配備上。一是先進行人員配備，做二級分銷體系需要人。二是進行資源配備。在簽訂分銷的協(xié)議和做渠道促銷的環(huán)節(jié)時，最好分步來實施，每一個重點產(chǎn)品都從核心區(qū)域向外圍方向來逐步實施，每個環(huán)節(jié)都要跟上?！舻谖宀剑貉a充空白市場經(jīng)銷商最后是查找有無空白市場，如果在調(diào)查中發(fā)展一些市場自己還沒涉及，這時候的工作任務(wù)是找到合適的產(chǎn)品代理商，然后再謀求跟他們合作，來共同開拓市場?！咀詸z31】你認為如何對藥品的渠道進行優(yōu)化？________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31（四）代理商調(diào)查企業(yè)在查找或選擇代理商的過程中，必然要展開對代理商的調(diào)查，不是所有的代理商都適合自己，代理商也不是越多越好，而是應(yīng)該有所選擇，找到屬于自己的代理商。那么在尋找代理商時，應(yīng)該從哪些方面對他們展開調(diào)查呢？1．硬件企業(yè)在尋找代理商時首先要看對方的硬件方面，硬件包括財務(wù)狀況、庫房情況、庫存率、運輸能力等。這是代理商的硬實力，這些指數(shù)決定了企業(yè)將來在跟他們合作的時候是否能稱心如意，好的代理商當然要有過硬的實力，當然，這個實力還包括軟件方面。2．軟件軟件方面包括操作市場的能力、知名度、合作意愿等。硬件是顯而易見的，但是它只是企業(yè)選擇代理商時看中的其中一個條件，更多的無形的東西，企業(yè)是一下子看不到的，這時候就需要企業(yè)展開全面的調(diào)查，從各個方面入手。3．公司現(xiàn)狀有的公司表面上看起來很有實力，口碑也不錯，但是這還不夠，還要考慮該代理商的現(xiàn)狀，比如該代理商重點產(chǎn)品的銷量情況、