【正文】 1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動(dòng)。虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)形式就是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營(yíng)方式。電子商店是電子買賣發(fā)生的場(chǎng)所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場(chǎng)所。2．疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識(shí)到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識(shí)到原來(lái)做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來(lái)的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來(lái)越暢通。3．細(xì)化分銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷。一對(duì)一營(yíng)銷的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來(lái)了，一對(duì)一營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)配送的高要求引起了第三方物流的興起。4．整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。因?yàn)樵S多廠家開(kāi)始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，要求分銷渠道快捷高效，同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來(lái)，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢(shì)。5．降低分銷成本分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來(lái)越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司（Cisco）78%的訂單來(lái)自Web，每天網(wǎng)上有3000萬(wàn)美元的銷售，80%的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過(guò)去三年，運(yùn)作成本已節(jié)約了15億美元。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。DELL公司在市場(chǎng)上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會(huì)，在本土不僅產(chǎn)量超過(guò)了其它產(chǎn)家，成為市場(chǎng)老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤(rùn)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，靠過(guò)去的電話接單，大規(guī)?？蛻艋遣豢赡艿摹isco公司通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時(shí)網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無(wú)形中提高了用戶忠誠(chéng)度。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購(gòu)系統(tǒng)，1999年，它的在線營(yíng)業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。7．使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷渠道，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問(wèn)題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)可以引進(jìn)及時(shí)管理（JIT），動(dòng)態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程中，通過(guò)引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時(shí)供貨提供了保障。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時(shí)，公正地評(píng)價(jià)自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡(jiǎn)單地被拋棄掉。來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于缺少渠道沖突影響方面的真實(shí)財(cái)經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評(píng)價(jià)電子戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)與成本的影響?！辈粺o(wú)例外的另一種極端是，對(duì)傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開(kāi)拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機(jī)遇。分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來(lái)必不可少。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價(jià)值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價(jià)值的15%—40%，這個(gè)數(shù)字也表明了通過(guò)變革分銷渠道來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值空間和競(jìng)爭(zhēng)力的潛力。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動(dòng)力。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動(dòng)力下也會(huì)通過(guò)創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值來(lái)擴(kuò)張自己的生存空間。傳統(tǒng)供應(yīng)商會(huì)因?yàn)榍罌_突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會(huì)因?yàn)楣?yīng)商對(duì)在線直銷市場(chǎng)的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過(guò)猶不及。問(wèn)題的解決方案來(lái)自兩個(gè)思路：渠道隔離與渠道集成。這兩個(gè)戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。只有充分地利用在線和離線兩個(gè)渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。1．渠道隔離一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用的辦法就是渠道隔離。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，大型廉價(jià)折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個(gè)陣營(yíng)。但是，雙方經(jīng)營(yíng)的很大一部分商品是重合的，對(duì)供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來(lái)顧此失彼的苦惱。解決問(wèn)題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。這個(gè)辦法對(duì)解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。對(duì)商品制造人為差異，有時(shí)是用一些鮮明的標(biāo)識(shí)，有時(shí)是專門(mén)制造，但常常用花色和規(guī)格的細(xì)微調(diào)整就可以區(qū)分開(kāi)。這些措施看似簡(jiǎn)單，但運(yùn)用不好，還是有公司在這一點(diǎn)上栽了跟頭。渠道隔離的失敗案例來(lái)自玩具巨頭Toys R Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。，它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。由于Toys R Us要保護(hù)基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無(wú)法得到暢銷玩具品種的供貨。由于擔(dān)心對(duì)傳統(tǒng)渠道造成負(fù)面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。2．渠道集成解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時(shí)又開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時(shí)，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。結(jié)果是，GAP的品牌進(jìn)一步得到加強(qiáng)，在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界里得到更好的擴(kuò)展。渠道集成的另一種成功典范來(lái)自日本的711便利店。711在日本擁有超過(guò)8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無(wú)法解決的“最后一公里”問(wèn)題。而同時(shí)，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進(jìn)行采購(gòu)?？磥?lái)在解決渠道沖突問(wèn)題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的解決方案。本章小結(jié)營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。由于這些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場(chǎng)上總體交易的次數(shù)減少，交易費(fèi)用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)。按照在流通領(lǐng)域中承擔(dān)的不同角色可以分為批發(fā)商、零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)商等幾種類型。企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長(zhǎng)渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。通過(guò)這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營(yíng)銷渠道的框架。在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以遵循以下六個(gè)步驟：分析服務(wù)產(chǎn)出水平；設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)；明確渠道任務(wù)；確定渠道結(jié)構(gòu)方案；確定影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；做出可能的渠道結(jié)構(gòu)方案并選出最佳方案。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)要結(jié)合考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素對(duì)渠道的影響，以求設(shè)計(jì)盡可能的完善，能夠適應(yīng)多種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。有了一個(gè)適用于企業(yè)的分銷策略和營(yíng)銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對(duì)渠道成員的控制、評(píng)估和激勵(lì)。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量適用的中間商；通過(guò)給予中間商一定的財(cái)力、物力、人力的支持，激勵(lì)其發(fā)揮積極的作用。企業(yè)還必須根據(jù)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，及時(shí)改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式正在發(fā)生深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷渠道，疏通分銷渠道，細(xì)化分銷渠道，整合分銷渠道，降低分銷成本，提高分銷效率和使分銷渠道透明化。思考題：1. 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在渠道的長(zhǎng)度和寬度上進(jìn)行決策？2. 什么是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設(shè)計(jì)一個(gè)高效的分銷渠道主要應(yīng)做哪些工作？4. 如何實(shí)施對(duì)分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道管理產(chǎn)生了哪些主要影響？34 / 3