【正文】 購房者在購房時向銀行提出擔保的質押文件，經銀行審核通過取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產作為償還貸款的擔保。若按約付完本息，則收回產權，若不能償還貸款，則銀行有權取得產權并予以出賣以清償欠款。 內銷房預售過去鮮有銀行的按揭。1995年以來，不僅有了許多銀行的商業(yè)性貸款，而且還有具有福利性質的公積金貸款。購房者可根據自己的資金承受能力，選擇相應的貸款比例和貸款年限。取得按揭的購房者在付清一定比例的前期款項后，按月分期交納貸款本息，最大程度上減輕了付款壓力。同時，更多的人也會驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過銀行按揭他們可以購買自己原先所無法想像的房屋。相應地，這也意味著發(fā)展商擴大了自已產品的客源層，銷售率立刻提高，資金迅速回籠。另一方面，因為有銀行方面的審核認可，對樓盤營建的風險擔憂一掃而空，購房者則可省去許多這方面的煩惱。 近年來，銀行按揭發(fā)展迅速，但因為整個市場機制的問題，還處于初始階段。應該說，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方利益均涉及的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進劑。 （5）延期付款 延期付款，也就是平日里房產廣告所稱的“發(fā)展商貸款”。它是指購房者交納一定比例的前期款項，在交房入住（也可能從交房之前開始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款項于發(fā)展商。 嚴格地說，延期付款在交房入住前交納應該是建筑期付款，在交房入住后才交納發(fā)展商貸款。為應付市場的不景氣，近日有的“發(fā)展商貸款”的期限甚至高達四五年，付款利率甚至一概不計。對購房者來講，這已不是減輕付款壓力，而是變相減價的一種暗示。對發(fā)展商而言，采納延期付款，一種可能是發(fā)展商實力雄厚，延期付款作為一種強勁的營銷手段，迅猛出擊，以掠奪市場；另一種可能是發(fā)展商已為強弩之末，延期付款為其拼死一搏，以盡快地售出積壓房屋。當然，有的延期付款利率并不低，發(fā)展商是將其作為一種非主要的促銷工具并列于其他付款方式之中。 必須指出的是，延期付款不同于銀行貸款，它只是發(fā)生于發(fā)展商和購屋者之間，并沒有銀行的介入。雖然有按揭的某些形式，實質上是建筑付款在交房后的付款延續(xù)，是房地產競爭白熱化的產物。付款方式的形式不外乎以上五種類型。各個樓盤的付款方式的擬訂，或是采用其中一種，或是若干種的組合變化，但影響決定的因素卻有許多： 一是發(fā)展商的財務狀況、利潤期望值、階段性銷售目標等。財務狀況好，利潤期望高，希望待價而沽的，則付款方式苛刻，反之則多樣輕松。 二是預計購房者的資金承受力和對付款方式的偏好。若想盡量爭取更多的客戶群，付款方式則勢必豐富多彩，寬松靈活。 三是市場的景氣與競爭者的促銷手法。市場不景氣，競爭對手的付款方式靈活或其他的促銷手法優(yōu)越時，則需要在縮短差距的同時，創(chuàng)造出對手所沒有的競爭優(yōu)勢。付款方式作為一種較為容易修正的促銷工具則更應趨于輕松便捷，豐富多樣。 縱觀幾年來房地產發(fā)展的道路，付款方式作為輔助的促銷手段，也是房地產市場的晴雨表。它反映了發(fā)展商、購房者、競爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。1992年、1993年當房地產為賣方市場時，一次性付款折扣少，建筑期付款前期金額比例大，內銷房買賣更是鮮有按揭。1994年、1995年當房地產轉為買方市場后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金額比例立刻減少，發(fā)展商除了到銀行辦理貸款以外，有的還自行提供若干年的免息貸款。 必須指出的是，有一些冠以讓利于民的付款方式，貌似合理可行，其實缺乏有效的法律保障，有的甚至是惡意地搜羅資金，勤勉節(jié)儉的購房者寧可選擇常規(guī)的付款方式，也千萬不要為一些小恩小惠而上當。 總之，作為一個發(fā)展商，總是希望以最小的利潤損失、最迅速的付款方式來吸引購房者，提高成交率。但最后起決定作用的依舊是市場，它促使發(fā)展商以最大的退讓、最適合的方式、最多樣的選擇來服務于市場。三、新推樓盤的開價策略 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關心的事，價格策略自然是重中之重。由于房地產市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的最先接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 （一）低價開盤 低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。它的有利點是： 1．便于迅速成交，促進良性循環(huán)。價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。當他們在對產品進行了解、確認事實后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場的熱鬧氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。 便于日后的價格調控。低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，當市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場反應平平，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反應。 3．便于財務周轉、資金回籠。有成交便有資金流入，公司運轉才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機。貼面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經濟的產物。 低價開盤的不利點是： 1．首期利潤不高。低于市場行清的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發(fā)展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調價時，也應謹慎從事。因為低價開盤后，如果價格調控不好，譬如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)進場的客戶造成一種阻力，從而造成銷售的呆滯局面，不但讓原先設定的利潤期望值落空，而且會抵消已經取得的銷售佳績。 2．樓盤形象難以提升很高。高價位不一定代表高品質，但高品質是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設計、建設到最后的物業(yè)管理，有多少資金來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。（二）高價開盤高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮：1．具有別人所沒有的明顯樓盤賣點 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，你卻擁有的在產品或服務方面的特別之處，并且它容易為客戶所接受。譬如有最先進、最合理、最為經濟的戶型設計，譬如有別人所沒有的輕松付款方式——20％房款的三年免息付款，譬如有其他樓盤所沒有的產品配置——到戶純水供應系統(tǒng)、社區(qū)俱樂部等，甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，樣板房裝修得有藝術格調。這樣的樓盤領導產品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈歡迎。 2．產品的綜合性能上佳 高價格多半是對應著高品質，質量與價格相一致，是制定價格策略的根本所在。當樓盤沒有什么特別的優(yōu)勢點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，則也能高價開盤。 3．量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛 例如：建筑面積在2萬平方米以內的樓盤（以100平方米／套計算，大約 200套單元左右），房屋價格又屬于7000元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，則基本上可以認定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司投資建設的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場基礎。 和低價開盤相比，高價開盤的利弊正好與之相反，其主要結果表現(xiàn)為：（l）便于獲取最大利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉會相對緩慢；（2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產；（3）日后價格的直接調控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊結果，但相對于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進取的意味。而千變萬化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應，才能最終為我們長久駕馭。四、營銷價格的調整策略 在營銷組合中，價格調整是最為便捷、最為有效的一種手段。房地產商品同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場，各種營銷手法的80％－ 90％都是在價格上做文章。因此，仔細分析房地產價格調整的實質和方法，是我們進行營銷決策的必要前提。 （一）直接的價格調整 直接的價格調整就是對房屋價格的直接上升或下降進行的調整，它給客戶提供的信息是最直觀明了的。一般來說，價格上調，是說明物有所值，買氣旺盛。對于這樣的正面消息，發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的。所以往往進行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價格上升的趨勢，以吸引更多的買家盡快入場；與此相反，價格的下調，則說明產品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經濟低迷，整個市場不景氣。應該說，除非萬不得已，房地產發(fā)展商通常是不會直接宣布其樓盤價格的下調的，而是通過其他方式間接讓客戶感受價格下挫的優(yōu)惠，以維護其正面形象。直接的價格調整有以下兩種方式： 1．基價的調整 基價的調整就是對一棟樓宇的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元價格的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應對。 2．差價系數(shù)的調整 我們知道，每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格則是由房屋基價加權所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場所接納的程度并不一直和我們原先的預估相一致。在實際銷售中，我們會發(fā)現(xiàn)，有的單元原先預估不錯的實際上并不好賣，有的單元原先預估不好賣的實際上卻好賣，有的單元原先預估差的也的確是不好賣…… 差價系數(shù)的調整就是要求我們根據實際銷售的具體情況，對原先所設定的差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，適應市場對不同產品需求的強弱反應。 差價系數(shù)的調整是我們經常應用的主要調價手段之一。有時候，一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內調整近十次，以適應銷售情況的不斷變化，自然，這需要一個完善的決策機制與之相配套。 （二）付款方式的調整 付款方式本來就是房價在時間上的一種折讓，它對價格的調整是較為隱蔽的。分析付款方式的構成要件，可以發(fā)現(xiàn)，付款方式的付款時段的確定和劃分、每個付款時段的款項比例的分配、各種期限的貸款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式對價格的調整也就是通過這三大要件的調整來實現(xiàn)的。 1．付款時間的調整：總的付款期限的減少或延長，各個階段付款時間設定的向前移或者向后移。 2．付款比例的調整：是指各個階段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各個階段均衡公布，還是各個階段付款比例的前期低、后期高。 3．付款利息的調整：是指付款利息高于、等于或者低于銀行貸款利息，或者干脆取消貸款利息。 （三）優(yōu)惠折扣 優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的限時折扣，買房送空調、送冰箱或者送書房、進儲藏室（指相當于一個書房或儲藏室的建筑面積），購房抽獎活動等等。 必須指出的是，優(yōu)惠折扣要做得好，應該注意以下三點： 首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種促銷噱頭。例如，許多銷售商總喜歡拿出一套最差的房屋做廣告戶，將它的價格壓到成本以內、行情以下，大力宣傳，以此招徠客戶。實踐結果是適得其反，匆匆而來的客戶大呼受騙上當，銷售率反而持續(xù)下滑。 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需求，只有這樣才便于促進銷售。譬如買了房屋要裝修，提供免費裝修或送家具是最為合適的。住公房的人買商品房，對物業(yè)管理費特別敏感，提供兩年免物業(yè)管理費的優(yōu)惠也是很恰當?shù)摹? 最后一點，不要與其他競爭樓盤的優(yōu)惠折扣相類似也是一條基本準則。邯鄲學步，終究沒有好的結局。其實，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩也給我們標新立異提供了可能。總之，價格調整是在房地產基本價格制定后，企業(yè)根據市場需求和產銷具體情況，隨時對基本價格進行的一系列修正的行為。必須強調的是，投入和產出是判斷任何營銷行為的根本法則，價格調整的利益得失所帶來的銷售狀況的變化也應該是任何一個決策者最為關心的事。44 / 44