看interbrand品牌評估法評介-資料下載頁
2025-04-09 12:05本頁面
【正文】 定的市場品牌而言，它是一種較為有效的品牌作價方法。其突出特點表現在三個方面：一是對品牌強度的分析從七個層面考慮，并對每個層面規(guī)定最高得分，從而匯總出品牌的強度總分，這在現有品牌評估方法中比較獨特，并且反映了品牌強度是由多個因素決定的事實。二是用Ｓ型曲線將品牌強度分與品牌未來收益所適用的貼現率直接聯系起來，即據此將某一品牌的強度分與特定的貼現率相對應，從而用以對品牌未來收益轉化為現實收益的風險作出估計，這一點也是頗具創(chuàng)造性的。Ｓ型曲線呈現其特定形狀所依據的原則和假定雖然也存在一定的經驗成分，但總體而言是符合現實情況的，并非主觀臆測。三是考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產品領域的作用存在差異，并采用“品牌作用指數”試圖從多個方面反映這種差異，這一做法亦應予以充分肯定。對“品牌作用指數”具體應如何編制，雖然Interbrand公司未作詳細介紹，但它的這一思想，是很有啟發(fā)意義的?！ ? Interbrand方法也存在一些局限性。首先，對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性。未來若干年內經濟狀況、市場環(huán)境、銷量和成本結構等方面均可能發(fā)生急劇變化，現在和過去的銷售態(tài)勢在未來急劇變動的環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。Interbrand方法的基礎恰恰是產品或業(yè)務的未來收益，基于未來收益的不確定性，一些學者對這一基礎的可靠性提出了質疑。雖然任何管理決策都存在風險和需要對未來作出某種程度的預測，但如何提高預測的可靠性和精確度確是不容回避的問題。從這一意義上說，品牌評估也可在某一悲觀預測和某一樂觀預測的基礎上作出，從而得出品牌價值的某一幅度范圍，而不一定是某一具體、確定的單一數值。其實，無論基于何種需要而對品牌作價，了解品牌價值的大概范圍仍然是具有重要意義的。其次，Interbrand評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權重是否恰當，仍有商榷的余地。再次，品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關系，Interbrand方法對此未予反映。同樣一個品牌如“雪碧”掌握在可口可樂公司手里和掌握在別的公司手里，其價值會有很大不同。在當今兼并風潮迭起、品牌被作為重要兼并對象的條件下，品牌與所有者之間的關系并非固定不變，品牌價值評估過程中不考慮所有者這一因素恐怕有失偏頗。另外，企業(yè)在不同階段的使用意圖，如是否將品牌延伸使用到其它產品領域，是否擴大品牌行銷的地域范圍，無不影響品牌的價值。對于這一點， Interbrand方法也未能加以反映。最后，品牌價值是否可以從其它無形資產中分離仍是有爭議的問題。“奔馳”的影響與“奔馳”汽車本身的質量，與生產這種質量的技術、員工是難以截然分離的。在能否和如何分離的問題上，Interbrand并未提供最終答案。
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