【正文】 “蛋白粉味道剛開(kāi)始嘗起來(lái)不是特別好，如果您希望很快適應(yīng)，可以先倒點(diǎn)果汁或者加點(diǎn)蜂蜜，這樣吃起來(lái)就會(huì)非常順口?！边@種降低許諾的方式，促進(jìn)了蛋白粉的銷(xiāo)售。因?yàn)榭蛻粜睦镆呀?jīng)接受了蛋白粉有異味的現(xiàn)實(shí)，也就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品抱有過(guò)高的期望，進(jìn)而也就不會(huì)出現(xiàn)太大的失望。（二）公平和打破平衡人際溝通需要一個(gè)平衡點(diǎn)，講究公平原則，實(shí)際付出必須和所期望的收獲之間達(dá)成平衡。人們必須感到在自己的付出與回報(bào)之間有公正與公平。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，投入和收入之間對(duì)等，心理才會(huì)平衡。對(duì)企業(yè)來(lái)講，打破這個(gè)平衡，使回報(bào)大于投入可以創(chuàng)造出忠誠(chéng)的員工。員工的典型投入和企業(yè)相應(yīng)所給予的典型回報(bào)如下：198。 典型的投入即：努力、忠誠(chéng)、勤奮工作、承諾、技術(shù)、能力、適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、容忍、果斷、心靈與靈魂、激情、對(duì)管理者和上司的信任和服從、對(duì)同事的支持、個(gè)人奉獻(xiàn)等。198。 典型的回報(bào)回報(bào)在財(cái)務(wù)角度最為典型。典型的回報(bào)即：支出、薪水、費(fèi)用、激勵(lì)、利潤(rùn)、養(yǎng)老金、獎(jiǎng)金和傭金、更多賞識(shí)、榮譽(yù)、表?yè)P(yáng)和感謝、興趣、職責(zé)、其他促進(jìn)因素、旅游、培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、提升等。，贏得忠誠(chéng)客戶服務(wù)者要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)客戶，最重要的一點(diǎn)是：主動(dòng)打破溝通平衡。打破平衡時(shí)，服務(wù)者需要多付出一點(diǎn)，給予客戶多一點(diǎn)激勵(lì)。這樣客戶除了因?yàn)榧?lì)感到非常滿意之外，還會(huì)有一種愧疚心理，便會(huì)采取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)方式作為補(bǔ)償，并向周?chē)娜诉M(jìn)行宣傳，直到達(dá)到心理平衡為止。這時(shí)服務(wù)員又必須主動(dòng)打破平衡，如此反復(fù)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就會(huì)不斷上升，最終成為鉆石客戶。因而服務(wù)業(yè)有一個(gè)重要的理念就是：要努力讓你的客戶感到愧疚。超越客戶期望的六個(gè)方面企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，在六個(gè)直觀的方面可以超越客戶的期望，即：價(jià)值、信息、速度、個(gè)性化、贈(zèng)品和便利。如圖所示：圖62超越客戶期望示意圖（value）198。 客戶期望價(jià)值的含義價(jià)值是超越客戶期望最重要的方面。從學(xué)術(shù)角度講，價(jià)值相當(dāng)于某價(jià)格的質(zhì)量。具體對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值與結(jié)果和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量之和成正比，與價(jià)格和服務(wù)所需成本之和成反比。如下面的公式所示：198。 超越客戶期望價(jià)值的方法要想超出客戶期望價(jià)值，就要設(shè)法收縮公式的分母或擴(kuò)大公式的分子。① 收縮分母分母中的價(jià)格一般不能收縮，特別是在服務(wù)業(yè)，每一次價(jià)格收縮就會(huì)引導(dǎo)客戶更加關(guān)注價(jià)格，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造對(duì)價(jià)格更敏感的客戶，是極不明智的行為。所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法收縮客戶獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的成本，提供更便利和更容易使用的方式。② 擴(kuò)大分子首先，可設(shè)法改善結(jié)果，如可多提供一些服務(wù)，以增加附加值。其次，設(shè)法改進(jìn)過(guò)程質(zhì)量，如可使購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更溫馨、順暢。（Information）給客戶提供充分必要的信息，可減少許多不必要的糾紛，客戶很多誤解都是來(lái)源于信息的不對(duì)稱，所以企業(yè)要運(yùn)用一切渠道給客戶提供信息，為此應(yīng)不時(shí)反問(wèn)自己以下六個(gè)問(wèn)題：198。 為什么要提供信息198。 所提供的信息哪些對(duì)客戶有用198。 已經(jīng)提供了哪些信息198。 還能夠提供哪些信息198。 就這些了嗎198。 如何改善提供信息的方式【自檢61】請(qǐng)閱讀下面材料，并回答問(wèn)題：某客戶用工商銀行牡丹信用卡透支四萬(wàn)元，還款時(shí)由于銀行員工計(jì)算失誤，，銀行也一直再?zèng)]通知客戶還清?？?。后來(lái)工商行接到國(guó)際信用卡組織的通報(bào)，說(shuō)要調(diào)整收費(fèi)政策：所有利息計(jì)算，都不以最后欠款為據(jù)計(jì)算，而是以源頭欠款為據(jù)計(jì)算。這樣該客戶由于還沒(méi)有還清欠款，根據(jù)國(guó)際規(guī)定應(yīng)該按四萬(wàn)元計(jì)算利息，需要還820余元，該客戶根本無(wú)法接受這樣大額的還款。為此，銀行貼出一張通告：以10元為分界線，欠款10元以下仍按照舊規(guī)定計(jì)算利息；10元及10元以上則按國(guó)際慣例處理。請(qǐng)問(wèn)銀行的這一通告有何可取之處和不足之處，這類(lèi)事情應(yīng)該如何徹底解決？見(jiàn)參考答案61（Speed）提供快捷的服務(wù)是超越期望值的重要表現(xiàn)。但并不是速度越快就越好，而是要根據(jù)服務(wù)本身的實(shí)際和客戶的需求把握好分寸，做到恰到好處。（Personality）個(gè)性化服務(wù)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，即：198。 公司的外觀與修飾公司的外觀形象是惟一可使客戶在購(gòu)買(mǎi)之前體會(huì)到這個(gè)公司服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，客戶會(huì)根據(jù)餐廳的外觀和修飾來(lái)初步確定餐館的檔次和服務(wù)質(zhì)量的可能水準(zhǔn)。198。 檢查工作區(qū)域的環(huán)境服務(wù)業(yè)的工作區(qū)域和客戶消費(fèi)區(qū)域經(jīng)常是重合或鄰近的，客戶可以直接觀察到員工的工作情況。所以企業(yè)要注意檢查工作區(qū)域的環(huán)境，盡量給客戶留下好的印象。198。 服務(wù)設(shè)施的個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，每一位客戶都是一個(gè)富有特質(zhì)的個(gè)體，對(duì)服務(wù)的需求會(huì)有很大的差異。所以對(duì)每一位客戶都要努力提供特性化的服務(wù)，盡量讓客戶可以自由地調(diào)整服務(wù)設(shè)施。198。 與客戶保持密切關(guān)系不同的客戶有不同的需求，而同一客戶的需求也會(huì)不斷發(fā)生變化。因此，服務(wù)人員只有與客戶保持密切的聯(lián)系，時(shí)刻詢問(wèn)并理解客戶的需求，才能真正滿足甚至超越客戶的期望。198。 創(chuàng)造令人開(kāi)心的氛圍令人開(kāi)心的氛圍，可以縮短服務(wù)者和客戶之間的心理距離，從而為良好的溝通創(chuàng)造有利條件，適宜滿足各類(lèi)客戶的各種需求。 （Addones）贈(zèng)送物品也很講究，必須注意以下三點(diǎn)：198。 最好的贈(zèng)品是感覺(jué)價(jià)值很高且對(duì)公司來(lái)說(shuō)又是低成本的物品198。 服務(wù)業(yè)以贈(zèng)送服務(wù)為宜198。 附送品范圍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊密相關(guān)（Convenience）讓客戶感到便利，需要做一系列配套的工作?！景咐縄BM的便利服務(wù)IBM公司的便利服務(wù)分為質(zhì)量為核心、自助服務(wù)和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三個(gè)方面：IBM公司強(qiáng)調(diào)質(zhì)量第一，再好的服務(wù)也比不過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量好、不用修理，就是最大的便利。自助服務(wù)指客戶可以自行拆裝修理產(chǎn)品，現(xiàn)在IBM公司生產(chǎn)的電腦，可以免工具拆卸，鼓勵(lì)客戶自行增減配件。完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)確保客戶便利的最基本措施。有些客戶不愿意或不敢自己動(dòng)手拆裝產(chǎn)品，因此公司必須提供完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立便利的維修站點(diǎn)。第十一講 企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)—追求更高境界的成功（上）忠誠(chéng)度管理（一）根據(jù)忠誠(chéng)度劃分客戶要想實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)忠誠(chéng)度的管理，企業(yè)首先必須根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分客戶等級(jí)，繪制客戶金字塔，以便制定相應(yīng)的客戶策略和客戶計(jì)劃。圖71根據(jù)客戶忠誠(chéng)度劃分客戶示意圖流失的客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度最低，因?yàn)檫@些客戶在和企業(yè)交往溝通中發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的問(wèn)題，了解企業(yè)的弱點(diǎn)。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，挽回流失的客戶是一件很艱巨的工作。這類(lèi)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度要高于流失客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)還不是很了解，還抱有一些期望。因而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升觀望者并使其成為企業(yè)的客戶，要比挽留流失客戶容易。流失邊緣的客戶是企業(yè)最容易忽視的客戶群體，因?yàn)槠髽I(yè)很難觀察到處在流失邊緣的客戶的明顯表征，而對(duì)客戶流失現(xiàn)象束手無(wú)策，無(wú)法采取一些預(yù)防措施。這個(gè)客戶群往往是被企業(yè)的一些臨時(shí)優(yōu)惠促銷(xiāo)吸引而來(lái)的，因此對(duì)企業(yè)也沒(méi)有很深的了解。新客戶變動(dòng)性很大，穩(wěn)定性也很差，隨時(shí)隨地可能離開(kāi)企業(yè)。一旦企業(yè)停止或者改變促銷(xiāo)方式，很多新客戶就會(huì)轉(zhuǎn)投其他企業(yè)。不活躍的客戶有一個(gè)基本特點(diǎn)：同時(shí)是幾個(gè)企業(yè)的客戶，任何一個(gè)企業(yè)都不是其惟一的選擇。他們經(jīng)常會(huì)隨著企業(yè)的價(jià)格政策或服務(wù)質(zhì)量左右波動(dòng)，時(shí)來(lái)時(shí)走。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要努力使自己成為不活躍客戶的主要服務(wù)者，進(jìn)而成為其惟一的服務(wù)者。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，活躍的?？蛯?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度比較高，是其最基本的客戶，所以必須非常重視這部分客戶，努力保持并提升這類(lèi)客戶的忠誠(chéng)度。這一客戶群有兩個(gè)重要的特點(diǎn)：198。 第一、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)198。 第二、對(duì)企業(yè)信息的反饋也比較積極核心客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度非常高，經(jīng)常會(huì)根據(jù)對(duì)企業(yè)的深入了解，壓低或調(diào)高一些采購(gòu)價(jià)格。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)必須格外重視核心客戶，制定一系列接待核心客戶的計(jì)劃和措施。核心客戶有四個(gè)基本特點(diǎn)：198。 第一、采購(gòu)量非常大，經(jīng)常是大批量采購(gòu)198。 第二、給企業(yè)反饋的信息非常多198。 第三、非常熟悉企業(yè)，很清楚自己在企業(yè)客戶群中的地位198。 第四、經(jīng)常會(huì)提出各種條件，和企業(yè)進(jìn)行談判對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁護(hù)者是對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度最高的客戶群，也是極其難得而又不可失去的寶貴資源。這些客戶有兩個(gè)基本特點(diǎn)：198。 第一、總能非常寬容企業(yè)的一些小問(wèn)題198。 第二、總是向其周?chē)娜送扑]企業(yè)，給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑（二）根據(jù)客戶忠誠(chéng)度采取不同的策略企業(yè)按照忠誠(chéng)度排列出客戶層次之后，最重要的任務(wù)就是：制定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分各類(lèi)客戶，然后分別采取不同的服務(wù)策略，而其中針對(duì)核心客戶和擁護(hù)者的服務(wù)策略尤為重要。針對(duì)核心客戶，企業(yè)可以采取以下四個(gè)方面的服務(wù)策略。即：198。 繪制“金字塔”，鎖定頂級(jí)客戶核心客戶往往是采購(gòu)量中等，對(duì)價(jià)格不挑剔，服務(wù)有規(guī)律的客戶，因而也就是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。繪制客戶金字塔以區(qū)別核心客戶和其他非頂級(jí)客戶，才能針對(duì)核心客戶提供定制化的服務(wù)。198。 定制化服務(wù)，成為客戶的一個(gè)部門(mén)定制化服務(wù)即：使企業(yè)成為客戶的一個(gè)部門(mén)，幫助客戶決策、采購(gòu)以及選擇服務(wù)。這是鎖定頂級(jí)客戶的一種非常有效的方法。198。 不斷搜集客戶反饋，變得更加貼心客戶的需求容易變化，所以要不斷搜集客戶的反饋，反復(fù)了解確認(rèn)客戶的需求，只有這樣才能給客戶提供更滿意貼心的服務(wù)。198。 積極的交叉銷(xiāo)售積極地進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，設(shè)法延展產(chǎn)品線。同時(shí)大膽地將新產(chǎn)品銷(xiāo)售給核心客戶。針對(duì)“擁護(hù)者”，企業(yè)可以采取以下三個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，即：198。 利用客戶口碑積極推廣擁護(hù)者很樂(lè)意推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)要充分利用擁護(hù)者的這個(gè)特征，進(jìn)一步鼓勵(lì)客戶積極地推廣，擴(kuò)大口碑效應(yīng)。198。 請(qǐng)客戶推薦客戶請(qǐng)客戶推薦客戶是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)政策。如果客戶推薦一個(gè)新客戶，企業(yè)就應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以在客戶群中形成積極推薦新客戶的氛圍，從而大大擴(kuò)大企業(yè)吸納新客戶的渠道。198。 請(qǐng)客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新員工招募請(qǐng)客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以使產(chǎn)品更加貼近客戶的要求，并真正符合市場(chǎng)需求。此外，最優(yōu)秀的員工就是對(duì)客戶服務(wù)最好的員工，請(qǐng)客戶參與新員工的招募，可以使客戶有機(jī)會(huì)根據(jù)自己心中理想服務(wù)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇服務(wù)人員。（三）擬訂客戶忠誠(chéng)計(jì)劃根據(jù)客戶忠誠(chéng)度劃分客戶后，企業(yè)就要進(jìn)一步擬訂客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，對(duì)不同類(lèi)型的客戶制定不同的行動(dòng)計(jì)劃，提供相應(yīng)不同的服務(wù)。擬訂客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，目的就是根據(jù)各類(lèi)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和價(jià)值，或者是提升其在客戶金字塔中的地位，或者是鎖定頂級(jí)客戶，最終維持并不斷擴(kuò)大客戶群體。觀望者流失邊緣的客戶新客戶不活躍的客戶活躍?？秃诵目蛻魮碜o(hù)者……A類(lèi)服務(wù)行動(dòng)……行動(dòng)……行動(dòng)……行動(dòng)…………………………B類(lèi)服務(wù)…………………………………………圖72 企業(yè)擬訂的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃示意圖衡量客戶忠誠(chéng)度的10個(gè)KPI擬訂客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，構(gòu)建客戶忠誠(chéng)體制，還需要有一個(gè)必要的準(zhǔn)備工作，即：在管理層設(shè)定至少以下10個(gè)衡量客戶忠誠(chéng)度的KPI指標(biāo)，這10個(gè)KPI指標(biāo)具體如下：198。 客戶基數(shù)客戶基數(shù)是指企業(yè)除去流失客戶和觀望者之外所有客戶的總和，它是衡量企業(yè)政策的基本指標(biāo)：如果客戶基數(shù)擴(kuò)大，那么說(shuō)明企業(yè)的政策比較符合客戶的要求，反之則說(shuō)明客戶對(duì)企業(yè)政策有很多不滿意。198。 新客戶留存率新客戶留存率會(huì)直接影響到企業(yè)的客戶基礎(chǔ)與客戶流失率。新客戶在頭三個(gè)月里最容易發(fā)生變化，離開(kāi)企業(yè)。所以企業(yè)在這三個(gè)月內(nèi)要格外關(guān)注新客戶，應(yīng)制定一系列爭(zhēng)取新客戶的計(jì)劃和措施。新客戶留存率往往需要在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀察，一般以一年為期。198。 客戶留存率客戶留存率直接反映著企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度工作的效果。客戶留存率一般也是以年為單位來(lái)計(jì)算，即： 198。 客戶份額客戶份額是指某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在該客戶所購(gòu)買(mǎi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)中的比例。企業(yè)通過(guò)客戶份額可以觀察到自己真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深入分析自身企業(yè)所占份額低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，從而為贏得競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。198。 投訴客戶滿意度大多數(shù)投訴客戶其實(shí)就是處在流失邊緣的客戶，所以投訴客戶的滿意度，直接會(huì)影響到客戶流失率與客戶留存率。正確處理投訴，不是讓投訴客戶沉默，而是要認(rèn)真了解投訴客戶的要求，盡量進(jìn)行彌補(bǔ)。198。 平均每月吸引新客戶的數(shù)目這個(gè)指標(biāo)是考察企業(yè)短期工作業(yè)績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，可以衡量企業(yè)每月或每季度客戶工作的成效。198。 消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率是指一個(gè)客戶在一個(gè)采購(gòu)周期內(nèi)的采購(gòu)次數(shù)。消費(fèi)頻次的降低，也就意味著消費(fèi)周期的延長(zhǎng)；而消費(fèi)周期的延長(zhǎng)，在很大程度上表明了客戶對(duì)企業(yè)的熱情和忠誠(chéng)度開(kāi)始下降。所以，消費(fèi)頻率的降低代表這個(gè)客戶正在流失，其采購(gòu)目標(biāo)正在轉(zhuǎn)移。198。 平均消費(fèi)金額客戶一定周期內(nèi)平均消費(fèi)金額的降低，是其正在流失的表征。企業(yè)應(yīng)該追蹤這些客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，努力尋找平均消費(fèi)金額降低的原因，從而為改進(jìn)服務(wù)、挽留客戶提供良好的基礎(chǔ)。198。 客戶流失率客戶流失率和客戶留存率是一對(duì)相對(duì)概念，即：流失率＝100%客戶留存率?？蛻袅魇试礁?，說(shuō)明企業(yè)客戶服務(wù)的質(zhì)量越低；反之則說(shuō)明企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的工作越有成效。198。 挽留客戶成功率挽留客戶的成功率，直接反映企業(yè)對(duì)邊緣流失客戶工作的成效。要成功挽留客戶，最重要的就是要發(fā)現(xiàn)邊緣流失客戶的表征。第十二講 企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)—追求更高境界的成功（下）如何制定企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃企業(yè)制定忠誠(chéng)計(jì)劃，需要做以下七個(gè)方面的基礎(chǔ)工作：198。 在公司形成創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶的共識(shí)198。 用忠誠(chéng)度KPI衡量和跟蹤“忠誠(chéng)”的狀況198。 評(píng)估、回顧和展示每月的“忠誠(chéng)”變數(shù)198。 激勵(lì)員工維持和發(fā)展忠誠(chéng)計(jì)劃198。 在每一個(gè)客戶發(fā)展步驟中制定至少一個(gè)決定性的忠誠(chéng)計(jì)劃198。 找出妨礙構(gòu)建客戶忠誠(chéng)的最大因素198。 不斷隨時(shí)改善、修正“忠誠(chéng)”體制建立有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)文化企業(yè)要想將行為方式轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心的行為方式，僅僅改變個(gè)別人或一線服務(wù)人員的行為方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要改變整個(gè)企業(yè)關(guān)注客戶、對(duì)待服務(wù)的觀念，也就是必須改變企業(yè)的文化。建立有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)文化主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：面對(duì)問(wèn)題和過(guò)失時(shí)，企業(yè)的所有員工要