【導(dǎo)讀】對(duì)花茶產(chǎn)品不滿意的方面。基數(shù)=花茶消費(fèi)者420個(gè)。質(zhì)量與等級(jí)不符%. 品牌知名度不高5%. 沒有不滿意的地方。品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析—成都花茶。（一）消費(fèi)者研究部分。統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一烏龍茶旭日升暖茶康師傅綠茶。統(tǒng)一冰綠茶康師傅紅茶。第一提及其它提及。對(duì)茶飲料的品牌認(rèn)知度?；鶖?shù)=所有被訪者1000個(gè)。旭日升暖茶統(tǒng)一冰紅茶醒目檸檬茶。統(tǒng)一烏龍茶康師傅綠茶統(tǒng)一冰綠茶。曾飲用品牌最常飲用品牌。了解茶飲料的信息渠道。冰紅茶冰綠茶烏龍茶檸檬茶其它。此次研究的渠道共細(xì)分為六個(gè)部分，134個(gè)樣本，分別為：。核心是分析每個(gè)渠道和不同地區(qū)的差異性。成都綿陽都江堰重慶自貢。葉青在綠茶中占據(jù)較好。每個(gè)地區(qū)都有自己的地。方茶，特別是加工工藝。要求較低的花茶，品種。繁多，而且在當(dāng)?shù)囟季?。有一定的?jīng)營歷史和品。牌知名度，相對(duì)來說，春來花茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)還。成都的每個(gè)茶葉市場(chǎng)都有大戶負(fù)責(zé)鋪貨。成都人喜歡喝茉莉花茶。竹葉青有品牌優(yōu)勢(shì)。有1-2點(diǎn)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)

　　

【正文】 阿佩克思專業(yè)市場(chǎng)營銷公司在傳播和策略方面的專業(yè)服務(wù)。 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 54 營銷建議 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)潛力巨大 茶葉是一個(gè)比較特殊的日用消費(fèi)品 ， 重度消費(fèi)者比例高達(dá) 58％ ； 綠茶及竹葉青的主要消費(fèi)群結(jié)構(gòu)具備強(qiáng)大的購買力 ， 其主要特點(diǎn)是：在中心城市較為集中 ， 年齡在 2645歲之間 ， 教育程度以大專以上為主 ， 職業(yè)以管理人員 、專業(yè)人員 、 公務(wù)員為主 ， 收入程度高于花茶主要消費(fèi)者 ， 整體結(jié)構(gòu)與茶葉重度消費(fèi)者較為一致 。 消費(fèi)者對(duì)竹葉青的接受度較高 竹葉青的廣告知名度比 99年高出約 10個(gè)百分點(diǎn) ， 增長率均高于龍井及龍都； 消費(fèi)者認(rèn)為竹葉青是禮品茶的良好選擇； 滋味 、 香氣 、 湯色等產(chǎn)品內(nèi)在素質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)竹葉青產(chǎn)品感到滿意的主要原因 ，符合消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的基本需求及要求 。 55 營銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 打假及正品的銷售及消費(fèi)教育不夠深入和徹底 打假的力度不夠強(qiáng)勁 ， 除了大量散茶方面的市場(chǎng)秩序不能控制外 ， 類似 “ 竹芽 ” 、 “ 竹青 ” 、 ” 玉葉青 ” 等仿效品牌不斷地蠶食我們的市場(chǎng) 。 竹葉青在茶樓 ， 特別是在中高檔茶樓的飲用率基本在第二的位置 ， 但目前茶樓這個(gè)巨大的市場(chǎng)充斥著大量的 “ 非品牌 ” 竹葉青 。 缺乏與消費(fèi)者的直接接觸和有效溝通 茶葉具有重度消費(fèi)的特性 ， 但是在行銷傳播的實(shí)際工作中卻一直沒有把它當(dāng)作日常消費(fèi)品來傳播 ， 換句話講我們一直給了它這樣一個(gè)高度和角色 ， 但沒有給它實(shí)在的行為和資源 ， 具體來說主要表現(xiàn)為： 行銷傳播投入較低 ， 重要的電視媒體投放頻次過低 促銷活動(dòng)少 對(duì)消費(fèi)者購茶 /品茶知識(shí)的教育及溝通 56 營銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 價(jià)格偏高 消費(fèi)者對(duì)竹葉青的產(chǎn)品系列了解不足 ， 認(rèn)為其檔次及價(jià)格過高 ， 自行劃出自己的消費(fèi)范疇； 缺乏能反映竹葉青品質(zhì)又能貼近消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品； 散茶和非品牌竹葉青利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng) 。 質(zhì)量投訴多 產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)是消費(fèi)者目前衡量茶葉產(chǎn)品的最重要指標(biāo) ， 但竹葉青和春來均存在較大的質(zhì)量投訴問題； 口碑傳頌是茶葉產(chǎn)品信息傳播的主要渠道 ， 沒有良好的產(chǎn)品品質(zhì)難以引起正面的口碑傳頌 ， 一旦負(fù)面的傳播過多 ， 要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者或者商家的觀念將會(huì)付出成倍的成本和時(shí)間； 原料采集 、 收購 、 儲(chǔ)存及生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面應(yīng)作調(diào)整和改進(jìn) 。 57 營銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 渠道寬度不夠 茶樓有待開發(fā) 消費(fèi)者認(rèn)為購買不方便 雜貨鋪能見度低 ， 特別是春來花茶 專賣店和商場(chǎng)的鋪貨網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)一步完善 總的來說竹葉青對(duì)品牌行銷問題十分關(guān)注，但是實(shí)際的投入力量和資源比較弱小。目前竹葉青出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況， 制造商更多考慮”解決原料問題”是解決銷售量的重要手段 ；而在市場(chǎng)營銷的觀念來看： 市場(chǎng)需求是在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，由特定顧客群愿意購買的總數(shù)量，而非原料 。作為長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營考慮，特別是我們伸展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度， 品牌傳播的商業(yè)行動(dòng)必不可少，消費(fèi)者及渠道的需求和態(tài)度是我們需要了解和攻克地根本，它決定我們未來市場(chǎng)的大小，是我們必須付出的長期性工作。 銷售支持單一 目前實(shí)行品牌營銷的茶葉產(chǎn)品相對(duì)較少，所以在對(duì)渠道的促進(jìn)上均顯得單一和呆板，竹葉青也沒有跳出常規(guī)的作法，更多地只是滿足了一些退換貨的服務(wù)； 廣告宣傳及促銷活動(dòng)較少，拉動(dòng)消費(fèi)的力量不足。 58 營銷建議 產(chǎn)品 就目前的茶葉市場(chǎng)來看 ， 消費(fèi)者對(duì)茶葉品種的考慮因素還是高于品牌的選擇 ，其中重要的原因是消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求更大程度地停留在產(chǎn)品品質(zhì)方面的基本需求上；經(jīng)銷商也認(rèn)為品牌產(chǎn)品應(yīng)該理所當(dāng)然地比非品牌產(chǎn)品更能保證質(zhì)量及質(zhì)量的穩(wěn)定性 。 所以脫離良好地品質(zhì)去談品牌 ， 消費(fèi)者不認(rèn)可 ， 經(jīng)銷商也難于接受 。 保證竹葉青在滋味 、 香氣 、 湯色等方面的產(chǎn)品品質(zhì)； 保證產(chǎn)品原料的采集 ， 確定地方散茶加工企業(yè)對(duì)原料的供應(yīng)量 ， 這是保證茶葉質(zhì)量及穩(wěn)定性的前提； 穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 特別是需要保證三 、 四季度的茶葉質(zhì)量； 保證茶葉的存儲(chǔ)和加工工藝 ， 確保茶葉地新鮮度及碎斷率； 注重禮品茶的包裝形式和色彩設(shè)計(jì)； 59 營銷建議 產(chǎn)品 豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品覆蓋，提供等級(jí)和包裝檔次不同的產(chǎn)品，迎合不同消費(fèi)層次地需求，包括有：塑造品牌形象的產(chǎn)品，高利潤的產(chǎn)品，主力產(chǎn)品，保障市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品等，例如可以： ? 推出價(jià)格不菲的”論道極竹葉青”，不求量大，旨在提升品牌形象及知名度，展現(xiàn)制造商制造工藝的精良以及對(duì)茶文化深度的理解與注釋； ? 推出中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，并告知消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群及需求面； ? 推出有川渝風(fēng)情的禮品包裝茶，將其塑造成地方特產(chǎn)形象，吸引外地消費(fèi)者 。 花茶產(chǎn)品的市場(chǎng)需求面大，推出的春來品牌應(yīng)結(jié)合”竹葉青”的整體傳播活動(dòng)，由于各地均有知名度較高的地方花茶，春來只有在品質(zhì)、價(jià)格及竹葉青品牌三方面全力帶動(dòng)下才能打開更大的市場(chǎng)。 60 營銷建議 價(jià)格 雖然竹葉青的價(jià)格普遍反映偏高 ， 但在茶樓的飲用率還是比較高 ， 而且主要消費(fèi)群具備相當(dāng)?shù)馁徺I力 ， 所以我們可以： 適當(dāng)放大經(jīng)營商家的利潤空間 ， 提高經(jīng)營積極性； 加強(qiáng)品牌宣傳 ， 增大品牌附加值 ， 增加消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的接受度； 統(tǒng)一價(jià)格 ， 代理商以及渠道的價(jià)格管理要統(tǒng)一與嚴(yán)格 ， 對(duì)于不遵守秩序的商家應(yīng)做及時(shí)處理 ， 確保廠家的威信與名譽(yù)； 適當(dāng)調(diào)低向茶樓推出的茶葉價(jià)格 ， 因?yàn)檫@一渠道面臨大量散茶及多種非品牌茶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的威脅； 推出豐富的不同檔次的產(chǎn)品線 ， 進(jìn)行差異化行銷 。 61 營銷建議 傳播 在茶葉信息的認(rèn)知渠道中，電視廣告從 99年的幾個(gè)百分點(diǎn)上升到目前的首要地位（ 61％），可見在這短短的兩年中，制造商和消費(fèi)者對(duì)茶葉的接受模式已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，大眾傳媒已經(jīng)日益被更多的品牌運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)品銷售起到積極的推進(jìn)作用，也使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 竹葉青在品牌傳播方面起步較早，通過兩年的品牌經(jīng)營，已經(jīng)具備一定的品牌積累，但是目前只有在成都地區(qū)才超過龍井 2個(gè)百分點(diǎn)，而且整體廣告認(rèn)知度低于龍都。 因?yàn)?20xx年竹葉青的基礎(chǔ)建設(shè)開支高，刪減了不少品牌方面的傳播費(fèi)用，但若始終保持目前的投入極有可能被日益上升的品牌競(jìng)爭(zhēng)淹沒，泯滅原有的成績和基礎(chǔ)。而且竹葉青的 CF片曾獲全國大獎(jiǎng)，投放率過低實(shí)質(zhì)是變向的浪費(fèi)。 客觀講 20xx年在傳播方面的工作我們與消費(fèi)者的距離拉的太遠(yuǎn) ，急待改觀。 在品牌傳播的的大旗下強(qiáng)化竹葉青滋味、香氣、湯色等內(nèi)在素質(zhì)的利益?zhèn)鞑ィ? 在傳播上可以考慮加入顯示身份、高生活品質(zhì)、時(shí)尚觀念等元素； 增加傳播投入，特別是電視，報(bào)紙軟文炒作，戶外路牌、車體等方面的投入； 62 營銷建議 加強(qiáng)”正品竹葉青”市場(chǎng)宣傳，嚴(yán)厲打假； 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 ， 加強(qiáng)茶葉消費(fèi)的知識(shí)教育與引導(dǎo) ， 這方面不僅僅是消費(fèi)者 ，還包括各級(jí)經(jīng)銷商及代理商家 ， 茶樓采購采購 、 銷售及營業(yè)服務(wù)人員等； 注重終端品牌形象的塑造 ， 活化店頭 ， 加強(qiáng)柜臺(tái)陳列的展示 ， 如柜臺(tái)面積 /高度占領(lǐng)區(qū)域 ， 貨品排列及清潔度 ， POP、 宣傳單 、 燈箱等宣傳物堆放 ， 配用專門貨架等； 開展多種形式的促銷活動(dòng) ， 拉近與消費(fèi)者的距離 ， 如： 傳播 ? 送試飲裝 /現(xiàn)場(chǎng)品茗會(huì) ? 買一贈(zèng)一、買大送小、買增量包裝等 ? 贈(zèng)送小禮品 ? 特價(jià)酬賓 ? 茶文化 /品茶 /茶道知識(shí)講座 ? 真?zhèn)萎a(chǎn)品質(zhì)量及鑒別宣傳 ? 現(xiàn)場(chǎng)竟猜 ? …… 63 營銷建議 茶樓方面提出的促銷 —— ? 發(fā)放贈(zèng)品和免費(fèi)品嘗 ? 現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳品的布置，如橫幅、 POP、廣告語、桌臺(tái)卡等 ? 提供茶葉鑒別、保管等方面知識(shí)的培訓(xùn) ? 對(duì)服務(wù)人員提供茶文化、茶葉知識(shí)培訓(xùn) ? 產(chǎn)品生長的生態(tài)環(huán)境展示 ? 現(xiàn)場(chǎng)表演炒制工藝與方法 ? 演繹茶道 ?…… 傳播 64 營銷建議 目前竹葉青的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)還有待建設(shè)和完善 ， 其中需要做大量的工作： 維護(hù)市場(chǎng)秩序 ， 加強(qiáng)打假力度； 保證質(zhì)量與市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定與統(tǒng)一； 有效拓展茶樓渠道 ， 并注重在茶樓及其它銷售終端的形象塑造； 保證利潤空間 ， 增加商家的經(jīng)營積極性； 有銷售獎(jiǎng)勵(lì)或返點(diǎn)或者進(jìn)貨時(shí)直接返送貨品； 區(qū)域?qū)嵭歇?dú)家代理制； 實(shí)行鋪貨銷售 、 滾動(dòng)付款和送貨上門； 加強(qiáng)售后服務(wù) ， 提高銷售代表專業(yè)素質(zhì)及商家拜訪頻次 ， 能及時(shí)解決退換貨 、 送貨或銷售過程中的問題與抱怨 ， 協(xié)助公司在渠道開展的各項(xiàng)活動(dòng)的順利進(jìn)行； 加強(qiáng)外圍的廣告宣傳 ， 減輕批發(fā)商的銷售難度 ， 拉動(dòng)零售終端的銷售； 聯(lián)合商家搞促銷活動(dòng) ， 增大銷售量 ， 知名度以及渠道對(duì)竹葉青的信心 。 渠道 65 營銷建議 20xx年竹葉青進(jìn)行了較大的硬件建設(shè) ， 目前主要是解決軟件方面的建設(shè) 。 需要： 具備營銷管理和市場(chǎng)銷售方面專業(yè)素質(zhì)的人員 茶葉采收及儲(chǔ)管方面的資源開發(fā) 經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)制作 、 質(zhì)量控制方面的技術(shù)人員 銷售隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn) 、 績效考核的執(zhí)行與管理人員 現(xiàn)有市場(chǎng)資源及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資訊的檔案管理人員 企業(yè)資源配置 6