【正文】 常關(guān)注的因素 主要關(guān)注： 價(jià)格 、 質(zhì)量 、 滋味 和 廠商信譽(yù) /態(tài)度 其次關(guān)注：茶形 、 湯色 、 香味 、 包裝 、 容量 、 偏向多進(jìn)花茶 都江堰和綿陽(yáng)地區(qū)比其它 地區(qū)更關(guān)心包裝及容量問(wèn)題。 2 品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析 — 成都花茶 龍都崍山蜀濤香山芝龍春來(lái)三花適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動(dòng)多購(gòu)買(mǎi)十分方便營(yíng)業(yè)員經(jīng)常推薦賣場(chǎng)陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好 基數(shù) =成都花茶消費(fèi)者 100個(gè) 3 品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析 — 重慶花茶 龍都三花渝云正清和山城 春來(lái)西農(nóng)適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動(dòng)多購(gòu)買(mǎi)十分方便營(yíng)業(yè)員經(jīng)常推薦賣場(chǎng)陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好基數(shù) =重慶花茶消費(fèi)者 100個(gè) 4 品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析 — 自貢花茶 沐春一枝春敘府三花春來(lái)龍都適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動(dòng)多購(gòu)買(mǎi)十分方便營(yíng)業(yè)員經(jīng)常推薦賣場(chǎng)陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好基數(shù) =自貢花茶消費(fèi)者 80個(gè) 5 品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析 — 綿陽(yáng)花茶 龍都報(bào)恩寺佛泉春來(lái)太白適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動(dòng)多購(gòu)買(mǎi)十分方便營(yíng)業(yè)員經(jīng)常推薦賣場(chǎng)陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好 基數(shù) =綿陽(yáng)花茶消費(fèi)者 80個(gè) 6 品牌與品牌屬性對(duì)應(yīng)分析 — 都江堰花茶 龍都崍山蜀濤香山芝龍春來(lái)三花適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動(dòng)多購(gòu)買(mǎi)十分方便營(yíng)業(yè)員經(jīng)常推薦賣場(chǎng)陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好 基數(shù) =都江堰花茶消費(fèi)者 60個(gè) 7 綜合分析 （一）消費(fèi)者研究部分 E 、茶飲料消費(fèi) 8 64 4130 23 22 21 20 19 12 7917445331 32946231322637434225020371702004006008001000旭日升冰茶康師傅烏龍茶統(tǒng)一冰紅茶 統(tǒng)一烏龍茶 旭日升暖茶 康師傅綠茶統(tǒng)一綠茶醒目檸檬茶康師傅檸檬茶統(tǒng)一冰綠茶 康師傅紅茶第一提及 其它提及對(duì)茶飲料的品牌認(rèn)知度 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位：樣本量 9 43 39 38 32 27 24 2315 11 4304329193249200 202 190130 1171047618570100200300400500600700800900旭日升冰茶康師傅烏龍茶旭日升暖茶 統(tǒng)一冰紅茶 醒目檸檬茶康師傅檸檬茶統(tǒng)一烏龍茶 康師傅綠茶 統(tǒng)一冰綠茶統(tǒng)一綠茶康師傅紅茶廣告第一提及 其它提及對(duì)茶飲料的廣告認(rèn)知度 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位：樣本量 10 763241 232 229180 167 163 162123 1227882227273641244719535800100200300400500600700800900旭日升冰茶康師傅烏龍茶旭日升暖茶 醒目檸檬茶康師傅檸檬茶康師傅綠茶 統(tǒng)一冰紅茶 統(tǒng)一烏龍茶統(tǒng)一綠茶統(tǒng)一冰綠茶 康師傅紅茶曾飲用品牌 最常飲用品牌對(duì)茶飲料的飲用率 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位：樣本量 11 茶飲料的品牌吸引力 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 01002003004005006007008009000 200 400 600 800 1000旭日升冰茶旭日升暖茶康師傅烏龍茶醒目康師傅檸檬茶統(tǒng)一烏龍茶統(tǒng)一綠茶康師傅綠茶統(tǒng)一冰綠茶康師傅紅茶其它提及曾飲用率單位：樣本量 12 了解茶飲料的信息渠道 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位： % 12150 20 40 60 80 100雜志招貼廣告宣傳單車身廣告營(yíng)業(yè)員介紹親友介紹報(bào)紙賣場(chǎng)陳列電視 13 消費(fèi)者喜愛(ài)的茶飲料類型 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位： % 350510152025303540冰紅茶 冰綠茶 烏龍茶 檸檬茶 其它花茶 綠茶 14 購(gòu)買(mǎi)茶飲料的場(chǎng)所 基數(shù) =所有被訪者 1000個(gè) 單位：樣本量 飲料加盟店2%飲料批發(fā)店5%百貨商場(chǎng)28%便民超市31%冷飲攤點(diǎn)9%雜貨鋪9%量販店16% 15 綜合分析 （二）渠道研究部分 A、批發(fā)商部分 16 批發(fā)商 18個(gè) 專賣店 16個(gè) 商場(chǎng) 18個(gè) 雜貨店 29個(gè) 茶館 24個(gè) 茶樓 29個(gè) 此次研究的渠道共細(xì)分為六個(gè)部分， 134個(gè)樣本，分別為： 就渠道研究而言，我們將分別從這六個(gè)方面進(jìn)行分析，統(tǒng)一的地方就不再贅述，核心是分析每個(gè)渠道和不同地區(qū)的差異性。 前言 17 批發(fā)商部分 主要經(jīng)銷的品牌（基本按照暢銷名次排列） 竹葉青 龍井 成都 綿陽(yáng) 都江堰 重慶 自貢 三花 明前郁露 蟹目香珠 龍都香茗 芝龍花茶蜜源 香香系列 竹葉青 西農(nóng) 山城 渝云 重慶 敘府 下關(guān) 竹葉青 碧螺春 龍井 佛泉 平武 北川 龍都 青城 崍山 都江堰 蒙山 子云亭 批發(fā)商的主要經(jīng)營(yíng)品種是花茶，相對(duì)而言，竹葉青在綠茶中占據(jù)較好的位置。 約 70%的批發(fā)商愿意選擇 “ 獨(dú)家代理 ” 的經(jīng)銷制度 ， 其利益在于： ? 控制價(jià)格 ， 亂殺價(jià)不利于消費(fèi)者 ， 也不利于市場(chǎng) ? 有較大利潤(rùn) ， 而且相對(duì)穩(wěn)定 ? 利于防止惡性競(jìng)爭(zhēng) 偏向的經(jīng)銷制度 有少部分批發(fā)商選擇“多家代理”的經(jīng)銷制度，他們認(rèn)為： ? 可以滿足各類消費(fèi)者的需要 ? 只賣一個(gè)廠家的產(chǎn)品，不利于銷售和發(fā)展 23 90%的批發(fā)商愿意接受品牌經(jīng)營(yíng) ， 但態(tài)度明確 ， 并不盲目： 批發(fā)商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的態(tài)度 優(yōu)勢(shì)： 保障品牌信譽(yù)和知名度 利潤(rùn)大 廠商關(guān)系好 劣勢(shì)： 價(jià)格會(huì)比較高 有的“假貨”質(zhì)量比品牌茶還好，消費(fèi)者不能分辨 消費(fèi)者只認(rèn)品種，不認(rèn)品牌，品牌建設(shè)很費(fèi)力 批發(fā)商部分 ? 質(zhì)量有一定標(biāo)準(zhǔn)，有質(zhì)量管理原則 ? 價(jià)格要合理、統(tǒng)一，有價(jià)格管理原則 ? 有技術(shù)管理及保護(hù)措施 ? 保證市場(chǎng)秩序，配合有關(guān)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)督 ? 防止假貨沖擊 ? 保障品牌聲譽(yù) ? 兼顧廠家、商家和消費(fèi)者利益 個(gè)別不愿意接受的批發(fā)商認(rèn)為自己不愿意受條款限制，而且選擇廠家，還是要看利潤(rùn)和消費(fèi)者反饋的信息，不一定是“品牌”的就好。 竹葉青在商場(chǎng)和專賣店得到的認(rèn)同比批發(fā)商要多，證明竹葉青在面向消費(fèi)者的終端形象樹(shù)造較好；這兩個(gè)渠道對(duì)竹葉青目前的價(jià)格接受力較強(qiáng)；竹葉青的廣告宣傳和品牌知名度在這里也受到較肯定的認(rèn)可。其各自的原因是： 獨(dú)家： ? 有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ? 不易造成亂價(jià) /殺價(jià) ? 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 ? 與廠家合作方便 ? 競(jìng)爭(zhēng)少 ? 售后服務(wù) ， 如退貨 、 換貨比較好辦理 （ 如產(chǎn)品要到期了 ， 便于與廠家聯(lián)系解決退換問(wèn)題 ） 多家： ? 利于銷售 ， 保證綜合利潤(rùn) ， 增加效益 ? 滿足各種消費(fèi)者的需求 ， 消費(fèi)者選擇余地更大 ， 可以從包裝 、 價(jià)格 、 質(zhì)量 、 等級(jí)等多方位比較 ? 品種豐富 ， 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ? 獨(dú)家發(fā)展不穩(wěn)定 ， 一旦出現(xiàn)質(zhì)量或其他問(wèn)題 ， 整個(gè)銷售就受到影響 ， 不利于專賣店性質(zhì)的商家發(fā)展 33 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的態(tài)度 商場(chǎng)、專賣店和雜貨店部分 優(yōu) 勢(shì) 沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成本偏高 假冒產(chǎn)品會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者 只講質(zhì)量，不講品牌 ? 質(zhì)量有保證 ? 知名度高，在大眾心中有一定地位 /易被人接受，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) ? 信譽(yù)度高 ? 檔次提高 ? 對(duì)經(jīng)營(yíng)商家的知名度及信譽(yù)有提升作用 ? 會(huì)形成固定買(mǎi)主，營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定 ? 符合國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)原則：只經(jīng)營(yíng)好的、有品牌的產(chǎn)品 ? 能判斷真?zhèn)?，打擊假冒產(chǎn)品 ? 能保證利潤(rùn) ? 吸引追求品牌的消費(fèi)者 ? 維護(hù)商家和消費(fèi)者的利益 劣 勢(shì) 34 ? 統(tǒng)一的賣場(chǎng)形象 ? 統(tǒng)一的價(jià)格，廠家出具書(shū)面證明及通知 ? 質(zhì)量過(guò)關(guān)，讓消費(fèi)者買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意