【正文】 需要： 具備營(yíng)銷管理和市場(chǎng)銷售方面專業(yè)素質(zhì)的人員 茶葉采收及儲(chǔ)管方面的資源開(kāi)發(fā) 經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)制作 、 質(zhì)量控制方面的技術(shù)人員 銷售隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn) 、 績(jī)效考核的執(zhí)行與管理人員 現(xiàn)有市場(chǎng)資源及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資訊的檔案管理人員 企業(yè)資源配置 66 。 在品牌傳播的的大旗下強(qiáng)化竹葉青滋味、香氣、湯色等內(nèi)在素質(zhì)的利益?zhèn)鞑ィ? 在傳播上可以考慮加入顯示身份、高生活品質(zhì)、時(shí)尚觀念等元素； 增加傳播投入，特別是電視，報(bào)紙軟文炒作，戶外路牌、車體等方面的投入； 62 營(yíng)銷建議 加強(qiáng)”正品竹葉青”市場(chǎng)宣傳，嚴(yán)厲打假； 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 ， 加強(qiáng)茶葉消費(fèi)的知識(shí)教育與引導(dǎo) ， 這方面不僅僅是消費(fèi)者 ，還包括各級(jí)經(jīng)銷商及代理商家 ， 茶樓采購(gòu)采購(gòu) 、 銷售及營(yíng)業(yè)服務(wù)人員等； 注重終端品牌形象的塑造 ， 活化店頭 ， 加強(qiáng)柜臺(tái)陳列的展示 ， 如柜臺(tái)面積 /高度占領(lǐng)區(qū)域 ， 貨品排列及清潔度 ， POP、 宣傳單 、 燈箱等宣傳物堆放 ， 配用專門(mén)貨架等； 開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng) ， 拉近與消費(fèi)者的距離 ， 如： 傳播 ? 送試飲裝 /現(xiàn)場(chǎng)品茗會(huì) ? 買一贈(zèng)一、買大送小、買增量包裝等 ? 贈(zèng)送小禮品 ? 特價(jià)酬賓 ? 茶文化 /品茶 /茶道知識(shí)講座 ? 真?zhèn)萎a(chǎn)品質(zhì)量及鑒別宣傳 ? 現(xiàn)場(chǎng)竟猜 ? …… 63 營(yíng)銷建議 茶樓方面提出的促銷 —— ? 發(fā)放贈(zèng)品和免費(fèi)品嘗 ? 現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳品的布置，如橫幅、 POP、廣告語(yǔ)、桌臺(tái)卡等 ? 提供茶葉鑒別、保管等方面知識(shí)的培訓(xùn) ? 對(duì)服務(wù)人員提供茶文化、茶葉知識(shí)培訓(xùn) ? 產(chǎn)品生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境展示 ? 現(xiàn)場(chǎng)表演炒制工藝與方法 ? 演繹茶道 ?…… 傳播 64 營(yíng)銷建議 目前竹葉青的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)還有待建設(shè)和完善 ， 其中需要做大量的工作： 維護(hù)市場(chǎng)秩序 ， 加強(qiáng)打假力度； 保證質(zhì)量與市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定與統(tǒng)一； 有效拓展茶樓渠道 ， 并注重在茶樓及其它銷售終端的形象塑造； 保證利潤(rùn)空間 ， 增加商家的經(jīng)營(yíng)積極性； 有銷售獎(jiǎng)勵(lì)或返點(diǎn)或者進(jìn)貨時(shí)直接返送貨品； 區(qū)域?qū)嵭歇?dú)家代理制； 實(shí)行鋪貨銷售 、 滾動(dòng)付款和送貨上門(mén)； 加強(qiáng)售后服務(wù) ， 提高銷售代表專業(yè)素質(zhì)及商家拜訪頻次 ， 能及時(shí)解決退換貨 、 送貨或銷售過(guò)程中的問(wèn)題與抱怨 ， 協(xié)助公司在渠道開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的順利進(jìn)行； 加強(qiáng)外圍的廣告宣傳 ， 減輕批發(fā)商的銷售難度 ， 拉動(dòng)零售終端的銷售； 聯(lián)合商家搞促銷活動(dòng) ， 增大銷售量 ， 知名度以及渠道對(duì)竹葉青的信心 。而且竹葉青的 CF片曾獲全國(guó)大獎(jiǎng)，投放率過(guò)低實(shí)質(zhì)是變向的浪費(fèi)。 竹葉青在品牌傳播方面起步較早，通過(guò)兩年的品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)具備一定的品牌積累，但是目前只有在成都地區(qū)才超過(guò)龍井 2個(gè)百分點(diǎn)，而且整體廣告認(rèn)知度低于龍都。 60 營(yíng)銷建議 價(jià)格 雖然竹葉青的價(jià)格普遍反映偏高 ， 但在茶樓的飲用率還是比較高 ， 而且主要消費(fèi)群具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力 ， 所以我們可以： 適當(dāng)放大經(jīng)營(yíng)商家的利潤(rùn)空間 ， 提高經(jīng)營(yíng)積極性； 加強(qiáng)品牌宣傳 ， 增大品牌附加值 ， 增加消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的接受度； 統(tǒng)一價(jià)格 ， 代理商以及渠道的價(jià)格管理要統(tǒng)一與嚴(yán)格 ， 對(duì)于不遵守秩序的商家應(yīng)做及時(shí)處理 ， 確保廠家的威信與名譽(yù)； 適當(dāng)調(diào)低向茶樓推出的茶葉價(jià)格 ， 因?yàn)檫@一渠道面臨大量散茶及多種非品牌茶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的威脅； 推出豐富的不同檔次的產(chǎn)品線 ， 進(jìn)行差異化行銷 。 保證竹葉青在滋味 、 香氣 、 湯色等方面的產(chǎn)品品質(zhì)； 保證產(chǎn)品原料的采集 ， 確定地方散茶加工企業(yè)對(duì)原料的供應(yīng)量 ， 這是保證茶葉質(zhì)量及穩(wěn)定性的前提； 穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 特別是需要保證三 、 四季度的茶葉質(zhì)量； 保證茶葉的存儲(chǔ)和加工工藝 ， 確保茶葉地新鮮度及碎斷率； 注重禮品茶的包裝形式和色彩設(shè)計(jì)； 59 營(yíng)銷建議 產(chǎn)品 豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品覆蓋，提供等級(jí)和包裝檔次不同的產(chǎn)品，迎合不同消費(fèi)層次地需求，包括有：塑造品牌形象的產(chǎn)品，高利潤(rùn)的產(chǎn)品，主力產(chǎn)品，保障市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品等，例如可以： ? 推出價(jià)格不菲的”論道極竹葉青”，不求量大，旨在提升品牌形象及知名度，展現(xiàn)制造商制造工藝的精良以及對(duì)茶文化深度的理解與注釋； ? 推出中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，并告知消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群及需求面； ? 推出有川渝風(fēng)情的禮品包裝茶，將其塑造成地方特產(chǎn)形象，吸引外地消費(fèi)者 。 58 營(yíng)銷建議 產(chǎn)品 就目前的茶葉市場(chǎng)來(lái)看 ， 消費(fèi)者對(duì)茶葉品種的考慮因素還是高于品牌的選擇 ，其中重要的原因是消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求更大程度地停留在產(chǎn)品品質(zhì)方面的基本需求上；經(jīng)銷商也認(rèn)為品牌產(chǎn)品應(yīng)該理所當(dāng)然地比非品牌產(chǎn)品更能保證質(zhì)量及質(zhì)量的穩(wěn)定性 。作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)考慮，特別是我們伸展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度， 品牌傳播的商業(yè)行動(dòng)必不可少，消費(fèi)者及渠道的需求和態(tài)度是我們需要了解和攻克地根本，它決定我們未來(lái)市場(chǎng)的大小，是我們必須付出的長(zhǎng)期性工作。 57 營(yíng)銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 渠道寬度不夠 茶樓有待開(kāi)發(fā) 消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買不方便 雜貨鋪能見(jiàn)度低 ， 特別是春來(lái)花茶 專賣店和商場(chǎng)的鋪貨網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)一步完善 總的來(lái)說(shuō)竹葉青對(duì)品牌行銷問(wèn)題十分關(guān)注，但是實(shí)際的投入力量和資源比較弱小。 缺乏與消費(fèi)者的直接接觸和有效溝通 茶葉具有重度消費(fèi)的特性 ， 但是在行銷傳播的實(shí)際工作中卻一直沒(méi)有把它當(dāng)作日常消費(fèi)品來(lái)傳播 ， 換句話講我們一直給了它這樣一個(gè)高度和角色 ， 但沒(méi)有給它實(shí)在的行為和資源 ， 具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為： 行銷傳播投入較低 ， 重要的電視媒體投放頻次過(guò)低 促銷活動(dòng)少 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)茶 /品茶知識(shí)的教育及溝通 56 營(yíng)銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 價(jià)格偏高 消費(fèi)者對(duì)竹葉青的產(chǎn)品系列了解不足 ， 認(rèn)為其檔次及價(jià)格過(guò)高 ， 自行劃出自己的消費(fèi)范疇； 缺乏能反映竹葉青品質(zhì)又能貼近消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品； 散茶和非品牌竹葉青利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng) 。 55 營(yíng)銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 打假及正品的銷售及消費(fèi)教育不夠深入和徹底 打假的力度不夠強(qiáng)勁 ， 除了大量散茶方面的市場(chǎng)秩序不能控制外 ， 類似 “ 竹芽 ” 、 “ 竹青 ” 、 ” 玉葉青 ” 等仿效品牌不斷地蠶食我們的市場(chǎng) 。 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 54 營(yíng)銷建議 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)潛力巨大 茶葉是一個(gè)比較特殊的日用消費(fèi)品 ， 重度消費(fèi)者比例高達(dá) 58％ ； 綠茶及竹葉青的主要消費(fèi)群結(jié)構(gòu)具備強(qiáng)大的購(gòu)買力 ， 其主要特點(diǎn)是：在中心城市較為集中 ， 年齡在 2645歲之間 ， 教育程度以大專以上為主 ， 職業(yè)以管理人員 、專業(yè)人員 、 公務(wù)員為主 ， 收入程度高于花茶主要消費(fèi)者 ， 整體結(jié)構(gòu)與茶葉重度消費(fèi)者較為一致 。 53 營(yíng)銷建議 具備品牌建設(shè)的先天條件 綠茶具備品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ) ， 綠茶在茶葉消費(fèi)者心中具有更重要的地位 ， 飲用中高檔綠茶可以引發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想 ， 如：顯示身份 、 反映生活品質(zhì) 、 不于人后 、 與時(shí)尚同步等； 竹葉青作為川茶的代表在消費(fèi)者心中認(rèn)同度高； 綠茶品牌普遍認(rèn)知度高 ， 但個(gè)性不足 ， 進(jìn)行品牌營(yíng)銷的茶葉產(chǎn)品相對(duì)較少 ， 竹葉青自 99年開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播 ， 有一定的品牌積累 ， 在業(yè)界知名度高 ， 受人注目 ， 客觀上有一定的市場(chǎng)先機(jī) 。 38. 就渠道研究來(lái)說(shuō) ， 經(jīng)營(yíng)的品種花茶偏多 ， 而且每個(gè)地區(qū)都有自己的地方花茶 ，品種繁多 ， 并且具備一定的品牌知名度和忠實(shí)消費(fèi)者 ， 所以春來(lái)花茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯得更復(fù)雜激烈；相對(duì)而言 ， 竹葉青在綠茶產(chǎn)品中占據(jù)較好的位置 。 36. 花茶消費(fèi)者偏向飲用冰紅茶和檸檬茶口味的茶飲料 ， 而綠茶消費(fèi)者偏向飲用冰綠茶 ， 對(duì)烏龍茶口味二者的態(tài)度趨于一致 。 34. 就茶飲料品牌吸引力而言 ， 總體差距不大 ， 旭日升冰茶的品牌吸引力較大 ， 統(tǒng)一的三支品牌也較有優(yōu)勢(shì)；而康師傅的吸引力較弱 ， 旭日升暖茶和兩個(gè)檸檬口味的茶飲料吸引力也較差 。 32. 在品牌與品牌屬性的對(duì)應(yīng)分析中 ， 各地均有代表性的地方品牌 ， 而春來(lái)蜀濤等品牌的表現(xiàn)普遍是概念模糊 ， 沒(méi)有明確的定位指向和品牌個(gè)性 。 30. 知道春來(lái)但沒(méi)有飲用它的原因主要是： 習(xí)慣飲用其它花茶 （ %） 、 價(jià)格太貴 （ %） 、 不喜歡它的口感 （ %） 、 品牌不知名 （ %） 、 不方便購(gòu)買（ %） 。 29. 在花茶消費(fèi)者中 ， 有 %的消費(fèi)者知道春來(lái)花茶 ， 但其中只有 13個(gè)人飲用過(guò)它 ， 飲用并購(gòu)買過(guò)的只有 9人 ， 就地區(qū)而言 ， 都江堰的購(gòu)買者最多 （ 6個(gè) ） 。 51 主要發(fā)現(xiàn) 27. 就綠茶產(chǎn)品來(lái)看 ， 在消費(fèi)者心中 ， 沒(méi)有哪一個(gè)品牌或者品種具備鮮活突出的品牌個(gè)性 ， 消費(fèi)者對(duì)它們沒(méi)有明確的定位 ， 形象都比較模糊 ， 而竹葉青的形象與龍井十分接近 。 25. 飲用竹葉青消費(fèi)者對(duì)其平均滿意度為 ， 其主要原因是：滋味 、 香氣 、 湯色等產(chǎn)品內(nèi)在素質(zhì)等因素 。 23. 知道竹葉青但是沒(méi)有購(gòu)買它的重要原因是： 習(xí)慣飲用其它茶 （ %） 、 價(jià)格太貴 （ %） 和不方便購(gòu)買 （ 9%） 。 21. 約 70%的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注禮品茶的包裝形式 ， 其次是品牌知名度 ， 其中綠茶消費(fèi)者較花茶消費(fèi)者更關(guān)注品牌知名度 ， 高出約 8個(gè)百分點(diǎn) （ ： ） 。