【正文】 中科院有關(guān)系嘛；‘高科’呢？高科技的縮寫！‘暖卡’呢？其實沒那么玄乎，只是廠家給纖維面料起的別名而已；還有什么‘暖力卡’‘熱力卡’，其實就是腈綸；‘塞維卡’，就是聚酯；‘萊卡’‘魔卡’，就是一種有彈性、不容易起毛打卷的纖維。還有的廠家推出了‘暖素’‘瘦素’‘美素’纖維?！亍鞘裁?？就是溫暖元素。這‘卡’那‘素’，都是運用概念，引導消費者進行美好聯(lián)想。”趙老師：“不錯！我們制造概念，不單是為了省事，更要讓顧客產(chǎn)生美好印象。概念的作用，一是簡化，二是美化，把產(chǎn)品的功能、性能、特點、好處什么的，歸結(jié)為一兩個動聽的名詞，顧客不但記得住、記得牢，心理上還得到滿足。顧客心里一滿足，掏錢就利索。所以，營銷不僅要造概念，更要造好概念。好概念就等于高價格，等于附加值，等于凈利潤?！蓖鯊姡骸摆w老師的話一針見血。這10來年，我們家電行業(yè)，很大一部分就是靠著概念吃飯：健康概念、環(huán)保概念、基因概念、納米概念、數(shù)字概念、網(wǎng)絡(luò)概念……一個接一個。只要換了一件概念的外衣，身價肯定一路飆升，更重要的，帶來了新的需求。我們估算了一下，每一個新概念出來，至少帶動二至三成的更新?lián)Q代，產(chǎn)生的銷售額至少幾百億元。其實家電的功能就這么幾項，如果沒有這些概念，真不知道我們的日子怎么過呢！”“20元！”趙老師聽到王強的發(fā)言，非常高興，將兩張?zhí)焱馓齑缶茦堑南M券在空中揚了揚，扔到王強的面前。投影幕布上又打出了一條新法則：制造概念的ABC1．概念不是萬能的，但沒有概念是萬萬不能的！2．概念不但要對產(chǎn)品進行簡化，更要美化！3．營銷人找不到好概念，不如去死吧！第4課 概念就是生產(chǎn)力（3）（1）范總又不樂意了：“怎么動不動就要死人？有這么嚴重嗎？”趙老師：“如果連找概念這點事都做不好，作為營銷人，活著還有啥意思？”“那你講一講，怎么找到好的概念？我們這些同學家里，誰不是上有老下有小，不能這么快就丟下不管了！”范總說著，鼻子似乎有些發(fā)酸了?！霸趺凑?？腦筋急轉(zhuǎn)彎嘛！營銷是一門實踐的功夫，多看多學，腦子就轉(zhuǎn)過來了?！壁w老師又拿起粉筆，在黑板上寫下了這節(jié)課討論的第二個題目──好概念是如何煉成的？對于這些經(jīng)常與概念為伍的學員來說，這個問題確實不算難。大家你一言我一語，答案一個個出來了──王強：“我看最簡便的方式，就是給產(chǎn)品打上一個高科技標簽，而且要最新的。中國老百姓崇拜高科技。2000年后，納米技術(shù)經(jīng)媒體報道后，國內(nèi)有數(shù)百家企業(yè)聞風而動，紛紛舉起納米大旗，推出納米產(chǎn)品，納米成了最好的賣點。除了家電行業(yè)的納米冰箱、納米彩電、納米空調(diào)、納米熱水器，居然還出現(xiàn)了納米水、納米衣、納米保健什么的，都是風行一時啊！”張立：“最有意思的是，即使這個概念他理解不了、懵懵懂懂的，也照樣崇拜得不得了。比如創(chuàng)維的DVD，2000年前創(chuàng)維只做外銷，后來它們提出了所謂‘藍芯戰(zhàn)略’，廣告詞是‘第5代DVD的標志，高精晰逐行掃描的領(lǐng)跑者！’就憑這個概念，不到兩年就擠進入了DVD行業(yè)的前三甲。老百姓有幾個知道‘逐行掃描’，又有幾個懂得‘第5代’，反正是高科技、新技術(shù)就好。這倒讓我們省事了，免得絞盡腦汁找什么新詞兒，也不必強求通俗易懂，直接用幾個專業(yè)術(shù)語就行了。有的人甚至從26個英文字母中隨便挑幾個組織起來，神神秘秘的，效果也不差。”陳秋萍：“對搞銷售的來說，科技真是個好東西！不管什么產(chǎn)品，只要你說這是高科技，總是震住很多人。比如說服裝，本來是離科技最遠的，現(xiàn)在也展開了科技大戰(zhàn)。我給你們念一段?！标惽锲挤_筆記本里的一張剪報，念了起來──近日，江蘇康博集團推出的波司登納米技術(shù)抗菌保健、超強透氣導濕、超保暖三功能內(nèi)衣，處處體現(xiàn)著“科技以人為本”的思想?！安ㄋ镜恰北Ｅ瘍?nèi)衣以優(yōu)質(zhì)精梳純棉為主要原料，利用白金纖維遇暖發(fā)熱、超細智能纖維增加保暖層密度、多孔中空纖維抗風防寒的性能，達到保暖的功效。特別值得一提的是，波司登保暖內(nèi)衣層內(nèi)添加了從天然奇冰石中提取的納米級超細粉末，能有效地殺菌、抑菌，消除異味，實現(xiàn)了納米技術(shù)向針紡織品領(lǐng)域應(yīng)用開發(fā)的有效探索。“你們聽聽，多玄??！波司登是大品牌全球品牌網(wǎng)，也不得不加入這場戰(zhàn)爭，形勢比人強，不跟不行??！”陳秋萍說。喬西爾：“呵呵，我們保健品行業(yè)也流行打科技牌。不過跟服裝有點不同，不是‘科技以人為本’，而是……‘以不死人為本’，只要不死人，一切都好辦?！壁w老師：“你們知道為什么會出現(xiàn)這種‘科技熱’嗎？”這問題把剛才發(fā)言的幾位學員難住了。大家知道有這么回事，但就是沒想過原因在哪里。趙老師：“飲水要思源哪！告訴你們，出現(xiàn)這種盛況，多虧了一句話，‘科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力(生產(chǎn)力專題：)！’這句話反反復復宣傳了一二十年，讓中國的老百姓都成了‘科技迷’，世界上首屈一指?，F(xiàn)在桃子成熟了，我們營銷人正好過來摘嘛！”第4課 概念就是生產(chǎn)力（3）（2）“哦”“哦”“哦”……學員們再次恍然大悟。劉本仁：“這樣說起來，還應(yīng)該感謝我們的曾祖父、高祖父那一兩代人，他們從國外請來了兩位先生，其中一位是‘賽先生’，也就是‘科學’。從那時候起，科學在中國人的嘴上就沒有消停過。中國人不信上帝，科學就部分地充當了上帝的作用！”“但現(xiàn)在這‘上帝’也忒多了，”Tom?李還有點不滿意地說，“就以空調(diào)為例，幾乎每一個廠家都拿它大作文章──格蘭仕‘采用茶之精、納米級光觸媒、活性炭過濾網(wǎng)’；海信‘活性炭發(fā)生層，有效吸附灰塵；銀離子發(fā)生層，高效持久殺滅細菌，凈化空氣’；美的空調(diào)‘％’；海爾‘富氧氧吧空調(diào)，通過富氧技術(shù)將室外的空氣進行篩選，形成含氧濃度30％的空氣送到室內(nèi)’；科龍‘雙向循環(huán)自動清潔技術(shù)，銀離子、防螨雙效合一健康濾網(wǎng)’……一下子出來這么多高科技，還讓不讓人活啊？消費者怎么買？”“讓消費者多幾個選擇，難道還做錯了？沒有這些高科技的概念，誰家里會把原來的空調(diào)拆下來換上新的？這么多空調(diào)廠家不都關(guān)門了？企業(yè)的產(chǎn)值、國家的GDP從哪里來？人民群眾的生活哪能這樣豐富多彩、日新月異？”趙老師邊問了幾個為什么，讓Tom?李無言以對?！爱斎涣?，我也不主張一窩風地使用這一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快會膩的。”趙老師接著說。孫午：“我覺得一個好的概念，本身就要讓顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想，自動地進行合理想象。還說地板吧，我在建材城里居然看到過一種鐳射地板，說是油漆采用了鐳射工藝。我知道有鐳射手術(shù)、鐳射唱片，但真的想不到油漆也能用鐳射。不過，人家這概念能賣錢??！顧客心里想，鐳射是多么精密的技術(shù)啊，這樣做出來的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏幾十塊錢，有什么問題呢？”孫午的觀點，引發(fā)了很多學員的附和。張立：“你說的方法，是給產(chǎn)品編了一個新品類。電子辭典在市場上搏殺了10來年，快譯通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不溫不火。1998年，恒績偉業(yè)以O(shè)EM模式進入，無廠房無技術(shù)，只是將‘電子辭典’改成‘掌上電腦’，說這是成功商務(wù)人士的身份象征。很快，這個小玩意魔術(shù)般地，變成了一個年銷售額數(shù)十億元的暴利產(chǎn)品。”王強：“在這方面，海爾是我們最應(yīng)該學習的榜樣。就說它首創(chuàng)的‘氧吧空調(diào)’吧，2002年秋季一上市，簡直是賣瘋了，徹底改變了以往秋冬季空調(diào)銷售停擺的狀況。春節(jié)前后，很多家庭把它當成了年貨，自己買不說，還用來送人。海爾的銷售員說，氧吧空調(diào)不但能夠調(diào)節(jié)溫度，還能使室內(nèi)的氧氣充足達到21%~22%。其實不用他們解釋，就沖這名字，老百姓就展開了豐富的聯(lián)想──就算達不到森林公園里的空氣質(zhì)量，怎么著也是郊區(qū)吧？！家人朋友過年時坐在一起聊天，過個‘有氧年’，多舒服！很多人說，海爾想到顧客的心坎里去了。能不讓人家賺錢嗎？不僅銷售量翻了兩番，價格也是同樣功率空調(diào)的兩倍。”唐若水：“我認為，概念應(yīng)該把產(chǎn)品的功能突出出來。海爾的‘氧吧空調(diào)’就體現(xiàn)了它的獨特功能。消費者買一個產(chǎn)品，功能還是第一位的。比如說做護膚品的，如果能提出一個誘人的功能概念，說到女性消費者的心里去，就等于把她們鎖定了。傳統(tǒng)的護膚品，主要圍繞著‘保濕’做文章，因為按傳統(tǒng)理論，護膚品的功能就是保濕。前幾年，有一個叫‘逸膚雪’的小牌子，推出了一個‘補水霜’，廣告語是‘立即補水，立即看見，多補20% 水分’?！a水’比起‘保濕’，當然進了一層，更誘人了！所以這個產(chǎn)品一上市，立即火得不得了。后來各個廠家新推出的護膚品，沒有不說自己補水的?！薄犊偅骸鞍パ?，造一個概念這么容易？”趙老師：“說容易就很容易，說難就難得很，就看你會不會腦筋急轉(zhuǎn)彎?！狈犊偅骸爸灰匆?guī)則出牌，我不會比別人差。”趙老師：“有的時候，就是不能按規(guī)則出牌。這就叫創(chuàng)意，懂不？”“不是說要講科學嗎？制造概念也得講點科學，怎么能不講規(guī)則，想怎么編就怎么編呢？”“老百姓要講科學，營銷人要用科學概念。營銷人要是也成科學家了，還營銷個啥？……哎呀，跟你講一點道理就是費勁?！壁w老師有點不耐煩了，“對我們來說，給產(chǎn)品制造概念，相當于在家里給孩子取名字，是我們的絕對權(quán)力，外人是無權(quán)干涉的……當然，制造概念也不是說完全無中生有，總得有那么一點根據(jù)。為了‘真洗臉’這個概念，人家就弄出了一個‘三步曲’來，也是要費心思的?！眲⒈救式舆^話說：“制造概念有一個原則，就是力求新奇、生動、響亮，要讓人聽起來一震，想不注意都不行?！嫦茨槨菜阋焕?，看到廣告的人都會吃一驚：哇！原來居然有90%的人不會洗臉，我們的洗臉是假的！不管產(chǎn)品能賣多久，最起碼引起了消費者的注意！”第4課 概念就是生產(chǎn)力（4）“總結(jié)得好。我們再看看李光斗先生的一個案例，看看人家是怎么找概念的?！壁w老師讓學員們把講義翻到第29頁──為“枸杞養(yǎng)生奶”尋找概念支撐……那么，用什么支撐“枸杞養(yǎng)生奶”的概念呢？我們從生物常識中找到了答案。動物體內(nèi)含有動物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承載著牛奶所有的營養(yǎng)價值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白極易被人體吸收，具有很強的免疫調(diào)節(jié)功效。蛋白在消費者心中具有良好的認知基礎(chǔ)，而我們的產(chǎn)品恰好含有兩種蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把兩種蛋白結(jié)合在一起，會有怎樣的效果呢？雙蛋白！我們就用“雙蛋白學說”支撐“枸杞養(yǎng)生奶”的概念，并且夏進通過獨有的“閃融”技術(shù)，將枸杞蛋白與牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）雙蛋白養(yǎng)生奶。賀蘭山麓的野生枸杞與塞上草原的純鮮牛奶實現(xiàn)了完美融合?！叭液描坭金B(yǎng)生奶”建立了核心技術(shù)壁壘。從洞悉行業(yè)、挖掘產(chǎn)品特性開始，我們完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+閃融技術(shù)=DPM”為核心賣點的“全家好枸杞養(yǎng)生奶”的產(chǎn)品策劃和市場定位?？吹竭@個案例，溫同喜有點不以為然：“這種造概念的方式還算簡單的。這些年，我們保健品市場越來越難做，所以對概念的要求也越來越高。就說這個‘洗’字，你猜我們是怎么用的？不是洗衣服、洗臉，而是洗內(nèi)臟：先出來了幾種‘洗肺’的蟲草、清茶，洗完肺又出來一批‘洗腸’的，洗完腸又‘洗血’，洗完血又‘洗腎’，洗完腎又‘洗斑’……前不久出來一個常青素，號稱能‘洗細胞’，厲害吧！你看這‘洗’字，多形象多生動，比起其他的‘養(yǎng)顏’‘排毒’之類的概念，醒目多了！”喬西爾：“好的概念，要讓老百姓易于理解。前陣子紅火一時的‘藏秘排油’，原來的名字叫‘白草減肥茶’，你看那多平淡！改了個說法，又是‘藏秘’又是‘排油’，效果就大不一樣了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油煙機一樣排出去，減肥效果肯定好啊，何況是‘藏秘’──藏藥里的秘方。光名字就能賣貨?！睂O午：“有時候不需要費那么多腦筋，只要取一個好聽的名字，效果就大不一樣。比如說上海有一家新辦的民營醫(yī)院，取了個名字叫‘協(xié)和醫(yī)院’。很多人就沖這個名字到那兒去看病，以為是一家老牌醫(yī)院，跟北京的協(xié)和醫(yī)院是一家子呢！再比如，某個公司推出了一種新醋，專家給它取了個名字──‘五糧醋’！五糧液是上等好酒，五糧醋當然也不會差呀！看到這個名字，人們自然就會進行這種聯(lián)想?！眲⑷骸笆沁@個道理，名正則言順嘛！瀘州老窖推出一種新酒，取名‘國窖1573’。這個名字更有講究，你茅臺酒號稱‘國酒’，但我是‘國窖’。俗話說‘好窖出好酒’，我比你茅臺還正宗，價格當然也比你貴！”錢軍聽大伙說了半天，終于坐不住了：“在命名方面，我們房地產(chǎn)行業(yè)是絕對走在前面的。圈內(nèi)有個說法，叫‘策劃先改名’。樓盤的案名肯定是各不相同，這里先不說，我就說這房子的類型吧：在國外普通的獨棟住宅，到咱這兒就改口叫別墅了；幾套房子連在一起的，按說跟別墅八竿子打不著，咱們照樣叫成雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅。別墅！說起來好聽啊，購房者一想，咱都住別墅了，怎么也算是個成功人士，多掏點銀子是應(yīng)該的……“高層住宅嘛，咱引進了一個公寓概念，感覺上了一個層次。這還不算，有人又相繼推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、環(huán)保住宅、綠色住宅、生態(tài)社區(qū)、軟住宅、智能小區(qū)、湖景正宅、金領(lǐng)社區(qū)、河居生活、城市未來……這么多美妙而新穎的概念，你能不對未來生活遐想連篇嗎？鬧‘非典’那陣兒，鄰近公園、綠地的樓盤紛紛標榜自己是Parkhouse（公園物業(yè)），洋名兒，但美國和歐洲都沒有這一類型?；鹆?，有的人就再升一級，說自己的樓盤屬于Bestparkhouse。什么意思？公園里最好的家！還有個樓盤打出了一個概念，叫ILD，弄得我們行內(nèi)的人也迷糊了。后來才知道，那是‘Ideal Living District’（理想居住區(qū)）的縮寫。讓購房者猜猜謎，賺完眼球賺銀子……“還有呢，在小區(qū)的入門處，咱挖個噴水池、豎兩根羅馬柱，或者建個鐘樓、移來幾顆椰樹，再給它取個浪漫的洋名，什么‘西班牙小鎮(zhèn)’‘英倫風情’‘南加州鄉(xiāng)村風格’‘德式建筑’‘捷克社區(qū)’‘東京銀座’‘普羅旺斯’……有了這頂帽子，樓盤的檔次立馬上了一大截，國際社區(qū)的形象就有了。我們啟發(fā)購房者產(chǎn)生美好聯(lián)想，購房者為美好聯(lián)想埋單，邏輯就這么簡單！”錢軍說了一大通，讓吳忠信心里也癢癢的：“確實，為了激發(fā)顧客的想象，開發(fā)商在樓盤和小區(qū)的命名上花了很多心思。但要論對價格的提升作用，為樓盤所在的地理位置和區(qū)位進行命名，附加值就更大了。一個號稱在CBD（中央商務(wù)區(qū)）的樓盤，價格起碼要比其他地方的高出一半。但是，CBD就那么大一點地方，不在CBD范圍內(nèi)怎么辦呢？……如果隔得不遠，那就叫‘泛CBD’‘后CBD’‘CBD邊緣區(qū)’！如果隔得遠，那就改個類似的說法，叫‘CLD’（中央生活區(qū)）、‘CMD’（中央休閑區(qū)）、‘CED’（中央教