【正文】 盟和合作伙伴關(guān)系專利許可、產(chǎn)品在電影中的展示和聯(lián)合營銷活動以及其他類型的合作活動。這里主要介紹活動營銷。作為體驗溝通的有效手段—的活動營銷是對傳統(tǒng)商業(yè)操作模式的顛覆，也是實效性和參與性最強的營銷溝通方式之一，一個好的活動營銷具有廣泛的參與性、互動性、口碑傳播性及媒體放大性等特點。傳統(tǒng)的媒體廣告以其強大的影響力能夠吸引目標(biāo)受眾的注意，但是活動營銷則可以直接影響消費者的購買意圖和決策。④網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的交互性能為主題公園提供虛擬體驗創(chuàng)造良好的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)還改變?nèi)藗兣c主題公園之間的溝通、互動和交易體驗。對某主題公園有興趣的游客,可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢關(guān)于該主題公園的資料,通過該主題公園網(wǎng)上服務(wù)人員進(jìn)行咨詢,在該主題公園的網(wǎng)站上感受下該主題公園最新的音樂、特效、視頻等。甚至可以有模擬場景,讓游客“身臨其境”一把,如果想去玩,還可以直接通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票、交通、酒店等。除了利用富媒體外,網(wǎng)頁、等新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來更吸引人更有效的網(wǎng)絡(luò)傳播,越來越多的公司正在充分利用其他技術(shù)病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷、游戲等正在被積極的用來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動博客和播客在網(wǎng)絡(luò)的互動性和內(nèi)容方面更上一個層面。顧客定制、加強產(chǎn)品和服務(wù)成為一個趨勢。隨著、博客、日志等網(wǎng)絡(luò)形式的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)旅游口碑營銷也是值得關(guān)注的一種現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)旅游口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等渠道分享及討論旅游的有關(guān)信息,從而影響網(wǎng)絡(luò)受眾旅游消費購買決策的形成。網(wǎng)絡(luò)旅游口碑營銷可以說是免費的活廣告?！绑H友”通過網(wǎng)絡(luò)各種渠道,將他們?nèi)ミ^的旅游地的體驗有聲有色的放置在網(wǎng)上,這種口碑營銷不僅免費,而且可信度高,更具親和力。二、營銷中期的執(zhí)行環(huán)節(jié)營銷前期的準(zhǔn)備工作為營銷中期的銷售環(huán)節(jié)提供了基礎(chǔ)，能夠讓用戶愿意了解企業(yè)的產(chǎn)品，能夠接受銷售人員對產(chǎn)品的介紹，愿意進(jìn)入體驗營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)。執(zhí)行環(huán)節(jié)也是和用戶互動的環(huán)節(jié)，這是體驗營銷最核心的環(huán)節(jié)，讓用戶參與進(jìn)來，通過體驗來激發(fā)用戶內(nèi)心深處的情感，為用戶創(chuàng)造滿意的整體消費經(jīng)歷。線下體驗營銷通過主動相迎辨別用戶；了解需求增進(jìn)信任；體驗產(chǎn)品促進(jìn)認(rèn)同；促進(jìn)體驗拋出優(yōu)惠；銷售結(jié)束表示感謝來實施。而線上體驗營銷是通過對線上用戶的體驗過程認(rèn)真觀察和了解；利用信息平臺建立用戶體驗數(shù)據(jù)庫；擬定線上體驗營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；對線上用戶的體驗營銷觀念進(jìn)行整合傳播；立足用戶體驗改造企業(yè)服務(wù)；在體驗關(guān)鍵點上實行服務(wù)差別化；針對體驗營銷階段性評估來實施。通常情況下，線上和線下的體驗營銷并沒有完全區(qū)別開，而是相輔相成，互為補充的。以主題公園為例，主題公園屬于參與型的旅游目的地。除了有形的產(chǎn)品,無形的服務(wù)無處不在。在主題公園的消費過程中，無論是服務(wù)員、表演者還是管理人員，都會與游客產(chǎn)生互動接觸。具體而言，主題公園從業(yè)人員與游客接觸包括兩種交流和互動形式。第一，面對面。面對面的接觸指發(fā)生在主題公園內(nèi)的交換和互動。如購票服務(wù)、游玩導(dǎo)游接觸、表演接觸等。在面對面的接觸過程中，主題公園的體驗工作人員要能夠真正做到用心體察游客的心境，并在適當(dāng)?shù)臅r機為游客提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，把游客當(dāng)作自己的家人、親友來對待以觸動其內(nèi)在的情感和情緒。第二，通過媒介的接觸。這是指通過電話、網(wǎng)絡(luò)或信件而發(fā)生的接觸。特別是網(wǎng)絡(luò)，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)與主題公園取得溝通，了解主題公園的情況，安排自己的旅游時間,提出所需住宿條件和餐飲條件等。在整個購買過程中，游客不再需要傳統(tǒng)的導(dǎo)游陪同，而是通過互聯(lián)網(wǎng)與主題公園聯(lián)系,隨時隨地感受主題公園在互聯(lián)網(wǎng)上給他們提供的個性化體驗。主題公園必須把與游客的互動接觸聯(lián)系到體驗平臺上，這一平臺是建立在對顧客體驗世界的理解之上的。此外，主題公園的游客接觸也必須整合品牌體驗和不斷創(chuàng)新，人員接觸必須要提高和鞏固主題公園的品牌形象，促進(jìn)品牌體驗溝通。對于創(chuàng)新來說,主題公園的創(chuàng)新也應(yīng)該包括人員接觸的新方法。三、營銷后期的評估環(huán)節(jié)體驗營銷活動結(jié)束后，評估是非常必要的，目的是總結(jié)經(jīng)驗，提高體驗活動的質(zhì)量，提高營銷效益。根據(jù)評估結(jié)果重新修正運作的方式與流程，對體驗營銷活動進(jìn)行更好的控制，使之更好的進(jìn)入下一輪的運作。體驗營銷的執(zhí)行過程正是用戶體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設(shè)計的實施效果，影響用戶體驗感知和滿意度及企業(yè)最終利潤的大小。此間的核心要求不能偏離體驗主題，同時企業(yè)各部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確的部門任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時洞悉消費者體驗并加以能動調(diào)適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，以保持體驗營造的一致性和整體性。到了這個環(huán)節(jié)，企業(yè)預(yù)先的體驗設(shè)計已經(jīng)在實際執(zhí)行中生成了三種可能的情況：1. 用戶期望＞體驗感知。體驗感知低于用戶期望，用戶感到失望，無法形成用戶滿意。2. 用戶期望＝體驗感知。符合用戶期望的體驗感知結(jié)果是企業(yè)體驗設(shè)計的完美表達(dá)，成功實現(xiàn)用戶滿意。＜體驗感知。超越用戶期望的體驗感知讓用戶感到非常滿意，會成為造就用戶忠誠的有效砝碼。主題公園要及早捕捉游客體驗，然后使之融入到產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動中。為了使體驗平臺能一直為顧客服務(wù)，主題公園必須致力于不斷的營銷創(chuàng)新提高游客的體驗并保持競爭優(yōu)勢。主題公園的新產(chǎn)品可以包括產(chǎn)品綜合體中的任何一個部分發(fā)生的改革和創(chuàng)新，如在技術(shù)指標(biāo)、性能、結(jié)構(gòu)、用途和使用方式上發(fā)生的革新。從市場營銷的角度來看，主題公園的新產(chǎn)品可以是完全新產(chǎn)品，即市場從來沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品。或者是革新新產(chǎn)品，即經(jīng)過改進(jìn)或變動的原有產(chǎn)品市場新產(chǎn)品，即產(chǎn)品開發(fā)了新的銷售市場，對于市場來說,這是一種新產(chǎn)品。主題公園的不可移動性決定了它的市場區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公司的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而提高主題公園重游率，就必須保證主題功能高原的產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。營銷創(chuàng)新是一個成功的主題公園保持長久吸引力的源泉。營銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動、其他營銷手段在市場上引起反響。營銷創(chuàng)新是主題公園面臨同質(zhì)化競爭的情況下應(yīng)對競爭的有效方式，也是主題公園創(chuàng)新最見效的創(chuàng)新模式。通過制造原創(chuàng)性的娛樂、節(jié)慶、體育等一系列事件吸引游客眼球，而且也有利于不斷推陳出新，從而使游客體驗更加豐富多彩。第十章體驗營銷的實施技巧體驗營銷的基本步驟與方式只能保證正確地實施體驗營銷。在實際實施體驗營銷的過程中，還必須根據(jù)特定的經(jīng)營目標(biāo)，面臨的問題和本身的條件限制，使用符合用戶多樣化需求的體驗營銷技巧。主題公園的體驗營銷實施也是如此。一、通過人性化服務(wù)創(chuàng)造情感體驗主題公園中的服務(wù)由其從業(yè)人員提供，在主題公園傳統(tǒng)經(jīng)營管理中，一般認(rèn)為熱情、周到的服務(wù)就是質(zhì)量上乘的服務(wù)。而在體驗管理中，員工服務(wù)不僅要做到熱情周到，更重要的是要體現(xiàn)人性化的特征，使游客在接受服務(wù)的過程中充分感受到主題公園帶來的消費體驗，并使這種體驗在游客中口耳相傳，形成口碑傳播。主題公園的服務(wù)表現(xiàn)最為出色的,要屬日本東京的迪斯尼樂園。年度東京迪斯尼樂園及東京迪斯尼海洋樂園的游客人數(shù)共計萬人創(chuàng)下新高。除了樂園本身的主題、人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容外,細(xì)致入微的人性化服務(wù)也是一大法寶。東京迪斯尼的服務(wù)人員知道在關(guān)鍵的地方用正確的方式去迎接游客,這也是東京迪斯尼的服務(wù)營銷值得國內(nèi)主題公園學(xué)習(xí)的地方。在東京迪斯尼樂園諸多工種中,園內(nèi)清潔工是人們公認(rèn)的明星,他們隨時都可能接觸游客接觸。掃地工人要非常熟悉整個樂園,不管哪個游客來問路都要準(zhǔn)確地幫忙指引方向。此外,他們還有其他的本領(lǐng),要學(xué)會世界上先進(jìn)的相機,以便在游客需要的時候幫忙拍照,需要學(xué)會正確的抱小孩。人性化的服務(wù)不僅體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，而且可以讓游客在享受服務(wù)的過程中感到自然親切，這才是服務(wù)營造體驗的根本。二、通過產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不斷給游客新鮮感游客到主題公園游玩的目的是希望獲得新、異、奇的游玩體驗。主題公園只有通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品來帶動客流的持續(xù)增長，吸引回頭客。迪斯尼的一個著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰的硬件設(shè)備，新建的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。東京迪斯尼樂園在任何時候都有設(shè)施正在更新或調(diào)整。它為建設(shè)超級音響設(shè)備和個游樂場所先后投資了億日元，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品項目為其贏得了很高的顧客回游率。據(jù)統(tǒng)計東京迪斯尼樂園的游客中約有四分之三是回頭客。國內(nèi)主題公園在產(chǎn)品創(chuàng)新這塊做的比較好的要屬歡樂谷，秉承“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”經(jīng)營理念，創(chuàng)造“?？闯Ｐ隆⒊Ｍ娉Ｐ隆钡念櫩蛢r值。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，激起游客的新鮮感,增加游客的重游率。三、運用高科技手段豐富體驗在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的今天，主題公園充分運用最新的科技成果和最新的科技手段來充實豐富主題公園內(nèi)容。近幾年來，國內(nèi)主題公園也開始在運用科技手段上大做文章，給游客打造夢幻的旅游體驗。深圳華僑城集團(tuán)打造的亞洲旅游新地標(biāo)——深圳東部華僑城中就充分利用高科技手段。在大峽谷探險樂園板塊,華僑城打造了“太空迷航”、“世紀(jì)海嘯”、“咆哮山洪”、“咫風(fēng)營救39。、 “地心千哩”等極具夢幻色彩的主題項目，這一切都是高科技手段帶來的豐富體驗。四、通過主題活動策劃拓展體驗國內(nèi)外許多主題公園一般都比較重視活動營銷。通過活動營銷，主題公園可以提供游客參與的一個平臺，不同時期的特色活動是活躍主題公園氣氛不可缺少的要素之一。成功的主題公園活動會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中獲得心理的極大滿足與放松。為了配合香港迪斯尼樂園開幕，迪斯尼公司便開展了各種形式的主題推廣活動，這其中包括在北京、上海和廣州等地巡演的“迪斯尼冰上世界”，在廣州舉行的“米奇歡笑周年”主題活動，在上海舉辦的“繽紛迪斯尼之夜燈會”等。開業(yè)后，香港迪斯尼在不同的節(jié)慶安排不同的主題活動，如針對萬圣節(jié)的迪斯尼黑色世界，迪斯尼的大壞蛋將占據(jù)樂園，詭異的布置加上驚險刺激的表演和游樂設(shè)施，讓游客處處感受到幽魂怪影。通過具有鮮明特色的主題活動，巧妙利用活動本身及明星的強大的知名度和號召力進(jìn)行有價值的、娛樂性的體驗溝通。五、通過塑造卡通形象營造體驗卡通文化作為一種快樂文化，它已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)，它在經(jīng)濟(jì)上的影響力已經(jīng)越來越大。主題公園是一個創(chuàng)造快樂體驗的旅游目的地，國外主題公園在應(yīng)用卡通形象時已經(jīng)領(lǐng)先一步。迪斯尼將米老鼠唐老鴨等卡通形象置身于它的樂園中,營造一種真實的卡通世界,成就了迪斯尼的夢幻體驗。在游玩迪斯尼樂園中，我們可以看到很多動畫片中的卡通形象和真人扮演的卡通角色，也可以觀賞甚至參加他們的節(jié)目演出，通過這種積極的參與，在游玩過程中讓我們產(chǎn)生虛幻美好的體驗。迪斯尼樂園是一個不同于動畫虛擬的現(xiàn)實空間，它包含有真實的可以摸得著、看得見的場景，它通過設(shè)計和布置大量的卡通角色和表演、重現(xiàn)卡通故事使游人仿佛進(jìn)入一個真實的卡通世界。迪斯尼不但提供娛樂，同時還提供飲食和住宿，甚至通過環(huán)境的布置把飲食和住宿都變得娛樂化。游人在卡通娛樂氣氛中進(jìn)餐，在進(jìn)餐程中充分發(fā)揮自己的味覺和嗅覺。通過飲食和娛樂，游人實現(xiàn)了所有感覺的參與,得到了整合體驗。這種體驗,由于有了更多感覺的參加，將變得更加的深刻和難忘。這些主題卡通人物或在置身于樂園中，營造一種真實的卡通氛圍，或出現(xiàn)在吉祥物的紀(jì)念品里，為游客留住美好的歡樂回憶。六、創(chuàng)新媒介形式搭建場景體驗體驗媒介是主題公園傳遞體驗價值的載體。體驗媒介的形式可以多種多樣，傳統(tǒng)的媒介形式也可以創(chuàng)新，營造獨特的體驗。例如，香水產(chǎn)品可以在雜志廣告上增加香味，以觸發(fā)消費者的感覺體驗。在當(dāng)今的媒體分割時代，當(dāng)消費者對于被當(dāng)作“靶子”而厭煩，要獲得他們的注意力就越來越困難。因此,營銷者應(yīng)該創(chuàng)造一個當(dāng)前客戶和潛在客戶能夠真正體驗他們的產(chǎn)品或服務(wù)的地方，這就是場景搭建。博客營銷、互動營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。主題公園可以利用互聯(lián)網(wǎng)，充分利用技術(shù)以及技術(shù)；主題公園可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建大型虛擬空間，讓游客通過互聯(lián)網(wǎng)按圖索驥，各個主題區(qū)可以利用技術(shù)營造逼真的主題場景，讓游客通過網(wǎng)絡(luò)感受真實的主題公園體驗，激發(fā)其游玩的興趣。第十一章體驗營銷效果的量化和評估和其他營銷模式相比，體驗營銷的交互和體驗的效果更多是反映在人們的行為和態(tài)度上，而這些東西其實難于體現(xiàn)在數(shù)字上。因此，我們對體驗營銷效果的量化和評估也只能分別對營銷活動實施的每個階段進(jìn)行量化，通過定性和定量相結(jié)合的方法，力求更準(zhǔn)確、全面的體現(xiàn)體驗營銷的效果。營銷計劃階段是對營銷前期的準(zhǔn)備工作進(jìn)行量化評估，分別從營銷目標(biāo)、營銷任務(wù)、市場細(xì)分、廣告宣傳來量化和評估營銷效果。營銷執(zhí)行階段是對營銷中期的銷售效果和用戶購買情況進(jìn)行量化評估。營銷檢驗階段是對營銷后期的用戶滿意度和風(fēng)險控制進(jìn)行量化評估一、體驗營銷效果的量化由于顧客體驗存在模糊性，所以精確評價方法存在局限性，而模糊運籌學(xué)則可以較好地滿足這方面的要求?；谶@一思路本文總結(jié)了相關(guān)的量化方法。 首先為避免評價指標(biāo)過多使來源與體驗?zāi)：缘挠绊懠哟?，?yīng)對所設(shè)計的顧客用以衡量某一產(chǎn)品的顧客滿意級度的項目因子或?qū)傩允褂弥鞒煞址治龇ㄓ枰院喕?。即將多個指標(biāo)化為少數(shù)幾個既相互獨立又能盡可能多地反映原有指標(biāo)大量信息的綜合性指標(biāo)。也就是將問題表述為以下條件極值模型：V(a39。x)＝a39。va→m?X a39。a=1 其中 X＝(X1…，…Xp)是 p 維隨機向量，E(x)＝181。，V(x)＝V。對于滿足上述條件的 a，稱 a39。 x 為 x 的主成分。為得到顧客體驗滿意度，還必須知道各指標(biāo)對顧客滿意度的貢獻(xiàn)大小，也就是各指標(biāo)的權(quán)重。而這種權(quán)重也是由人來確定的，同樣存在認(rèn)識上的模糊性。獲得權(quán)重的方法很多，如直接比較法、對偶比較法、德爾菲法等。在顧客滿意度評價中，我們認(rèn)為在情況容許的條件下可以采用層次分析法，因為它是對具有多目標(biāo)、多因素、多層次的復(fù)雜問題進(jìn)行決策分析和綜合評價的一種簡單有效的方法，可以減少“模糊性”所造成的不準(zhǔn)確。在所確定的評價顧客滿意度的各級指標(biāo)之間，利用層次分析法，就可以較為方便地通過專家所做的權(quán)重判斷得到組合權(quán)重。考慮到顧客滿意體驗所具有的模糊性，我們認(rèn)為使用模糊綜合判斷來計算出顧客滿意度及其具體分值是一個合適的方法。利用模糊綜合判斷來計算出顧客滿意度及其具體分值主要分為以下四個步驟：第一步，建立顧客滿意指標(biāo)集合 U＝{U1，U2，…，Un}，也就是顧客滿意模型中的第四級指標(biāo)，每一個指標(biāo)都