【正文】 拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾（其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫）。　　這些巧克力是如此的貴重，因此甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元?？铺乩战淌诎讶藗兊南M行為分為三個階段：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。體驗營銷正是可以將這種感性滿足最大化的營銷方式。感官體驗營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)意知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺傳達給客戶。情感體驗是感官體驗的升華，理查特巧克力對于顧客來說已經(jīng)不僅僅是商品，更是一個藝術(shù)品。三、結(jié)語無體驗不營銷。第九章體驗營銷的實施步驟對于實施體驗營銷的企業(yè)而言，“產(chǎn)品”是一個名詞，而“體驗”是一個動詞；“產(chǎn)品”是一個實體，而“體驗”是一連串事件。如果在體驗營銷實施過程中，營銷是單向的，那么企業(yè)面對的就是客戶；如果在體驗營銷實施過程中，營銷是雙向的，那么企業(yè)面對是就是用戶。傳統(tǒng)的體驗營銷模式是讓用戶從無認(rèn)知到認(rèn)知、從認(rèn)知到了解、從了解到考慮購買、從考慮購買到主動購買。通過滿足用戶需求、提供定制服務(wù)，精準(zhǔn)推送，聚集用戶群體，形成圈子文化，在用戶圈中形成口碑宣傳，這種口碑宣傳就能傳播新的體驗。因此，在具體實施體驗營銷時，要把傳統(tǒng)的體驗營銷和互聯(lián)網(wǎng)體驗營銷結(jié)合起來，并始終貫穿在營銷前期的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、營銷中期的執(zhí)行環(huán)節(jié)以及營銷后期的評估環(huán)節(jié)。一、體驗營銷實施前期的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)體驗營銷強調(diào)用戶心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，這使得以體驗價值設(shè)計為目的的目標(biāo)市場調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研在側(cè)重點和所倚重的手段方式上有一定的區(qū)別。主題公園本身就屬于體驗經(jīng)濟的范圍，主題公園實施體驗營銷不僅可以使游客在游玩中增長見識，而且應(yīng)用體驗營銷具有天然的優(yōu)勢。用戶在消費的過程中既要獲得產(chǎn)品的使用價值，也希望在購物過程中得到美好體驗，是一種感知性利益與感官性利益綜合獲得的過程。具有體驗營銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論，分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，進而明確產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)傾向，即著力營造與目標(biāo)用戶心理需要相一致的心理屬性。迪斯尼樂園的創(chuàng)始人沃爾特”在現(xiàn)代主題公園的經(jīng)營中，分析游客體驗需求的關(guān)鍵是充分考慮游客的個性心理特征，以游客需求為主題公園體驗營銷的步驟與策略研究中心進行市場細(xì)分，進而確定目標(biāo)市場。企業(yè)通過前期調(diào)研，對目標(biāo)市場進行細(xì)分，思考能提供什么體驗，能和合作者一起提供什么體驗，有哪些競爭對手提供相似體驗等。成功的體驗主題應(yīng)具備的特征：誘惑性，容易引起相關(guān)消費者的參與和共鳴；精煉性，即必須簡明扼要，差異要點明確；復(fù)合性，讓消費者切身感受到的體驗?zāi)苡绊懫鋵ΜF(xiàn)實存在的體會。我們來看看迪斯尼樂園是如何主題化的。全球最著名的迪斯尼樂園，它的總體主題是對美國文化及其成就的贊美，它也是一個夢幻地點，在這里人們可以將外部世界的嚴(yán)酷拋之腦后。東京迪斯尼樂園，根據(jù)設(shè)備和環(huán)境氛圍的不同，園內(nèi)分為七大主題區(qū)維多利亞王朝時代式街景的世界市集、冒險和傳奇的探險樂園、西部開拓時代的西部樂園、夢境和童話的夢幻樂園、未來、科學(xué)和宇宙的未來樂園等。迪斯尼可以利用它在提供魔幻體驗上的聲譽以及它創(chuàng)造并推廣到全球的許多角色來進行主題化。在企業(yè)進行體驗營銷的準(zhǔn)備工作中，體驗信息以什么樣的傳播方式傳播出去也是必須要考慮的問題。（1）確（）（）確定體驗載體我們來看如何建立主題公園的游客體驗載體。定位是以形象為導(dǎo)向的體驗，它描述品牌代表什么。體驗定位應(yīng)該是切實可行的，從顧客體驗世界提煉出來對游客具有誘惑力的定位。第二，體驗價值。體驗價值承諾是以用戶為導(dǎo)向的營銷方式的核心要求。深圳錦繡中華以“一步邁進歷史,一日錦繡中華”的恢宏氣勢被譽為“開中國人造景觀之先河”的杰作第三，品牌的體驗載體在全面實施主題上達到頂點。深圳歡樂谷的體驗定位是“繁華都市開心地”，其質(zhì)量方針“為游客提供新、奇、特的游樂體驗和安全優(yōu)質(zhì)的游樂服務(wù)，打造中國最好的主題樂園”即是體驗價值承諾的重要體現(xiàn)。體驗氛圍的成功營造不僅能使身處其中的用戶明了體驗主題，還能提升其對體驗感知價值。為此，企業(yè)必須有意識地調(diào)集產(chǎn)品展示、空間環(huán)境、電子媒介等不同類型的資源進行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，引導(dǎo)其主動參與到預(yù)設(shè)的事件環(huán)境中來，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過程。體驗氛圍是主題體驗營銷的一個關(guān)鍵要素，它可能是游客決定是否去該主題公園游玩的重要原因，它是喚起注意、創(chuàng)造體驗效果和情緒的媒介。這種感受能夠向游客感覺身處一個逼真、身臨其境的感受。體驗氛圍是游客產(chǎn)生體驗的條件或環(huán)境體驗是游客參與過程中或參與后的認(rèn)知或情感反應(yīng),是一種主觀感受，它應(yīng)該且必須是游客自身所產(chǎn)生的。體驗氛圍的營造首先來自于主題公園內(nèi)的有形設(shè)施對游客感官的刺激。游客第一印象中的所有重要內(nèi)容，皆由有形設(shè)施所形成。奧蘭多迪斯尼世界科幻中心愛普考特主題公園以先進的聲光和電子科技展現(xiàn)出人類的發(fā)展歷程，分“宇宙能源館、地球太空通訊站、天地館、海洋生物館、動力世界館、地平線館、生命之奇妙館及柯達立體幻想之旅等”，通過特定的情節(jié)、角色、背景構(gòu)成特定的體驗氛圍，場面氣勢宏大，場景逼真誘人。游客介入到體驗氛圍中，與主題公園共同創(chuàng)造價值單有有形的體驗設(shè)施還不夠，人的活動是必不可少的。除此之外，服務(wù)人員的著裝、風(fēng)度及服務(wù)過程及其他游客的在場及其行為也會影響游客的體驗。而對于游客之間的關(guān)系，主題公園的經(jīng)營者可以通過服務(wù)接待人員、管理人員或者園內(nèi)標(biāo)語的引導(dǎo)，隨時提醒游客的行為，以免破壞精心營造的體驗氛圍。企業(yè)在整合傳播方式內(nèi)容過程中應(yīng)該注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，以期針對不同的用戶類型和用戶期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)用戶的體驗過程和價值感知過程。游客游玩主題公園本身就是一種體驗溝通，但并不是每一種溝通都可以身臨其境。①傳傳傳播傳播體驗媒介包括廣告、公司外部和內(nèi)部的傳播，比如目錄雜志、年報以及塑造品牌的公共關(guān)系活動。而且,電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介擁有廣泛的覆蓋面和強大的影響力，在主題公園初始經(jīng)營需要知名度或者推介新產(chǎn)品的時候能夠發(fā)揮巨大的作用。②視覺語言標(biāo)識標(biāo)識一般是指可以適用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)體驗的識別標(biāo)志。如深圳歡樂谷的名稱是主題公園體驗銷的步驟與策略研究“歡樂谷”，而它的口號則是“繁華都市開心地”。③聯(lián)合品牌塑造聯(lián)合品牌塑造體驗包括活動營銷和贊助、建立聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系專利許可、產(chǎn)品在電影中的展示和聯(lián)合營銷活動以及其他類型的合作活動。作為體驗溝通的有效手段—的活動營銷是對傳統(tǒng)商業(yè)操作模式的顛覆，也是實效性和參與性最強的營銷溝通方式之一，一個好的活動營銷具有廣泛的參與性、互動性、口碑傳播性及媒體放大性等特點。④網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的交互性能為主題公園提供虛擬體驗創(chuàng)造良好的空間。對某主題公園有興趣的游客,可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢關(guān)于該主題公園的資料,通過該主題公園網(wǎng)上服務(wù)人員進行咨詢,在該主題公園的網(wǎng)站上感受下該主題公園最新的音樂、特效、視頻等。除了利用富媒體外,網(wǎng)頁、等新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來更吸引人更有效的網(wǎng)絡(luò)傳播,越來越多的公司正在充分利用其他技術(shù)病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷、游戲等正在被積極的用來進行網(wǎng)絡(luò)互動博客和播客在網(wǎng)絡(luò)的互動性和內(nèi)容方面更上一個層面。隨著、博客、日志等網(wǎng)絡(luò)形式的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)旅游口碑營銷也是值得關(guān)注的一種現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)旅游口碑營銷可以說是免費的活廣告。二、營銷中期的執(zhí)行環(huán)節(jié)營銷前期的準(zhǔn)備工作為營銷中期的銷售環(huán)節(jié)提供了基礎(chǔ)，能夠讓用戶愿意了解企業(yè)的產(chǎn)品，能夠接受銷售人員對產(chǎn)品的介紹，愿意進入體驗營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)。線下體驗營銷通過主動相迎辨別用戶；了解需求增進信任；體驗產(chǎn)品促進認(rèn)同；促進體驗拋出優(yōu)惠；銷售結(jié)束表示感謝來實施。通常情況下，線上和線下的體驗營銷并沒有完全區(qū)別開，而是相輔相成，互為補充的。除了有形的產(chǎn)品,無形的服務(wù)無處不在。具體而言，主題公園從業(yè)人員與游客接觸包括兩種交流和互動形式。面對面的接觸指發(fā)生在主題公園內(nèi)的交換和互動。在面對面的接觸過程中，主題公園的體驗工作人員要能夠真正做到用心體察游客的心境，并在適當(dāng)?shù)臅r機為游客提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，把游客當(dāng)作自己的家人、親友來對待以觸動其內(nèi)在的情感和情緒。這是指通過電話、網(wǎng)絡(luò)或信件而發(fā)生的接觸。在整個購買過程中，游客不再需要傳統(tǒng)的導(dǎo)游陪同，而是通過互聯(lián)網(wǎng)與主題公園聯(lián)系,隨時隨地感受主題公園在互聯(lián)網(wǎng)上給他們提供的個性化體驗。此外，主題公園的游客接觸也必須整合品牌體驗和不斷創(chuàng)新，人員接觸必須要提高和鞏固主題公園的品牌形象，促進品牌體驗溝通。三、營銷后期的評估環(huán)節(jié)體驗營銷活動結(jié)束后，評估是非常必要的，目的是總結(jié)經(jīng)驗，提高體驗活動的質(zhì)量，提高營銷效益。體驗營銷的執(zhí)行過程正是用戶體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設(shè)計的實施效果，影響用戶體驗感知和滿意度及企業(yè)最終利潤的大小。到了這個環(huán)節(jié)，企業(yè)預(yù)先的體驗設(shè)計已經(jīng)在實際執(zhí)行中生成了三種可能的情況：1. 用戶期望＞體驗感知。2. 用戶期望＝體驗感知。＜體驗感知。主題公園要及早捕捉游客體驗，然后使之融入到產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動中。主題公園的新產(chǎn)品可以包括產(chǎn)品綜合體中的任何一個部分發(fā)生的改革和創(chuàng)新，如在技術(shù)指標(biāo)、性能、結(jié)構(gòu)、用途和使用方式上發(fā)生的革新?；蛘呤歉镄滦庐a(chǎn)品，即經(jīng)過改進或變動的原有產(chǎn)品市場新產(chǎn)品，即產(chǎn)品開發(fā)了新的銷售市場，對于市場來說,這是一種新產(chǎn)品。而提高主題公園重游率，就必須保證主題功能高原的產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。營銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動、其他營銷手段在市場上引起反響。通過制造原創(chuàng)性的娛樂、節(jié)慶、體育等一系列事件吸引游客眼球，而且也有利于不斷推陳出新，從而使游客體驗更加豐富多彩。在實際實施體驗營銷的過程中，還必須根據(jù)特定的經(jīng)營目標(biāo)，面臨的問題和本身的條件限制，使用符合用戶多樣化需求的體驗營銷技巧。一、通過人性化服務(wù)創(chuàng)造情感體驗主題公園中的服務(wù)由其從業(yè)人員提供，在主題公園傳統(tǒng)經(jīng)營管理中，一般認(rèn)為熱情、周到的服務(wù)就是質(zhì)量上乘的服務(wù)。主題公園的服務(wù)表現(xiàn)最為出色的,要屬日本東京的迪斯尼樂園。除了樂園本身的主題、人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容外,細(xì)致入微的人性化服務(wù)也是一大法寶。在東京迪斯尼樂園諸多工種中,園內(nèi)清潔工是人們公認(rèn)的明星,他們隨時都可能接觸游客接觸。此外,他們還有其他的本領(lǐng),要學(xué)會世界上先進的相機,以便在游客需要的時候幫忙拍照,需要學(xué)會正確的抱小孩。二、通過產(chǎn)品開發(fā)和改進不斷給游客新鮮感游客到主題公園游玩的目的是希望獲得新、異、奇的游玩體驗。迪斯尼的一個著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰的硬件設(shè)備，新建的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。它為建設(shè)超級音響設(shè)備和個游樂場所先后投資了億日元，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品項目為其贏得了很高的顧客回游率。國內(nèi)主題公園在產(chǎn)品創(chuàng)新這塊做的比較好的要屬歡樂谷，秉承“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”經(jīng)營理念，創(chuàng)造“?？闯Ｐ隆⒊Ｍ娉Ｐ隆钡念櫩蛢r值。三、運用高科技手段豐富體驗在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的今天，主題公園充分運用最新的科技成果和最新的科技手段來充實豐富主題公園內(nèi)容。深圳華僑城集團打造的亞洲旅游新地標(biāo)——深圳東部華僑城中就充分利用高科技手段。、 “地心千哩”等極具夢幻色彩的主題項目，這一切都是高科技手段帶來的豐富體驗。通過活動營銷，主題公園可以提供游客參與的一個平臺，不同時期的特色活動是活躍主題公園氣氛不可缺少的要素之一。為了配合香港迪斯尼樂園開幕，迪斯尼公司便開展了各種形式的主題推廣活動，這其中包括在北京、上海和廣州等地巡演的“迪斯尼冰上世界”，在廣州舉行的“米奇歡笑周年”主題活動，在上海舉辦的“繽紛迪斯尼之夜燈會”等。通過具有鮮明特色的主題活動，巧妙利用活動本身及明星的強大的知名度和號召力進行有價值的、娛樂性的體驗溝通。主題公園是一個創(chuàng)造快樂體驗的旅游目的地，國外主題公園在應(yīng)用卡通形象時已經(jīng)領(lǐng)先一步。在游玩迪斯尼樂園中，我們可以看到很多動畫片中的卡通形象和真人扮演的卡通角色，也可以觀賞甚至參加他們的節(jié)目演出，通過這種積極的參與，在游玩過程中讓我們產(chǎn)生虛幻美好的體驗。迪斯尼不但提供娛樂，同時還提供飲食和住宿，甚至通過環(huán)境的布置把飲食和住宿都變得娛樂化。通過飲食和娛樂，游人實現(xiàn)了所有感覺的參與,得到了整合體驗。這些主題卡通人物或在置身于樂園中，營造一種真實的卡通氛圍，或出現(xiàn)在吉祥物的紀(jì)念品里，為游客留住美好的歡樂回憶。體驗媒介的形式可以多種多樣，傳統(tǒng)的媒介形式也可以創(chuàng)新，營造獨特的體驗。在當(dāng)今的媒體分割時代，當(dāng)消費者對于被當(dāng)作“靶子”而厭煩，要獲得他們的注意力就越來越困難。博客營銷、互動營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。第十一章體驗營銷效果的量化和評估和其他營銷模式相比，體驗營銷的交互和體驗的效果更多是反映在人們的行為和態(tài)度上，而這些東西其實難于體現(xiàn)在數(shù)字上。營銷計劃階段是對營銷前期的準(zhǔn)備工作進行量化評估，分別從營銷目標(biāo)、營銷任務(wù)、市場細(xì)分、廣告宣傳來量化和評估營銷效果。營銷檢驗階段是對營銷后期的用戶滿意度和風(fēng)險控制進行量化評估一、體驗營銷效果的量化由于顧客體驗存在模糊性，所以精確評價方法存在局限性，而模糊運籌學(xué)則可以較好地滿足這方面的要求。 首先為避免評價指標(biāo)過多使來源與體驗?zāi)：缘挠绊懠哟螅瑧?yīng)對所設(shè)計的顧客用以衡量某一產(chǎn)品的顧客滿意級度的項目因子或?qū)傩允褂弥鞒煞址治龇ㄓ枰院喕?。也就是將問題表述為以下條件極值模型：V(a39。va→m?X a39。V(x)＝V。 x 為 x 的主成分。而這種權(quán)重也是由人來確定的，同樣存在認(rèn)識上的模糊性。在顧客滿意度評價中，我們認(rèn)為在情況容許的條件下可以采用層次分析法，因為它是對具有多目標(biāo)、多因素、多層次的復(fù)雜問題進行決策分析和綜合評價的一種簡單有效的方法，可以減少“模糊性”所造成的不準(zhǔn)確?？紤]到顧客滿意體驗所具有的模糊性，我們認(rèn)為使用模糊綜合判斷來計算出顧客滿意度及其具體分值是一個合適