【正文】 售賣機(jī) — 街上 243 報(bào)攤 — 街上 250 報(bào)攤 — 機(jī)場 312 報(bào)攤 — 火車站 344 需求定價(jià) ? 資源（時(shí)間、空間、自然資源）瓶頸 ? 產(chǎn)品競爭不充分（自然壟斷、管制性壟斷） ? 信息傳播不充分 需求定價(jià)的市場條件 需求定價(jià)的客戶條件 ? 客戶需求愿望 ? 客戶的經(jīng)濟(jì)能力 ? 高額利潤 ? 價(jià)格競爭力 需求定價(jià)的意義 price quantity ? 政府管制 ? 顧客和公眾的反感 ? 消費(fèi)者應(yīng)對 ? 定價(jià)和管理的復(fù)雜化 需求定價(jià)面臨的難題 ? 價(jià)格隱蔽 ? 表面的、細(xì)微的人為產(chǎn)品差異 ? 制造消費(fèi)選擇障礙 時(shí)間限制、應(yīng)用限制 如何“擺平”需求定價(jià)難題 第五講 成本與競爭定價(jià) 自身客觀因素 ? 成本 ? 生產(chǎn)與作業(yè)能力 單位未投入 的可變成本 與費(fèi)用 單位可變 成本與費(fèi)用 單位總成本 生產(chǎn)作業(yè)能 力決定的價(jià)格 社會環(huán)境 ? 政府 ? 經(jīng)銷商 ? 消費(fèi)者團(tuán)體 競爭因素 ? 競爭的類型 ? 競爭者和競爭格局 ? 產(chǎn)品 amp。服務(wù)價(jià)值的比較 —價(jià)值價(jià)格 ? 心理意象的比較 —意象價(jià)格 ? 價(jià)格敏感性的估計(jì) ? 競爭戰(zhàn)略與目標(biāo) ? 局部競爭戰(zhàn)略 單位未投入 的可變成本 與費(fèi)用 單位可變 成本與費(fèi)用 單位總成本 生產(chǎn)作業(yè)能力 決定的價(jià)格 需求價(jià)格 價(jià)值價(jià)格 意象價(jià)格 第六講 促銷 促銷的應(yīng)用 ? 促銷的應(yīng)用與發(fā)展 ? 促銷與價(jià)格策略的差異 溝通、促銷策略的職能區(qū)別與聯(lián)系 溝通策略 促銷策略 ? 建立形象 ? 增進(jìn)知名與認(rèn)知 ? 提供無形的信心 ? 短期、中長期作用 ? 效果不容易度量 ? 一般產(chǎn)生正面效應(yīng) ? 增強(qiáng)促銷效應(yīng) ? 提供激勵(lì) ? 誘導(dǎo)消費(fèi) ? 刺激有形的購買 ? 反應(yīng)快但效應(yīng)期較短 ? 效果容易度量 ? 有時(shí)產(chǎn)生負(fù)作用 ? 需要溝通的密切配合 促銷的分類 ? 根據(jù)促銷實(shí)施主體和對象分類 ? 根據(jù)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件分類 ? 根據(jù)促銷的內(nèi)容、性質(zhì)分類 ? 根據(jù)實(shí)施的具體方法分類 ? 根據(jù)實(shí)施的即時(shí)性分類 促銷實(shí)施主體和對象 ? 廠商對消費(fèi)者 ? 經(jīng)銷商對消費(fèi)者 ? 廠商對經(jīng)銷商 消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件 （一）購買性條件 ?預(yù)訂 ?單量購買 小單量、大單量、套裝 ?累計(jì)數(shù)量購買 ?購買關(guān)聯(lián)行動 ?購買競賽 ?幸運(yùn)獎(jiǎng)勵(lì)：獲獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng) （二） 特定身份條件 關(guān)聯(lián)物品 其他購買 特定身份 公共事件 預(yù)購買溝通行為 公共活動參與： 公共活動優(yōu)勝： 競賽 / 猜獎(jiǎng) / 評獎(jiǎng) （三） 溝通條件 消費(fèi)者促銷的內(nèi)容性質(zhì)、即時(shí)性 ? 贈送類 (即時(shí)） ? 折讓類 (即時(shí)） ? 延時(shí)類 ? 權(quán)益類 （一）贈送類 ? 贈送的內(nèi)容：自營品、非自營品 ? 贈送條件：購買性條件、特定身份條件、溝通條件 ? 贈送范圍：全范圍、特定項(xiàng)目、特定范圍 ? 贈送限制：時(shí)間限制、地域限制、銷售點(diǎn)限制 （二）折讓類 折讓分類 ? 折讓信息傳遞：流通券、媒體廣告、購買點(diǎn)標(biāo)示、 ? 折讓顯示方式：限額抵用、比例折扣、優(yōu)惠新價(jià) ? 折讓條件：無條件、聯(lián)系條件、購買條件 ? 折讓范圍：全范圍、特定項(xiàng)目、特定范圍 ? 折讓限制：時(shí)間限制、地域限制、銷售點(diǎn)限制 （三）延時(shí)類 ? 延時(shí)贈送 ? 延時(shí)折讓 ? 退費(fèi) （四）權(quán)益類 ? 增值售后服務(wù) ? 免費(fèi)升級 促銷定位 ? 市場定位與目標(biāo)顧客 ? 特定行為定位 新顧客需求激發(fā)與嘗試 競爭品牌忠誠者嘗試 重復(fù)購買 品牌忠誠 消費(fèi)數(shù)量與品種的擴(kuò)大 大數(shù)量提前購買 自有品牌與規(guī)格的調(diào)整與引入 時(shí)間調(diào)整 特定相關(guān)行為鼓勵(lì) 鎖定潛在顧客 調(diào)整庫存 ? 特定心理定位 知名度 認(rèn)知 形象 設(shè)計(jì)與管理宗旨 ? 公共溝通性 ? 消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度 ? 消費(fèi)者關(guān)于手段的態(tài)度 ? 促銷與營銷溝通的配合 ? 促銷自身的營銷溝通 ? 促銷對象的廣度和深度 ? 促銷隱性副作用的避免 ? 趣味性 ? 促銷預(yù)算與效果衡量 經(jīng)銷商激勵(lì) ? 返利 ? 折讓 ? 津貼 ? 獎(jiǎng)品 ? 贈品 ? 樣品 ? 廣告品 第五部分 營銷競爭戰(zhàn)略 第一講 營銷策略的目標(biāo) 細(xì)分市場 :差異的產(chǎn)品需求 差異的認(rèn)知需求 差異的交易需求 差異的通路需求 可選市場 無差異營銷 暫時(shí)忽視各種消費(fèi)者差異，用統(tǒng)一的產(chǎn)品、溝通 和交易策略面對差異的消費(fèi)者需求。 優(yōu)點(diǎn)：以較小的資源投入爭取廣闊的市場 缺點(diǎn)：缺乏有的放矢的針對性 條件 : 潛在競爭并不激烈，消費(fèi)者差異并不明顯 營銷策略 可選市場 1 可選市場 2 可選市場 3 差異營銷 重視各種消費(fèi)者差異，用差異的產(chǎn)品、溝通和交易 策略面對差異的消費(fèi)者需求 優(yōu)點(diǎn)：有的放矢，提高競爭力 缺點(diǎn)：高成本、高的資源投入 條件 : 消費(fèi)者差異明顯，潛在競爭激烈，企 業(yè)資源與競爭力充裕 營銷策略 2 可選市場 1 可選市場 2 可選市場 3 營銷策略 3 營銷策略 1 聚焦?fàn)I銷 營銷策略 可選市場 1 可選市場 2 可選市場 3 重視日益明顯的消費(fèi)者差異。通過放棄一部分市場，集中力量于有優(yōu)勢的可選市場。用單一的產(chǎn)品、溝通、通路和交易策略面對單一的消費(fèi)者需求。 優(yōu)點(diǎn)：有的放矢，提高競爭力。 資源投入不高。 缺點(diǎn)：面對的市場范圍較小。 較高的成本。 條件 : 潛在競爭激烈，消費(fèi)者差 異明顯，企業(yè)資源與競爭 力不足 策略的投放原則： 徹底分析各種消費(fèi)者差異 節(jié)約資源 建立競爭優(yōu)勢 無差異營銷 差異營銷、聚焦?fàn)I銷 第二講 營銷競爭戰(zhàn)略 競爭手段的協(xié)調(diào) 滿足客戶需求 溝通客戶 切合客戶愿付成本 方便客戶 市場 擴(kuò)大總市場 市場防御 市場追隨 市場挑戰(zhàn) 市場補(bǔ)缺 市場份額大 市場份額小 競爭戰(zhàn)略模式 一、市場挑戰(zhàn) ——獲取現(xiàn)實(shí)客戶、現(xiàn)有市場更大份額的營銷努力 企 業(yè) 側(cè)翼進(jìn)攻 正面進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 現(xiàn) 有 市 場 （一）正面進(jìn)攻 在主流細(xì)分市場、主要地區(qū)市場展開價(jià)值戰(zhàn)、價(jià)格 amp。促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、溝通戰(zhàn) 優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn) 適用條件與運(yùn)作要領(lǐng) （二）側(cè)翼進(jìn)攻 在競爭對手相對忽視和嚴(yán)重失誤的細(xì)分市場、通路類型、溝通群體、地區(qū)市場展開競爭，在聚焦的市場中展開進(jìn)攻 。 優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn) （三）游擊進(jìn)攻 含義 作用 二、市場防御 ——保護(hù)現(xiàn)有市場份額的營銷努力 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 先發(fā)制人防御 三、擴(kuò)大總市場 ——擴(kuò)大現(xiàn)有市場的營銷努力 ? 潛在用戶 ? 新用途 ? 更多地使用 ? 更多地?fù)碛? 四、市場追隨 相近的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和概念、較低的價(jià)格、較多的通 路利潤、較少的市場開拓投入，著眼于短期效益 的階段性競爭策 適用條件與運(yùn)作要領(lǐng) ： 五、市場補(bǔ)缺 聚焦于較小的、與主流市場相對區(qū)隔的可選市場 依據(jù)：