【正文】 要骨干／ 來(lái)歷、發(fā)明過(guò)程／ 企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷／ 明星的選擇（文藝、體育、社會(huì)） ? 目標(biāo)消費(fèi)者的偏好 ? 代言人特性與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián) ? 安全的代言 調(diào)查與跟蹤 / 立體代言 / 保險(xiǎn) ? 形象代言 責(zé)任、約束條款 代言活動(dòng)的籌劃 普通人、卡通人物代言 ? 名人“客串” 社會(huì)名人／ “偽”名人 ? 知識(shí)性資料 ? 公益 ? 聯(lián)系社會(huì)事件、焦點(diǎn) 白皮書(shū)、公開(kāi)聲明 ? 街頭、店頭、慶典活動(dòng) 人體彩繪、街頭歌舞、街頭操、服飾秀、自行車巡回 …… ? 主題節(jié)慶、高峰會(huì)議 公共溝通的特點(diǎn) ? 間接途徑 ? 面向更廣泛的受眾 ? 公信力高、說(shuō)服力強(qiáng) ? 高風(fēng)險(xiǎn)、高收益 ? 特別適用于溝通“不顯效”特性 ? 精神需求 ? 依賴創(chuàng)意 ? 依賴合作方 ? 對(duì)主題、內(nèi)容、時(shí)機(jī)、頻次無(wú)法完全把握 原則上應(yīng)該是公關(guān)第一、廣告第二（公關(guān)播種，廣告收獲）。 —— 摘自唐 ● 舒爾茨 《 整合營(yíng)銷傳播 》 忘掉促銷， 90年代正確的新詞匯是溝通。服務(wù)的感性營(yíng)銷 ? 感性營(yíng)銷的含義與意義 精神產(chǎn)品與精神需求 感性營(yíng)銷的含義 物質(zhì) 服務(wù) 精神 感性營(yíng)銷的意義 提高顧客的整體滿意度 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 以更高的價(jià)格出售，或銷售更多的數(shù)量 ? 顧客精神需求的內(nèi)容 娛樂(lè)、情趣的精神需求 知識(shí)探索的精神需求 視覺(jué)美感的精神需求 與“知音”、“志同道合者”共處、共鳴的精神需求 榮耀的精神需求 被關(guān)心尊重的精神需求 挑戰(zhàn)的精神需求 ? 滿足顧客精神需求的途徑 塑造商品品牌的時(shí)尚、文化個(gè)性和內(nèi)涵 紀(jì)念品 方便顧客“展示”自我 使產(chǎn)品的抽象要素、特性具體化 使產(chǎn)品稀缺 會(huì)員俱樂(lè)部 “匹配”的服務(wù)人員 情趣活動(dòng) 特別“主題”場(chǎng)景 營(yíng)造“新鮮感” ? 感性營(yíng)銷的運(yùn)用 感性營(yíng)銷的針對(duì)對(duì)象 感性營(yíng)銷管理要點(diǎn) 確立感性內(nèi)容的主題 正面感性要素最大化、負(fù)面感性要素最小化 重視對(duì)顧客的感官刺激 去除單調(diào)的內(nèi)容 保持顧客對(duì)感性內(nèi)容的“新鮮”感 適用于全行業(yè) 適用于高端客戶 適用于具有某些興趣的客戶群 只具有一次性效果 第二部分 溝通 Communication 認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)勝于事實(shí)。針對(duì)某一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，籌劃特定的產(chǎn)品與服務(wù)方案 —— 特定的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、特定的品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)、特定的價(jià)格水平等等 ? 論證產(chǎn)品和服務(wù)方案：功能、性能、包裝、服務(wù)流程、成本、運(yùn)作等 ? 識(shí)別差異與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：同類產(chǎn)品、不同類產(chǎn)品 ? 策劃推廣方案：溝通、通路 ? 分析盈利回報(bào)：利潤(rùn)、投資回報(bào)期等等 成功細(xì)分與定位的經(jīng)驗(yàn) ? 既需要大膽想象，又需要仔細(xì)揣摩和小心求證 ? 追求超越競(jìng)爭(zhēng)者的更精準(zhǔn)的方案 ? 激發(fā)潛在的需求 ? “動(dòng)態(tài)”的細(xì)分與定位 第三講 滿足客戶個(gè)體的差異需求 — 個(gè)性化產(chǎn)品 個(gè)性化產(chǎn)品 ? 個(gè)性化產(chǎn)品和大規(guī)模定制 ? 個(gè)性化產(chǎn)品的發(fā)展 多樣化的配置 / 細(xì)分市場(chǎng) 模塊化：可換件與共享件 可換件的客戶定制 完全的大規(guī)模定制 ? 個(gè)性化產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)模式： 直接面向客戶的定制 終端預(yù)定的后臺(tái)定制 終端實(shí)現(xiàn)的定制 顧客的自我組合與調(diào)整 顧客消費(fèi)中的自適應(yīng)調(diào)整 ? 個(gè)性化產(chǎn)品和大規(guī)模定制的意義 實(shí)現(xiàn)最高的顧客滿足 減少傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)中的浪費(fèi)現(xiàn)象 對(duì)需求的快速反應(yīng) ? 大規(guī)模定制的現(xiàn)實(shí)性 ? 大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn) 可能全行業(yè)可行，或者針對(duì)一部分高端顧客可行 技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展使得大規(guī)模定制日益現(xiàn)實(shí) 發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)對(duì)付發(fā)展中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利器 新技術(shù)和設(shè)備的投入 企業(yè)內(nèi)緊密合作，消除部門(mén)間“深井” 緊密的外部合作，消除企業(yè)間“深井” 第四講 滿足客戶的精神需求 — 感性營(yíng)銷（體驗(yàn)式營(yíng)銷） 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)懂得如何利用客戶心理體驗(yàn)所帶來(lái)的巨大購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。 ——— Lauterborn 核心需求 非核心需求 款式 尺寸 形狀 售后服務(wù) 心理 包裝 顏色 核心功能與性能 基本質(zhì)量 性價(jià)比 外延需求 多層次的客戶需求 第一講 滿足客戶共同的需求 滿足客戶共同的需求 ? 將客戶看成一個(gè)整體 ? 在核心功能、品質(zhì)和綜合性價(jià)比上展現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ? 更好地滿足客戶共同的核心需求 ? 兼具多種不同的功能、特性 ? 產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)換代 ? 尋求全局的優(yōu)勢(shì) CPU的快速升級(jí)換代 第二講 滿足客戶差異的需求 市場(chǎng)細(xì)分與定位 細(xì)分的含義 ? 注重消費(fèi)者的需求差異 ? 用差異的產(chǎn)品分別滿足差異的需求 ? 尋求局部領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品升級(jí)換代的先導(dǎo) VCD DVD ？ 需求內(nèi)容的差異： 一、 需求差異 細(xì)分變量： 常見(jiàn)消費(fèi)品細(xì)分變量 （一）地理細(xì)分 （人口密度、氣候 、地形等） ? 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 ? 大、中、小城市 ? 沿海、內(nèi)地 ? 潮濕、干燥地區(qū) ? 北方、南方 ? 高原、平原、丘陵、山地 ? 寒帶、亞熱帶、熱帶 （ 二）人文細(xì)分 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 中短途 縮小通路折扣 簡(jiǎn)化服務(wù) 統(tǒng)一機(jī)型 中小機(jī)場(chǎng) 甩賣(mài)機(jī)票 ? 職業(yè) ? 家庭人數(shù) ? 教育 ? 宗教 ? 種族 ? 籍貫 ? 身高、體重 ? 特定群體 （三）心理細(xì)分 ? 文化 F ? 生活方式 ? 個(gè)性 （四）行為細(xì)分 ? 消費(fèi)時(shí)間 季節(jié) /早晚 /持續(xù)期 / ? 消費(fèi)場(chǎng)合 ? 消費(fèi)空間、位置 ? 用途 F ? 使用史 ? 使用率 工業(yè)品細(xì)分 ? 需求內(nèi)容差異（產(chǎn)品、服務(wù)） 工業(yè)品細(xì)分 客戶 企業(yè) 客戶的客戶 政府 產(chǎn)品形態(tài) 客戶形態(tài) 需求和應(yīng)用 企業(yè)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)者、 操作者、操作環(huán)境 市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題 ? 未能找到一個(gè)更好的滿足差異需求的方案： 技術(shù)手段／產(chǎn)品特性的改變／其他產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng) ? 成本和價(jià)格 ? 差異的需求不能持久 ? 客戶溝通不通暢 ? 通路不通暢 細(xì)分：需