【正文】 （2）、完善企業(yè)的管理系統(tǒng)企業(yè)要避免危機，僅靠靈敏的預警系統(tǒng)、反應系統(tǒng)還不夠，還要依靠健全的組織機構和完善的管理系統(tǒng)，以便根據(jù)預警系統(tǒng)的信息制定應急措施和采取必要的行動，將危機損失降到最低程度，或消滅于萌芽狀態(tài)，從而保證企業(yè)健康順利地發(fā)展，真正做到從各個方面來防范危機的出現(xiàn)。平時，公共關系部門應在掌握各方面信息的基礎上，對組織可能發(fā)生的事件做好預測和分析，對可能產(chǎn)生的影響范圍及事件性質(zhì)、規(guī)模、后果等分析，根據(jù)分與組織的各有關部門共同訂出基本應付方法、措施，并作好統(tǒng)一安排。（3）、模擬準備公共關系部門要把對公共關系危機的預測、分析情況、應急措施用通俗易懂的方式向組織員工宣傳，以提高預防效果。還可進行處理公共關系危機的模擬訓練以鍛煉員工在緊急情況下冷靜處理問題的能力，積累處理公共關系危機的經(jīng)驗。做好處理公共關系危機的精神準備、物質(zhì)準備、行為準備，與可能救援的各類單位如醫(yī)院、防疫站、消防隊、公安局等建立聯(lián)系網(wǎng)絡，便于他們在事件發(fā)生后提供及時援助。12公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別是什么答：（1）商品廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品、商品或服務，傳播方式通常是單向型的。它不以推銷產(chǎn)品、商品服務為直接目的，而是“推銷”整個組織的形象，讓公眾知道自己，信任自己，喜歡自己。而且傳播方式是雙向型的。（2）商品廣告一般與營利性的工商企業(yè)組織有關，公共關系卻是任何一個組織謀求生存發(fā)展所需要的手段。（3）公共關系工作不可廣告化，因為過分明顯的商業(yè)色彩就容易失去公眾的信任和好感。但商品廣告卻可以充分運用公共關系的技巧和方法，公共關系的廣告會增強廣告的吸引力和加深廣告的影響。（4）商品廣告只適用于商業(yè)活動范圍，而公共關系則適用于一切領域內(nèi)的活動。（5）商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行為；公共廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應是不可低估的。（6）商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關系也就不復存在。公關廣告引起的是公眾對組織的興趣，促使這種興趣日益濃厚，形成某種感情聯(lián)系。13論產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)？答：產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：（1）關于產(chǎn)品的調(diào)查研究。我們必須充分了解企業(yè)產(chǎn)品的屬性、特點、長處和短處，從而才可能明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。（2）對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、方法等方面需求的差異性。（3）市場情況的調(diào)查研究。我們還應了解一個企業(yè)的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？企業(yè)產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數(shù)。 （4）關于競爭對手有調(diào)查研究。了解和弄清楚競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應在哪位置上和競爭對手競爭。最重要的是如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定的位置，并在這一位置上創(chuàng)造一個與競爭者不同產(chǎn)品形角。（5）關于傳播媒體的調(diào)查研究。我們在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解，哪個階層的消費者在什么場合、什么時間，接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣傳播媒介進行廣告?zhèn)鞑スぷ鳎拍苓_到產(chǎn)品定位具體實施。（6）關于流通領域情況的調(diào)查研究。我們每一個企業(yè)及其產(chǎn)品都要進入市場，并在流通領域加以流動。因此我們就必須要調(diào)查了解各個流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內(nèi)有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？這個調(diào)查其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣告起到推動社會需求作用。14論市場跟進者的定位策略答：跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的企業(yè)或品牌。對于市場跟進者來說，最有利的定位已經(jīng)被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比較困難。通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕海?）在消費者心目中強化自己的特點。例如德國大眾汽車關于“小”Think Small）的定位；美國艾維斯汽車關于“第二”的定位；美國哈薩維襯衫用一個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等，都是典型的強化自己特點的定位。（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等。這些如果是市場領導者所忽視的市場空隙，市場跟進者就毫不猶豫地去占領它們。（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。如果市場跟進者發(fā)現(xiàn)自己采取的是與市場領導者正面競爭的定位，千萬不要與市場領導者發(fā)生正面沖突。應該放棄它們，采取迂回的戰(zhàn)術，從市場領導者的側(cè)翼去尋找對自己更為有利的定位。（4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I導者所在的地方，如美國《財富》雜志所排列的“全球經(jīng)營最好的500家公司”等等。如果跟進者發(fā)現(xiàn)自己沒有成為領導者的機會，那么可以通過進入“高級俱樂部”將自己與領導者聯(lián)系在一起，想方設法去“沾他們的光”?！氨雀蕉ㄎ徊呗浴本褪翘岣咦约憾ㄎ坏囊环N有效的手段，如讓消費者知道自己是“家最大的公司之一”、“與公司合作開發(fā)出……”、“技術達到標準”等等；或在這些公司當中；或與這些公司合作；或在某個技術標準之下，自然會與市場領導者沾上邊。與領導者站在一起定會使自己的定位得到明顯的提升。15我國政府公共關系的意義答：表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）有利于社會主義市場經(jīng)濟體制的建立。（1）、政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關系。（使市場經(jīng)濟體制得以確立的關鍵是實行政企分開，轉(zhuǎn)變政府職能，政府不能直接干預企業(yè)經(jīng)營活動使企業(yè)真正進入市場，政府從直接管理企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌妼Α肮参锲贰惫┙o的管理。政府公共管理和公共服務職能的強化，要求政府相應強化公共關系的職能，以適應社會關系的轉(zhuǎn)型。（2）、政企分開需要政府公共關系。政企分開并不意味著政企完全割斷聯(lián)系，市場經(jīng)濟并不排除政府的參與管理，只不過管理的性質(zhì)已發(fā)生變化：由過去壟斷支配式管理變?yōu)槠降确招再|(zhì)的管理。政府只負責宏觀經(jīng)濟政策和市場規(guī)則的制定，而不再過問企業(yè)的“柴米油鹽”。從政府公關的角度講，企業(yè)已由內(nèi)部公眾變?yōu)橥獠抗?，其關系具有平等性。但為了彌補市場不足和克服市場失靈，就需要政府的另一種性質(zhì)的管理，這種管理性質(zhì)的轉(zhuǎn)變是由于政府職能轉(zhuǎn)變使政府對企業(yè)行使權力的側(cè)重點和方式發(fā)生變化而造成的。政企分開要改變政府的管理，更需要加強聯(lián)系以彌補政府權力撤退后留下的真空。政府公關作為一種新型的行政傳播管理職能正發(fā)揮了此‘橋梁’作用。另一方面，政企之間關系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿態(tài)去作公關引導、協(xié)調(diào)關系，化解政企間可能產(chǎn)生的矛盾和誤解。（二）有利于加強社會主義民主政治建設。（1）、政社分開需要政府公共關系。經(jīng)濟市場化必然推動政治民主化的發(fā)展。隨著公民經(jīng)濟獨立性和自主意識的增強，必然要求更廣泛的政治參與和影響政府決策。政府與公民社會之間也需要一塊界碑；實行政社分開，把政府權力運作的“公共領域”與個人活動的“私人領域”界分開來，使人的基本權利得到根本上的保障。政府在有效履行公務的同時，架起與人民群眾之間聯(lián)系溝通的橋梁，建立起民主的信息交流關系。（2）、民主政治需要政府公共關系。有效的信息交流是充滿活力和創(chuàng)造性的民主政策的基礎。政府公共關系中的公眾信息傳播溝通，極有利于社會主義民主政治的建設。其積極作用體現(xiàn)在①溝通民主的一個基本特性。②政府嚴格按民主程序辦事、加強與公眾之間的傳播溝通，集思廣益，就從根本制度上保證了決策的民主化。③通過開展政府公關，可以保證政府時刻接受群眾監(jiān)督，保證下情上達和上情下達，密切政府與廣大公眾的魚水關系，使社會主義民主政治建設有了一條現(xiàn)實可行的渠道。（三）有利于維護轉(zhuǎn)型期社會秩序的穩(wěn)定。（1）、社會轉(zhuǎn)型期需要政府公共關系。在經(jīng)濟、政治、文化、社會等各方面的轉(zhuǎn)型時期，國情社境千變?nèi)f化，各種利益關系錯綜復雜。改革開放的進一步深入必然使各種潛伏矛盾表面化，稍有不慎，就可能引發(fā)和激化各種社會矛盾，帶來社會動蕩，從而影響經(jīng)濟、政治體制改革的進程。政府公共關系作為一種新型的行政傳播管理職能，尤其善于信息管理、輿論管理、關系管理和形象管理，通過有效開展政府公關，就可以延伸政府的“眼睛”和“耳朵”，在與公眾雙向溝通交流的基礎上了解公眾的各種變化趨向，妥善處理各種關系，引導輿論走向，并通過樹立自身形象提高社會向心力。（2）、提高政府能力需要公共關系。總之，現(xiàn)代社會是“信息社會”，“信息”的社會性流動和擴散，衍生出大量的現(xiàn)實和潛在的公共政策和行政管理問題。建立以政府為支點的社會公共關系網(wǎng)絡能夠適應社會的這一變化。積極開展政府公關，可以提高政府對社會的感應能力、分析判斷能力、迅速做出最優(yōu)化決策的能力和危機處理能力，提高政府權威，從而調(diào)節(jié)行政環(huán)境，有效維護社會秩序的穩(wěn)定，為社會主義的經(jīng)濟、文化、政治建設提供必要的前提條件。（四）有利于提高政府的國際形象。實行改革開放是我國的既定國策。對外開放要以政府的良好的國際形象為基礎。同時，為了推動公正合理的國際政治經(jīng)濟新秩序的建立，提高政府的國際地位和在國際問題上的發(fā)言權，反對霸權主義和強權政治，為了獲得國際公眾對我國和平統(tǒng)一國策的理解和支持等諸多方面，都有待于樹立政府的良好國際形象。地方政府要推動地方經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，加強招商引資，在國際公眾面前樹立良好形象也是當務之急。 16我國政府公共關系的任務答：（一）發(fā)揮政府公共關系的雙向傳播溝通職能，大力推進企業(yè)改革。政府公關應把企業(yè)作為公關對象重點和公關活動重心：發(fā)揮政府公關協(xié)調(diào)職能，與企業(yè)建立合作伙伴關系；發(fā)揮其信息交流職能，對企業(yè)進行信息輸導和決策服務；發(fā)揮其雙向溝通職能，建立有效的政企溝通渠道；把握政府公關的戰(zhàn)略活動重心，為企業(yè)創(chuàng)設寬松的經(jīng)營環(huán)境。（二）發(fā)揮政府公共關系的協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護社會安定。必須開展政府公關，動員社會各界力量，關心下崗工人生活，搞好職業(yè)培訓，拓寬就業(yè)門路，推進再就業(yè)工程；做好政策解釋工作，爭取廣大社會公眾的理解和支持，緩解下崗職工的不滿情緒，在政府與企業(yè)、社會之間建立溝通協(xié)調(diào)機制，化解社會矛盾，維護國家的政治、經(jīng)濟和社會穩(wěn)定。（三）發(fā)揮政府公共關系的信息交流和形象評估及塑造職能，樹立良好的政府形象。我們必須一方面進行政府外部公關，加強民主監(jiān)督，群策群力，共遏腐敗；發(fā)揮政府公關的信息交流職能，落實財務公開制度，提高行政管理透明度；利用政府公關的傳播優(yōu)勢，宣傳法治，使民主法治思想深入人心；加強與新聞媒體的信息交流溝通，擴大新聞自由，打擊邪惡，弘揚正氣。另一方面，要大力開展政府內(nèi)部公關。政府內(nèi)部公關是外部公關的基礎和前提，要使政府外部公關卓有成效，須先從內(nèi)部做起。只有真正勤政、廉政、惠民的政府和擁有較高公關意識和素質(zhì)的國家公務人員才能談得上塑造良好的政府形象。（四）發(fā)揮政府公共關系輿論引導職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱。政府公關具有最優(yōu)越的傳播條件，掌握大量的大眾傳播工具，如報紙、電視、廣播等，因此，可以通過研究全面的傳播計劃，利用自身優(yōu)勢，交叉運用多種傳播手段、傳播渠道和信息載體，把握、引導輿論方向，整合社會價值觀和道德觀，進行愛國主義、集體主義和民主法治教育，使人們樹立科學的世界觀、正確的人生觀和價值觀，在全社會形成共同理起和精神支柱，使中華民族萬眾一心，齊心協(xié)力建設一個高度民主、高度文明的中國。（五）發(fā)揮政府國際公關職能，塑造開放中國良好國際形象。經(jīng)濟市場化和政治民主化的發(fā)展呼喚政府公關，與呼喚政府公關跨出國門、面向世界，在國際交往中扮演舉足輕重的角色，使中國了解世界，使世界了解中國。目前，我國改革開放事業(yè)正逐步深入地進行，將面臨著更多錯綜復雜的國際問題：經(jīng)濟方面中國面臨著爭取國際支持，最終解決加入世界貿(mào)易組織的問題；政治方面需努力打破冷戰(zhàn)思維，反對霸權主義和強權政治，致力于推動建立公正合理的國際政治經(jīng)濟新秩序；文化方面須加強與世界各國交流，借鑒一切人類文明成就果，同時展示我國的文化建設成就。這些都有賴于政府運用新的科技革命帶來的新的傳播技術和溝通手段，大力開展國際公關，維護和增進國家利益，推動社會進步。 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