【正文】 （2）、完善企業(yè)的管理系統(tǒng)企業(yè)要避免危機(jī)，僅靠靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、反應(yīng)系統(tǒng)還不夠，還要依靠健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的管理系統(tǒng)，以便根據(jù)預(yù)警系統(tǒng)的信息制定應(yīng)急措施和采取必要的行動，將危機(jī)損失降到最低程度，或消滅于萌芽狀態(tài)，從而保證企業(yè)健康順利地發(fā)展，真正做到從各個方面來防范危機(jī)的出現(xiàn)。平時(shí)，公共關(guān)系部門應(yīng)在掌握各方面信息的基礎(chǔ)上，對組織可能發(fā)生的事件做好預(yù)測和分析，對可能產(chǎn)生的影響范圍及事件性質(zhì)、規(guī)模、后果等分析，根據(jù)分與組織的各有關(guān)部門共同訂出基本應(yīng)付方法、措施，并作好統(tǒng)一安排。（3）、模擬準(zhǔn)備公共關(guān)系部門要把對公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)測、分析情況、應(yīng)急措施用通俗易懂的方式向組織員工宣傳，以提高預(yù)防效果。還可進(jìn)行處理公共關(guān)系危機(jī)的模擬訓(xùn)練以鍛煉員工在緊急情況下冷靜處理問題的能力，積累處理公共關(guān)系危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。做好處理公共關(guān)系危機(jī)的精神準(zhǔn)備、物質(zhì)準(zhǔn)備、行為準(zhǔn)備，與可能救援的各類單位如醫(yī)院、防疫站、消防隊(duì)、公安局等建立聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，便于他們在事件發(fā)生后提供及時(shí)援助。12公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別是什么答：（1）商品廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品、商品或服務(wù)，傳播方式通常是單向型的。它不以推銷產(chǎn)品、商品服務(wù)為直接目的，而是“推銷”整個組織的形象，讓公眾知道自己，信任自己，喜歡自己。而且傳播方式是雙向型的。（2）商品廣告一般與營利性的工商企業(yè)組織有關(guān)，公共關(guān)系卻是任何一個組織謀求生存發(fā)展所需要的手段。（3）公共關(guān)系工作不可廣告化，因?yàn)檫^分明顯的商業(yè)色彩就容易失去公眾的信任和好感。但商品廣告卻可以充分運(yùn)用公共關(guān)系的技巧和方法，公共關(guān)系的廣告會增強(qiáng)廣告的吸引力和加深廣告的影響。（4）商品廣告只適用于商業(yè)活動范圍，而公共關(guān)系則適用于一切領(lǐng)域內(nèi)的活動。（5）商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行為；公共廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是不可低估的。（6）商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告引起的是公眾對組織的興趣，促使這種興趣日益濃厚，形成某種感情聯(lián)系。13論產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)？答：產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究。我們必須充分了解企業(yè)產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、長處和短處，從而才可能明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。（2）對于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過對消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價(jià)格、方法等方面需求的差異性。（3）市場情況的調(diào)查研究。我們還應(yīng)了解一個企業(yè)的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？企業(yè)產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實(shí)占有率和所能達(dá)到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數(shù)。 （4）關(guān)于競爭對手有調(diào)查研究。了解和弄清楚競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時(shí)認(rèn)真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應(yīng)在哪位置上和競爭對手競爭。最重要的是如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時(shí)，求得一個決定的位置，并在這一位置上創(chuàng)造一個與競爭者不同產(chǎn)品形角。（5）關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究。我們在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時(shí)，也必須了解，哪個階層的消費(fèi)者在什么場合、什么時(shí)間，接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣傳播媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達(dá)到產(chǎn)品定位具體實(shí)施。（6）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。我們每一個企業(yè)及其產(chǎn)品都要進(jìn)入市場，并在流通領(lǐng)域加以流動。因此我們就必須要調(diào)查了解各個流通領(lǐng)域是如何劃分的，在這個流通領(lǐng)域內(nèi)有多少機(jī)構(gòu)？各個機(jī)構(gòu)中有多少潛在的消費(fèi)者？這個調(diào)查其實(shí)是為了在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，保證廣告起到推動社會需求作用。14論市場跟進(jìn)者的定位策略答：跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的企業(yè)或品牌。對于市場跟進(jìn)者來說，最有利的定位已經(jīng)被市場領(lǐng)導(dǎo)者所占領(lǐng)，因此早找有效的定位顯得比較困難。通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕海?）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。例如德國大眾汽車關(guān)于“小”Think Small）的定位；美國艾維斯汽車關(guān)于“第二”的定位；美國哈薩維襯衫用一個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等，都是典型的強(qiáng)化自己特點(diǎn)的定位。（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等。這些如果是市場領(lǐng)導(dǎo)者所忽視的市場空隙，市場跟進(jìn)者就毫不猶豫地去占領(lǐng)它們。（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。如果市場跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)自己采取的是與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面競爭的定位，千萬不要與市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生正面沖突。應(yīng)該放棄它們，采取迂回的戰(zhàn)術(shù)，從市場領(lǐng)導(dǎo)者的側(cè)翼去尋找對自己更為有利的定位。（4）通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者所在的地方，如美國《財(cái)富》雜志所排列的“全球經(jīng)營最好的500家公司”等等。如果跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)自己沒有成為領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會，那么可以通過進(jìn)入“高級俱樂部”將自己與領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，想方設(shè)法去“沾他們的光”。“比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段，如讓消費(fèi)者知道自己是“家最大的公司之一”、“與公司合作開發(fā)出……”、“技術(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)”等等；或在這些公司當(dāng)中；或與這些公司合作；或在某個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之下，自然會與市場領(lǐng)導(dǎo)者沾上邊。與領(lǐng)導(dǎo)者站在一起定會使自己的定位得到明顯的提升。15我國政府公共關(guān)系的意義答：表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）有利于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立。（1）、政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關(guān)系。（使市場經(jīng)濟(jì)體制得以確立的關(guān)鍵是實(shí)行政企分開，轉(zhuǎn)變政府職能，政府不能直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營活動使企業(yè)真正進(jìn)入市場，政府從直接管理企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)對“公共物品”供給的管理。政府公共管理和公共服務(wù)職能的強(qiáng)化，要求政府相應(yīng)強(qiáng)化公共關(guān)系的職能，以適應(yīng)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)型。（2）、政企分開需要政府公共關(guān)系。政企分開并不意味著政企完全割斷聯(lián)系，市場經(jīng)濟(jì)并不排除政府的參與管理，只不過管理的性質(zhì)已發(fā)生變化：由過去壟斷支配式管理變?yōu)槠降确?wù)性質(zhì)的管理。政府只負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場規(guī)則的制定，而不再過問企業(yè)的“柴米油鹽”。從政府公關(guān)的角度講，企業(yè)已由內(nèi)部公眾變?yōu)橥獠抗姡潢P(guān)系具有平等性。但為了彌補(bǔ)市場不足和克服市場失靈，就需要政府的另一種性質(zhì)的管理，這種管理性質(zhì)的轉(zhuǎn)變是由于政府職能轉(zhuǎn)變使政府對企業(yè)行使權(quán)力的側(cè)重點(diǎn)和方式發(fā)生變化而造成的。政企分開要改變政府的管理，更需要加強(qiáng)聯(lián)系以彌補(bǔ)政府權(quán)力撤退后留下的真空。政府公關(guān)作為一種新型的行政傳播管理職能正發(fā)揮了此‘橋梁’作用。另一方面，政企之間關(guān)系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿態(tài)去作公關(guān)引導(dǎo)、協(xié)調(diào)關(guān)系，化解政企間可能產(chǎn)生的矛盾和誤解。（二）有利于加強(qiáng)社會主義民主政治建設(shè)。（1）、政社分開需要政府公共關(guān)系。經(jīng)濟(jì)市場化必然推動政治民主化的發(fā)展。隨著公民經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和自主意識的增強(qiáng)，必然要求更廣泛的政治參與和影響政府決策。政府與公民社會之間也需要一塊界碑；實(shí)行政社分開，把政府權(quán)力運(yùn)作的“公共領(lǐng)域”與個人活動的“私人領(lǐng)域”界分開來，使人的基本權(quán)利得到根本上的保障。政府在有效履行公務(wù)的同時(shí)，架起與人民群眾之間聯(lián)系溝通的橋梁，建立起民主的信息交流關(guān)系。（2）、民主政治需要政府公共關(guān)系。有效的信息交流是充滿活力和創(chuàng)造性的民主政策的基礎(chǔ)。政府公共關(guān)系中的公眾信息傳播溝通，極有利于社會主義民主政治的建設(shè)。其積極作用體現(xiàn)在①溝通民主的一個基本特性。②政府嚴(yán)格按民主程序辦事、加強(qiáng)與公眾之間的傳播溝通，集思廣益，就從根本制度上保證了決策的民主化。③通過開展政府公關(guān)，可以保證政府時(shí)刻接受群眾監(jiān)督，保證下情上達(dá)和上情下達(dá)，密切政府與廣大公眾的魚水關(guān)系，使社會主義民主政治建設(shè)有了一條現(xiàn)實(shí)可行的渠道。（三）有利于維護(hù)轉(zhuǎn)型期社會秩序的穩(wěn)定。（1）、社會轉(zhuǎn)型期需要政府公共關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等各方面的轉(zhuǎn)型時(shí)期，國情社境千變?nèi)f化，各種利益關(guān)系錯綜復(fù)雜。改革開放的進(jìn)一步深入必然使各種潛伏矛盾表面化，稍有不慎，就可能引發(fā)和激化各種社會矛盾，帶來社會動蕩，從而影響經(jīng)濟(jì)、政治體制改革的進(jìn)程。政府公共關(guān)系作為一種新型的行政傳播管理職能，尤其善于信息管理、輿論管理、關(guān)系管理和形象管理，通過有效開展政府公關(guān)，就可以延伸政府的“眼睛”和“耳朵”，在與公眾雙向溝通交流的基礎(chǔ)上了解公眾的各種變化趨向，妥善處理各種關(guān)系，引導(dǎo)輿論走向，并通過樹立自身形象提高社會向心力。（2）、提高政府能力需要公共關(guān)系?？傊?，現(xiàn)代社會是“信息社會”，“信息”的社會性流動和擴(kuò)散，衍生出大量的現(xiàn)實(shí)和潛在的公共政策和行政管理問題。建立以政府為支點(diǎn)的社會公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠適應(yīng)社會的這一變化。積極開展政府公關(guān)，可以提高政府對社會的感應(yīng)能力、分析判斷能力、迅速做出最優(yōu)化決策的能力和危機(jī)處理能力，提高政府權(quán)威，從而調(diào)節(jié)行政環(huán)境，有效維護(hù)社會秩序的穩(wěn)定，為社會主義的經(jīng)濟(jì)、文化、政治建設(shè)提供必要的前提條件。（四）有利于提高政府的國際形象。實(shí)行改革開放是我國的既定國策。對外開放要以政府的良好的國際形象為基礎(chǔ)。同時(shí)，為了推動公正合理的國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立，提高政府的國際地位和在國際問題上的發(fā)言權(quán)，反對霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治，為了獲得國際公眾對我國和平統(tǒng)一國策的理解和支持等諸多方面，都有待于樹立政府的良好國際形象。地方政府要推動地方經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，加強(qiáng)招商引資，在國際公眾面前樹立良好形象也是當(dāng)務(wù)之急。 16我國政府公共關(guān)系的任務(wù)答：（一）發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進(jìn)企業(yè)改革。政府公關(guān)應(yīng)把企業(yè)作為公關(guān)對象重點(diǎn)和公關(guān)活動重心：發(fā)揮政府公關(guān)協(xié)調(diào)職能，與企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系；發(fā)揮其信息交流職能，對企業(yè)進(jìn)行信息輸導(dǎo)和決策服務(wù)；發(fā)揮其雙向溝通職能，建立有效的政企溝通渠道；把握政府公關(guān)的戰(zhàn)略活動重心，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)寬松的經(jīng)營環(huán)境。（二）發(fā)揮政府公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護(hù)社會安定。必須開展政府公關(guān)，動員社會各界力量，關(guān)心下崗工人生活，搞好職業(yè)培訓(xùn)，拓寬就業(yè)門路，推進(jìn)再就業(yè)工程；做好政策解釋工作，爭取廣大社會公眾的理解和支持，緩解下崗職工的不滿情緒，在政府與企業(yè)、社會之間建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，化解社會矛盾，維護(hù)國家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會穩(wěn)定。（三）發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評估及塑造職能，樹立良好的政府形象。我們必須一方面進(jìn)行政府外部公關(guān)，加強(qiáng)民主監(jiān)督，群策群力，共遏腐??；發(fā)揮政府公關(guān)的信息交流職能，落實(shí)財(cái)務(wù)公開制度，提高行政管理透明度；利用政府公關(guān)的傳播優(yōu)勢，宣傳法治，使民主法治思想深入人心；加強(qiáng)與新聞媒體的信息交流溝通，擴(kuò)大新聞自由，打擊邪惡，弘揚(yáng)正氣。另一方面，要大力開展政府內(nèi)部公關(guān)。政府內(nèi)部公關(guān)是外部公關(guān)的基礎(chǔ)和前提，要使政府外部公關(guān)卓有成效，須先從內(nèi)部做起。只有真正勤政、廉政、惠民的政府和擁有較高公關(guān)意識和素質(zhì)的國家公務(wù)人員才能談得上塑造良好的政府形象。（四）發(fā)揮政府公共關(guān)系輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱。政府公關(guān)具有最優(yōu)越的傳播條件，掌握大量的大眾傳播工具，如報(bào)紙、電視、廣播等，因此，可以通過研究全面的傳播計(jì)劃，利用自身優(yōu)勢，交叉運(yùn)用多種傳播手段、傳播渠道和信息載體，把握、引導(dǎo)輿論方向，整合社會價(jià)值觀和道德觀，進(jìn)行愛國主義、集體主義和民主法治教育，使人們樹立科學(xué)的世界觀、正確的人生觀和價(jià)值觀，在全社會形成共同理起和精神支柱，使中華民族萬眾一心，齊心協(xié)力建設(shè)一個高度民主、高度文明的中國。（五）發(fā)揮政府國際公關(guān)職能，塑造開放中國良好國際形象。經(jīng)濟(jì)市場化和政治民主化的發(fā)展呼喚政府公關(guān)，與呼喚政府公關(guān)跨出國門、面向世界，在國際交往中扮演舉足輕重的角色，使中國了解世界，使世界了解中國。目前，我國改革開放事業(yè)正逐步深入地進(jìn)行，將面臨著更多錯綜復(fù)雜的國際問題：經(jīng)濟(jì)方面中國面臨著爭取國際支持，最終解決加入世界貿(mào)易組織的問題；政治方面需努力打破冷戰(zhàn)思維，反對霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治，致力于推動建立公正合理的國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序；文化方面須加強(qiáng)與世界各國交流，借鑒一切人類文明成就果，同時(shí)展示我國的文化建設(shè)成就。這些都有賴于政府運(yùn)用新的科技革命帶來的新的傳播技術(shù)和溝通手段，大力開展國際公關(guān)，維護(hù)和增進(jìn)國家利益，推動社會進(jìn)步。 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