【正文】 目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。（5）預(yù)算。說明對各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。（6）控制：效果跟蹤。為了跟蹤市場推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會。（7）摘要。在市場計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁的篇幅將市場推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)。（柯達(dá)膠卷）服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的基本依據(jù)：（1）有形因素。（2）反應(yīng)。（3）服務(wù)人員的投入。（4）服務(wù)保證。（5）可靠度。（浪潮網(wǎng)絡(luò)）購買者意向調(diào)查法。在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購買者的購買意向是明確清晰的。（2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。（3）購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。企業(yè)可從中間接地獲得某些好處。首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場需求的預(yù)測過程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計(jì)值。用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。一個(gè)完整的市場預(yù)測，一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)。（2）搜集、整理資料。（3）選擇預(yù)測方法。（4）建立預(yù)測模型。（5）評價(jià)模型。（6）利用模型進(jìn)行預(yù)測。（7）分析預(yù)測結(jié)果。（8）編寫預(yù)測報(bào)告。（9）輸出預(yù)測結(jié)果。王老吉最主要的問題是沒有一個(gè)清晰明確的品牌定位，不同地區(qū)的消費(fèi)者對于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭，是藥還是飲料不僅消費(fèi)者說不清，企業(yè)也說不清。王老吉的品牌設(shè)計(jì)基本遵循了以下原則：（1）簡潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。（4）避免雷同，超越時(shí)空?？蛇x擇以下品牌策略，需言之有理。（1）品牌統(tǒng)分策略。個(gè)別品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（2）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。方案策劃題（中國啤酒）：年度營銷策略內(nèi)容框架知識點(diǎn)考察。市場細(xì)分知識點(diǎn)考察。消費(fèi)者口味類型（清爽型、純生型等）進(jìn)行細(xì)分，或按消費(fèi)者收入（低端、中端、高端等）進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場選擇知識點(diǎn)考察。對所細(xì)分市場有具體的描述。品牌策略知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能給出具體的分銷渠道模式、渠道長度、寬度等的描述。促銷方法知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出針對所選擇細(xì)分市場的促銷方法。廣告與宣傳知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出廣告媒體的選擇、廣告主題及內(nèi)容、具體的宣傳方式等內(nèi)容。案例一（山泉啤酒）：顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有：（1）客戶重復(fù)購買率。(2)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度。（3）客戶需求滿足率。（4）客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。（5）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。（6）客戶對商品的認(rèn)同度。（7）客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間。（8）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。因此，山泉啤酒公司的顧客忠誠度比較低。提高大客戶忠誠度的方法有：（1）優(yōu)先供貨。（2）開展關(guān)系營銷。（3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品。（4）關(guān)注大客戶的動態(tài)。（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶。（6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案。（7）經(jīng)常性征求意見。（8）及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息。（9）制定特別的獎勵政策。（10）組織業(yè)務(wù)洽談會。案例二（通源公司）：所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益共同體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式主要有：會員制、銷售代理制、聯(lián)營公司。案例中通源公司和經(jīng)銷商之間達(dá)成的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是聯(lián)營公司。渠道關(guān)系的五種力量是：強(qiáng)迫力量、報(bào)酬力量、法定力量、專家力量、聲譽(yù)力量。企業(yè)對其營銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)一般要經(jīng)歷分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動、確定組織執(zhí)委、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員和組織評價(jià)與調(diào)整等環(huán)節(jié)。案例中通源公司關(guān)注的重點(diǎn)是確定組織職位。通常，企業(yè)在建立組織職位時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)因素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量。案例三（斯民品牌策略）：定性預(yù)測方法有：（1）購買者意向調(diào)查法。（2）銷售人員綜合意見法。（3）專家意見法。（4）市場試銷法。（5）市場因子推演法。該企業(yè)運(yùn)用的是購買者意向調(diào)查法。所謂品牌，是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。斯民公司采用的是多品牌策略。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占有更大的貨架面積，而競爭者所占有的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。②多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。④發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。案例四（源爾飲料公司）：激勵工具有：（1）環(huán)境激勵。（2）目標(biāo)激勵。（3）物質(zhì)激勵。（4）精神激勵。案例中源爾飲料公司銷售總監(jiān)主要用的是目標(biāo)激勵和物質(zhì)激勵。推銷人員的報(bào)酬制度主要有：純薪金制度、純傭金制度、薪金加傭金制度、薪金加獎金制度、薪金加傭金再加獎金制度、特別獎勵制度。案例中源爾飲料公司主要采取的是薪金加傭金再加獎金制度。方案策劃題（衛(wèi)生巾）：年度營銷策略內(nèi)容框架知識點(diǎn)競賽。方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容框架應(yīng)該包含營銷環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、營銷組織設(shè)計(jì)等內(nèi)容。市場細(xì)分知識點(diǎn)考察。目標(biāo)市場選擇知識點(diǎn)考察。對所選擇的細(xì)分市場有具體的描述（如細(xì)分市場特征描述）。營銷組織設(shè)計(jì)知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出所選擇營銷組織設(shè)計(jì)的類型名稱。促銷方法和方案設(shè)計(jì)知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出針對目標(biāo)市場的促銷方法。廣告與宣傳知識點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出廣告媒體的選擇、廣告主題及內(nèi)容、具體的宣傳方式等內(nèi)容。特許經(jīng)營類型：1產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。2經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。3制造加工業(yè)特許經(jīng)營。特許經(jīng)營主要要素：1特許權(quán)。2特許經(jīng)營合同。3特許經(jīng)營費(fèi)用（特許加盟費(fèi)、特許經(jīng)營費(fèi)）。管理控制：1知識產(chǎn)權(quán)。2操作手冊。3周期性報(bào)告。4長期溝通。5特許經(jīng)營管理人員。計(jì)算題：480，530，570，540，580。解題：N=5，∑Y=2700，∑XY=210，Y=540+21*3=603。直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。8 / 8