試談usp型廣告創(chuàng)意主題-資料下載頁(yè)
2025-03-26 03:54本頁(yè)面
【正文】 提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求USP可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機(jī)產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，等等。 這種USP都可以在適應(yīng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，具備強(qiáng)大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)。如，電壓力鍋之所以誘人，是因?yàn)楸容^傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設(shè)計(jì)為智能，電腦控制，設(shè)三種接口方法，即：電話控制、電腦網(wǎng)絡(luò)控制和定時(shí)預(yù)控制。無(wú)論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無(wú)須人員看管。烹飪完成時(shí)，可自動(dòng)跳到保溫檔，不會(huì)外溢，不出鍋巴，真正實(shí)現(xiàn)一下指就行！之所以保真營(yíng)養(yǎng)，是因?yàn)殡妷毫﹀伩蓛?yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營(yíng)養(yǎng)元素，把營(yíng)養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。 第三層面：主打品層面。 仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動(dòng)銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營(yíng)養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產(chǎn)品單頁(yè)、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營(yíng)養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和比較優(yōu)勢(shì)。 第四層面：參與品層面。 戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財(cái)氣之際，向高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，其USP的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場(chǎng)合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設(shè)計(jì)、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力鍋，可以將加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市精英運(yùn)籌壓力的美食工具”等，切入更細(xì)分的市場(chǎng)和更高端的消費(fèi)領(lǐng)域。 戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)，1般價(jià)格”的特色概念阻截對(duì)抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。 這種參與品即便同質(zhì)化，其USP也可以從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務(wù)等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠(yuǎn)攻的競(jìng)爭(zhēng)力。 九、雙重評(píng)估，使USP提煉理性直觀 經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說(shuō)各話，莫衷一是。究其原因，就是對(duì)USP一般都只是感覺(jué)性評(píng)估（基本評(píng)估），缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評(píng)估方式。 USP的基本評(píng)估： 逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開(kāi)始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開(kāi)始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多見(jiàn)，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀?，從人們固有的觀念開(kāi)始引導(dǎo)，則順利得多。 盯住目標(biāo)：每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細(xì)分市場(chǎng)，USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)提煉，不得漫無(wú)邊際，云里霧里。 照準(zhǔn)競(jìng)品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢(shì)，其提煉要照準(zhǔn)競(jìng)品，同時(shí)符合產(chǎn)品客觀存在的特點(diǎn)或特色，具有角力，而不是自說(shuō)自話。 系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢(qián)的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長(zhǎng)，花錢(qián)就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。 堅(jiān)持不懈：信息傳播過(guò)度的時(shí)代決定了今天一個(gè)概念明天一個(gè)概念的做法，徒然浪費(fèi)工夫，產(chǎn)品概念必須對(duì)應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。 效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程帶來(lái)的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無(wú)作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。 USP的比較評(píng)估： USP需要比較評(píng)估，是因?yàn)槠洳皇屈c(diǎn)綴，而且正好相反，最終需要在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類產(chǎn)品的USP角力。產(chǎn)品的USP一經(jīng)確立運(yùn)行一段時(shí)間，在市場(chǎng)產(chǎn)生影響，很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出USP之后，需要根據(jù)其細(xì)分市場(chǎng)和定位，與同一細(xì)分市場(chǎng)定位的競(jìng)品USP進(jìn)行比較、評(píng)估。與基本評(píng)估（即之前第六部分闡述的提煉過(guò)程中可以應(yīng)用的6項(xiàng)技巧）的感覺(jué)性評(píng)判不同，USP的比較評(píng)估運(yùn)用一定的頻數(shù)分配技術(shù)作出比較知覺(jué)圖，更為直觀和明確。 USP的比較評(píng)估以促銷力和形象力作為兩個(gè)基本綜合評(píng)判維度，大致可分前后兩步： 一、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)要求的不同，設(shè)計(jì)促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個(gè)組成變量，USP的利益?zhèn)鬟_(dá)度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應(yīng)用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度；USP的內(nèi)容健康度、社會(huì)*歡迎度、人性化程度、音調(diào)和諧度、表述個(gè)性化程度等綜合而成形象力維度，然后運(yùn)用一定的頻數(shù)分配技術(shù)，按照模糊測(cè)定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計(jì)值，以及同樣標(biāo)準(zhǔn)下競(jìng)品USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計(jì)值。 二、以促銷力和形象力為坐標(biāo)軸，根據(jù)第一步的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，描繪出自己和競(jìng)品的比較知覺(jué)圖，獲得直觀和明確的USP競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比。如圖所示： USP USP效果知覺(jué)圖 十、交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍 由比較評(píng)估統(tǒng)計(jì)描繪的USP效果知覺(jué)圖，我們就可以按照產(chǎn)品責(zé)任的不同（盈利為目的的產(chǎn)品以促銷力軸為主要比較軸；創(chuàng)造形象為目的產(chǎn)品以形象力軸為主要比較軸），對(duì)照細(xì)分變量修正所提煉的USP，使之符合目標(biāo)市場(chǎng)要求和建立比較于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。 需要注意的是，我們要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)繪制一張單獨(dú)的知覺(jué)圖，而不是為整個(gè)市場(chǎng)畫(huà)一張知覺(jué)圖，可使比較評(píng)估分析得到進(jìn)一步改善，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)覺(jué)察得到的產(chǎn)品和利益的相關(guān)性會(huì)有所不同。 14 / 14
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