【正文】 （ √ ）3完成市場(chǎng)分析報(bào)告只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的第一步。（ √ ）3一個(gè)好的創(chuàng)意有時(shí)雖然無法實(shí)現(xiàn)，但它也是策劃的一種。（ ）3市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。（ √ ）蒙牛創(chuàng)業(yè)初期“做伊利第二，向伊利學(xué)習(xí)”的定位是針鋒相對(duì)的定位策略。（ ）4營(yíng)業(yè)推廣適用于品牌忠誠(chéng)度較弱的消費(fèi)者。（ √ ）4新產(chǎn)品上市推廣策劃必須把握好上市時(shí)機(jī)。（ √ ）4促銷策劃的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)促銷主題。（ √ ）4一般來說，如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價(jià)格應(yīng)當(dāng)定得高一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價(jià)格就要定得低一些。（ ）4當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)馬上跟進(jìn)。（ ）4策劃就是好點(diǎn)子。（ ）4完成市場(chǎng)分析報(bào)告只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的第一步。（ √ ）4體積龐大、笨重的產(chǎn)品一般宜選擇較短的分銷渠道。（ √ ）4品牌策劃成功的關(guān)鍵是品牌名稱的設(shè)計(jì)。（ ）50、蒙牛創(chuàng)業(yè)初期“做伊利第二，向伊利學(xué)習(xí)”的定位是針鋒相對(duì)的定位策略。（ ）5企業(yè)理念可以用用廣告來表現(xiàn)。（ √ ）5資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)在選擇上市地點(diǎn)時(shí)，最好從某個(gè)地區(qū)入手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。（ ）5促銷是一種信息溝通過程。（ √ ）5宣傳報(bào)道是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。（ √ ）5當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該采取降價(jià)策略。（ ）5確認(rèn)市場(chǎng)就是確定潛在消費(fèi)者及其明顯特征的過程。（√）5市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是比其他因素更為重要的因素。（）5現(xiàn)代一切工商企業(yè)努力的焦點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量。（）5一般來說，消費(fèi)品的需求彈性比較小。（）60、耐用消費(fèi)品的使用壽命較長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般是憑習(xí)慣購(gòu)買。（）6隨著人們頭腦中各種觀念和意識(shí)的變化，會(huì)引起消費(fèi)需求的變化。（√）6收入低的居民，其基本生活費(fèi)支出所占的份額就小。（ ）6文化是人類欲求與行為最基本的決定因素。（√）6碗筷、信封之類的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買決策受相關(guān)群體影響很大。（ ）6馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論對(duì)消費(fèi)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷推論具有一定的參考價(jià)值。（√）6選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是評(píng)選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)，作為企業(yè)進(jìn)軍的目標(biāo)。（√）6同屬某一收入水平的階層，受教育程度使個(gè)人需求產(chǎn)生某些差別。（√）6市場(chǎng)劃分的越細(xì)越好。（）6某一小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)鞋廠，與其生產(chǎn)男鞋、女鞋或童鞋，不如只生產(chǎn)男鞋、女鞋或童鞋中的某一種。（√）70、企業(yè)弄清現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置之前，首先必須決定好自己產(chǎn)品的位置。（）7市場(chǎng)營(yíng)銷者必須向顧客提供盡量多的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)，來設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。（√）7商品“九制陳皮”包裝內(nèi)裝有一個(gè)小塑料玩具。這種包裝策略即為附贈(zèng)品包裝策略。（√）7一切商品都必須使用商標(biāo)。（）7適時(shí)地更換或推展商標(biāo)，可以起到顯示企業(yè)進(jìn)步與產(chǎn)品質(zhì)量提高的作用。（√）7產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開始下降。（√）7直接銷售渠道能使生產(chǎn)企業(yè)更好地集中人力、物力、財(cái)力。（）7實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷，對(duì)于經(jīng)銷商來講，生產(chǎn)和市場(chǎng)無論發(fā)生什么變化，都對(duì)其沒有多大的影響。（）7廣告和營(yíng)業(yè)推廣是兩種常用的促銷手段。（）7營(yíng)業(yè)推廣主要是對(duì)消費(fèi)者、中間商及對(duì)推銷人員的推銷鼓勵(lì)。（√）80、如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和營(yíng)業(yè)推廣。（）8營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用支出比廣告費(fèi)用支出少，所以它被經(jīng)常使用。（）8依據(jù)市場(chǎng)概念，只能通過修建各種攤棚、集貿(mào)市場(chǎng)等，才能達(dá)到“筑巢引鳳”快速發(fā)展市場(chǎng)的目的。 （）。( )，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。( √ )，說明該國(guó)家的生活越富裕。( )86. 消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性和同類性，是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。( √ )，所以所有商品都必須用商標(biāo)。( )，加速資金周轉(zhuǎn)，在銷售旺季采取的一種策略。( )，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。( )，只要有消費(fèi)者仍在使用它，則它的市場(chǎng)生命仍然沒有結(jié)束。( )。(√ )92. 一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)需求。( √ )93. 進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品在特定的條件下還有可能進(jìn)入新的成長(zhǎng)期。( √ )94. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果。( )95. 產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。( √ )96. 定價(jià)是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。( √ )，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。（ √ ）、顧客購(gòu)買量大的產(chǎn)品，往往采用間接銷售以減少中轉(zhuǎn)費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。（ √ ），報(bào)價(jià)越低，中標(biāo)的概率越小，實(shí)際利潤(rùn)率越小。（ ），根據(jù)商品銷售量變化情況，可以把整個(gè)產(chǎn)品壽命周期劃分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（ √ ）四、簡(jiǎn)答題（每題5分）1．產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種？ 答：心理定價(jià)、地理定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)2．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品上市策劃包括哪些步驟? 答：第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第二步：新品概念的提出 第三步：新品可行性評(píng)估 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 3．為什么說市場(chǎng)調(diào)研策劃是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？ 答：因?yàn)橐粋€(gè)有效的市場(chǎng)調(diào)研策劃涵蓋了三個(gè)關(guān)鍵性的內(nèi)容，即明確的調(diào)研任務(wù)，可行的調(diào)研程序和方法，科學(xué)的調(diào)研技術(shù)，通過這三點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研過程構(gòu)思、設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)施， 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查作出周密的計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)研方案正是從這點(diǎn)出發(fā)的，因此說市場(chǎng)調(diào)研策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。4．視覺識(shí)別策劃的基本要素包括哪些?試舉例說明。答：名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱 娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德標(biāo)志（ｌｏｇｏ）——企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、組合標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字——包括中文、英文或其他文字。標(biāo)準(zhǔn)色——代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 企業(yè)造型——企業(yè)吉祥物5．市場(chǎng)定位的策略有哪些？答：填補(bǔ)策略、并存策略、取代策略6．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書包括哪些內(nèi)容? 答：封面、前言、目錄、摘要、正文包括市場(chǎng)狀況分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、企業(yè)產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析、促銷目標(biāo)和主題、促銷組合與方案實(shí)施附錄7．產(chǎn)品整體概念包括哪些層次，并試就彩色電視機(jī)為例說明。答：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）指質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等、擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品指）包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。8．新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略? 答：滲透定價(jià)、撇指定價(jià)、滿意定價(jià)9．簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)答：（1）客戶數(shù)量較少，市場(chǎng)相對(duì)集中——比較適合人員推銷的做法，由公司推銷人員直接上門； （2）采購(gòu)規(guī)模較大，技術(shù)要求較高——工業(yè)品需求的質(zhì)量彈性小，有時(shí)需要定制，客戶意義大； （3）需求的派生型、波動(dòng)性和缺乏價(jià)格彈性——生產(chǎn)者市場(chǎng)需求派生于消費(fèi)者市場(chǎng)，工業(yè)品價(jià)格有剛性； （4）專家購(gòu)買——屬于內(nèi)行購(gòu)買，要求推銷者具備專業(yè)知識(shí)和事實(shí)根據(jù)；（5）購(gòu)買力流動(dòng)性小——生產(chǎn)者與供應(yīng)商屬于婚姻關(guān)系，買賣雙方相互依賴，關(guān)系密切。？答：產(chǎn)品成本；市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府的干預(yù)程度；商品的特點(diǎn)11．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其優(yōu)缺點(diǎn) 答：企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，力求在該市場(chǎng)中獲得較高的份額。適用于中小企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。12．企業(yè)的直接營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？ 答：企業(yè)的直接營(yíng)銷環(huán)境包括：企業(yè)本身；競(jìng)爭(zhēng)者；供應(yīng)商；營(yíng)銷中介；目標(biāo)顧客；公眾。13．簡(jiǎn)述成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。答：成熟期的特征：（1）銷售量雖有增長(zhǎng)，但已經(jīng)達(dá)到飽和程度，增長(zhǎng)率下降。（2）競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（3）企業(yè)利潤(rùn)開始下降。 成熟期的營(yíng)銷策略：三個(gè)改良。市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合改良。14．影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 答：營(yíng)銷分銷渠道選擇的因素：市場(chǎng)因素；產(chǎn)品因素；企業(yè)因素；分銷商因素；環(huán)境因素。15．什么是公共關(guān)系？有哪些特征? 答：公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同顧客、中間商、社區(qū)居民、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒體等各方面的公眾溝通思想感情、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系的特征：（1）主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。 （2）公共關(guān)系的傳播手段比較多。 （3）公共關(guān)系的作用比較廣泛。16．簡(jiǎn)述企業(yè)訂價(jià)的主要目標(biāo)。答：當(dāng)前利潤(rùn)最大化；生存、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；避免競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量領(lǐng)先17．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)與市場(chǎng)策略。答：特點(diǎn)：生產(chǎn)成本高、市場(chǎng)需求不大、利潤(rùn)低甚至虧損、銷售增長(zhǎng)緩慢 策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透答：（1）制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于防止，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。 （2）企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升的趨勢(shì)。（3）供求相對(duì)平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感答：（1）存儲(chǔ)功能。（2）維權(quán)功能。（3）增值功能。（4）形象塑造功能。（5）降低成本功能。20.新產(chǎn)品開發(fā)程序。答：（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思（3）形成產(chǎn)品概念（4）擬定營(yíng)銷計(jì)劃（5）商業(yè)效益分析（6）產(chǎn)品研發(fā)試制（7）產(chǎn)品市場(chǎng)試銷（8）正式投產(chǎn)上市21.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？答：人口、地理、心理、行為。答：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾。答：（1）識(shí)別功能。（2）導(dǎo)購(gòu)功能。（3）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。（4）契約功能。（5）個(gè)性展現(xiàn)功能。24. 簡(jiǎn)述影響價(jià)格需求彈性的因素。答：（1）購(gòu)買欲望。（2）可替代程度。（3）用途的廣泛性。（4）使用時(shí)間。 。答：CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。？ 答：保護(hù)商品、擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)、企業(yè)品牌和形象、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？ 答：產(chǎn)品特性、中間商特性、企業(yè)實(shí)力、顧客特性28. 對(duì)付通貨膨脹的價(jià)格策略有哪些?答：在通貨膨脹時(shí)期企業(yè)為維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)利益，可采取如下措施：(1)延期報(bào)價(jià)，即在訂貨合同中不明確價(jià)格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時(shí)才進(jìn)行定價(jià)；(2)在合同中規(guī)定調(diào)整條款，即在訂貨合同中加進(jìn)價(jià)格調(diào)整條款，規(guī)定在交貨時(shí)把合同確定的價(jià)格按某個(gè)物價(jià)指數(shù)的提高而自動(dòng)提高；(3)把產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目分開定價(jià)，即把以前屬于免費(fèi)提供的零配件、免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)，在隨產(chǎn)品出售時(shí)收取一部分費(fèi)用以抵償通貨膨脹造成的損失。？ 答：企業(yè)生存、目標(biāo)利潤(rùn)最大化、提升市場(chǎng)占有率、質(zhì)量領(lǐng)先30. 企業(yè)采取差別定價(jià)策略有哪些適用條件?答：企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：(1)市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；(2)以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；(3)競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；(4)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；(5)價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；(6)不能違法。31．簡(jiǎn)述影響折扣策略的主要因素有哪些?答：折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。(2)折扣的成本均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開機(jī)指標(biāo)。(3)市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣給第三者，這樣就會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來?yè)p失。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。32．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)答：（1）顧客眾多，市場(chǎng)分散——一般通過商家銷售，且銷售渠道較長(zhǎng)，直銷特例； （2）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變——產(chǎn)品不容易標(biāo)準(zhǔn)化，一般需要多品種、多式樣； （3）零星購(gòu)買，經(jīng)常購(gòu)買——銷售系統(tǒng)的廣泛性，同時(shí)需要做好售后服務(wù)工作； （4）非專家購(gòu)買——消費(fèi)者具有可誘導(dǎo)性，廠商促銷推廣很有必要； （5）購(gòu)買力流動(dòng)性大——消費(fèi)者與廠家屬戀愛關(guān)系，須培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 答：(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評(píng)估比較；(4)決定購(gòu)買；(5)購(gòu)后感受。答：(1)分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策? 答：(1)投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購(gòu)買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；(4)營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。? 答：(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣；(2)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點(diǎn)；(5)媒體成本；(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。答：(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營(yíng)銷組織；(3)充分的營(yíng)銷信息；(4)策略導(dǎo)向；(5)經(jīng)營(yíng)效率。38. 包裝策略主要有哪些？答：同類包裝策略、異類包裝策略、等級(jí)包裝策略、復(fù)用包裝策略、配套性包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略、綠色包裝策略。答：直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： （1）企業(yè)可迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷策略。（2）企業(yè)直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。（3）企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。直接分銷渠道的不足：（1）提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）直接銷售主要適合于生產(chǎn)資料的銷售40. 簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。答：間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： （1）企業(yè)可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，取得良好的時(shí)間效益。 （2）減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。 （3）企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。 直接分銷渠道的不足： (1) 限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大。 （2）間接分銷渠道主要用于缺乏出口經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對(duì)潛力不大、風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)；一般適用于消費(fèi)品。五、論述題（每題10分）。答：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；增加花色品種（2）增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（4）進(jìn)入新的分銷渠道（5）廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)移：建立知名度——說服消費(fèi)者（6）降低價(jià)格，吸引更多的購(gòu)買者2. 試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。答：(1)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)；(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合；(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其服務(wù)。3. 試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；(2)市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場(chǎng)