【正文】 （ √ ）3完成市場分析報告只是市場營銷策劃的第一步。（ √ ）3一個好的創(chuàng)意有時雖然無法實(shí)現(xiàn)，但它也是策劃的一種。（ ）3市場定位策劃是企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。（ √ ）蒙牛創(chuàng)業(yè)初期“做伊利第二，向伊利學(xué)習(xí)”的定位是針鋒相對的定位策略。（ ）4營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費(fèi)者。（ √ ）4新產(chǎn)品上市推廣策劃必須把握好上市時機(jī)。（ √ ）4促銷策劃的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)促銷主題。（ √ ）4一般來說，如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得高一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價格就要定得低一些。（ ）4當(dāng)競爭者價格變動時，企業(yè)應(yīng)馬上跟進(jìn)。（ ）4策劃就是好點(diǎn)子。（ ）4完成市場分析報告只是市場營銷策劃的第一步。（ √ ）4體積龐大、笨重的產(chǎn)品一般宜選擇較短的分銷渠道。（ √ ）4品牌策劃成功的關(guān)鍵是品牌名稱的設(shè)計(jì)。（ ）50、蒙牛創(chuàng)業(yè)初期“做伊利第二，向伊利學(xué)習(xí)”的定位是針鋒相對的定位策略。（ ）5企業(yè)理念可以用用廣告來表現(xiàn)。（ √ ）5資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)在選擇上市地點(diǎn)時，最好從某個地區(qū)入手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。（ ）5促銷是一種信息溝通過程。（ √ ）5宣傳報道是公共關(guān)系最重要的活動方式。（ √ ）5當(dāng)競爭者降價時，企業(yè)也應(yīng)該采取降價策略。（ ）5確認(rèn)市場就是確定潛在消費(fèi)者及其明顯特征的過程。（√）5市場營銷組合中，價格是比其他因素更為重要的因素。（）5現(xiàn)代一切工商企業(yè)努力的焦點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量。（）5一般來說，消費(fèi)品的需求彈性比較小。（）60、耐用消費(fèi)品的使用壽命較長，消費(fèi)者購買時一般是憑習(xí)慣購買。（）6隨著人們頭腦中各種觀念和意識的變化，會引起消費(fèi)需求的變化。（√）6收入低的居民，其基本生活費(fèi)支出所占的份額就小。（ ）6文化是人類欲求與行為最基本的決定因素。（√）6碗筷、信封之類的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策受相關(guān)群體影響很大。（ ）6馬斯洛的動機(jī)理論對消費(fèi)分析和市場營銷推論具有一定的參考價值。（√）6選擇目標(biāo)市場，就是評選出一個或幾個細(xì)分的小市場，作為企業(yè)進(jìn)軍的目標(biāo)。（√）6同屬某一收入水平的階層，受教育程度使個人需求產(chǎn)生某些差別。（√）6市場劃分的越細(xì)越好。（）6某一小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)鞋廠，與其生產(chǎn)男鞋、女鞋或童鞋，不如只生產(chǎn)男鞋、女鞋或童鞋中的某一種。（√）70、企業(yè)弄清現(xiàn)存競爭對手的位置之前，首先必須決定好自己產(chǎn)品的位置。（）7市場營銷者必須向顧客提供盡量多的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)，來設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。（√）7商品“九制陳皮”包裝內(nèi)裝有一個小塑料玩具。這種包裝策略即為附贈品包裝策略。（√）7一切商品都必須使用商標(biāo)。（）7適時地更換或推展商標(biāo)，可以起到顯示企業(yè)進(jìn)步與產(chǎn)品質(zhì)量提高的作用。（√）7產(chǎn)品在成熟期時，其利潤趨于穩(wěn)定或已開始下降。（√）7直接銷售渠道能使生產(chǎn)企業(yè)更好地集中人力、物力、財(cái)力。（）7實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷，對于經(jīng)銷商來講，生產(chǎn)和市場無論發(fā)生什么變化，都對其沒有多大的影響。（）7廣告和營業(yè)推廣是兩種常用的促銷手段。（）7營業(yè)推廣主要是對消費(fèi)者、中間商及對推銷人員的推銷鼓勵。（√）80、如果市場區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和營業(yè)推廣。（）8營業(yè)推廣的費(fèi)用支出比廣告費(fèi)用支出少，所以它被經(jīng)常使用。（）8依據(jù)市場概念，只能通過修建各種攤棚、集貿(mào)市場等，才能達(dá)到“筑巢引鳳”快速發(fā)展市場的目的。 （）。( )，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。( √ )，說明該國家的生活越富裕。( )86. 消費(fèi)者需求和購買行為的差異性和同類性，是市場細(xì)分的主要依據(jù)。( √ )，所以所有商品都必須用商標(biāo)。( )，加速資金周轉(zhuǎn)，在銷售旺季采取的一種策略。( )，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。( )，只要有消費(fèi)者仍在使用它，則它的市場生命仍然沒有結(jié)束。( )。(√ )92. 一個理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。( √ )93. 進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品在特定的條件下還有可能進(jìn)入新的成長期。( √ )94. 市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果。( )95. 產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價格的基本因素。( √ )96. 定價是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。( √ )，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。（ √ ）、顧客購買量大的產(chǎn)品，往往采用間接銷售以減少中轉(zhuǎn)費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。（ √ ），報價越低，中標(biāo)的概率越小，實(shí)際利潤率越小。（ ），根據(jù)商品銷售量變化情況，可以把整個產(chǎn)品壽命周期劃分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（ √ ）四、簡答題（每題5分）1．產(chǎn)品定價策略有哪幾種？ 答：心理定價、地理定價、折扣定價、差別定價、互補(bǔ)品定價2．簡述新產(chǎn)品上市策劃包括哪些步驟? 答：第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 第二步：新品概念的提出 第三步：新品可行性評估 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 3．為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？ 答：因?yàn)橐粋€有效的市場調(diào)研策劃涵蓋了三個關(guān)鍵性的內(nèi)容，即明確的調(diào)研任務(wù)，可行的調(diào)研程序和方法，科學(xué)的調(diào)研技術(shù)，通過這三點(diǎn)對市場調(diào)研過程構(gòu)思、設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)施， 對市場調(diào)查作出周密的計(jì)劃，市場調(diào)研方案正是從這點(diǎn)出發(fā)的，因此說市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。4．視覺識別策劃的基本要素包括哪些?試舉例說明。答：名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱 娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德標(biāo)志（ｌｏｇｏ）——企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、組合標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字——包括中文、英文或其他文字。標(biāo)準(zhǔn)色——代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 企業(yè)造型——企業(yè)吉祥物5．市場定位的策略有哪些？答：填補(bǔ)策略、并存策略、取代策略6．市場營銷策劃書包括哪些內(nèi)容? 答：封面、前言、目錄、摘要、正文包括市場狀況分析、市場競爭狀況分析、企業(yè)產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析、促銷目標(biāo)和主題、促銷組合與方案實(shí)施附錄7．產(chǎn)品整體概念包括哪些層次，并試就彩色電視機(jī)為例說明。答：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）指質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等、擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品指）包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。8．新產(chǎn)品定價有哪幾種策略? 答：滲透定價、撇指定價、滿意定價9．簡述生產(chǎn)者市場特點(diǎn)答：（1）客戶數(shù)量較少，市場相對集中——比較適合人員推銷的做法，由公司推銷人員直接上門； （2）采購規(guī)模較大，技術(shù)要求較高——工業(yè)品需求的質(zhì)量彈性小，有時需要定制，客戶意義大； （3）需求的派生型、波動性和缺乏價格彈性——生產(chǎn)者市場需求派生于消費(fèi)者市場，工業(yè)品價格有剛性； （4）專家購買——屬于內(nèi)行購買，要求推銷者具備專業(yè)知識和事實(shí)根據(jù)；（5）購買力流動性小——生產(chǎn)者與供應(yīng)商屬于婚姻關(guān)系，買賣雙方相互依賴，關(guān)系密切。？答：產(chǎn)品成本；市場需求；競爭狀況；政府的干預(yù)程度；商品的特點(diǎn)11．集中性市場營銷策略及其優(yōu)缺點(diǎn) 答：企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場，力求在該市場中獲得較高的份額。適用于中小企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)競爭力；缺點(diǎn)：經(jīng)營風(fēng)險大。12．企業(yè)的直接營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？ 答：企業(yè)的直接營銷環(huán)境包括：企業(yè)本身；競爭者；供應(yīng)商；營銷中介；目標(biāo)顧客；公眾。13．簡述成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷策略。答：成熟期的特征：（1）銷售量雖有增長，但已經(jīng)達(dá)到飽和程度，增長率下降。（2）競爭十分激烈。（3）企業(yè)利潤開始下降。 成熟期的營銷策略：三個改良。市場改良；產(chǎn)品改良；營銷組合改良。14．影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 答：營銷分銷渠道選擇的因素：市場因素；產(chǎn)品因素；企業(yè)因素；分銷商因素；環(huán)境因素。15．什么是公共關(guān)系？有哪些特征? 答：公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同顧客、中間商、社區(qū)居民、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒體等各方面的公眾溝通思想感情、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關(guān)系的特征：（1）主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。 （2）公共關(guān)系的傳播手段比較多。 （3）公共關(guān)系的作用比較廣泛。16．簡述企業(yè)訂價的主要目標(biāo)。答：當(dāng)前利潤最大化；生存、擴(kuò)大市場份額；避免競爭、質(zhì)量領(lǐng)先17．簡述新產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)與市場策略。答：特點(diǎn)：生產(chǎn)成本高、市場需求不大、利潤低甚至虧損、銷售增長緩慢 策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透答：（1）制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于防止，競爭者容易進(jìn)入該市場。 （2）企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升的趨勢。（3）供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感答：（1）存儲功能。（2）維權(quán)功能。（3）增值功能。（4）形象塑造功能。（5）降低成本功能。20.新產(chǎn)品開發(fā)程序。答：（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思（3）形成產(chǎn)品概念（4）擬定營銷計(jì)劃（5）商業(yè)效益分析（6）產(chǎn)品研發(fā)試制（7）產(chǎn)品市場試銷（8）正式投產(chǎn)上市21.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)是什么？答：人口、地理、心理、行為。答：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)顧客、競爭對手、公眾。答：（1）識別功能。（2）導(dǎo)購功能。（3）降低購買風(fēng)險功能。（4）契約功能。（5）個性展現(xiàn)功能。24. 簡述影響價格需求彈性的因素。答：（1）購買欲望。（2）可替代程度。（3）用途的廣泛性。（4）使用時間。 。答：CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動。其主要作業(yè)劃分為四個階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。？ 答：保護(hù)商品、擴(kuò)大銷售、增加利潤、企業(yè)品牌和形象、創(chuàng)新的機(jī)會？ 答：產(chǎn)品特性、中間商特性、企業(yè)實(shí)力、顧客特性28. 對付通貨膨脹的價格策略有哪些?答：在通貨膨脹時期企業(yè)為維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)利益，可采取如下措施：(1)延期報價，即在訂貨合同中不明確價格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時才進(jìn)行定價；(2)在合同中規(guī)定調(diào)整條款，即在訂貨合同中加進(jìn)價格調(diào)整條款，規(guī)定在交貨時把合同確定的價格按某個物價指數(shù)的提高而自動提高；(3)把產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目分開定價，即把以前屬于免費(fèi)提供的零配件、免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行定價，在隨產(chǎn)品出售時收取一部分費(fèi)用以抵償通貨膨脹造成的損失。？ 答：企業(yè)生存、目標(biāo)利潤最大化、提升市場占有率、質(zhì)量領(lǐng)先30. 企業(yè)采取差別定價策略有哪些適用條件?答：企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件：(1)市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；(2)以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；(3)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；(4)細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入；(5)價格歧視不會引起顧客反感；(6)不能違法。31．簡述影響折扣策略的主要因素有哪些?答：折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個方面：(1)競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力。市場中同行業(yè)競爭對手的實(shí)力強(qiáng)弱會威脅到折扣的成效，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。(2)折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開機(jī)指標(biāo)。(3)市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價賣給第三者，這樣就會擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價格水平下降，給采用折價策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應(yīng)該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費(fèi)者對折扣的疑慮等因素。32．簡述消費(fèi)者市場特點(diǎn)答：（1）顧客眾多，市場分散——一般通過商家銷售，且銷售渠道較長，直銷特例； （2）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變——產(chǎn)品不容易標(biāo)準(zhǔn)化，一般需要多品種、多式樣； （3）零星購買，經(jīng)常購買——銷售系統(tǒng)的廣泛性，同時需要做好售后服務(wù)工作； （4）非專家購買——消費(fèi)者具有可誘導(dǎo)性，廠商促銷推廣很有必要； （5）購買力流動性大——消費(fèi)者與廠家屬戀愛關(guān)系，須培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。 答：(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購后感受。答：(1)分析和評價市場機(jī)會；(2)研究和選擇目標(biāo)市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策? 答：(1)投放時機(jī)，即何時將新產(chǎn)品投向市場最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標(biāo)市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合策略。? 答：(1)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣；(2)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點(diǎn)；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。答：(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導(dǎo)向；(5)經(jīng)營效率。38. 包裝策略主要有哪些？答：同類包裝策略、異類包裝策略、等級包裝策略、復(fù)用包裝策略、配套性包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略、綠色包裝策略。答：直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： （1）企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。（2）企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場奠定了基礎(chǔ)。（3）企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對國外的營銷活動做出適宜的調(diào)整。直接分銷渠道的不足：（1）提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險。 （2）直接銷售主要適合于生產(chǎn)資料的銷售40. 簡述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。答：間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： （1）企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。 （2）減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性。 （3）企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。 直接分銷渠道的不足： (1) 限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴(kuò)大。 （2）間接分銷渠道主要用于缺乏出口經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α]有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對潛力不大、風(fēng)險較大的市場；一般適用于消費(fèi)品。五、論述題（每題10分）。答：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；增加花色品種（2）增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場（4）進(jìn)入新的分銷渠道（5）廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)移：建立知名度——說服消費(fèi)者（6）降低價格，吸引更多的購買者2. 試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。答：(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場營銷組合，為整個市場服務(wù)；(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個細(xì)分市場服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為其服務(wù)。3. 試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。答：(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；(2)市場改良策略，即主動尋找市場機(jī)會，開發(fā)新市場