【導讀】遍存在著開工不足的問題。甚至略有降低,并轉向結構調整,生產高附加值產品。行業(yè)內的競爭異常激烈！相對較弱，有較大的生存空間。率達到%，相當于每年增加5000多萬噸。到%，其中，增量中絕大部分將來自于中國。中國鋼材消費量在20xx年至20xx年期間年增長。品種看，主要是薄板、線材、型棒材。收的老路子上去。間內有擴大趨勢！目前各國特殊鋼材年出口量約1400萬噸。全行業(yè)總產量69%左右），見日本特殊鋼是以國際市場為銷售對象。產品結構對于中國特鋼的發(fā)展很有借鑒意義。要的發(fā)達國家水平。部分國內市場空間極易被國外占領，對國內特殊鋼市場將產生影響。對國內的特鋼企業(yè)而言，機遇和挑戰(zhàn)并存！根據特鋼協會成員單位統(tǒng)計，20xx年全年鋼產

　　

【正文】 0 Φ40 Φ40 Φ40 Φ20 Φ60 Φ20 Φ60 數據來源：特殊鋼協會 58 重特大連北滿撫順 均價上五長特大冶西寧萊鋼05001000150020xx25003000350020xx年 6月熱軋?zhí)冀Y鋼 Φ20價格比較 數據來源：特殊鋼協會 59 重特大連 北滿均價西寧首特撫順大冶長特0100020xx3000400050006000700020xx年 6月熱軋軸承鋼 Φ20價格比較 數據來源：特殊鋼協會 60 20xx年 6月熱軋軸承鋼 Φ60價格比較 重特貴鋼北滿均價大連西寧首特太鋼上五撫順大冶長特萊鋼0100020xx30004000500060007000數據來源：特殊鋼協會 61 價格比較 ? 選擇了碳結鋼、軸承鋼的典型代表產品，對含稅的出廠價格（現款）進行了初步的比較；數據是 20xx年 6月份的；數據來源于冶金信息服務中心。 ? 北滿在上述三種產品中，都處于第三名的位置；三種產品價格同均價相比，分別高出 50元， 200元， 300元；對于利潤很薄的鋼鐵行業(yè)，這是一個較大的價格差異。 北滿的產品價格處于劣勢！ 62 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－營銷管理和渠道 63 經營觀念處于生產觀念和銷售觀念的過渡階段，對現代營銷觀念認識不足 銷售 生產 計劃 供應 財務 質管 研發(fā) 生產 銷售 計劃 供應 財務 質管 研發(fā) 市場 生產 計劃 供應 財務 質管 研發(fā) 現代企業(yè)應以市場為導向、以達到顧客滿意為目標 海爾集團：決不對市場說“不”、 決不對客戶說“不” 浦項制鐵的經營：達到顧客滿意 生產階段即追求 產量，一般認為有好的 產品和低的價格就能有好的業(yè)績。 銷售階段指不但要有好的產品還要進行適 當的推銷。市場階段指以尋找并滿足消費者 需求為理念，以拉動策略為主，與客戶實現雙贏。 北滿目前處于生產導向型向銷售導向型的轉型期 64 代理 直銷 買斷式經營 鋼廠異地銷售 ? 目前主要的營銷方式是代理、買斷式經營、鋼廠異地銷售后：“搬磚頭”式買賣等幾種。 ? 代理則普遍不規(guī)范，隨意性大；買斷式經營，資金投入大，風險高；鋼廠異地銷售，勞民傷財，得不償失；“搬磚頭”式買賣，只能小打小鬧，上不了規(guī)模。 ? 在現代物流方式已經對我們的傳統(tǒng)流通方式構成很大沖擊和挑戰(zhàn)時，不少鋼廠還熱衷于“開店布點”，獨自搞直銷，與現代物流業(yè)態(tài)背道而馳；這些店和點，營銷功能單一，上不了規(guī)模，對客戶提出的加工、配送、信息指導、倉儲、運輸等要求都難以滿足。 “搬磚頭”式銷售 國內鋼鐵營銷理念現狀 目前我們的鋼材經營的理念、機制和方式上還都不能適應新型的流通業(yè)態(tài)。普遍存在理念過于保守、手段單一、網絡分散、規(guī)模太小、抗風險能力較弱的問題。 65 鋼鐵營銷理念現狀 ? 當務之急，是更新經營理念，按照現代物流、電子商貿、連銷經營等新型流通方式和業(yè)態(tài)，來構筑鋼材的經營體系。 ? 未來市場的競爭將遠遠超出了產品本身的范疇，更多地向分銷、產品服務、物流增值等傾斜。 ? 目前，國外的現代物流逐漸發(fā)展并趨向成熟。通過物流中心，實現供應鏈的全過程管理，降低生產和銷售成本。隨著國內市場的進一步開放，國外的鋼材貿易集團將不斷進入，各種形式的物流中心、配送中心、網上鋼材交易等新型的營銷方式及流通業(yè)態(tài)，將會很快地在國內興起，由它們來取代包括鋼材在內的生產資料批發(fā)市場和生產廠家的供銷公司，這是必然的趨勢。 中國大多數鋼鐵企業(yè)尚未建立起完善的國際生產營銷網絡和營銷機制。 新型的營銷方式及流通業(yè)態(tài)，將逐漸取代鋼材批發(fā)市場和供銷公司。 66 銷售管理 1. 國內主要的特殊鋼企業(yè)，主要以直銷為主，小部分區(qū)域采用代理商制；各廠家在銷售渠道上基本一致，沒有差別。 2. 隨著經濟秩序的規(guī)范，越來越多的特殊鋼企業(yè)采取現款交易的銷售模式；而且越來越多的用戶已經逐漸接受了；這其中的主要代表企業(yè)是興澄特殊鋼有限公司。但由于多種原因，在一些企業(yè)抹賬銷售仍然占相當高的比例。 3. 特殊鋼鐵企業(yè)目前是以銷定產，銷售系統(tǒng)作為市場和生產的中間地帶，如何發(fā)揮“緩沖區(qū)域”的作用，對于企業(yè)的制造靈活性至關重要；但多數企業(yè)沒有認識到。 4. 特殊鋼中的普通產品，目前處于一個近似的完全競爭市場，價格對于企業(yè)的競爭而言，是第一位的。 銷售業(yè)績的好壞，除了銷售管理水平外， 本質上取決于企業(yè)在價格上是否具有核心競爭優(yōu)勢！ 67 中間商優(yōu)鋼經營的特點 ? 品牌優(yōu)勢顯現。 用戶往往習慣于使用某一家鋼廠市場的產品，這是由于優(yōu)鋼的專用性強和鋼材質量對用戶所承擔的風險所決定的。因此，貿易商在組織優(yōu)鋼貨源時，一定要從著名的、品牌過得硬的鋼廠定購，確保產品質量。 ? 反應速度更快。 經營優(yōu)鋼更要以速度取勝，為在時間上搶先一步，勝人一籌。 ? 通過物流中心，實現供應鏈的全過程管理，降低生產和銷售成本。 優(yōu)鋼的最終用戶，一般是機械行業(yè)和標準件廠家、五金加工廠家，資金都比較緊缺，在生產原料采購上，基本上是 即時采購，不備庫存 ，而這一倉庫就設在鋼材貿易商那里。 國內鋼鐵企業(yè)的經營決策者沒有清醒的認識到，入世后，鋼材在經營上面臨的沖擊和挑戰(zhàn)主要來自新型營銷方式和流通業(yè)態(tài)。在國外，鋼材一類的生產資料其經營主要采用代理、配送等現代物流方式，最大限度地實現商品流通的方便、快捷、低成本。 68 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－市場策略 69 北興特鋼的目標市場 目標市場：汽車及其零部件制造行業(yè)。 基本原因： 1. 北興特鋼的產品只能是中小型的熱軋棒材，限制了大型化或小型化以及其他型材的發(fā)展趨勢。 2. 北興特鋼的裝備有必要的產量規(guī)模要求，決定了產品應有一定的需求量，不適宜于小規(guī)模的特殊鋼材。 3. 汽車及其相關行業(yè)作為今后國家的支柱產業(yè)，發(fā)展迅速，市場前景廣闊，近幾年的增量較大。 4. 特殊鋼行業(yè)競爭激烈，產品雷同，全方位的競爭對于北興特鋼是不現實的，在區(qū)域市場取得優(yōu)勢地位是弱小企業(yè)的生存之道。 70 北興特鋼的市場策略 國際目標市場：東南亞和北美地區(qū) 基本原因： 1. 中國加入 WTO，企業(yè)的進出口貿易放松了管制。 2. 世界經濟一體化，導致中國企業(yè)必然要面對國際企業(yè)，與其被動參與，不如主動進攻，磨練自身實力。 3. 東南亞和北美地區(qū)的需求對于供應，因此生存的空間較大。 71 北興特鋼的市場策略 價格策略：低價競爭 基本原因： 1. 北興特鋼的產品近似于完全競爭市場，完全競爭市場的主要競爭手段是價格。 2. 北興特鋼的先進生產線的優(yōu)勢在于“低成本”。 3. 北滿集團在特殊鋼行業(yè)內處于實力最弱小的地位，而北興也缺乏品牌和差異化的競爭能力。 4. 由于沒有其他明顯的優(yōu)勢，價格就成為競爭的有力武器。 72 北興特鋼的市場策略 渠道策略：直銷大客戶和中間商代理 基本原因： 1. 目前汽車及其相關行業(yè)的集中度越來越高，對特鋼行業(yè)而言尤其體現了“二八”原則，必須專門設置機構處理對大客戶的直銷工作。 2. 大客戶的討價還價能力越來越強，要求也越來越高；而直銷減少了中間環(huán)節(jié)，反應迅速，成本低廉，有利于大客戶的銷售工作。 3. 借用中間商渠道，是國際趨勢；但國內的中間商渠道問題較多，這不是中間商渠道本身問題，而是國內廠家沒有建立一套合理有效的管理體系。 4. 國內廠家雖有中間商渠道，但都是作為輔助；北興走“專業(yè)化”思路，把中間商渠道作為主要的任務來抓。 73 北興市場營銷 秘密 北京深藍世紀管理咨詢公司 20xx年 8月 －－－組織結構 74 銷售部部長 售后服 務部 市場部 行政部 銷售部副部長 國際部 銷售二部 銷售一部 統(tǒng)計員 計劃員 合同 管理員 北興特鋼銷售部組織結構 75 北興特鋼組織結構 1. 銷售一部的主要任務：負責目標市場中前十名大用戶的市場開發(fā)工作；諸如汽車行業(yè)、齒輪行業(yè)、軸承行業(yè)、機械加工行業(yè)等同汽車相關的零部件制造行業(yè)；建立大客戶檔案和銷售策略。 2. 銷售二部的主要任務：負責目標市場，中小用戶的市場開發(fā)工作；但開發(fā)的手段，主要是通過建立全國性的中間商（代理商）網絡，以達到大面積覆蓋和迅速搶占市場的目的；負責中間商的監(jiān)控和管理。 3. 國際部的主要任務：負責海外市場；目標市場定位于東南亞和北美地區(qū)。 4. 行政部的主要任務：負責銷售部的日常管理工作；合同管理、公司內部的協調、對外接待等工作。 5. 售后服務部的主要任務：負責公司銷售產品的售后服務工作。 6. 市場部的主要任務：負責公司的客戶檔案的建立和管理工作；負責對公司的目標市場進行信息的收集和分析；關注行業(yè)動態(tài)，掌握競爭對手的情況。