【正文】 一個旅游業(yè)經(jīng)營者的神經(jīng)。近年來，隨著中國旅游事業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多元化的方向發(fā)展。其中會議和獎勵旅游的發(fā)展尤為引人注目。目前，會議展覽、獎勵旅游業(yè)已成為中國旅游業(yè)的重要客源市場，其綜合效益高，客人檔次高，成為業(yè)者們爭相開發(fā)的新的目標(biāo)市場。（一）逐鹿亞洲會獎旅游市場世界上國際會議旅游發(fā)達(dá)的國家多位于歐美等地。但目前，歐美國家已從占國際會議市場的80%的份額下降至60%，這一市場正拱手讓給了處于快速發(fā)展期的亞洲國家。在香港旅協(xié)出版的《香港未來會議及展覽目錄》（1999年7月至2008年）中驚奇的發(fā)現(xiàn)，香港的國際會議展覽已經(jīng)從2000年排到了2008年，各種各樣的展覽和會議令人眼花繚亂。目前，從1999年至2008年間成功申辦在港舉行的大型會議已超過120個。亞洲目前最成熟的國際會議中心是香港和新加坡。特別是新加坡的展覽會議制在海外一些大城市設(shè)置聯(lián)絡(luò)處，為新加坡爭取到不少會議的舉辦權(quán)。日本的大阪為了與東京爭取國際地位，近幾年積極爭取各種會議與展覽，希望借此成為國際“集客城市”。1998年夏天，包括大阪在內(nèi)的40多個日本城市的會議局還聯(lián)合在專業(yè)國際會議雜志上刊登了“會議城市”的大幅廣告。而泰國除了正式編制的會議局外，還有一個官民合作的“會議促進(jìn)協(xié)會”，囊括了200多家民間單位，包括航空、會議顧問公司、飯店、旅行社、器材通訊，甚至汽車租賃公司等，一起致力于開發(fā)會議市場。香港是亞洲最大的會議接待的大哥大。1999年的大型會議、展覽及獎勵旅游有1300多項，旅游收入達(dá)到75億港元，參與人數(shù)32萬人。在眾多關(guān)注展覽的城市中，香港是最下本錢的一個。面對激烈的競爭對手，貿(mào)易發(fā)展局將于2000年耗費550萬元在國際推廣香港成為亞洲展覽之都，宣傳攻勢包括舉辦展覽、制作宣傳影帶及網(wǎng)頁等。當(dāng)今各主要旅游產(chǎn)業(yè)大國例如美國、新加坡、英國、西班牙都有其向是世界推廣會戰(zhàn)設(shè)施及服務(wù)的專業(yè)刊物，不少國家還設(shè)有會展及獎勵旅游促銷機構(gòu)。目前我國作為舉辦國際會議、展覽和獎勵旅游的目的地已逐漸被人們了解，在亞洲乃至世界已具備了一定的知名度。（二）海外機構(gòu)找上門，搶灘中國市場海外許多具有承接會獎旅游實力的大旅行社已沒有了足夠的耐心。面對巨大的潛在市場，他們像所有擠入中國的跨國公司一樣，不惜暫時的賠本賺吆喝，要迅速的將這個市場的生米煮成熟飯。由于會獎旅游團規(guī)模大、檔次高，世界各地都有一批旅游企業(yè)專門經(jīng)營這一市場。一些國家瞄準(zhǔn)亞洲會獎旅游市場，致力于吸引更多的亞洲地區(qū)游客，希望能在吸引更多的亞洲會獎旅游方面有所建樹，一邊使本國成為一個新興的會獎旅游目的地。比如：日本國會批準(zhǔn)了一項“會議促銷法”，在該法的指導(dǎo)下，日本將采取有力的措施，在今后十年里大力發(fā)展國際會議和獎勵旅游，爭取會議和獎勵旅游的接待量增加一倍。再“會議促銷法”的指引下，日本已指定42座城市作為重點樣板城，負(fù)責(zé)促銷國際會議。日本國際觀光振光會（JNTO）已被選為官方機構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)工作，幫助會議舉辦和組織者對國際會議進(jìn)行計劃安排工作。在JNTO的14個海外旅游辦事處，已有專人被任命為會議促銷經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)所在地區(qū)的國際會議和獎勵旅游的促銷工作，這些會議促銷經(jīng)理聯(lián)合起來，建立了會議促銷全球性網(wǎng)絡(luò)。菲律賓則在簡化赴菲商務(wù)、旅游簽證手續(xù)、縮短簽證時間、降低簽證費用方面大做文章。被官方指定為國際會議接待的旅行社JTB，可以提供一系列出色的會獎旅游服務(wù)：從幫助選擇地點開始，考慮會議設(shè)施、酒店接待水平、交通安排，以及附近地區(qū)的旅游資源。服務(wù)還包括指定預(yù)算、組織設(shè)計、籌劃工作和活動操辦以及同聲翻譯和各崗位外語的人員組合，確保會議組織者的成功。會議的服務(wù)考慮得很細(xì)致，包括了方方面面：客人入住酒店實現(xiàn)電腦化合理分布；迎送服務(wù)和緊急事件的處理；為無簽證客人辦理入境手續(xù)；安排參會者的配偶和陪同人員的旅游項目、專項訪問和其它社會活動；幫助參會者充分利用會前會后的滯留時間做好各種安排，并提供配套服務(wù)。此外，美國的運通、羅森布魯斯；英國、德國的一些著名旅行社、旅游機構(gòu)、會展機構(gòu)在會獎旅游的經(jīng)營上都有其獨一無二的優(yōu)勢。面對中國市場這塊巨大的蛋糕，他們積極采取措施。目前，JTB、運通、羅森布魯斯都已在中國建立自己的合資機構(gòu)。今后，商務(wù)旅游應(yīng)該是合資旅行社比較占優(yōu)勢的市場。（三）國內(nèi)諸侯割據(jù)，群雄爭霸面對這樣的形勢，如果我國的旅游公司不迎頭趕上，就很可能被淘汰，或有可能形成別人吃肉我們喝湯的局面——別人做高端的總承包商，我們則做一些分包得來的低端的體力活兒。目前國內(nèi)的競爭格局基本是諸侯割據(jù)，群雄爭霸的局面。我國一些大的旅行社，諸如國旅總社、中旅總社等都從80年代初開始相繼成立了會議和獎勵旅游部。國旅的國際會議獎勵旅游部自1996年成立以來，隨著業(yè)務(wù)范圍的不斷擴大，部門自身也在不斷壯大，目前已發(fā)展為10個業(yè)務(wù)處，擁有一批年輕化、高學(xué)歷、具有豐富工作經(jīng)驗及高度敬業(yè)精神的員工隊伍曾成功地組織了赴歐洲和東南亞觀看足球賽的球迷團，赴維也納金色大廳聆聽新春音樂會的樂迷團，在國內(nèi)引起了極大的反響，并獲得了2000年悉尼奧運會在中國的獨家經(jīng)營權(quán)。會獎部曾與IBM公司、西安楊森公司、韓國三星公司、施馬洋酒公司、諾基亞公司、愛立信公司、微軟公司、賽貝斯公司等大型公司成功地組織過境內(nèi)產(chǎn)品發(fā)布會及會后旅游，公司客戶境外商務(wù)考察團，境內(nèi)外學(xué)術(shù)研討會及旅游，都達(dá)到了極好的效果。在實踐中，國際會議獎勵旅游部贏得了大公司的信任，而且汲取百家之長，總結(jié)出一套成熟可行的作業(yè)模式。首旅上市以來確定“旅游、會展、高科技”的發(fā)展方向，在飯店經(jīng)營與管理、展覽展示業(yè)務(wù)和旅行社業(yè)務(wù)的經(jīng)營規(guī)模和效益處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。青旅控股使中國百強國際旅行社第二名，中國旅行社行業(yè)首家上市公司。在主營業(yè)物種，旅游接待方面具有明顯優(yōu)勢。由于公司善于資本運作，預(yù)計公司未來的經(jīng)營業(yè)績將保持較快的增長。七、開拓和發(fā)展商務(wù)會獎旅游市場的營銷策略（一）重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)從營銷學(xué)的角度講，商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產(chǎn)品（或服務(wù)）。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)理論，商務(wù)旅游產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分（也稱輔助部分）組成的。商務(wù)旅游產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施（如飯店，解決的是吃、住問題）、旅游交通（解決的是行的問題）、旅游資源（經(jīng)點等，解決商務(wù)之余游的問題）等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù)；商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、聲譽、品牌、組合方式；商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。從理論上對商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對旅游企業(yè)的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時應(yīng)注重其整體效能，并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異，以贏得競爭優(yōu)勢。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進(jìn)商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競爭的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益，能形成對客人的獨特吸引因素，從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠感、有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持、和擴大商務(wù)旅游市場。（二）“同質(zhì)化”難得市場，“差異化”創(chuàng)造機會傳統(tǒng)的旅游營銷方式主要有：人員推銷（包括：推銷人員/小組對單/多個商務(wù)旅游商/研討會推銷/旅游博覽會/展覽會推銷）、廣告宣傳（報紙，郵寄品和商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品、雜志、電視、戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗、廣播、包裝袋）、公共關(guān)系（以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳、新聞宣傳、企業(yè)自我宣傳、社會交往）、營業(yè)推廣（邀請客戶、新聞媒體人員免費試用商務(wù)旅游產(chǎn)品、向目標(biāo)市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券、開展有獎銷售活動、開展主題宣傳展銷活動、對中間人采取數(shù)量折扣活動、推廣津貼、銷售競賽）和促銷組合策略（錐形輻射策略，“推”“拉”組合策略，創(chuàng)造需求組合策略）。在認(rèn)識到商務(wù)旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿χ?，各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項目：訂房、訂票、訂車、會議接待、觀光旅游。事實上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容，即商務(wù)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進(jìn)行同質(zhì)化競爭的好處是通過對方已有的知名度來推廣自己的產(chǎn)品，尤其在其他旅行社主競爭產(chǎn)品不穩(wěn)定的時候通過一些行銷手段可以爭取到一些市場分額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化的競爭中利用降價等促銷策略贏得一些消費者，但不可能做大。尋求差別化，才能創(chuàng)造新的市場機會。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)該在于：協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計劃（即出差計劃），加強企業(yè)商務(wù)旅行活動的計劃管理旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，配備專業(yè)人士（減少目標(biāo)企業(yè)行政人員的配置及行政開支），針對客人的需求，設(shè)計最佳及最少的費用支出旅行路線，降低費用成本，減少人力、物力、財力的消耗。旅行社為目標(biāo)企業(yè)制訂的是以費用開支預(yù)算為核心的年度商務(wù)旅行計劃。該計劃采用表格并附文字進(jìn)行說明，通過計劃前后的費用開支的比較測算，使企業(yè)了解節(jié)約的費用及來源，了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性，增強企業(yè)實行商務(wù)旅游管理的決心和信心。會議、獎勵旅游的重點不在于接待，而在于其創(chuàng)意許多多年開展獎勵旅游的企業(yè)，如今已不再滿足于自己安排旅游活動，而是希望有專門的機構(gòu)為他們策劃高質(zhì)量、令人難忘的旅行安排。將會議及獎勵旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病，如何組織、組織什么形式的會議及獎勵旅游是爭取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會、獎企劃班子非常重要。顯然，在這方面，我們國內(nèi)還缺少專業(yè)組織，缺乏富有經(jīng)驗的專業(yè)人員。提供信息咨詢服務(wù)，旅行社當(dāng)好企業(yè)的顧問和參謀旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)之外，還應(yīng)為企業(yè)提供免費的信息咨詢活動，通過收集相應(yīng)的信息，為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動牽線搭橋。重視售后服務(wù)旅行社與其他行業(yè)一樣，也存在售后服務(wù)的問題，因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進(jìn)完善服務(wù)產(chǎn)品、對客人進(jìn)行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠誠客戶的法寶。制訂?？陀媱澇？陀媱潖V泛地被應(yīng)用于商業(yè)（如百貨零售業(yè)）、餐飲業(yè)等部門，大約20年前，旅游航空業(yè)首次推出“飛行?？陀媱潯保ㄈ缋锍汤鄯e卡等），獎勵忠實于本航空公司的商務(wù)旅游者，成效十分顯著。旅游飯店業(yè)也緊隨其后，世界上著名的飯店管理集團和連鎖酒店也推出了相應(yīng)的對忠誠顧客的獎勵措施（如各種貴賓卡、金卡、銀卡等）。旅行社亦應(yīng)進(jìn)行這方面的嘗試，對于?？驮谘杆僮R別、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，給予顧客一種優(yōu)惠折扣，而這種折扣客人可以每次享用，也可將該折扣累積下來在需要的時候使用；此外客人還可將在某一項消費累積的優(yōu)惠點數(shù)轉(zhuǎn)換到另一種消費上去，而進(jìn)行這種累積工作的工具應(yīng)是配有讀寫器的智能卡。總之，商務(wù)會獎旅游從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場的主題之一，而且具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。有關(guān)資料顯示，截止到1989年，該市場已與傳統(tǒng)的度假觀光市場并駕齊驅(qū)；全球商務(wù)旅游的支出至少占旅游消費的1/3；國際上許多著名的連鎖飯店通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)客人已占全球住房游客的53%，占連鎖飯店的60%。商務(wù)客人往往住在城市市中心飯店，對交通、通訊、有利于辦公和會客的條件要求較高，無季節(jié)性，停留高峰在每周的周一到周五。與一般的商務(wù)旅游具有同樣的增長趨勢的會議、獎旅游由于其規(guī)模大、消費高、附屬活動多而成為旅行社的熱門生意。因此旅游企業(yè)只有對目標(biāo)即細(xì)分市場進(jìn)行深入細(xì)致的研究，突出產(chǎn)品的差異化，以市場和顧客為中心，將顧客視為企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)，才能全力培養(yǎng)起來對企業(yè)忠誠的顧客，才能在激烈、殘酷的市場競爭中立于不敗之地。（三）我國旅行社的會獎旅游策略：立足區(qū)域，瞄準(zhǔn)國際市場立足區(qū)域發(fā)展亞洲的會獎旅游者更趨向與選擇區(qū)域旅行，因為區(qū)域旅游更符合他們旅行的時間需求?，F(xiàn)在，短途旅行是會獎旅游的主體，因為很多公司不愿意讓員工太長時間離開工作崗位，而且公司對獎勵旅行費用也往往采取硬預(yù)算約束。同樣，時間問題也是我們吸引歐美會獎旅游市場的最大障礙。而對亞太地區(qū)的旅游者來說，無論從時間還是費用上看，都很合適。這是我們在區(qū)域市場上的優(yōu)勢。促銷策略一方面，要加大宣傳，提高普及率，讓更多的企業(yè)對此有個了解；另一方面，旅行社要進(jìn)行深度、詳細(xì)的市場調(diào)研，鎖定客戶，并投入足夠的人力與時間，對潛在顧客進(jìn)行大量的促銷宣傳，使之識別本會將產(chǎn)品能夠使需求達(dá)到最大滿足；通過各種促銷手段，進(jìn)行廣泛宣傳，樹立自己的正面形象；通過有利于旅游消費者和社會利益的經(jīng)營策略，有效的將企業(yè)會議、獎勵旅游產(chǎn)品和專業(yè)的操作技術(shù)提供給市場，從中獲得進(jìn)一步發(fā)展的契機。進(jìn)一步完善并推出產(chǎn)品會獎旅游的活動要涉及會議所在地旅游、會議期間的文娛活動以及其它娛樂活動，還有為與會者家屬提供的娛樂服務(wù)等。會議、獎勵旅游對設(shè)施要求很高，還有求提供保險及法律等方面的特殊服務(wù)，同時又要求有一系列的主題活動、特色晚宴，需要旅行社和飯店共同策劃好。旅行社應(yīng)當(dāng)正確評價自己產(chǎn)品在市場上的競爭狀況，從而決定自己所能提供而競爭對手所沒有的設(shè)施和服務(wù)組合。加強促銷力度，提高產(chǎn)品知名度包括建立以至精干的熟悉業(yè)務(wù)的促銷隊伍，參加、建立國際國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，擴大信息量和協(xié)作面，比如：有組織的參加專業(yè)會議、獎勵旅游展銷會，積極參與國際組織的活動；與航空公司、會展中心建立良好的合作關(guān)系等。價格策略會獎旅游價格通常較高，為了爭取顧客，客隊與會的協(xié)會或企業(yè)主要人員提供免費客房；根據(jù)會議規(guī)模制訂相應(yīng)折扣及優(yōu)惠；另外，充分利用旅游淡季各類閑置設(shè)施，以較低價格吸引會獎買方，把淡季轉(zhuǎn)化為小旺季。分銷渠道策略會獎旅游的銷售大都通過專業(yè)的會展商、酒店經(jīng)營者實現(xiàn)，旅游經(jīng)營者的各項營銷工作也主要針對他們展開。這中間角色是雙重的，所以，旅游經(jīng)營者要緊緊抓住他們，及時向他們提供熟悉旅游或優(yōu)惠折扣，保持這一分銷渠道的暢通。尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，瞄準(zhǔn)海外市場找一個實力強勁的外資伙伴合資可以是不少旅行社自救的手段之一。同時，也可以借助海外旅游經(jīng)營者的網(wǎng)絡(luò)力量，向海外進(jìn)軍。