戰(zhàn)略營銷管理的幾個(gè)問題-資料下載頁
2025-03-25 02:19本頁面
【正文】 理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃, 它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pat tern) , 關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面:* 戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan) , 它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向, 指引行動(dòng)的路線。* 戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern) , 它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略, 選擇高檔市場(chǎng), 有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position) , 占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑。* 戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy) , 旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P 開頭, 所以稱之為5P’s 戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是: 目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單, 行動(dòng)隨意, 結(jié)果短期, 忽視競(jìng)爭(zhēng)。 而SMM具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說, 戰(zhàn)略營銷具有如下特征:1. 以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客, 既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來, 以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營職能中, 要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé), 而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣, 因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3. 以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。4. 要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷的活動(dòng)。5. 面向未來, 注重長期目標(biāo), 如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠。SMM 是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段, 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷, 固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系, 同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇, 買方市場(chǎng)的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營, 而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動(dòng), 才能不辱使命?！盃I銷經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天, SMM 因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式, 受到了越來越廣泛的應(yīng)用。 14 / 14
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1