戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題-資料下載頁
2025-03-25 02:19本頁面
【正文】 理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃, 它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式(Pat tern) , 關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:* 戰(zhàn)略是一個計劃(plan) , 它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向, 指引行動的路線。* 戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern) , 它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略, 選擇高檔市場, 有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略。* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position) , 占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑。* 戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy) , 旨在打擊競爭對手。上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P 開頭, 所以稱之為5P’s 戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是: 目標(biāo)單一,手段簡單, 行動隨意, 結(jié)果短期, 忽視競爭。 而SMM具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說, 戰(zhàn)略營銷具有如下特征:1. 以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客, 既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來, 以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中, 要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé), 而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣, 因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。 3. 以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。4. 要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。5. 面向未來, 注重長期目標(biāo), 如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。SMM 是營銷思想發(fā)展的一個新階段, 它認識到以消費者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷, 固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系, 同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇, 買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營, 而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動, 才能不辱使命?！盃I銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實踐的課程的形成”。今天, SMM 因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式, 受到了越來越廣泛的應(yīng)用。 14 / 14
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1