【正文】 者和領(lǐng)導(dǎo)者 ， 享受良好的福利待遇 。 檔次 客戶特征 中高端客戶 外省市顧客和上海本地客戶均為主力客戶群 ， 兩者不相上下 ， 占總消費者的比重分別為 %和 %。 其余為國外客戶 。 酒店式服務(wù)公寓 銷售型豪宅公寓 從整體而言，還具有以下特征： 酒店式服務(wù)公寓的客戶中長租客以外籍人士為主，短租中大陸的商務(wù)客旅游客也很多； 外籍客戶 有群居的特性 ，特別是長租市場。以徐匯港匯花園為例，其中日本人占了 60%以上；古北的維也納廣場日本人占了 90%以上；還有浦東的東京花苑，客戶基本都是日本人；靜安鎮(zhèn)寧路的愛儷軒公寓 60%以上是香港人； 長租金在 4萬元 /月以上的客戶，對于區(qū)位要求不高，多以追求品質(zhì)為主。 銷售型公寓能實現(xiàn)較高溢價，且符合開發(fā)商的主要目標(biāo) 公 寓 地段特征 產(chǎn)品特征 客戶特征 價值特征 短租型服務(wù)公寓 市級核心商務(wù)圈周邊 小戶型為主， 50150平方米居多 主要是商務(wù)短租客戶，包括部分境內(nèi)外游客 受淡旺季影響明顯，受酒店市場競爭沖擊 長租型服務(wù)公寓 市級核心商務(wù)圈周邊 戶型偏大， 120平方米以上 主要是商務(wù)長租客戶，由于居住時間長，要求一定的居住氛圍 出租率以及客戶來源保持穩(wěn)定的較高水平 銷售型豪宅公寓 商務(wù)氛圍要求相對較??；居住氛圍比較重要 200平方米以上，完善的居住功能 完全以居住功能為主 可能是實現(xiàn)的溢價較高，產(chǎn)品力空間較大 結(jié)論： 200平米以上完善的居住功能，并不適合于本項目，因為項目首先沒有煤氣，再次是辦公性質(zhì)，沒有陽臺等設(shè)施。但可以順應(yīng)市場的變化而 轉(zhuǎn)變固有 的條件，從而實現(xiàn)項目快速回籠資金的要求！ 做什么樣的酒店式公寓可以滿足開發(fā)商的目標(biāo)？？？ 公 寓 一，快速去化，以求回籠資金 二，價格的最高化 三，開發(fā)商少量的二次投入 四，免除開發(fā)商的售后一切問題 解決 1：快速去化最好的方式就是低總價 /低首付擴(kuò)大客戶面 解決 2：類似于 1，用低總價沖淡高單價 解決 3：做一層樣板間，先銷售回籠資金后再做所有房源的精裝修 解決 4：不包租，請物業(yè)管理公司，做甩手掌柜 小面積 /低總價 /優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)管理 /鉑稀缺地段 /4000萬人流保障 ? 1—— 項目界定 ? 2—— 開發(fā)商目標(biāo)與問題 ? 3—— 寫字樓可行性論證 ? 4—— 酒店式公寓可行性論證 ? 5—— 整體項目定位思考 ? 6—— 項目具體執(zhí)行操作 ? 7—— 中原操盤優(yōu)勢 項目定位思考 —— 寫字樓 定 位 S W O T 地處市中心位置 原本規(guī)劃辦公性質(zhì) 有一定的景觀優(yōu)勢 南黃浦老城改建力度加大 配套沒有達(dá)到甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn) 臨近無辦公物業(yè)，商務(wù)氛圍差 周邊人流多且雜 人員交通可達(dá)性差 項目后期住宅量大 未來上海甲級寫字樓市場供應(yīng)激烈 區(qū)域未來無高檔寫字樓供應(yīng)現(xiàn)有住宅氛圍難以改變 2萬 /平米以上寫字樓銷售遲緩 世界金融危機(jī)對上海的影響日益加劇 上海整體甲級辦公樓市場租金下降，空置率升高 SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)項目做寫字樓的各項劣勢 /威脅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項目在市場中的優(yōu)勢以及機(jī)會，用波士頓矩陣來觀察，項目寫字樓只能處于“瘦狗”產(chǎn)品。 中原建議：項目不宜以寫字樓的方式銷售 市場相對占有率 市 場 增 長 率 項目定位思考 —— 服務(wù)式酒店公寓 定 位 S W O T 房型方正容易分割 總面積不大，打造成本低 外立面可塑性強 有高檔商場配套提升檔次 項目有一定景觀資源 未裝中央空調(diào)，物業(yè)成本可控 區(qū)位周邊對高檔酒店公寓有支撐 上海中心地段無可售型公寓式酒店 高檔服務(wù)式酒店客戶層面不斷擴(kuò)大 項目周邊高檔住宅的不斷建設(shè)加強了高檔住宅的居住氛圍 項目辦公性質(zhì)增加生活成本 上下水 /分割需要從新投入 沒有會所支撐 項目周邊未來無明顯高檔服務(wù)式酒店供應(yīng) 金融危機(jī)給投資市場帶來一定風(fēng)險 通過分析發(fā)現(xiàn)項目做銷售型服務(wù)公寓的優(yōu)勢 /機(jī)會明顯大于劣勢 /威脅，通過波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)服務(wù)式酒店公寓屬于市場的現(xiàn)金牛產(chǎn)品 中原建議：項目應(yīng)以銷售型服務(wù)式酒店公寓推廣，并運用 SW戰(zhàn)略 市場相對占有率 市 場 增 長 率 項目酒店式公寓的 FAB分析 定 位 Feature： 高檔服務(wù)享受 /地處市中心 /出行方便 /物業(yè)有升值潛力 /面積適中 /有一定文化內(nèi)涵 /有景觀資源 /出租方便 /商業(yè)配套 Advantage ： 稀缺地段 /高性價比 /出行方便 /景觀優(yōu)良 /有文化 /商業(yè)配套 Benefit ： 上海絕版地段 /唯一低總價高檔酒店公寓 /黃浦江景觀 注： FAB（共有，特有，益處 ） 上海市頂級地段稀缺銷售型小豪宅公寓 以投資為主，單套價格 100200萬元 左右 滿足擁有者對于品質(zhì)、經(jīng)典、身份、稀缺之需求，產(chǎn)品處處極具尊貴與奢華，令每一個生活細(xì)節(jié)完美 成為普通人進(jìn)入高檔生活的捷徑 ? 1—— 項目界定 ? 2—— 開發(fā)商目標(biāo)與問題 ? 3—— 寫字樓可行性論證 ? 4—— 酒店式公寓可行性論證 ? 5—— 整體項目定位思考 ? 6—— 項目具體執(zhí)行操作 ? 7—— 中原操盤優(yōu)勢 營銷表現(xiàn) Ian Schrager，紐約人，當(dāng)今國際酒店業(yè)和娛樂業(yè)界執(zhí)牛耳者。 20世紀(jì) 80年代將其獨創(chuàng)的 “ Boutique Hotels”概念介紹給公眾，推行其 “ 酒店意味著生活品位 ” 的哲學(xué)；行走于世上潮流的尖端，為傳統(tǒng)的酒店業(yè)帶來革命性的觀念變革和創(chuàng)新。 用立面突出酒店的個性，用來珍藏的房子 上海真正意義上的 “ Boutique Hotels” 成為繼酒店外最具展示性的建筑體，與周邊保留建筑、園林形成格格不入的個性是其最大特點，作為最優(yōu)的公寓產(chǎn)品就是能夠共享大社區(qū)的配套、居住的私密及寧靜又能體現(xiàn)本身的個性化 每一間都是一個故事 每個人都有不同的享有 在上海的每一天 它留給你”昨天，今天，明天“ 存在只屬于自己的空間 每間房間都是不同的設(shè)計風(fēng)格 建議營銷案名： 上海一天 Shanghai 上海， 一場場讓人品味快樂人生的水晶之戀 。 百年尊貴核心領(lǐng)域 上海 在華麗轉(zhuǎn)身間，昨天 /今天 /明天 執(zhí)行問題 建筑平面及結(jié)構(gòu)改變建議 執(zhí) 行 建 筑 平 面 分 割 公寓朝向影響售價 南向： 5070平米豪華景觀房 北向： 3050平米經(jīng)濟(jì)舒適房 ?南向公寓臨靠復(fù)興中路，項目 45度角 路口建有公共綠化廣場，因此南向公 寓去化較容易。建議設(shè)計較大面積房 型，拉升總價。 ?北向公寓由于朝向的問題，預(yù)計銷售 速度較慢，為進(jìn)快回籠資金，建議設(shè) 計小面積戶型，降低總價，提高銷售 速度。 總體分割 戶型原則 ：南向戶型大于北向戶型，用單價的差異控制銷售 在房型中加入景觀陽臺的設(shè)計 其它改變問題 執(zhí) 行 上下排水： 項目本身定位為辦公建筑，若進(jìn)行酒店式公寓改造， 管道將重新設(shè)計分部，以 滿足生活用排水需求 。 建 議： 重新進(jìn)行上下排水及排煙管道設(shè)計，由于商業(yè)層高 達(dá) 6米，可在 三層商業(yè)頂部 做管道轉(zhuǎn)換層。 空 調(diào)： 由于新風(fēng)系統(tǒng)及中央空調(diào)的維護(hù)和使用成本較高， 本項目 不建議采用 。 建 議： 使用室內(nèi) 空調(diào)掛機(jī) ，可每戶獨立操作，配備及使用成本相對經(jīng)濟(jì)。 外機(jī)在建筑立面上用百葉遮擋。 ? 1—— 項目界定 ? 2—— 開發(fā)商目標(biāo)與問題 ? 3—— 寫字樓可行性論證 ? 4—— 酒店式公寓可行性論證 ? 5—— 整體項目定位思考 ? 6—— 項目具體執(zhí)行操作 ? 7—— 中原操盤優(yōu)勢 強強聯(lián)手、共創(chuàng)輝煌 一場營銷大戲，上演中 …… Thanks！