【正文】 手信息來源，由于數(shù)據(jù)涉及他方機(jī)密，問卷將不在報(bào)告中進(jìn)行展示，敬請諒解。 競爭項(xiàng)目圈定 分析方式及數(shù)量 調(diào)研人員及時間支出 圈定原則：產(chǎn)品總價(jià)、檔次接近；客戶來源重疊；推售時間重合 洋房競品： 核心：堤亞納灣、東方大院 次核心：藏瓏、湘江世紀(jì)城 外圍：盈峰翠邸、蔚藍(lán)海岸 高層競品： 核心：珠江花城、萬國城 其次：雙灣、藏瓏、湘江世紀(jì)城 潛在：恒大月湖項(xiàng)目、北辰 數(shù)據(jù)來源： 售樓部現(xiàn)場訪：珠江、萬國城、檀香山、美村等 15個售樓部 社區(qū)訪談：蔚藍(lán)海岸、王府花園等 7個高檔社區(qū) 客戶攔截： 20批 中原客戶資源： 50批 中原研究部資源： 100批 訪談對象及數(shù)量： 成交客戶 30人； 銷售經(jīng)理 8人；資深策劃 7人。 時間安排： 花費(fèi)時間 10天； 具體日期 1月 9日 — 19日 調(diào)研隊(duì)伍： 隊(duì)伍組建：策劃 8人，銷售 8人，研究部專業(yè)小組 3人； 隊(duì)伍培訓(xùn)：總監(jiān)培訓(xùn)豪宅客戶心理及品牌運(yùn)營；資深策劃培訓(xùn)調(diào)研技巧；銷售經(jīng)理培訓(xùn)踩盤技巧。 Code of this report | 63 169。 Copyright Centaline Group, 2023 區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。 金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：為工作買房，中低檔位主 廣電長大圈：高知階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 開發(fā)區(qū)概況：總規(guī)劃面積 52平方公里，以商貿(mào)流通業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主體的綜合服務(wù)型物流園區(qū)； 目前多為工作人群聚集地，原著居民較少，購房人群集中在企業(yè)單位內(nèi)員工及管理層，多因工作便利性買房。 教師、娛樂界人士、生意人構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購房人群。 人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，典型樓盤有藏瓏、學(xué)府華庭； 開福區(qū)政府圈：權(quán)力階層，購買力旺盛 原始構(gòu)成為區(qū)政府各級公務(wù)員，經(jīng)數(shù)年發(fā)展區(qū)政府帶動區(qū)域發(fā)展，配套逐步成熟； 收入水平較高，購買能力強(qiáng)；部分因工作便利而在區(qū)域買房。 本案作為高檔樓盤，初步來看，開福區(qū)政府圈和廣電長大圈將成為本案重要客戶來源地。 金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、 開福區(qū)政府圈 廣電長大圈 Code of this report | 64 169。 Copyright Centaline Group, 2023 產(chǎn)品 主要年 齡 家庭結(jié)構(gòu) 臵業(yè)特征 客戶來源 職業(yè)特征 戶籍屬性 客戶本源特性 8595平二房、小三房 2530 青年之家 青年持家 小小太陽 首次臵業(yè)自住；兼有多次投資 區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。 集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。 普通員工 /初級管理 /公務(wù)員居多 本地 /泛外地人多，兩極分化明顯 追求生存，偏好時尚動感 110140平三房、四房 3035 小小太陽 小太陽 孩子三代 首改為主 ,少量首臵 ,自住 區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多 。 集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。 事業(yè)單位 /初級管理 /公務(wù)員居多 本地人為主，“過渡群體”凸顯 追求生活，開始體味生活 150180平四房、五房 3540 小太陽 孩子三代 后小太陽 多次臵業(yè) ,自住 區(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增。 跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。 公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主 /中高層管理人員激增 泛本地人占絕對比重 追求享受，體味文化 130200平洋房 3545 小太陽 孩子三大代 后小太陽 多次臵業(yè)為主 ,自住為主，兼有投資保值 區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。 私營業(yè)主 /中高層管理人員 /醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工 /公務(wù)員為主流 泛本地人占絕對比重 追求享受和精神體驗(yàn) 聯(lián)排疊加別墅 3550 小小太陽 小太陽 孩子三代 后小太陽 中年之家 多次臵業(yè) ,自住為主，兼有投資保值 基本脫離區(qū)域客戶束縛。 區(qū)外外地客戶比重高，自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。 私營業(yè)主 /中高層管理人員位購房核心群體；公務(wù)員避嫌，購買人群相對較少 泛本地人成為主流，外地占一定比重 領(lǐng)袖型人物 /追求享受和精神體驗(yàn) 競爭項(xiàng)目修正： Code of this report | 65 169。 Copyright Centaline Group, 2023 客戶趨勢修正： Code of this report | 66 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項(xiàng)目質(zhì)素修正：本案高端形象、及品牌開發(fā)商質(zhì)素?cái)U(kuò)大產(chǎn)品客戶來源，特別是對區(qū)域性較強(qiáng)的高層產(chǎn)品。 本案產(chǎn)品質(zhì)素：高端項(xiàng)目、品牌項(xiàng)目 高端項(xiàng)目客戶特征：稀缺資源弱化區(qū)域性 品牌項(xiàng)目：品牌開發(fā)商萬科集團(tuán)開發(fā)的品牌躍級項(xiàng)目； 高端物業(yè)：含高端物業(yè) —— 別墅級洋房的大社區(qū)； 低密度高尚社區(qū)：一期容積率 ，低密度舒適社區(qū)； 高端形象：萬科長沙品牌躍級，定位為豪宅項(xiàng)目打造。 品牌項(xiàng)目客戶特征：品牌號召力弱化區(qū)域性 原因：高端項(xiàng)目占據(jù)的稀缺資源（如稀缺地段、稀缺景觀等），弱化了誠意客戶希望享有資源而放棄的距離抗性； 典型項(xiàng)目：湘江一號、東方大院等別墅項(xiàng)目； 原因：品牌項(xiàng)目擁有的品牌資源，給予消費(fèi)者信心保證、尊貴身份、舒適生活，弱化了誠意客戶的距離抗性； 典型項(xiàng)目：萬科西街庭院，帶來大量萬科品牌追隨者；盈峰翠邸，帶來大量信賴和記黃埔地產(chǎn)品牌的沿海投資客戶。 Code of this report | 67 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本案產(chǎn)品 對應(yīng)市場產(chǎn) 品 預(yù)計(jì)總 價(jià) 主要年 齡 家庭結(jié)構(gòu) 臵業(yè)特征 職業(yè)特征 客戶來源 （競爭修正） 客戶來源 （客戶趨勢修正） 客戶來源 （產(chǎn)品質(zhì)素修正） 89平米小三房 8595平二房、小三房 50萬左右 2530 青年之家 青年持家 小小太陽 首次臵業(yè)自?。患嬗卸啻瓮顿Y 普通員工 /初級管理 /公務(wù)員居多 區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。 集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。 增大沿海投資客戶比重； 增大了四方坪、火車站商圈客戶比重； 地鐵線增強(qiáng)區(qū)域吸附力，提高市中心區(qū)域客戶比重。 品牌號召帶來萬科外地客戶及本地萬科追隨者； 高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。 123平米三房 110140平三房、四房 70萬左右 3035 小小太陽 小太陽 孩子三代 首改為主 ,少量首臵 ,自住 事業(yè)單位 /初級管理 /公務(wù)員居多 區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多 。 集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。 138平米洋房四房 150180平四房、五房 90萬左右 3540 小太陽 孩子三代 后小太陽 多次臵業(yè) ,自住 公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主 /中高層管理人員激增 區(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增。 跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。 品牌號召帶來萬科外地客戶及本地萬科追隨者； 164平米洋房四房 130200平洋房 100110萬 3545 小太陽 孩子三大代 后小太陽 多次臵業(yè)為主 ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員 /醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工 /公務(wù)員為主流 區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。 196平米洋房四房 聯(lián)排疊加別墅 130萬左右 3550 小小太陽 小太陽 孩子三代 后小太陽 中年之家 多次臵業(yè) ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員位購房核心群體；公務(wù)員避嫌，購買人群相對較少 基本脫離區(qū)域客戶束縛。區(qū)外外地客戶比重高，自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。 精準(zhǔn)客戶地圖 —— 客戶來源 Code of this report | 68 169。 Copyright Centaline Group, 2023 任何偉大的發(fā)現(xiàn)，都建立在對消費(fèi)者交易的深入洞察！ —— 我們似乎把客戶研究的一目了然，又似乎沮喪的什么都沒有 —— 諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)是解決不了最本質(zhì)的問題！ 《 國際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常 》 Code of this report | 69 169。 Copyright Centaline Group, 2023 策劃師：我們是這樣做營銷和分析客戶的 …… 傳統(tǒng)客戶洞察：諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)解決不了最本質(zhì)的問題！ 我們先把營銷的整個流程 安排一下。首先是定位項(xiàng)目的形象、然后 根據(jù) 定位尋找客戶、然后選擇渠道， 一般 都是戶外、報(bào)紙、 DM…… ，然后 ……, 最后 …… 客戶：我們不是這樣想的 …… 真 看不懂 那些廣告，其實(shí) 我們買這個樓是因?yàn)?…… Code of this report | 70 169。 Copyright Centaline Group, 2023 正確的客戶分析，必須了解客戶黑匣子！ 實(shí)施 結(jié)果分析 我是黑的 …… 客戶 黑匣子是什么？ 常規(guī)營銷檢視流程 Code of this report | 71 169。 Copyright Centaline Group, 2023 黑匣子是什么？ 客戶 黑匣子 未成交 客戶 成交客戶 輸入 對位 信息 黑匣子是什么？ 本質(zhì)是客戶對輸入信息的反應(yīng)。 輸入 非對位 信息 非成交客戶 Code of this report | 72 169。 Copyright Centaline Group, 2023 黑匣子分類客戶對應(yīng)的營銷手法 體驗(yàn)型： 求新類客戶 ，追求新的標(biāo)準(zhǔn)、新的體驗(yàn)。對新事物接受、傳播性好。尤其體現(xiàn)在高端消費(fèi)上。 A 體驗(yàn)型 B 原則型 C 現(xiàn)實(shí)型 黑匣子的客戶 原則型 :有自己消費(fèi)的一套原則 ，不易接受外界對消費(fèi)的評價(jià)。 現(xiàn)實(shí)型客戶 :依靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力評判消費(fèi) ，追求性價(jià)比。對社會中傳達(dá)的各類信息進(jìn)行及時分析。 放大項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，或制造話題，給予新的體驗(yàn)，刺激客戶需求， 樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn) 摸清客戶的具體原則，一方面弱化項(xiàng)目不符合原則的方面，樹立符合客戶需求的生活標(biāo)準(zhǔn) 核心釋放放大項(xiàng)目性價(jià)比 ，拉高客戶對項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期，從而提高客戶對項(xiàng)目的性價(jià)比預(yù)期。 各類客戶特征 針對性營銷手法 Code of this report | 73 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本案的客戶黑匣子研究 本案產(chǎn)品共性：高端項(xiàng)目、品牌項(xiàng)目 品牌項(xiàng)目：品牌開發(fā)商萬科集團(tuán)開發(fā)的品牌躍級項(xiàng)目； 高端物業(yè)：含高端物業(yè) —— 別墅級洋房的大社區(qū)； 低密度高尚社區(qū)：一期容積率 ，低密度舒適社區(qū)； 高端形象：萬科長沙品牌躍級，定位為豪宅項(xiàng)目打造。 ？ 黑匣子 A 體驗(yàn)型 B 原則型 C 現(xiàn)實(shí)型 Code of this report | 74 169。 Copyright Centaline Group, 2023 洋房典型客戶偏好研究 深度訪談客戶 1： 選擇原因： 符合洋房客戶群特征，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多次臵業(yè)，注重生活品質(zhì)與小區(qū)環(huán)境。需求面積為 135平左右的三房。 訪談地點(diǎn) :湘江世紀(jì)城 業(yè)主姓名： 李鑒， 40歲 籍貫： 湖南 衡陽人 職業(yè)： 個體戶，在衡陽開超市 家庭結(jié)構(gòu)： 四口之家 交通工具： 私家車 獲知項(xiàng)目信息的途徑： 朋友介紹，也買在了湘江世紀(jì)城 置業(yè)目的： 改善性居住，可以和家人住在一起 購房意愿： 客戶目前住在衡陽，并有一套別墅，在長沙也有多處置業(yè)，缺江景房；意向面積 135平米，意向戶型 3房。意向房屋總價(jià)是 7080萬， 實(shí)際花了 120萬 ， 50萬以內(nèi)的差額都還可以接受。此次購買湘江世紀(jì)城的洋房主要是看重洋房產(chǎn)品，戶型好，有江景欣賞，環(huán)境好。因其有車，出行方便，無明顯的區(qū)域偏好，且由于客戶是衡陽人，此次是驅(qū)車和朋友一起來長沙購房，對長沙各區(qū)的概念不濃，并且也考慮在北城買房， 關(guān)鍵在于能否有打動客戶的產(chǎn)品出現(xiàn) 。對于萬科的品牌也有一定的