【正文】 廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其 12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。 背景 1993年 6月 10日 ， 西雅圖一家電視臺報導，當?shù)匾粚Ψ驄D在一個百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)了一個注射器針頭。 很快，第二起投訴又出現(xiàn)在西雅圖。這種情況促使 FDA（美國食品和藥物管理局）發(fā)布了一個地區(qū)性的聲明，提醒消費者在飲用百事可樂前將其倒入玻璃杯。這條警告引起了全國媒介的注意， 24小時內(nèi)，在全國各地發(fā)現(xiàn)百事可樂罐中有針頭的消息見于各種媒體。媒體的報道引起了公眾的緊張，例行的調(diào)查、 公眾對針頭已被感染的可能性的恐懼，以及危機對 7月 4日達到假日最大銷售額預期目標的負面影響，都使百事可樂公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)，其商標及聲譽受到嚴重威脅。 由于并未在生產(chǎn)線上找到這一系列奇怪事件的起因， FDA宣布不回收產(chǎn)品。然而媒介方面不習慣廠方在如此規(guī)模的產(chǎn)品污染事件發(fā)生后持此種態(tài)度，開始持續(xù)報道“受害者”的申訴并堅持向公司尋求答復。 公關危機處理 ? 1． 公關調(diào)查 ? 2． 公關策劃 ? 3． 公關執(zhí)行 公關調(diào)查 ? 百事可樂久已制定的危機反應計劃已被研究和測試過十年。隨著公司業(yè)務增長和結構的變化， 公司的危機計劃已由消極的產(chǎn)品回收轉(zhuǎn)為精密的網(wǎng)絡傳播。 在一系列改進后，公司通過對計劃的真實運用和模擬演練，發(fā)現(xiàn)有效的傳播是成功解決危機的關鍵。 在這次危機中啟動的計劃已在先前的一些地區(qū)性事務中獲得成功運用，如工廠危機、包裝缺陷和產(chǎn)品污染。 基于這些認知與經(jīng)驗，百事可樂公司的公關人員策劃并實施了 危機小組反應方案 ，以終止丑聞和重建公眾信心。 公關策劃 ? 在為期一周的危機中，當西雅圖的瓶裝供應商開始著手調(diào)查問題所在以回復媒介及公眾時，百事可樂的危機反應計劃就開始實施了。危機小組不懈工作，向公眾證明百事可樂產(chǎn)品和生產(chǎn)流程的安全性，以維護品牌信譽和公司業(yè)務。 公司確定了一個由 生產(chǎn)界、法律界等專家組成的危機小組，目標是向公眾說明，公司的產(chǎn)品絕對安全，這些人認為的針頭事件在邏輯上是不可能發(fā)生的，而且回收產(chǎn)品不能解決任何問題。 整體策略是積極回應媒介，保持公開坦誠的態(tài)度，盡早和經(jīng)常地向公眾通報事實，并和 FDA緊密合作以調(diào)查出現(xiàn)注射器事件的真正原因。 ? 公司建立了集中的傳播渠道，使相關訊息直達所有受到影響的公眾 —— 消費者、媒介、調(diào)查官員、瓶裝供應商、股東、雇員和客戶（零售店、飯館和所有百事可樂的銷售通道） —— 使他們邏輯和理性地來查出真相。由于危機不斷升級，已形成全國性的事件，公司沒有預先設定預算。執(zhí)行危機計劃共花費了約 50萬美元。 公關執(zhí)行 ? 隨著事實的不斷澄清和 FDA調(diào)查的不斷進展，危機經(jīng)歷了 四 個階段。 危機小組一直在監(jiān)測媒介報道，不停發(fā)布新的新聞以更新與公眾的溝通。 在第一階段， 公司迅速行動以調(diào)查清楚問題的來龍去脈，并排除了生產(chǎn)線上的破壞可能。 西雅圖的瓶裝供應商發(fā)布了現(xiàn)場采訪，允許當?shù)赜浾叩焦S參觀高科技的瓶裝線并舉行新聞發(fā)布會向公眾保證將找到答案。隨后，在危機發(fā)展成為全國性的事件，且被“媒介捕風捉影的報導的惡性循環(huán)”（ FDA語）所推動時，為抵制這種現(xiàn)象，危機小組發(fā)布了大量信息 ——錄像新聞、新聞發(fā)布會、消費者談話節(jié)目、廠商建議、員工公告、商業(yè)信函、照片、圖片和采訪 ——來傳達給那些能幫助百事可樂公司和 FDA迅速結束丑聞的人。百事可樂公司還靠電視來盡可能快地傳達到最廣泛的受眾。小組還請了公司長期的錄像制作商和媒介顧問，來制作錄像以傳達信息。 ? 這些信息通過衛(wèi)星向全國發(fā)送，引導消費者到廠房中去見證生產(chǎn)線的高速與安全，證明同時在不同地點出現(xiàn)這么多投訴是非常不合情理的。 百事可樂公司的首席執(zhí)行官出現(xiàn)在主要的廣播新聞節(jié)目中，宣布公司“ 99． 99%確信”這些針頭不可能出現(xiàn)在工廠中。 6個媒介關系經(jīng)理共處理了 2022多個來自報紙、廣播和電視記者的電話； 24個消費者專家在 40個志愿者的協(xié)助下，回答了成千上萬的消費者的電話。 公司每天通過傳真向百事可樂公司的 400家瓶裝供應商發(fā)送兩次建議，并派 6人去為他們和人事部門提供當?shù)厥聞盏淖稍儭?FDA由于在人為損害產(chǎn)品事件調(diào)查處理方面的經(jīng)驗，成為百事可樂公司的首要危機顧問。 FDA的各級官員都全力投入調(diào)查針頭事件的工作中來，而百事可樂公司則全力證明其包裝及生產(chǎn)線的絕對安全性與防污染性。 （四）效果 ? 針頭風波在七天之后平息了（調(diào)查表明，這起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可樂公司索取賠償，他們依法受到了懲處）。盡管危機使百事可樂公司的銷售額下跌，損失了 2500萬美元， 但到夏季開始復原，并在季末取得了五年以來的最高銷售額，比上年同期增長了 7%。 無論在收銀臺前還是在危機后做的態(tài)度與認知調(diào)查中，消費者都投了百事可樂公司的信任票。即使在危機的最高潮時期，仍有 94%的消費者認為百事可樂公司對危機的處理是負責的。且有75%的人說由于百事可樂公司對事件的處理方式，他們對百事可樂產(chǎn)品感覺更好了。 ? 由于 FDA、瓶裝供應商和消費者空前聯(lián)合地抵制在全國范圍內(nèi)回收百事可樂產(chǎn)品，危機反應計劃取得了巨大成功。在撥打百事可樂的成千上萬的電話和數(shù)以千計的信件中， 消費者 表達了他們對公司的支持。而 全國的媒介也反省了它們的錯誤，正是它們使丑聞升級，并誤導消費者與企業(yè)，對毫無事實根據(jù)的投訴產(chǎn)生恐慌。 美國眾議院在國會記錄中 也贊揚了百事可樂公司在遏制這起全國性丑聞時采取的迅速、有效的措施。 ? （二）傳播溝通的作用 ? 公共關系的傳播溝通作用，表現(xiàn)在兩個方面。一方面是把外部公眾的信息向酒店內(nèi)部輸入，為酒店塑造形象、調(diào)整與改善經(jīng)營方針提供依據(jù)；另一方面是有效地把酒店信息向外輸出，向公眾傳播酒店的形象，提高酒店的知名度。 ? 向社會公眾介紹酒店組織，傳播服務信息，宣傳酒店行為，達到樹立良好形象、擴大酒店影響的效果，就是公共關系宣傳的重要作用。“桃李不言、下自成蹊”、“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，是不能適應現(xiàn)代化商品社會的。公共關系人員，是酒店的喉舌與耳目，要為酒店組織贏得公眾的信賴、爭取社會的合作與支持而進行不懈宣傳。 （三）傳播溝通的方式 ? 進行傳播溝通的主要方式，是借助各種新聞媒介 (即報紙、雜志、電視、電臺和電影 )的力量。從公共關系的角度分析，這是大眾傳播。此外還有群體傳播、人際傳播、組織傳播，以及非語言傳播等。所謂非語言傳播，是借助表情、色彩、姿態(tài)、眼神、服飾等形象語言，進行信息交流。 四、交際功能 ? 國外有關專家曾形象地指出： ? 優(yōu)秀的企業(yè)公關工作 =正確的公關意識 +科學的公關活動。 ? 這就是說，公共關系人員只有具備了正確的公共關系意識，通過有計劃而持久的努力，才能使組織機構的各項經(jīng)營活動形成良性循環(huán)。公共關系工作的目的，就是與公眾保持良好關系，使酒店處于一種“天時、地利、人和”的環(huán)境之中。為達到這一目的，很重要的一個方面，就是要求公共關系人員通過廣泛的社會交往，為酒店廣結善緣，成功地編織各式各樣的“關系網(wǎng)”，為酒店的組織目標服務。 （一）社會交往的作用 ? 第一，廣泛的社會交往，有利于信息的傳遞，而信息在交流中是可以增值的。不同角度的信息，相互印證，逐步趨向準確與完善，成為有價值的信息。有價值的信息是酒店的寶貴資產(chǎn)。 ? 第二，廣泛的社會交往，能協(xié)調(diào)酒店與合作者的行為，協(xié)調(diào)各式各樣的關系，得到社會公眾的理解、信任與支持，提高酒店對社會的適應能力。 ? 第三，廣泛的社會交往，能促進酒店與相關公眾之間的情感交流，增進友誼，獲得朋友。在與各類公眾真誠合作的基礎上，通過相互交往，可以達到增進了解的目的。應努力使雙方既是生意場中的合作伙伴，又是可以信賴的摯友。 ? 第四，廣泛的社會交往，有利于在互相切磋、互相學習、互相影響中使酒店組織經(jīng)營管理的各項目標和措施逐漸趨于完善；有利于酒店組織捕獲實現(xiàn)目標的機會。機會越多，嘗試率就越高，酒店成功的希望也就越大。 （二）社會交往的原則 ? ? ? ? （三）社會交往的方法 ? 公共關系人員采用的交往方式多種多樣，如組織參觀、舉辦慶典、郊游野餐、進行專訪，以及召開聯(lián)歡會、懇談會、信息交流會、工作午餐會等。 ? 公共關系人員在進行交往時，應注意以下幾點。 ? ? ? ? 五、協(xié)調(diào)功能 ? 酒店組織既是一個按上下統(tǒng)屬關系建立起來的有序的整體，又是一個不斷與外部環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、精神、信息關系的開放系統(tǒng)。市場的完善和大眾傳播技術的不斷發(fā)展，使酒店必須面對各種關系。保持酒店與內(nèi)外環(huán)境的平衡與和諧，是酒店組織取得成功的關鍵，因此，協(xié)調(diào)就顯得十分重要。 ? 協(xié)調(diào)酒店員工與領導的關系，保持同心協(xié)力，是實現(xiàn)酒店目標的基礎；協(xié)調(diào)酒店內(nèi)部各部門之間的關系，是實現(xiàn)酒店目標的保證；協(xié)調(diào)酒店組織與外部公眾的關系，避免和減少不必要的沖突，是實現(xiàn)酒店總體目標的條件。 （一）協(xié)調(diào)工作的范圍 ? ? ? （二）協(xié)調(diào)糾紛的途徑 ? （ 1）加強信息溝通。 ? （ 2）健全規(guī)章制度，明確工作關系，加強自律意識，強調(diào)執(zhí)行紀律，獎優(yōu)懲劣，并通過崗位責任制和監(jiān)督系統(tǒng)，強化職責權限，防止矛盾產(chǎn)生。 ? （ 3）運用疏導手段，幫助矛盾雙方承認認識差異、知識差異、利益差異等，并從長遠利益出發(fā)，求大同、存小異，不拘泥于具體細節(jié)，以求達成共識。 ? （ 4）建立信訪、自查制度。 ? （ 5）當矛盾沖突已經(jīng)形成時，可采用協(xié)商的方法，通過談判、協(xié)商，合理解決分歧與爭端，消除矛盾雙方的誤解。 ? （ 6）除協(xié)商法之外，經(jīng)常使用的還有調(diào)解法和冷處理法。 六、服務功能 ? 公眾、環(huán)境是組織目標實現(xiàn)的決定性因素。酒店公共關系所開展的協(xié)調(diào)公眾關系、優(yōu)化環(huán)境等一系列工作，其根本目的是幫助酒店實現(xiàn)組織目標。它的一切活動都是為酒店組織的利益服務的，具有很強的從屬性與服務性。 （一）服務功能分析 ? 第一，酒店公共關系的業(yè)務不像其他職能部門，只負責酒店服務接待工作中的一個環(huán)節(jié)，而是既離不開酒店各個工作部門，居于各部門工作之上，又滲透于整個酒店經(jīng)營管理過程的各個環(huán)節(jié)之中。 ? 第二，酒店公共關系的工作方法，是通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務，使組織內(nèi)部的運轉(zhuǎn)更加順暢、組織外部的環(huán)境更加和諧美好。 ? 第三，酒店公共關系部門的負責人直接對總經(jīng)理負責，在內(nèi)可與各職能部門對話，了解工作進程；對外可代表酒店與各種關系的公眾保持接觸與聯(lián)系，并可以參加酒店的高級決策會議，為重大的經(jīng)營決策提供咨詢。 ? 第四，酒店其他職能部門所涉及的公眾是有限的，而公共關系工作則要面對酒店內(nèi)外的所有公眾。在酒店內(nèi)部它負責上傳下達，是員工的知心朋友、領導的好參謀；在酒店外部，公共關系部要為酒店多交朋友，是酒店對外排除干擾，減少障礙的潤滑劑。 （二）服務功能要點 ? 首先，對酒店外部提供社會服務。公共關系工作作為一種現(xiàn)代經(jīng)營管理手段，不僅在組織內(nèi)部具有獨特的協(xié)調(diào)、服務功能，在組織外部，又是酒店組織的社會性、公眾性和服務性的集中體現(xiàn)。公共關系活動是獲取信譽的最好手段，服務就是一種最好的公關行為。社會公眾從酒店的服務行為中去實際地感受酒店對社會的愛心與責任感，由此產(chǎn)生對酒店的尊重與好感，使酒店形象深入人心。 ? 其次，公共關系部門應協(xié)助酒店領導樹立酒店精神與酒店文化，這可以激發(fā)員工強烈的責任感，并使其產(chǎn)生歸屬感、自豪感。優(yōu)秀的酒店企業(yè)都擁有自己的價值觀念、辦店宗旨、工作方式和行動目標，有代表酒店精神的店歌、店服、店訓和店慶。 ? 最后，公共關系部門應經(jīng)常性的培養(yǎng)和教育員工，除了要樹立公共關系意識之外，還要進行培訓使其具有一定的公共關系本領。這些本領包括交際能力、語言表達能力、思維能力、組織能力、宣傳能力、招徠能力、營銷技巧等。公關業(yè)務技能培訓是不可缺少的，與此同時還應注意培養(yǎng)員工廣泛的興趣愛好，使員工自身充滿魅力，在與工作對象交往時很容易找到“共同語言區(qū)域”，進行信息和情感交流。 思考與練習 ? ?它們分別發(fā)揮著什么樣的作用 ? ? ?軟件形象包含哪些內(nèi)容 ? ? ?什么是美譽度 ? ? 。 ? ?采取怎樣的方法 ? ? ? ? ?結合實際談談感受。 ? ，以實例或個人的親身感受說明公共關系的重要性及作用。 實訓項目 ? 假如你以某酒店公關人員的身份為本酒店聯(lián)系當?shù)貓笊鐖蟮辣揪频甑幕檠绠a(chǎn)品，你將做哪些準備工作？將和對方如何打交道？你希望報社報道的內(nèi)容、形式是怎樣的？ 謝謝大家