零售顧客購買行為——影響顧客購買行為的因素-資料下載頁
2025-02-21 23:07本頁面
【正文】 需求。顧客的購買過程總是從認識需求開始的，只有顧客意識到有待滿足的需求，才會產(chǎn)生一系列的購買行為。 顧客的需求可以由內(nèi)在的原因引起，如肚子餓了要吃東西等；也可能因受到外部的刺激或誘導而產(chǎn)生需求，如看到好朋友買了一套漂亮、新款的時裝，自己也感到要買新的衣服了等等。 生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門可以通過采用不同的促銷方式去激發(fā)和誘導顧客的需求，不斷擴大產(chǎn)品的銷量。 信息收集 顧客的購買行為需要相關(guān)信息支持，認識到需要的顧客，在很多情況下并不能馬上實現(xiàn)購買，需求只能留存記憶當中。隨后，顧客對這種需要或者不再收集的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。 顧客搜集信息的態(tài)度 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的渠道 顧客搜集信息的態(tài)度 需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應靈敏。處于“放大的注意”的狀態(tài)。 比如：一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素： 購買類型： 初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 風險感： 顧客對風險的認識一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息。另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感大，辦事馬虎的人風險感則小。顧客容易感受到的購買風險主要有：效用風險、經(jīng)濟風險和名譽風險。 顧客收集信息的渠道 個人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人等。 商業(yè)來源： 廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、 展銷會等。 公共來源： 大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。 經(jīng)驗來源： 接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化。 總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。 方案評價 方案評價也稱備選商品評估。顧客在收集到各種信息和資料后，會根據(jù)自己的購物標準對各種備選品的質(zhì)量、款式、價格、品牌、服務等進行綜合的評價和比較，看購買哪一家、哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。 因此，企業(yè)要有競爭意識，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建產(chǎn)品的特色，以贏得廣大顧客的青睞。 購買決策 即顧客具體實施購買選定的某種商品。包括做好購買前的準備，確定購買的時間、地點、購買方式等等。 購后行為 顧客購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策，重新衡量購買是否正確，確認滿意程度，并作為今后購買的決策參考。衡量評價購后感受有兩種理論： ① “預期滿意”理論。該理論認為，顧客購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 ② “認識差距”理論。這種理論認為，顧客在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生超常的滿意感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生不滿意感。 顧客對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面： 忠誠于你的公司時間更久；購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級；為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話；忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品 /服務的建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 此外，滿意的顧客往往會為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果還要好；不滿意則會做反面的宣傳，這對企業(yè)來說是個不好的消息，嚴重的話會給企業(yè)造成不堪設(shè)想的后果。因此，企業(yè)必須對顧客的購后感受給予足夠的重視。 顧客滿意的價值體現(xiàn)
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