零售顧客購(gòu)買行為——影響顧客購(gòu)買行為的因素-資料下載頁(yè)
2025-02-21 23:07本頁(yè)面
【正文】 需求。顧客的購(gòu)買過(guò)程總是從認(rèn)識(shí)需求開始的，只有顧客意識(shí)到有待滿足的需求，才會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)買行為。 顧客的需求可以由內(nèi)在的原因引起，如肚子餓了要吃東西等；也可能因受到外部的刺激或誘導(dǎo)而產(chǎn)生需求，如看到好朋友買了一套漂亮、新款的時(shí)裝，自己也感到要買新的衣服了等等。 生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門可以通過(guò)采用不同的促銷方式去激發(fā)和誘導(dǎo)顧客的需求，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。 信息收集 顧客的購(gòu)買行為需要相關(guān)信息支持，認(rèn)識(shí)到需要的顧客，在很多情況下并不能馬上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，需求只能留存記憶當(dāng)中。隨后，顧客對(duì)這種需要或者不再收集的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。 顧客搜集信息的態(tài)度 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的渠道 顧客搜集信息的態(tài)度 需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏。處于“放大的注意”的狀態(tài)。 比如：一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素： 購(gòu)買類型： 初次購(gòu)買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 風(fēng)險(xiǎn)感： 顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。顧客容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)主要有：效用風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。 顧客收集信息的渠道 個(gè)人來(lái)源： 家庭、朋友、鄰居、熟人等。 商業(yè)來(lái)源： 廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、 展銷會(huì)等。 公共來(lái)源： 大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： 接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。 總的說(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。 方案評(píng)價(jià) 方案評(píng)價(jià)也稱備選商品評(píng)估。顧客在收集到各種信息和資料后，會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選品的質(zhì)量、款式、價(jià)格、品牌、服務(wù)等進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)和比較，看購(gòu)買哪一家、哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。 因此，企業(yè)要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建產(chǎn)品的特色，以贏得廣大顧客的青睞。 購(gòu)買決策 即顧客具體實(shí)施購(gòu)買選定的某種商品。包括做好購(gòu)買前的準(zhǔn)備，確定購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買方式等等。 購(gòu)后行為 顧客購(gòu)買以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策，重新衡量購(gòu)買是否正確，確認(rèn)滿意程度，并作為今后購(gòu)買的決策參考。衡量評(píng)價(jià)購(gòu)后感受有兩種理論： ① “預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過(guò)購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 ② “認(rèn)識(shí)差距”理論。這種理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 顧客對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面： 忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久；購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)的建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 此外，滿意的顧客往往會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果還要好；不滿意則會(huì)做反面的宣傳，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不好的消息，嚴(yán)重的話會(huì)給企業(yè)造成不堪設(shè)想的后果。因此，企業(yè)必須對(duì)顧客的購(gòu)后感受給予足夠的重視。 顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)
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