零售顧客購買行為——影響顧客購買行為的因素-閱讀頁
2025-03-08 23:07本頁面
【正文】 觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。 ② 信念是被一個人所認定的可以確信的看法。 如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。 第三節(jié) 顧客購買決策過程 一、顧客購買決策過程的參與者 二、顧客購買行為類型 三、顧客購買決策過程 一、顧客購買決策過程的參與者 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ① 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ③ 決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部 分或全部決定的人。 ⑤ 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。 在上例可以看出不同的家庭成員扮演著不同的角色，有時同一成員還扮演著多個角色。 實例 二、顧客購買行為類型 顧客購買決策隨其購買類型的不同而變化。 由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，需要廣泛收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 多樣性購買行為 多樣性購買行為是指當(dāng)一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。屬于習(xí)慣型購買的消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購買評價。 減少失調(diào)感的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為也稱為化解不協(xié)調(diào)購買行為。 為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。 確認需求 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為 確認需求 這一階段又可稱為問題認知階段，這里的問題是指顧客有未滿足的需求。 顧客的需求可以由內(nèi)在的原因引起，如肚子餓了要吃東西等；也可能因受到外部的刺激或誘導(dǎo)而產(chǎn)生需求，如看到好朋友買了一套漂亮、新款的時裝，自己也感到要買新的衣服了等等。 信息收集 顧客的購買行為需要相關(guān)信息支持，認識到需要的顧客，在很多情況下并不能馬上實現(xiàn)購買，需求只能留存記憶當(dāng)中。 顧客搜集信息的態(tài)度 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的渠道 顧客搜集信息的態(tài)度 需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。處于“放大的注意”的狀態(tài)。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。 顧客收集信息的程度 顧客收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素： 購買類型： 初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風(fēng)險感大，辦事馬虎的人風(fēng)險感則小。 顧客收集信息的渠道 個人來源： 家庭、朋友、鄰居、熟人等。 公共來源： 大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。 這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化。 方案評價 方案評價也稱備選商品評估。 因此，企業(yè)要有競爭意識，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建產(chǎn)品的特色，以贏得廣大顧客的青睞。包括做好購買前的準備，確定購買的時間、地點、購買方式等等。衡量評價購后感受有兩種理論： ① “預(yù)期滿意”理論。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。這種理論認為，顧客在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 此外，滿意的顧客往往會為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果還要好；不滿意則會做反面的宣傳，這對企業(yè)來說是個不好的消息，嚴重的話會給企業(yè)造成不堪設(shè)想的后果。 顧客滿意的價值體現(xiàn)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1