大盤開發(fā)攻略ppt課件-資料下載頁
2025-02-21 22:26本頁面
【正文】 ? 銷售大廳 恒溫泳池 超市 ? 肉菜市場 網球館 餐廳 閱覽室 ? 乒乓球室 臺球室 兒童樂園 游戲機室 ? 保齡球 ? 室外設施 ? 泳池 戶外籃球場 網球場 ? 羽毛球場 溜冰場 小結： ? 首期規(guī)模大、啟動示范組團規(guī)模大 ? 產品豐富 ?別墅別墅均價 9000元 /m2左右。（包括花園）做低端市場，價格從 98萬 378萬，以 122萬 250多萬為主力 ?洋房均價 3500m2左右。主要市場仍然以 2636萬和 5065萬為主 ?復式抓住人們想買別墅，而別墅價格比較高的心理，價格趨于于 70100萬之間， 原因 ? 克隆嚴重，從開發(fā)模式到產品設計已經沒有新鮮感。啟動不了新客戶 ? 新出來的競爭對手改變了游戲規(guī)則 ? 別墅單價是洋房的 3倍左右，確實存在暴利，而產品落伍。在鳳凰城，別墅與洋房價格比例降低到 2倍左右。 它輸在哪里？廣州雅居樂 ? 首期占地面積： 500畝 ? 首期開發(fā)： 32萬 ? 住宅： 20萬 ? 公建配套： 5萬平方米 ? 會所： ? 開盤準備： ?產品 20萬平方米精裝修現(xiàn)樓在建 ?配套 ? 5萬平方米商業(yè)街基本竣工 ? 1萬平方米人工湖開挖，湖岸基本整治 ? 環(huán)境 ?沿路美化 ?標志性建筑 ?小區(qū)主要干道沿路基本綠化 ? 交通 ?免費看樓巴士，開通市區(qū) 7個接送點 ?開通市區(qū)到樓盤的公交線路 ? 推廣 2022年 5月 7月，以擅長廣州本地推廣和香港推廣的兩家地產銷售代理公司聯(lián)合代理銷售，以近1500萬媒體廣告投放轟炸市場。 戶型面積數(shù)量 總 建 筑 面積比例261 5 1305 150 20 3000 146 88 12848 122 36 4392 111 702 77922 92 498 45816 75 180 13500 總計 1529 158783 100洋房復式雅居樂首期產品 雅居樂首期產品 48%29%9%3%8%2611501461221119275小結 ? 首期規(guī)模大 ? 客戶區(qū)間清晰 。 近 8成目標市場集中在 92m2122m2之間 ， 價位在 3446萬之間 。 ? 啟動投資大 。 這種定位正好是一期星河灣和南國奧林匹克花園的客戶。由于精度不夠星河灣高，開盤倉促，效果不明顯，導致廣州雅居樂開盤反應冷淡，但同一模式的南湖雅居樂卻可以勝出。因為在那個地域，競爭標準還沒有升級。 為什么大投資沒有大效果？ ? 游戲規(guī)則已經改變，武器還沒有更新。 消費者已經被星河灣、南國奧林匹克花園和鳳凰城創(chuàng)造的市場游戲規(guī)則所引導，改變了單價 30005000元 /m2郊區(qū)住宅的性價比判斷標準。廣州雅居樂目標市場與南國奧林匹克花園、祈福新村十分相似，單價都在 39004200/ m2之間，但是從開盤標準，價格，都不具備優(yōu)勢。 ? 開盤準備倉促上陣，武器效應大打折扣。 ? 推廣投入大，但停留于產品層面。而產品本身并沒有震撼市場的創(chuàng)新性，加上遇到鳳凰城更強勢的“覆蓋”，效果被淹沒。 2022年 10月，雅居樂在南海占地 1000畝的項目開盤，與廣州雅居樂相差不遠的規(guī)劃，產品、開盤標準，一個月內銷售近 600套，占首期的一半。這個案例正好說明廣州雅居樂出師不利的關鍵。 ? 因為南海經濟發(fā)展迅速，但大盤開發(fā)還是空白，地產整體建設水平不高，一旦有一個項目提高標準跑出來，很容易獲得成功； 2022年南海雅居樂首期預售產品 戶型 面積 數(shù)量 總建筑面積 比例 S型 0305 163 44 7172 D2型 0102 134 352 47168 A1型 0305 109 396 43164 A1型 0102 87 176 15312 D2型 0305 76 242 18392 總計 1210 131208 100 總結 開盤定基礎 ? 南國奧林匹克花園開盤實時個性最鮮明的大盤之一，從萬千樓盤中跳將出來，從 28003200元 /m2競爭最殘酷的市場上跳將出來，可以說開盤的成功與個性張揚造就了南國奧林匹克花園?？梢哉f開盤的倉促與個性平淡打敗了廣州雅居了。 ? 反觀后續(xù)兩年發(fā)展，大盤開發(fā)始終靠產品和業(yè)主說話，靠交樓說話，靠成熟度說話。南國奧林匹克花園、星河灣都不能跳出這個規(guī)定。 總結： ? 在星河灣不做兩房，大幅度提高戶均面積的時候，南國奧林匹克花園的戶均面積在增大，從最初的104m2到現(xiàn)在的 125m2 ，祈福新村的二房單位比例在減少，廣州雅居樂花園八成單位是 111m2三房。這說明幾個現(xiàn)象： ?廣州人對于居住的要求，開始以三房為主，即使是小三房也好。尤其是二次置業(yè)者。 ?郊區(qū)居住發(fā)展為常住占據主導，洋房面積增大成為一個趨勢；我們研究祈福新村、南國奧林匹克花園這兩個單價相似的樓盤，它們戶均面積的變化，戶型比例的變化，都看到這個趨勢。 總結 蛋糕越來越“大” 吃蛋糕的越來越專一 ? 郊區(qū)化常住大盤的消費群，常常是相互重疊的。白領也可以住別墅，就是這種重疊的寫照。這樣說來市場層面似乎在拓寬。 ? 然而我們看華南板塊和洛溪成功樓盤，卻都非常認真地強化自己某一個性。因為蛋糕大了，能吃到蛋糕的門檻也高了。對客戶而言，價格、環(huán)境、配套、文化品位等等一個都不能少。而樣樣俱全并不是特點，反而是沒有特點。這一點在華南新城、廣州雅居樂花園非常明顯。 ? 星河灣、祈福新村、南國奧林匹克花園都是找準一個著力點，不斷強化，這個時候樓盤其他方面的完善就是基礎條件了。 總結 競爭與時俱進 ? 在一個競爭激烈，不斷升級換代的市場，保持競爭優(yōu)勢的關鍵就在于針對自己想吸引的客戶群，不斷強化性價比，優(yōu)化自身個性。無論是 5500元/m2的星河灣，還是 3800元 /m2的祈福新村或是南國奧林匹克花園，都只有做到它所在價位的第一或者做出它不為別人模仿的獨有特性，才有發(fā)言權。 總結 ? 郊區(qū)化居住既是開發(fā)模式之爭，也是開盤標準、產品定位、價格定位等刺刀見紅的較量。 謝謝 !
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