【正文】 商策略 招商區(qū)域分配 以北京為重點，在確保北京地區(qū)招商工作全面、順利開展的同時，各招商部門安排出 20％的招商力量，對外地（包括外地國內(nèi)產(chǎn)品的廠家和經(jīng)營商、國內(nèi)內(nèi)銷分支等）運用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò) 、 DM等現(xiàn)代化通訊手段和各種媒體推廣進行招商。效果理想的情況下，在保證北京地區(qū)招商指標的同時，隨時進行調(diào)整加大外地招商力度。 招商進度中的比例分配 招商的前期階段 ， 招商的比例計劃為：北京地區(qū)招商占 80％ 左右；外地招商占 15％ 左右；預(yù)留出 5％ 的比例 ， 作為機動或炒作 。 其中：北京地區(qū)招商所占比例不得超出整體的 80％；外地招商的比例可根據(jù)實際情況擴大，擴大部分可占用本地招商份額；根據(jù)招商實際情況，如果招商出現(xiàn)火爆，可加大預(yù)留部分的比例（例如 10％）。這樣后期可通過保留精品商鋪推出、拍賣等方式提高價位水平，在項目只有同期推出的情況下，通過預(yù)留部分享受到商鋪升值的部分利益。 招商價格規(guī)劃 （待項目住宅價格提供，根據(jù)周邊商業(yè)租金再另行提案） 招商付款方式規(guī)劃 租金交納及優(yōu)惠政策有以下三種方式： （ 1） 、 一次性交納 3年的租金 。 從第四年起租金遞增幅度 5%；第五年租金遞增 6%；第六年租金遞增 7%；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20％ 。 （ 2） 、 首期交納 5年租金的 30％ ， 正式開業(yè)前再交齊 5年租金全款 。 從第六年起租金遞增 5％ ；第七年遞增 6％ ；第八年遞增 7％ ；總體遞增比例不超過 20％ 。 可簽定租約合同期為 20年 。 首期就一次性交納 5年租金?？色@得 6年實際使用權(quán)的優(yōu)惠政策。從第七年起租金遞增 6％；第八年遞增 7％，總體遞增比例不超過 20％。除享受以上優(yōu)惠政策以外，還可以獲挑選一間商鋪位置的機會。 （ 3） 、 首期交納 10年租金的 30％ ， 入駐前交齊 10年租金全款 。 可獲得 12年實際使用權(quán)的優(yōu)惠政策 。 可簽定租約合同期為 20年 。如 10年租金在首期就一次性交齊 ， 除享受以上優(yōu)惠政策以外 ，還可以獲挑選兩間商鋪位置的機會 。 注：具體租金遞增的幅度按市場行情進行最終確定。 招商周期規(guī)劃 （ 視項目的整體推廣進度及銷售進度而定 ） 招商傭金規(guī)劃 結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)市場業(yè)內(nèi)行情 ， 對于本案的招商傭金做出以下規(guī)劃： （ 1） 、 招商人員底薪 800元＋招商傭金 （ 2） 、 考慮到本項目的商業(yè)分布較散 ， 相對不太集中 ， 且經(jīng)營業(yè)態(tài)所需面積存在很大差別 ， 因此 ， 建議招商傭金以 m2計算 。 （ 3） 、 建議招商傭金為 25元 /m2。 招商順序（待商業(yè)總平圖、標準層平面圖提供后，再另行提案） 第七部分、 廣告宣傳推廣策略及規(guī)劃 如能在項目商業(yè)推廣的全過程，施以卓有成效、成本控制合理且周密完善的推廣方案，對于項目的順利運作甚至升值大有益裨，再輔之以完善之租售管理及代理營銷策略，將成功實現(xiàn)項目的推廣、招商及持續(xù) “ 旺市 ” 經(jīng)營。 （ 一 ） 、 關(guān)于策略的思考 同質(zhì)化的時代 如今你隨便舉一種商品或者品牌 ， 人們都可以在幾秒鐘提出完全可以替代的商品或品牌 。 在北京 ， 一個商業(yè)實體 ， 在其周邊 5公里那 ， 都可以找到和其同類或相似的另一個商場 。 小結(jié)：差異化的策略是創(chuàng)造成功機會的關(guān)鍵點。 差異化的觀念 差異化不是為追求差異化而造成差異 ， 重要的是要考慮消費需求 ， 是根據(jù)市場導(dǎo)向來創(chuàng)新產(chǎn)品 。 對于商業(yè)實體的營銷 ， 大部分的企業(yè)招商都是環(huán)繞著如何把目標客戶招進來 ， 而我們的營銷觀念是如何為企業(yè)創(chuàng)造一個吸引最終客戶到來的商業(yè)平臺 。 小結(jié)：企業(yè)進場的目的是創(chuàng)造利潤 消費休閑 、 個性化 如今的社會 ， 人們對生活的形態(tài)有更多的選擇需求 ， 追求消費個性化 ， 厭煩單調(diào)不合口味的商品已形成一種趨勢 。 如何新穎 、 獨特的商品經(jīng)營模式來滿足顧客嬗變的心里 。 小結(jié)：消費是生活享受和個性釋放 結(jié)論： 在 本項目的推廣運營中，溥澤公司遵循差異、個性、享受、休閑的商業(yè)原則，通過塑造項目獨特的商業(yè)理念、運營理念、創(chuàng)造性的商業(yè)模式，營造行業(yè)、社會熱點，發(fā)掘市場空白，從而進一步挖掘商業(yè)細分市場，實現(xiàn)項目的成功招商、經(jīng)營。 （ 二 ） 、 推廣策略 策略 平穩(wěn)入市 ， 預(yù)熱市場 ， 階段性強化 ， 為后期的強勢推廣作好鋪墊 。 前期造勢以 “ 經(jīng)營人氣 ” 、 “ 全新住宅商業(yè)理念 ——Living Mall”為推廣主題；中期揭開投資經(jīng)營風暴 ， 掀起招商熱潮 ， 主要演繹項目的賣點；后期以促銷為主題 。 推廣手法的創(chuàng)新 （ 1） 、 蓄勢待發(fā)： 推廣初期通過概念造勢、理念傳播、活動營銷與形象塑造對項目進行推廣，對市場形成沖擊力、對客戶造成誘惑力，充分調(diào)動起目標客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對項目區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢的解析與招商進展、前景等激發(fā)目標客戶購買欲望；同時通過招商前的 “ 內(nèi)部定制 ” ，為正式招商儲蓄充分的客源和人氣。 （ 2） 、 集中推廣： 本項目推廣在費用、節(jié)奏上應(yīng)有所側(cè)重，不能平均化，需要在適當?shù)臅r機采取階段性強勢的、密集推廣的手法，形成先聲奪人的氣勢，以高舉高打的市場形象，搶占市場制高點，有助于知名度的迅速建立。本項目擬在幾個重點階段：市場認知階段、招商階段、商業(yè)營運支持階段。本項目預(yù)備開始試營業(yè)等階段或節(jié)點上（其中可能有時間的重疊）進行強勢推廣；其它時期則以較為低調(diào)的推廣維持市場形象、為下階段銷售累積客戶。 （ 3） 、 利用契機： 重大的節(jié)假日、與明天第一城商業(yè)有關(guān)的新聞事件、城市規(guī)劃的推進，都是聚焦市場注意力的良好切入點，應(yīng)及時、充分把握，合理運用。 （ 4） 、 資源再生： 對老客戶的利用和對新客戶的把握?？苫I備組建 “ 明天第一城商會 ” ，以此為載體通過 DM、小型座談會、研討會、新聞發(fā)布會、從業(yè)培訓輔導(dǎo)班等活動傳播項目信息，宣揚開發(fā)理念、強化小眾傳播，達到促進招商的目的。 （ 5） 、 整合推廣 、 媒體互動： 在展覽會、招商會等重大活動上，時機成熟時可考慮與公司其它項目整合推廣，優(yōu)化公司與項目資源；與媒體形成互動的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同項目間互動，達到多贏的局面。 （ 6） 、 細節(jié)亮點積累： 一般商業(yè)不僅要有規(guī)模宏大的氣勢，更應(yīng)注重細節(jié)的營造。 “ 大規(guī)模 ” 展示企業(yè)實力， “ 小細節(jié) ” 體現(xiàn)人文關(guān)懷。往往很多的消費者都是被某一個小細節(jié)所打動，無論是在招商服務(wù)方面，還是在功能布局、購物環(huán)境營造方面，都力爭做出幾個細節(jié)上的亮點，不僅有利于產(chǎn)品的傳播推廣，更容易在消費群體中形成良好的口碑傳播。 上述各要點，將根據(jù)項目進度、推廣節(jié)奏與需要招商進展等，在報紙、招商書、路牌廣告、公關(guān)活動、公益活動中予以滲透與實施，形成立體的長期的宣傳效果。 （ 三 ） 、 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 營銷中心現(xiàn)場展示 【 目的 】 營銷中心作為招商的前沿陣地 ， 直接影響買家的選擇 。 因此 ， 營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備 ， 從所見 、 所聞全方位讓買家了解信息 。 另招商中心除具備硬件資料 (如模型 、 效果圖 、 樓書等印刷資料外 )外 ， 高素質(zhì) 、專業(yè)的招商人員也是至關(guān)重要的軟件 。 【 手段 】 招商書 ：專業(yè)的招商資料 。 設(shè)計風格應(yīng)與其高檔的定位相一致 。 效果圖： 項目總體布局 、 建筑風格 、 整體環(huán)境等重要內(nèi)容的預(yù)示 。 手 袋 ：本身作為流動媒體宣傳 ， 并可裝招商書等資料用 。 展 板 ：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及項目的信息、裝飾銷售 現(xiàn)場、渲染銷售現(xiàn)場氛圍以誘導(dǎo)客戶。 影視資料 ：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤商業(yè)形象 。 功能標牌 ：如招商人員標牌 、 接待處 、 簽協(xié)議處 、 交款處 等標牌 ， 讓買家明確功能 ， 展示專業(yè)化形象 。 銷售專用模型 ：充分展示商業(yè)廣場總平布局 、 建筑風格 、 功能布局等 ， 直接引導(dǎo)客戶 ， 了解項目主要信息 。 專業(yè)招商人員 ：提供規(guī)范 、 統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購服務(wù) 。 禮 品 ：美觀 、 實用 、 傳遞招商和項目品牌形象 。 公共綠地及環(huán)藝小品布置： 商業(yè)廣場內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先透視 。 其他 ：背景音樂、茶點和整潔的環(huán)境。 工地形象誘導(dǎo) 【 目的 】 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的媒體。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造招商氣氛。因此在工地現(xiàn)場進行適當包裝以營造現(xiàn)場氛圍，是項目包裝的重要內(nèi)容之一。 【 手段 】 工地路牌 ：表明項目的名稱和用途 。 直接與工程形象相關(guān)聯(lián) 。 工地圍檔 ：可以形象展示項目品質(zhì) 、 物業(yè)特色 ， 傳達項目名稱 、 電話 、 標志 、 主 廣告語 、 發(fā)展商等信息；明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性 。 工地氣氛 ：利用彩旗 、 氣球 、 燈光和形象裝飾物等宣傳物品 ， 吸引注意力 、營造人氣 。 施工現(xiàn)場： 整潔、有序的工地管理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和發(fā)展商實力的重要渠道 。 項目視覺形象 【 目的 】 使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立明天第一城商業(yè)獨有的識別系統(tǒng)和視覺形象，以便于在后續(xù)推廣中給買家留下深刻、明確的印象。 【 內(nèi)容 】 明天第一城的 LOGO 明天第一城 VI延展系統(tǒng) （ 包括招商辦公物料如名片 、 信箋 、 信封 ， 車體 、服裝 、 禮品 、 形象墻等 ） 明天第一城的導(dǎo)示系統(tǒng) 【 重要提示 】 規(guī)范化應(yīng)用管理和高品質(zhì)的形象物品制作 ， 是其能否有效形成獨特視覺形象的重要保證 。 廣告宣傳 【 目的 】 通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，迅速提高明天第一城商業(yè)知名度，引起消費者的注意，并最終吸引其租賃。 【 媒體選擇 】 A、 平面媒體 平面媒體即指報紙廣告和專業(yè)雜志 ， 報紙是時效最快的傳播方式 ，也是商業(yè)類物業(yè)慣用的推廣媒體 ， 本項目進行推廣時 ， 不需要保持一定的見報率 ， 但在項目推廣的關(guān)鍵時段必須保證項目的報紙傳播效應(yīng) ， 同時廣告必須憑借高水平的設(shè)計 、 獨特新穎的創(chuàng)意 ， 給客戶留下深刻印象 ，理念灌輸 ， 讓客戶對項目有準確的概念 ， 和興趣產(chǎn)生 。 專業(yè)雜志類平面媒體主要以軟宣為主，配合報紙廣告宣傳推廣項目理念。 結(jié)合北京商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建議報紙平面媒體選擇 《 北京青年報 》 、 《 北京晚報 》 、 《 新京報 》 、 《 精品購物指南 》 等媒體為主；雜志類平面媒體主要選擇一些有影響力的商業(yè)雜志如 《 好家廣告 》 、《 萬通廣告 》 、 《 服裝服飾報 》 、 《 餐飲協(xié)會 》 等，主要考慮吸納經(jīng)營商戶。 B、 戶外廣告 對于本明天第一城商業(yè)的營銷推廣而言 ， 戶外廣告牌是重要的手段 ，與項目的整體推廣節(jié)奏密不可分 。 其作用主要為樹立產(chǎn)品形象的 ， 項目標示 ， 且對項目理念的引導(dǎo)作形象的訴求作用 。 因此，建議在本項目在安立路、湯立路、北苑路、北五環(huán)、北四環(huán)等主干線沿線等重要地段或路口適當選擇位置，樹立大型戶外廣告牌，主打明天第一城商業(yè)形象廣告。同時，建議在城鐵、地鐵的站點內(nèi)設(shè)立廣告牌，即可宣傳項目的商業(yè)形象，又能對本明天第一城住宅部分的推廣起到較好的促進作用。 C、 廣播 廣播的受眾面大 ， 覆蓋人群廣 ， 以交通廣播為例其主要針對的受眾群體是 “ 有車族 ” ， 而本項目的招商目標客群基本上屬于這一群體 。 另外 ， 廣播這種媒體對于項目口碑傳播效果十分有效 ， 能短時期形成良好的口碑傳播 。 建議該項目選擇在音樂臺或交通廣播臺插播少量的宣傳廣告 。 （其他媒體由于造價 ,傳播效果問題暫不予以考慮） D、 網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)在為信息時代，網(wǎng)絡(luò)普及化程度越來越高，已成為重要的資訊、營銷渠道，尤其其中的互動功能，是其它媒體所不具備的。從公司長期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，建議及時更新、充實山房網(wǎng)制作的公司與項目網(wǎng)頁；同時建議與北京新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)等建立長期合作關(guān)系，對公司和項目進行及時有效地宣傳。 E、 燈箱廣告 位置具有特殊性，廣告效果尚可，廣告到達率較高，視階段需要考慮使用與否。 F、 直郵 直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標客戶群，針對性強，費用低，效果好。重點工作在于直郵對象名單的收集。 整合推廣 與招商活動整合推廣；同時考慮與其它項目整合推廣；各種媒體間整合互動