【正文】 ers to find the hidden potential of people, brands and business through creativity. Insight into Human Nature We believe that great ideas e from keen insights and one good idea can propel a brand for years. Respect for the Customer DDB has long led the way by recognizing that brands are in the hands of consumers, not brand managers. Nothing is more important and relevant today. 2022/3/13 103 DDB Where we e from （ 4） Respect for Our World As influential municators, DDB is in a position to use creativity as a force for good. As Bill Bernbach so eloquently put it, All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level. 2022/3/13 104 （ 14）附加定位法 通過加強服務、提供公共工程等樹立和加強 品牌形象，稱為附加定位。 對于生產(chǎn)性企業(yè)而言，附加定位需要借助于 生產(chǎn)實體形成訴求點，從而提升產(chǎn)品的價值（特 別是消費者感情世界）； 對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接 形成訴求點。 例如：“ IBM就是服務”是 IBM公司一句響徹 全球的口號，是 IBM企業(yè)文化的精髓所在。 2022/3/13 105 四、市場定位的步驟 識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競 爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 2022/3/13 106 四、市場定位的步驟 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 2022/3/13 107 明確潛在的競爭優(yōu)勢 這是市場定位的基礎。 通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。 為此企業(yè)應從以下三個方面尋找明確的答案： ①目標市場上的競爭者做了什么，做得如何？ ②目標市場上的顧客確實需要什么 ,他們的欲望 滿足得如何？ ③本企業(yè)能夠為此做些什么？ 2022/3/13 108 選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力，有的是現(xiàn)有的，有的則是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。 相對的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面。 例如：可口可樂的配方、口味、質(zhì)量等。 2022/3/13 109 準確傳播并有效展現(xiàn)企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢 選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的心中。為此，企業(yè)應做好兩方面的工作： 一方面，通過大力宣傳促銷，將選定的本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給目標顧客和公眾，使之留下深刻影響； 另一方面，將本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢通過產(chǎn)品、服務、價格、分銷渠道等因素有效體現(xiàn)出來，使目標顧客切實感受到企業(yè)獨特的優(yōu)勢的確與眾不同，進而使目標顧客從企業(yè)展現(xiàn)的優(yōu)勢中得到相比競爭對手更多的價值和滿足感，從而產(chǎn)生認同感，加深原有的印象。例如：企業(yè)可展現(xiàn)其產(chǎn)品、服務、人力資源、形象等方面的獨特優(yōu)勢。 2022/3/13 110 注意：企業(yè)在傳播并展現(xiàn)競爭優(yōu)勢 過程中應防止出現(xiàn)一些偏差： 企業(yè)應密切關(guān)注目標顧客在理解和感受企業(yè)的市場定位時出現(xiàn)的偏差以及由于宣傳上的失誤給顧客造成的混亂和誤會，即目標顧客對企業(yè)市場定位的理解和感受與企業(yè)宣傳促銷所期望出現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)了不一致，這些偏差和失誤不僅使企業(yè)傳播并展現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的效果大打折扣，而且會給企業(yè)產(chǎn)品形象及營銷效果帶來不利影響，因此企業(yè)應注意及時予以糾正。 2022/3/13 111 企業(yè)在傳播并展現(xiàn)競爭優(yōu)勢過程中 出現(xiàn)的偏差通常有以下幾種情況： 第一，顧客在企業(yè)宣傳促銷過程中甚至使用產(chǎn)品后，對企業(yè)產(chǎn)品應體現(xiàn)的特色或獨有屬性仍很模糊，沒有真切感受到其獨到之處； 第二，企業(yè)傳遞給顧客的定位屬性及產(chǎn)品展現(xiàn)出的獨特之處難以使顧客對企業(yè)的市場定位形成一個全面整體印象，只見局部，不見整體； 例如：萬家樂公司的產(chǎn)品包括燃氣熱水器、空調(diào)壓縮機、大型電話程控交換機，但讓人無法擺脫其只有熱水器的單一印象； 春蘭公司的產(chǎn)品有空調(diào)、摩托車、汽車，關(guān)于空調(diào)的原有定位很難使人將其與汽車聯(lián)系起來； 海爾的產(chǎn)品從家電到生物制藥，再到化工材料及網(wǎng)絡工程，海爾家電之王的原有定位很難讓人將其與后面幾個行業(yè)聯(lián)系起來； 娃哈哈是兒童味兒十足的品牌，本來可橫向發(fā)展成一個兒童王國，但后來卻涉足成年人市場、老年人市場，也難以使人形成一個統(tǒng)一的定位形象。 2022/3/13 112 企業(yè)在傳播并展現(xiàn)競爭優(yōu)勢過程中 出現(xiàn)的偏差通常有以下幾種情況： 第三、不同顧客對企業(yè)傳遞的市場定位信息及產(chǎn)品屬性沒有統(tǒng)一的認識和感受，定位模糊與混亂 ； 第四、定位過低或定位過高，言過其實的宣傳令人懷疑。 總之，市場定位實際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。 必要時應進行重新定位。 2022/3/13 113 太太口服液的重新定位（ 1） 1993年，中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，太太口服液正式上市。 目標市場是因體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 25―40 歲），市場定位是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象。為此，推出了三個洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每天一個新太太”賺足了眼球，首戰(zhàn)告捷。 此舉雖然避免了當時國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病，但相對于該年齡段女性的保健需要，顯然定位過窄，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 2022/3/13 114 太太口服液的重新定位（ 2） 九十年代中期，太太口服液的市場定位調(diào)整為“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這一定位很全面，卻失去了特色，無獨到之處，混同于其他女性保健品（集日月之精華，匯天地之靈氣，有病治病，無病健身），過于寬泛、膚淺的定位，當然難以引起目標消費群體的有效認同。 九十年代后期，太太口服液的市場定位處于穩(wěn)定：“令肌膚重現(xiàn)真正的天然美”。突出強調(diào)產(chǎn)品中含有 F． L． A，調(diào)理內(nèi)分泌，以“滋潤女人，讓美麗飛揚”為訴求重點來滿足女性精神需求，從初期的功能化方面類似恐怖訴求轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。力邀陳沖做廣告：“發(fā)自內(nèi)在的魅力 ??擋也擋不住”，成為廣告經(jīng)典之作 。 2022年，在保健品市場競爭日趨激烈的背景下，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味，太太口服液”、 “新世紀、新女人、新魅力”等廣告訴求。通過新廣告訴求的拉動，巧妙挖潛在的目標消費者，將目標消費群由過去 25—40歲的已婚女性，延展到 18—25歲的未婚女性，根據(jù)終端信息回饋顯示：購買者有明顯年輕化趨勢，已有 43%的消費者為 25歲以下。 這一改變后來被證明并不成功，仍然選擇風華正茂的媚惑型美女作為新的形象代言人，顯示出主攻年輕女性市場的方向。但有人認為，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求，不過是又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，“太太依舊在，能否笑春風 ”，仍然有太多變數(shù)。 2022/3/13 115 市場定位不當舉例 安徽全力集團：“全力洗衣粉，全力美化你的生活。”（定位過寬） 湖南湘西酒神釀造有限公司： “飲酒神美酒，交天下朋友。” （定位過寬） 濟南輕騎集團： “及時的關(guān)愛，從擁有木蘭開始 。” （定位過寬） “名門閨秀，木蘭摩托?！? （定位混亂） 皇明太陽能：“用名車概念打造皇明太陽能熱水器” （定位混亂） 在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民總結(jié)的中國十大最反胃廣告中，從市場定位的角度來看，或多或少都存在一些問題。 2022/3/13 116 五、市場定位戰(zhàn)略 根本戰(zhàn)略：差別化 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設計 服務差別化戰(zhàn)略 交貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、維修服務等 人員差別化戰(zhàn)略 稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通 形象差別化戰(zhàn)略 標志、媒體、氣氛、事件 2022/3/13 117 法拉利賽車借助 F1賽車運動為自己定位 定位：強勢汽車品牌 2022/3/13 118 法拉利 ：賽車運動是最好的廣告 法拉利就是 F1！法拉利就是 F1的象征，而 F1所強調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。 2022/3/13 119 案例：西南航空公司 (USA) 市場定位 產(chǎn)品： 民航運輸 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 地域： 達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 需求： 減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 2022/3/13 120 案例：西南航空公司 (USA) 營銷措施 飛機： 全部選用“波音 737” 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么 票 — 信用卡號 — 確認） 登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依 此登機 — 自選座位 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務、不 提供餐飲服務 2022/3/13 121 效果（ 1） 辦理登機時間比別人快三分之二 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 案例：西南航空公司 (USA) 2022/3/13 122 案例：西南航空公司 (USA) 效果（ 2） 取消餐飲服務后 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 不提供餐飲服務，原先著陸后 15分鐘的清潔時間也不必了。 2022/3/13 123 Segmentation 分標準 分市場 Targeting 標市場 標市場 Positioning 定位 組合 本章結(jié)構(gòu)提示