【正文】 (均價(jià) 9000元 x14萬(wàn)平米 ) ● 推廣費(fèi)用按銷售總額 2%計(jì)算，此期間 推廣費(fèi)用預(yù)算為 2520 萬(wàn)元 。 【 其中不包括現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費(fèi)用 】 費(fèi)用分配 ： （一期）總費(fèi)用 60％＝ 1512萬(wàn) （二期）總費(fèi)用 40％＝ 1008萬(wàn) 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 支出說(shuō)明 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 5％ 賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分 各類廣告印刷品 8％ 將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷 資料 主流媒體： 《 北京青年報(bào) 》《 北京晚報(bào) 》 55％ 建造影響力與知名度的必要平臺(tái) 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 15％ 輔助媒體 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 3% 必不可少 廣播廣告 6％ 目標(biāo)客戶密切接觸的媒體 DM 2％ 主力營(yíng)銷手段之一 公關(guān)及促銷活動(dòng) 6％ 主力營(yíng)銷手段之一 費(fèi)用總計(jì) 1512萬(wàn) 【 04年 8月－ 05年 3月 】 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 一期推廣費(fèi)用 預(yù)算建議表（ 04’ 8－ 05’ 3） 、戰(zhàn)術(shù)解析 （ 1） 展示空間 “ 中國(guó)意向館 CHINESE WILL MUSEUM ” — 將不間斷地開展一系列主題活動(dòng) 憑借本案倡導(dǎo)的 “ 文化與格調(diào) ” ，將人們從熟知的 “ 現(xiàn)實(shí)世界 ” 帶入到未熟知的 “ 可能世界 ” 所中去，是賣場(chǎng)預(yù)留 200多平米展示空間的真正目的。 這個(gè)展示空間將以 “ 建筑 居住 文化 藝術(shù) ” 為展示主題，不定期的舉辦代表中國(guó)藝術(shù)前沿、觀念前沿、居住形態(tài)的各種主題展，如 “ 亞洲生活樣式 ” 、 “ 越界語(yǔ)言 ” 、 “ 2022 英國(guó) LIVING CONCEPT 展 ” 等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)本案立足國(guó)際視野、倡導(dǎo)居住前沿的品牌性格。 （ 2） “ CHINESE WILL中國(guó)意向 ” 計(jì)劃 — 對(duì)于 “ 6棟 ” 獨(dú)棟別墅的建議 在本案的產(chǎn)品形態(tài)中，六棟獨(dú)棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產(chǎn)品利益的最大化實(shí)現(xiàn)。 為此，我們建議邀請(qǐng)六位當(dāng)代知名的建筑師，以本案的品牌個(gè)性為背景，以 “ 中國(guó)意向 CHINESE WILL” 為主題，創(chuàng)作六棟具有當(dāng)代實(shí)驗(yàn)精神和中國(guó)文化內(nèi)涵的別墅建筑作品，真正體現(xiàn)本案對(duì)于弘揚(yáng)中國(guó)精神，發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的愿景，希望發(fā)現(xiàn) 中國(guó)的安藤忠雄 ，此計(jì)劃也會(huì)因此成為本案的影響力事件之一。 （ 3） “ 京畿會(huì) ” 俱樂(lè)部運(yùn)作計(jì)劃 — 特殊的公關(guān)運(yùn)作戰(zhàn)術(shù) A、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。 在地產(chǎn)異常競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，大眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費(fèi)者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費(fèi)者生活習(xí)慣的各種服務(wù)措施。 建議門成立一個(gè)專供業(yè)主內(nèi)部的會(huì)員制 CLUB，它既是一種小眾會(huì)員制參與的活動(dòng)形式，也是一個(gè)高端營(yíng)銷方式，它將體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)客戶持續(xù)不斷的人文關(guān)懷。 B、提升本案階層品位的俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容 對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)豐富的本案客群來(lái)說(shuō)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)（私密而尊寵），才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂(lè)部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)， 比如：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和 IT 方面的講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽， 最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。 建議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。 南城區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù) — “ 價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為南部區(qū)域高端產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。 （ 4） “ 價(jià)值工地 ” 視覺(jué)包裝 包裝原則： 價(jià)值： 運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域。 統(tǒng)一： 運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如： a、腳手架 — 全部刷成統(tǒng)一顏色； b、工程防護(hù)網(wǎng) — 黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母； c、工地圍墻 — 進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。 d、工地辦公樓 — 進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè) — 標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 震撼：大尺度空間及元素，比如“ LOFT” “ 巨門” （ 5）戶外廣告封殺覆蓋 戶外媒體：重點(diǎn)區(qū)域 兩廣大街／虎坊橋： 發(fā)布形式：燈箱、戶外路牌 發(fā)布期：長(zhǎng)期 在項(xiàng)目周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)項(xiàng)目心理暗示， 您已進(jìn)入朱雀門地界 二環(huán)陶然亭橋附近（一期資源） 發(fā)布形式：戶外廣告牌或單立柱 發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開盤期 在項(xiàng)目周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)項(xiàng)目心理暗示 二類區(qū)域： 宣武門、崇文門、廣渠門 發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告 發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2022年底 作為南城最為繁華、開發(fā)最早、發(fā)展成熟的兩條大街，可以樹立項(xiàng)目形象，截殺客戶群； 三類區(qū)域： 金融街附近 發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告 發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開盤期 人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域 朝陽(yáng)門豐聯(lián)廣場(chǎng)附近、國(guó)貿(mào)附近 發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告 發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開盤期 人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域 戶外廣告牌 （重點(diǎn)區(qū)） 戶外廣告牌 （次重點(diǎn)） 戶外廣告牌 （輻射區(qū)） 路牌或路旗 （覆蓋區(qū)） A、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等； B、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用； C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。 D、本案雜志廣告主要從 04年 9月開始啟動(dòng)，至 10月之間形成投放高峰。 （ 6）雜志廣告發(fā)布建議 主流報(bào)刊 北京 青年報(bào) 北京晚報(bào) 參考消息 北京日?qǐng)?bào) 中國(guó) 證券報(bào) 南方周末 主流雜志 三聯(lián)生活周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗 瞭望 鳳凰周刊 專業(yè)雜志 中國(guó)企業(yè)家 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 財(cái)經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 銀行家 時(shí)代周刊 財(cái)經(jīng) 國(guó)際融資 環(huán)球企業(yè) 家 時(shí)尚休閑 繽紛 名牌 Mangazine 中國(guó) 國(guó)家地理 時(shí)尚健康 世界 知識(shí)畫報(bào) 馬術(shù) 時(shí)尚家居置業(yè) 中國(guó)高爾夫 汽車畫報(bào) 藝術(shù)家 時(shí)尚財(cái)富 寶馬 航空類 中國(guó)之翼 南方航空 今日民航 業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂(lè)部CITY＋ CLUB 居民購(gòu)房 指南 專業(yè)報(bào)刊 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 二十一世紀(jì)經(jīng) 濟(jì)報(bào)道 中國(guó) 計(jì)算機(jī)報(bào) 英文類 都市時(shí)尚精粹 北京月訊 北京青年報(bào) 英文版 DM雜志 目標(biāo) 生活速遞 安家 品位 贏家廣告 好家 MAP 專業(yè)雜志媒體分類 標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。 推廣主題： 地緣價(jià)值觀 推廣策略： 利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的地塊價(jià)值，進(jìn)行預(yù)熱； 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 地產(chǎn)專家 國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于（地處城內(nèi)）先農(nóng)壇區(qū)域價(jià)值趨向。 ［召集專家］ 媒體評(píng)論 關(guān)注城內(nèi)的升值潛力和投資價(jià)值。透露二期登場(chǎng)信息。 ［記者招待會(huì)］ 風(fēng)水師 從風(fēng)水的角度分析規(guī)劃理念及社區(qū)風(fēng)水價(jià)值。 ［風(fēng)水角度］ 發(fā)展商 建筑師 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行解讀性講解，配合設(shè)計(jì)師的建筑理論和觀念。 ［相關(guān)手段］ 軟文輔線：地緣價(jià)值最大化 （ 7）軟文發(fā)布計(jì)劃 其它推廣環(huán)節(jié)如現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)、公關(guān)計(jì)劃、廣播計(jì)劃、媒體策略、軟文計(jì)劃等都將在核心思路確立后，于階段策略報(bào)告中提交審閱。 Thanks 紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而奮斗！