【正文】 期可能存在問題 華融發(fā)展 方向 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 發(fā)展 進(jìn)入新 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)調(diào)整 方案 風(fēng)險(xiǎn)和 對策 未來業(yè)務(wù) 組合 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 57 分析表明：由于華融有經(jīng)驗(yàn)的積累和資源的儲(chǔ)備，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不大。對于調(diào)整的業(yè)務(wù)，由于其對華融總體貢獻(xiàn)微小，所以風(fēng)險(xiǎn)也不大。所以，經(jīng)營和財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)主要集中在新進(jìn)入的業(yè)務(wù)上 風(fēng)險(xiǎn) 對策 大量持有物業(yè)會(huì)造成資金的緊張和壓力，產(chǎn)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)入新業(yè)務(wù)經(jīng)營，會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有能力和經(jīng)驗(yàn)的不足造成經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn) 有選擇和適度地持有增值潛力大的物業(yè)，原則上只考慮持有金融街區(qū)域內(nèi)的優(yōu)良物業(yè)，放棄部分增值潛力小和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大的物業(yè) 1. 對部分物業(yè)考慮只出租不參與經(jīng)營（如商鋪） 2. 通過同專業(yè)管理公司合作，委托或合資經(jīng)營（如酒店）等方式，彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和能力的不足，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 3. 加強(qiáng)監(jiān)控，對一些附加值低、發(fā)展缺乏潛力的業(yè)務(wù)要及時(shí)調(diào)整 華融發(fā)展 方向 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 發(fā)展 進(jìn)入新 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)調(diào)整 方案 風(fēng)險(xiǎn)和 對策 未來業(yè)務(wù) 組合 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 58 華融戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告詳細(xì)目錄 1. 華融發(fā)展目標(biāo) ? 愿景 ? 使命 ? 價(jià)值觀 ? 三年戰(zhàn)略目標(biāo) ? 目標(biāo)制定思路 2. 華融戰(zhàn)略方案 ? 華融發(fā)展方向 ? 未來業(yè)務(wù)組合 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 進(jìn)入新業(yè)務(wù) ? 業(yè)務(wù)調(diào)整方案 ? 風(fēng)險(xiǎn)和對策 6. 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 ? 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? 組織結(jié)構(gòu)階段調(diào)整計(jì)劃 3. 華融品牌戰(zhàn)略 ? 品牌結(jié)構(gòu) ? 品牌定位 ? 品牌目標(biāo) ? 品牌舉措 4. 華融財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 ? 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇 ? 資金來源 ? 風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 財(cái)務(wù)舉措 5. 華融人才戰(zhàn)略 ? 人力資源現(xiàn)狀 ? 人力資源管理 ? 人力資源舉措 7. 華融戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃建議 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 59 品牌建設(shè)是華融未來三年重要的戰(zhàn)略舉措。品牌是公司重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是建立競爭優(yōu)勢和未來收益的基礎(chǔ)。新華信對華融品牌結(jié)構(gòu)的建議為：采取一子公司品牌（“金融街”）和一母公司品牌（“華融”）的結(jié)構(gòu) 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 品牌目標(biāo) 品牌舉措 1. 從公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，華融應(yīng)該建設(shè)公司品牌而不是項(xiàng)目品牌。 2. “金融街”品牌已經(jīng)有一定的影響力（雖然目前更多意義上是一個(gè)地域品牌而非公司品牌），應(yīng)該繼續(xù)利用好建設(shè)好這個(gè)品牌，但是“金融街” 品牌不適合運(yùn)用在所有的業(yè)務(wù)（如住宅項(xiàng)目）上；另一方面，母公司（“金華融”）品牌沒有形成影響力；所以華融不適合采用單一品牌的結(jié)構(gòu)。 3. 不建議華融建設(shè)一個(gè)全新品牌。品牌建設(shè)的投資很大；而房地產(chǎn)業(yè)本身品牌的建設(shè)需要通過項(xiàng)目來開展，品牌建設(shè)周期長，未來三年內(nèi)也不可能有很多計(jì)劃外項(xiàng)目，所以不建議創(chuàng)立新的品牌。 4. 在保持“金融街”子公司品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大母公司品牌的影響，統(tǒng)一管理，為以后品牌的不同定位做準(zhǔn)備，母子公司品牌結(jié)構(gòu)具有相當(dāng)?shù)男屎挽`活性。 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 60 新華信對華融品牌定位的建議 1. “金融街”品牌定位：商業(yè)物業(yè)（如高檔寫字樓）項(xiàng)目和區(qū)域開發(fā)?！敖鹑诮帧逼放圃瓌t上為金融街控股擁有，但是可以在金融街控股同意下為華融集團(tuán)下其他業(yè)務(wù)使用。 2. 新的定位于住宅開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)建議考慮使用母公司品牌。 3. 物業(yè)管理因主要定位于中高檔寫字樓，可以考慮繼續(xù)使用“金融街”品牌，參與華融自已開發(fā)的住宅的物業(yè)管理服務(wù)可以考慮使用母公司品牌，以此區(qū)分品牌的不同定位，保持品牌定位的一致性。 4. 金融街綜合服務(wù)業(yè)因有很強(qiáng)的地域概念，應(yīng)該著重推廣“金融街”品牌。但是金融街綜合服務(wù)業(yè)中具體運(yùn)作的公司不必拘泥于使用“金融街”的名稱。 5. 母公司品牌可以考慮延伸運(yùn)用到其他業(yè)務(wù)上，例如：房地產(chǎn)投資信托業(yè)務(wù)等。 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 品牌目標(biāo) 品牌舉措 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 61 新華信對于華融品牌建設(shè)目標(biāo)的建議為：未來三年內(nèi)，確立全國一流房地產(chǎn)企業(yè)品牌地位，金融街品牌達(dá)到國際知名，華融品牌做到全國聞名 品牌建設(shè)目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)為： 1. 一流媒體的正面曝光次數(shù) 3年累計(jì) 8次以上（一流媒體指國家級公共媒體，包括電視、報(bào)紙、雜志等；正面曝光指對華融公司的管理和建設(shè)成就進(jìn)行肯定和推廣的報(bào)道） 2. 專業(yè)類有影響的媒體正面曝光次數(shù) 3年累計(jì) 15次以上（專業(yè)類指房地產(chǎn)類、金融財(cái)經(jīng)類、經(jīng)濟(jì)管理類電視、報(bào)紙、雜志等） 3. 在金融街地區(qū)舉辦國際影響的重大活動(dòng)（研討會(huì)、專業(yè)論壇等） 3年累計(jì) 2次以上，全國影響的重大活動(dòng)每年 1次以上 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 品牌目標(biāo) 品牌舉措 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 62 為了達(dá)到以上品牌建設(shè)目標(biāo)，華融應(yīng)該采取一系列舉措。 舉措一：在華融總部建立品牌管理的職能統(tǒng)一管理品牌 建議華融總部成立品牌管理的職能負(fù)責(zé)對華融品牌統(tǒng)一管理，做到 “ 統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一評估 ” 。 品牌管理職能方面的工作崗位設(shè)置建議： ? 品牌主管：負(fù)責(zé)華融品牌的統(tǒng)一推廣和管理 ? 品牌策劃：負(fù)責(zé)品牌推廣策劃和效果分析 品牌管理職能的建立 1. 品牌規(guī)劃 ? 品牌圖象表述 ? 品牌說明或品牌口號 2. 品牌推廣 ? 品牌推廣目標(biāo)和預(yù)算制定 ? 活動(dòng)策劃和媒體投放計(jì)劃 ? 效果監(jiān)測 3. 品牌評估 ? 市場調(diào)查 ? 品牌影響力分析 4. 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢 ? 品牌文化 ? 品牌延伸 ? 品牌聯(lián)盟 品牌管理的主要內(nèi)容 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 品牌目標(biāo) 品牌舉措 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 63 舉措二：品牌建設(shè)應(yīng)該在不同階段有不同側(cè)重點(diǎn) 1. 現(xiàn)階段推廣品牌時(shí)應(yīng)注意在推廣“金融街”品牌的同時(shí)宣傳母公司品牌，擴(kuò)大母公司品牌的影響。 2. 在宣傳“金融街”品牌時(shí)，現(xiàn)階段以推廣 地域性品牌 的概念為主導(dǎo)，擴(kuò)大金融街商務(wù)區(qū)的影響，在為金融街區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)提高市場影響力的同時(shí)，為金融街綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的開展奠定良好的基礎(chǔ)。 3. 品牌建設(shè)應(yīng)在未來三年的后期逐步有意識地向建設(shè) 公司品牌 （如“金融街”品牌定位商業(yè)物業(yè)和區(qū)域開發(fā)，“金融街”是現(xiàn)代商業(yè)區(qū)的建設(shè)者）的階段過渡，為將來實(shí)現(xiàn)對外規(guī)模擴(kuò)張準(zhǔn)備。 1 2022 2022 2022 2 3 時(shí)間 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 64 舉措三：品牌建設(shè)應(yīng)該采用多種方法多種途徑 廣告不應(yīng)是品牌建設(shè)的唯一途徑，華融應(yīng)該考慮采用多種方法多種途徑，在現(xiàn)階段以增加品牌的知名度為主要目標(biāo)，通過良好的產(chǎn)品和售后服務(wù)培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。可以考慮增加品牌曝光率的途徑如： ? 自己主辦的論壇、會(huì)展等活動(dòng) ? 自己經(jīng)營的雜志 ? 各種經(jīng)營活動(dòng)必需的廣告 (如樓盤銷售也應(yīng)該考慮品牌的推廣作用而統(tǒng)一策劃 ) ? 各種行業(yè)內(nèi)活動(dòng)如研討會(huì)等 ? 公益性活動(dòng)和其他活動(dòng)等 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 65 舉措四：投資品牌建設(shè) 品牌建設(shè)離不開投資。新華信根據(jù)行業(yè)分析提出，為了取得良好的品牌建設(shè)效果，品牌建設(shè)費(fèi)用占當(dāng)年銷售收入 %（不包括房地產(chǎn)業(yè)務(wù)各項(xiàng)目的廣告支出）。 預(yù)測 2022年 2022年 2022年 銷售預(yù)測（萬元） 312158 427603 505137 品牌建設(shè)費(fèi)用（萬元） 900 1200 1500 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 66 華融戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告詳細(xì)目錄 1. 華融發(fā)展目標(biāo) ? 愿景 ? 使命 ? 價(jià)值觀 ? 三年戰(zhàn)略目標(biāo) ? 目標(biāo)制定思路 2. 華融戰(zhàn)略方案 ? 華融發(fā)展方向 ? 未來業(yè)務(wù)組合 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 進(jìn)入新業(yè)務(wù) ? 業(yè)務(wù)調(diào)整方案 ? 風(fēng)險(xiǎn)和對策 6. 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 ? 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? 組織結(jié)構(gòu)階段調(diào)整計(jì)劃 3. 華融品牌戰(zhàn)略 ? 品牌結(jié)構(gòu) ? 品牌定位 ? 品牌目標(biāo) ? 品牌舉措 4. 華融財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 ? 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇 ? 資金來源 ? 風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 財(cái)務(wù)舉措 5. 華融人才戰(zhàn)略 ? 人力資源現(xiàn)狀 ? 人力資源管理 ? 人力資源舉措 7. 華融戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃建議 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 67 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是指公司在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和公司發(fā)展戰(zhàn)略，對財(cái)務(wù)活動(dòng)的發(fā)展目標(biāo)、方向和道路，從總體上作出的一種客觀而科學(xué)的概括和描述。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，決定著企業(yè)財(cái)務(wù)資源配置的取向和模式，影響著企業(yè)理財(cái)活動(dòng)的行為與效率。 為了在 2022年實(shí)現(xiàn)整個(gè)華融系統(tǒng)做大作強(qiáng)的目標(biāo)，新華信建議華融采取擴(kuò)張性的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)往往需要在將絕大部分乃至全部利潤留存的同時(shí)，大量地進(jìn)行外部籌資，更多地利用負(fù)債。大量籌措外部資金，是為了彌補(bǔ)內(nèi)部積累相對于企業(yè)擴(kuò)張需要的不足；更多地利用負(fù)債而不是股權(quán)籌資，是因?yàn)樨?fù)債籌資既能為企業(yè)帶來財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，又能防止凈資產(chǎn)收益率和每股收益的稀釋。擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略一般會(huì)表現(xiàn)出 “ 高負(fù)債、高收益、少分配 ” 的特征。 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績效的穩(wěn)定增長和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴(kuò)張為目的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，一般將盡可能優(yōu)化現(xiàn)有資源的配置和提高現(xiàn)有資源的使用效率及效益作為首要任務(wù)，將利潤積累作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來源。為了防止過重的利息負(fù)擔(dān)，這類企業(yè)對利用負(fù)債實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張往往持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。所以，實(shí)施穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)的一般財(cái)務(wù)特征是 “ 適度負(fù)債、中收益、適度分配 ” 。 以預(yù)防出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)和求得生存及新的發(fā)展為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，一般將盡可能減少現(xiàn)金流出和盡可能增加現(xiàn)金流入作為首要任務(wù)，通過采取削減分部和精簡機(jī)構(gòu)等措施，盤活存量資產(chǎn)，節(jié)約成本支出，集中一切可以集中的人力，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場競爭力。 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 選擇 資金來源 風(fēng)險(xiǎn)管理 財(cái)務(wù)舉措 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 68 按照權(quán)屬公司做出的財(cái)務(wù)規(guī)劃， 2022年華融的主營業(yè)務(wù)收入在 31億元左右，與所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)上有一定差距 0500001000001500002022002500003000003500004000004500002022年 2022年 2022年 2022年金融街控股 金融街開發(fā) 德勝 嘉鴻 金易 物業(yè)公司 富景公司北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 69 新華信認(rèn)為：為達(dá)到既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要華融房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入保持 30%左右的年平均增長率，保持高速的擴(kuò)張態(tài)勢，因此需要采取擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 01000002022003000004000005000006000002022年 2022年 2022年 2022年金融街控股 金融街開發(fā) 德勝 嘉鴻 金易 物業(yè)公司 富景公司北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案咨詢項(xiàng)目 2022年 11月 29日 保密文件、版權(quán)所有 70 伴隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，華融的凈利潤也保持穩(wěn)定增長，到 2022年，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) （按股權(quán)折算的凈利潤為 左右），同時(shí)華融的凈資產(chǎn)在 202