[高等教育]廣告學(xué)理論-資料下載頁(yè)
2025-01-21 22:46本頁(yè)面
【正文】 本構(gòu)成要素及其作用，簡(jiǎn)要說明廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。 4．根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請(qǐng)舉例說明。 5．簡(jiǎn)要介紹廣告學(xué)的研究對(duì)象，了解廣告學(xué)的研究方法。 案例選編 統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告 統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。 2022年 1月 1日至 6月 30日的僅僅半年時(shí)間里，其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長(zhǎng)了 100%，其中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)到 300%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。是什么原因使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？ 中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 潤(rùn)滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國(guó) 31個(gè)省市區(qū)建立了星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶群為有車族及準(zhǔn)備購(gòu)車的人士。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國(guó)內(nèi)行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個(gè)傳播強(qiáng)勢(shì)，需要有一個(gè)新的傳播手段。 北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級(jí)潤(rùn)滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國(guó)際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場(chǎng)我們就進(jìn)不去？我覺得就象中國(guó)人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁。 …… 我們就是要把電視機(jī)前所有正在做著買車夢(mèng)的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。 從 2022年 1月 1日開始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái) 《 新聞聯(lián)播 》 后的黃金廣告時(shí)段，揭開了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。 2022年 3月 20日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告代理公司與中央電視臺(tái)溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報(bào)道可能在戰(zhàn)爭(zhēng)期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機(jī)會(huì)。統(tǒng)一公司認(rèn)可了這一機(jī)會(huì)。當(dāng)天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。 3月 21日，中央電視臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。21日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不到 24小時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告就第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤(rùn)滑油呼喚和平的聲音。 毫無疑問，統(tǒng)一潤(rùn)滑油當(dāng)之無愧地成為中央電視臺(tái)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道的最大廣告贏家?！岸嘁恍?rùn)滑，少一些摩擦”，當(dāng)億萬中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。 事后，來自央視 索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中的傳播效果： 3月 2023日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的前 4天里， CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時(shí)提升 400%，全國(guó)人均每天收視時(shí)間因此增加 13分鐘。統(tǒng)一潤(rùn)滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得潤(rùn)滑油其他品牌無法企及和超越。 在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在 3月下旬的出貨量迅速竄升，整個(gè) 3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當(dāng)月的銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無疑將成為中國(guó)企業(yè)界2022年?duì)I銷策劃上的一個(gè)最為成功的案例。 思考題 ？ “統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？ ，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？ THE END GOODBYE
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