【正文】 提出從橫 向到縱向，系統(tǒng)對(duì)各營銷傳播手段進(jìn)行整合運(yùn)用的戰(zhàn)略構(gòu)想。同時(shí)也提出企業(yè) 整合營銷傳播戰(zhàn)略的四個(gè)層次：在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播 層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化 與商業(yè)行為層次上的整合。 縱觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡，基本是走過從注重量開始，到逐漸走向重質(zhì)的 時(shí)期．隨著整合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速倔起，今后將逐步走向以整合戰(zhàn)略為主導(dǎo) 的新時(shí)期。 如果把人類社會(huì)視為一個(gè)大系統(tǒng)，社會(huì)信息傳播產(chǎn)業(yè)是支撐這個(gè)社會(huì)大系 統(tǒng)運(yùn)行的子系統(tǒng)之一，而廣告則是傳播子系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。只有進(jìn)入 廣告的環(huán)境，才能真正了解廣告。 1)廣告環(huán)境及其構(gòu)成 廣告是一個(gè)較小的產(chǎn)業(yè)，它處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境之中。無 論是整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是具體廣告活動(dòng)的推行，都無法脫離它所處的外部 的社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。廣 告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它足隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 而發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求是廣告興衰最重要的決定因素，企業(yè)經(jīng)營觀念和 市場競爭態(tài)勢的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費(fèi) 導(dǎo)向”的變化，帶來了現(xiàn)代廣告策略從“產(chǎn)品情報(bào)訴求”階段向“生活情報(bào)訴 求”階段的發(fā)展。廣告是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著傳播科技發(fā)展其傳播形 態(tài)、功能進(jìn)行演變、發(fā)展。科技為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍匾镔|(zhì)技術(shù)條件，同時(shí)也強(qiáng)化 了廣告的社會(huì)影響力。廣告是社會(huì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，其內(nèi)涵也隨著人類文明社 會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，而不斷演變、深化和豐富。任何廣告主體都在具有一定文化背 景的社會(huì)中發(fā)展，任何廣告本體，都在一定的社會(huì)生活和文化背景中產(chǎn)生，并且 在其中發(fā)生作用，而廣告作用的客體 —— 廣告訴求對(duì)象，也總是處于一定的 社會(huì)中，有其特定的生活方式和文化背景。因此，無論是廣告產(chǎn)業(yè)，還是具體 廣告活動(dòng)都是特定廣告環(huán)境的產(chǎn)物。 由于研究角度不同．廣告環(huán)境有時(shí)是泛指整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的 世界，更確切說是指這個(gè)世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)因素。有時(shí)則是 持指影響、制約具體廣告活動(dòng)的具體的特定社會(huì)環(huán)境。如具體廣告活動(dòng)面對(duì)的 特定的市場、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時(shí)間、空間以及其他一切對(duì)廣告活動(dòng)策劃、 創(chuàng)意、實(shí)施等具有影響的因素。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展進(jìn)程的最重要因素，而且其影響力還可以達(dá)到具體廣告活動(dòng)。特指層面的 廣告環(huán)境則只是相對(duì)具體的廣告活動(dòng)而言，它是進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策市場調(diào)研的 重要對(duì)象。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的廣告環(huán)境。 由此可見，廣告環(huán)境是由以下兩個(gè)層次的各影響因素所構(gòu)成：第一層 (內(nèi) 層 )是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競爭品牌等因 素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境；第二層 (外層 )是由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政 治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。 2)廣告與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 在廣告生態(tài)環(huán)境中，廣告主通過對(duì)廣告投資，提供各種有利條件，提出預(yù) 期的傳播目標(biāo)，對(duì)廣告起著促進(jìn)的主導(dǎo)作用。廣告專業(yè)代理公司、傳播媒體通 過媒體的特有功能和專業(yè)智力資源的投人，主要對(duì)廣告起增強(qiáng)效能的作用。其 他社會(huì)環(huán)境、傳播環(huán)境因素對(duì)廣告最主要是起調(diào)整、制約的作用。任何環(huán)境因 素的變化都將產(chǎn)生對(duì)廣告有利或不利的問題，特別是廣告消費(fèi)者態(tài)度、行為的 變化必將引發(fā)廣告調(diào)整等相應(yīng)的變化，以適應(yīng)新的環(huán)境。廣告是在多環(huán)境因素 的影響作用下發(fā)展、是一般社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。其中，一般 社會(huì)環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直 接影響著廣告的生存和發(fā)展。 一方面，廣告受到特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素鮮明的影響，是反映 特定的社會(huì)存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的一個(gè) 組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)生著潛移默化的巨大影響。今天，廣告已經(jīng)成為市場 營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋 等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ严喈?dāng)大，其對(duì)環(huán)境的作用也越來越明顯地顯 現(xiàn)出來。廣告收入已成為大眾傳播媒體生存、發(fā)展最主要的經(jīng)濟(jì)支柱，成為媒 體經(jīng)營最主要的問題。它每天都在影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買行為和消費(fèi) 習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展，在社會(huì)的經(jīng) 濟(jì)、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。隨著企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度 的加深，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響作用也越來越大。 3)廣告的監(jiān)控環(huán)境因素 由于廣告的重要社會(huì)影響力，歷來是社會(huì)高監(jiān)控對(duì)象。對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)控， 主要是通過法律政令、輿論監(jiān)督、行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督等四種途徑來實(shí)現(xiàn)： (1)法律政令。它一般由立法機(jī)構(gòu)、政府主管制定，并指定專門的機(jī)構(gòu)監(jiān) 督執(zhí)行，通過政府或者執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)違法行為進(jìn)行評(píng)判和處罰，是整個(gè)社會(huì)對(duì)廣 告進(jìn)行控制的一種途徑。 (2)行業(yè)自律。廣告行業(yè)的自律是廣告行業(yè)對(duì)業(yè)界的所有機(jī)構(gòu)和人員的有 關(guān)廣告的行為進(jìn)行監(jiān)控的一種途徑。一般由廣告協(xié)會(huì)、廣告公司、廣告媒介部 門、廣告主的廣告部門依靠自我監(jiān)督來執(zhí)行。雖是業(yè)界自己定的，但一旦通 過，就相對(duì)獨(dú)立于廣告活動(dòng)、廣告主體之外，成為監(jiān)控廣告活動(dòng)的社會(huì)環(huán)境的 要素之一。 (3)輿論監(jiān)督。它指的是公眾輿論的監(jiān)督、公眾輿論監(jiān)督是群眾監(jiān)督一種 形式，一般由公眾自發(fā)行動(dòng)，并通過代表公眾輿論的新聞媒體把它反映出來、 推動(dòng)和實(shí)施有效監(jiān)督。 (4)消費(fèi)者監(jiān)督。消費(fèi)者包括廣告信息消費(fèi)者和廣告產(chǎn)品消費(fèi)者，消費(fèi)者 是廣告直接的作用對(duì)象，隨著廣告在他們消費(fèi)生活中影響的日益重要，隨著消 費(fèi)者的覺醒、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起，為維護(hù)自身利益，提出了對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督的 要求。消費(fèi)者監(jiān)督是由公眾自發(fā)及通過各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織來實(shí)現(xiàn)。 中國大陸的現(xiàn)代廣告業(yè)起步于 20世紀(jì)初，興起在 1979年黨的十一屆三中 全會(huì)以后。特別是小平同志南巡談話之后的 10年，我國廣告行業(yè)出現(xiàn)了突飛 猛進(jìn)的發(fā)展。 20年來，我國國民生產(chǎn)總值年增長 10％，而廣告的平均年增長 率則達(dá) 50％。尤其是 1992年 ~1994年期間，年平均增長率接近或超過 100％。 目前，已初步形成一個(gè)年經(jīng)營額達(dá) 600多億元人民幣的新興信息產(chǎn)業(yè)。 20年 來，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得舉世矚目的成就，但也存在一些不容忽視的問 題，其中最主要的問題是廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)總體水平偏低的問題。廣告專業(yè) 公司數(shù)量偏大、規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不盡合理；大量中、小廣告公司仍然處于勞力 密集，知識(shí)、技術(shù)較低。距離所謂的“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集”還有 相當(dāng)大的距離?？傊?，“目前中國廣告業(yè)還處于發(fā)展階段”’“這種較快發(fā)展還 會(huì)持續(xù)一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期。中國廣告業(yè)走向國際化，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 變革中的中國廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài) 20世紀(jì) 90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際 化，在眼花練亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及。中國 廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)生態(tài)發(fā)生了激烈變化，其主要表現(xiàn)為： (1)媒體格局的變化 大眾媒體“獨(dú)大”的地位已動(dòng)搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成?！耙痪W(wǎng)打盡” 已是過時(shí)的神話，廣告投放的效果被明顯稀釋。 媒體數(shù)量越來越多。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、個(gè)人化方向發(fā)展趨勢。每個(gè) 媒體所覆蓋的受眾群體越來越小，而每個(gè)受眾接觸的媒體數(shù)量卻越來越多，其 選擇的自由度越來越大。 媒體的種類越來越多。目前用于廣告的媒體己不下 100種類。從英國人申 請(qǐng)雞蛋廣告媒體專利到中國的自行車廣告，從“國際互聯(lián)網(wǎng)”的興起到國際性 “競技運(yùn)動(dòng)”的火暴，新興媒體令人目不暇接。四大媒體的格局已一去不復(fù)還。 如果單純從廣告發(fā)布量衡量，廣播、雜志的地位早已被其他媒體所取代。 其他精細(xì)有效的溝通方式的倔起。在整合營銷傳播觀念日益普及的今天， 面對(duì)越來越昂貴的媒體廣告費(fèi)用，廠商對(duì)能與消費(fèi)者直接溝通的 DM、 SP、 PR 、 Event等等精細(xì)有效的溝通方式更為青睞，其費(fèi)用的增長速度，已明顯高 于傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用的增長。 (2)廣告活動(dòng)的變化 廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作正向整合營銷傳播運(yùn)作方間發(fā)展。國際性“競技運(yùn)動(dòng)”成為 整合一切媒體的媒體之王，“奧運(yùn)及世界杯足球賽則是王中之王”，成為億萬人 所矚目的媒體。國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)成為整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊。 廣告?zhèn)鞑リP(guān)系正由傳統(tǒng)的“單向”朝未來的“互動(dòng)”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告 的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使廣告互動(dòng)成為可能。 廣告溝通語言的變化，被稱為“新人類”、“新新人類”的年輕族群，是 “影像的一代”，其溝通語言以音效、象征、符號(hào)、圖像等為特征；網(wǎng)絡(luò)傳播是 廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)形式發(fā)生巨大變化。這對(duì)廠商的傳播技巧是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 廣告活動(dòng)的新變化也進(jìn)一步加快了營銷傳播費(fèi)用大量流向傳統(tǒng)廣告媒體以 外的其他溝通方式，傳統(tǒng)廣告正面臨變革與發(fā)展的新課題。 (3)廣告觀念的變化 廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，受整個(gè)市場經(jīng)營觀念影響，廣告價(jià)值觀念日益趨 向于“市場營銷”，并向“社會(huì)營銷”模式過渡。具體表現(xiàn)在： 從競爭中心觀念向消費(fèi)者中心觀念變化。消費(fèi)者是廣告系統(tǒng)的起點(diǎn)和終 點(diǎn)?，F(xiàn)代廣告已走向消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代，廣告戰(zhàn)略的制定要想著消費(fèi)者，以消費(fèi)者 為出發(fā)點(diǎn)。真正高明的廣告策略是不和同行業(yè)作惡性競爭．而致力于發(fā)掘顧客 真正需要的產(chǎn)品價(jià)值。 從廣告策劃觀念向整合營銷觀念變化。 20年來，我國廣告已從沒有策劃， 到強(qiáng)調(diào)必須策劃，整體廣告策劃、到今天的整合營銷傳播策劃，表現(xiàn)出越來越 強(qiáng)的整體、系統(tǒng)的思維發(fā)展趨勢。 從促銷觀念向品牌觀念變化。企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到賣出產(chǎn)品是一時(shí)的．只有 品牌才是永久的。廣告觀念已開始從推銷服務(wù)的短期行為，轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)形象， 產(chǎn)品品牌形象服務(wù)，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的長期的、戰(zhàn)略性行為。 從說服觀念向溝通的觀念變化。傳統(tǒng)廣告注重說服力在促進(jìn)銷售功能上的 作用，強(qiáng)調(diào)是廣告主對(duì)消費(fèi)者的影響。今天，人們已認(rèn)識(shí)到廣告不能僅僅只是 為了推銷產(chǎn)品，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)溝通關(guān)系，才是廣告更為基 本，更為重要的任務(wù)。 案例 1— 3： 寶沽的廣告網(wǎng)站 廣告公司為寶潔開發(fā)設(shè)立的網(wǎng)站 24小時(shí)提供個(gè)人服務(wù)的美容顧問。該網(wǎng)站擁有 170頁個(gè)性化美容指南，使用者只要輸入自己的頭發(fā)、眼睛和皮膚等信息，就可得出針對(duì)你個(gè)性特點(diǎn)的化妝建議。 21世紀(jì)的廣告產(chǎn)業(yè)的面貌將是由下個(gè)世紀(jì)特定的社會(huì)發(fā)展需要，特定的 社會(huì)發(fā)展環(huán)境所決定的。 第一，下個(gè)世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，各高新科學(xué)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，商品 科技含量的提高，科技消息在廣告?zhèn)鞑ブ兴嫉姆至繉⒃絹碓街亍V告業(yè)是屬 于信息咨詢產(chǎn)業(yè)，各高新技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)手段的應(yīng)用 將引起這一產(chǎn)業(yè)的變革，決定廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。廣告業(yè)為適應(yīng)市場對(duì)各種高 新技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用推廣的需要，為適應(yīng)本產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的需要，迫切需要懂 高新科學(xué)技術(shù)的廣告人才。 第二，世界技術(shù)更新的周期，從 19世紀(jì)的平均 25年， 20世紀(jì)初平均為 20年， 50年代的平均 15年，到現(xiàn)在的平均 8年左右。我國 20世紀(jì) 80年代初 引進(jìn)的廣告信息理論，在 20世紀(jì) 70年代的西方已稱之為“極其古典的理 論”。世界經(jīng)濟(jì)、文化也從米沒命像今天這樣瞬息萬變，日新月異。其變化 的速度加快、幅度更大、影響更為深遠(yuǎn)?？萍肌⒔?jīng)濟(jì)呈現(xiàn)的“加速”發(fā)展趨 勢，不但迫切需要廣告學(xué)要加強(qiáng)學(xué)科前沿領(lǐng)域知識(shí)的教育，更要求培養(yǎng)出具有 不斷追求新知和創(chuàng)新精神，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，充滿創(chuàng)造活力的廣告專業(yè)人才。 第三，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在學(xué)科更加細(xì)密化的同時(shí)，學(xué)科之間的交叉、 融合逐漸成為主流。科學(xué)技術(shù)的綜合性程度越來越高，迫切需要發(fā)展新型學(xué) 科、交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科。科學(xué)技術(shù)的交叉、綜合發(fā)展趨勢同樣發(fā)生在廣告與 其他相關(guān)學(xué)科，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間。對(duì)綜合型傳播人才的需求將越來越大。 第四，世界變得越來越小，國際競爭日趨激烈，國與國之間的相互依存性 加強(qiáng)，合作、交流越顯重要。隨著全球市場一體化發(fā)展趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的廣告人才。 第五，市場競爭發(fā)展到以營銷戰(zhàn)略為核心的競爭階段。單一的促銷廣告服 務(wù)已不能滿足客戶的需要，整合營銷傳播觀念巳逐漸被廣泛接受利運(yùn)用。戰(zhàn)略 性競爭要求廣告專業(yè)人員，廣告公司應(yīng)能提供全面營銷策劃服務(wù)，這就需要具 有更高的整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的廣告人才。 由此可見，社會(huì)的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應(yīng)高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展 的、懂應(yīng)用傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會(huì)的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力 的，能適應(yīng)全球一體化發(fā)展趨勢的，能勝任國際市場營銷的，富有創(chuàng)新精神與 活力的廣告人才。能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競爭與合作 的新人，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的