【正文】 提出從橫 向到縱向，系統(tǒng)對各營銷傳播手段進行整合運用的戰(zhàn)略構(gòu)想。同時也提出企業(yè) 整合營銷傳播戰(zhàn)略的四個層次：在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播 層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化 與商業(yè)行為層次上的整合。 縱觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡，基本是走過從注重量開始，到逐漸走向重質(zhì)的 時期．隨著整合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速倔起，今后將逐步走向以整合戰(zhàn)略為主導 的新時期。 如果把人類社會視為一個大系統(tǒng)，社會信息傳播產(chǎn)業(yè)是支撐這個社會大系 統(tǒng)運行的子系統(tǒng)之一，而廣告則是傳播子系統(tǒng)的一個重要組成部分。只有進入 廣告的環(huán)境，才能真正了解廣告。 1)廣告環(huán)境及其構(gòu)成 廣告是一個較小的產(chǎn)業(yè)，它處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境之中。無 論是整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是具體廣告活動的推行，都無法脫離它所處的外部 的社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實條件的制約。廣 告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它足隨著商品經(jīng)濟的出現(xiàn)而出現(xiàn)，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展 而發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在需求是廣告興衰最重要的決定因素，企業(yè)經(jīng)營觀念和 市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。企業(yè)從“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)向“消費 導向”的變化，帶來了現(xiàn)代廣告策略從“產(chǎn)品情報訴求”階段向“生活情報訴 求”階段的發(fā)展。廣告是科學技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著傳播科技發(fā)展其傳播形 態(tài)、功能進行演變、發(fā)展?？萍紴閺V告?zhèn)鞑ヌ峁┍匾镔|(zhì)技術(shù)條件，同時也強化 了廣告的社會影響力。廣告是社會文化發(fā)展的產(chǎn)物，其內(nèi)涵也隨著人類文明社 會的發(fā)展進步，而不斷演變、深化和豐富。任何廣告主體都在具有一定文化背 景的社會中發(fā)展，任何廣告本體，都在一定的社會生活和文化背景中產(chǎn)生，并且 在其中發(fā)生作用，而廣告作用的客體 —— 廣告訴求對象，也總是處于一定的 社會中，有其特定的生活方式和文化背景。因此，無論是廣告產(chǎn)業(yè)，還是具體 廣告活動都是特定廣告環(huán)境的產(chǎn)物。 由于研究角度不同．廣告環(huán)境有時是泛指整個廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的 世界，更確切說是指這個世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會因素。有時則是 持指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。如具體廣告活動面對的 特定的市場、消費者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動策劃、 創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達到具體廣告活動。特指層面的 廣告環(huán)境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進行廣告戰(zhàn)略決策市場調(diào)研的 重要對象。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的廣告環(huán)境。 由此可見，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的各影響因素所構(gòu)成：第一層 (內(nèi) 層 )是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因 素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境；第二層 (外層 )是由社會的經(jīng)濟、科技、文化、政 治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。 2)廣告與環(huán)境的互動關(guān)系 在廣告生態(tài)環(huán)境中，廣告主通過對廣告投資，提供各種有利條件，提出預 期的傳播目標，對廣告起著促進的主導作用。廣告專業(yè)代理公司、傳播媒體通 過媒體的特有功能和專業(yè)智力資源的投人，主要對廣告起增強效能的作用。其 他社會環(huán)境、傳播環(huán)境因素對廣告最主要是起調(diào)整、制約的作用。任何環(huán)境因 素的變化都將產(chǎn)生對廣告有利或不利的問題，特別是廣告消費者態(tài)度、行為的 變化必將引發(fā)廣告調(diào)整等相應的變化，以適應新的環(huán)境。廣告是在多環(huán)境因素 的影響作用下發(fā)展、是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。其中，一般 社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直 接影響著廣告的生存和發(fā)展。 一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素鮮明的影響，是反映 特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟、文化的一個 組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大影響。今天，廣告已經(jīng)成為市場 營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋 等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ严喈敶?，其對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯 現(xiàn)出來。廣告收入已成為大眾傳播媒體生存、發(fā)展最主要的經(jīng)濟支柱，成為媒 體經(jīng)營最主要的問題。它每天都在影響著消費者的消費觀念、購買行為和消費 習慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng) 濟、文化生活中扮演著相當重要的角色。隨著企業(yè)和消費者對廣告的依賴程度 的加深，廣告對經(jīng)濟、文化生活的影響作用也越來越大。 3)廣告的監(jiān)控環(huán)境因素 由于廣告的重要社會影響力，歷來是社會高監(jiān)控對象。對廣告進行監(jiān)控， 主要是通過法律政令、輿論監(jiān)督、行業(yè)自律、消費者監(jiān)督等四種途徑來實現(xiàn)： (1)法律政令。它一般由立法機構(gòu)、政府主管制定，并指定專門的機構(gòu)監(jiān) 督執(zhí)行，通過政府或者執(zhí)法機關(guān)對違法行為進行評判和處罰，是整個社會對廣 告進行控制的一種途徑。 (2)行業(yè)自律。廣告行業(yè)的自律是廣告行業(yè)對業(yè)界的所有機構(gòu)和人員的有 關(guān)廣告的行為進行監(jiān)控的一種途徑。一般由廣告協(xié)會、廣告公司、廣告媒介部 門、廣告主的廣告部門依靠自我監(jiān)督來執(zhí)行。雖是業(yè)界自己定的，但一旦通 過，就相對獨立于廣告活動、廣告主體之外，成為監(jiān)控廣告活動的社會環(huán)境的 要素之一。 (3)輿論監(jiān)督。它指的是公眾輿論的監(jiān)督、公眾輿論監(jiān)督是群眾監(jiān)督一種 形式，一般由公眾自發(fā)行動，并通過代表公眾輿論的新聞媒體把它反映出來、 推動和實施有效監(jiān)督。 (4)消費者監(jiān)督。消費者包括廣告信息消費者和廣告產(chǎn)品消費者，消費者 是廣告直接的作用對象，隨著廣告在他們消費生活中影響的日益重要，隨著消 費者的覺醒、消費者運動的興起，為維護自身利益，提出了對廣告進行監(jiān)督的 要求。消費者監(jiān)督是由公眾自發(fā)及通過各種消費者權(quán)益保護組織來實現(xiàn)。 中國大陸的現(xiàn)代廣告業(yè)起步于 20世紀初，興起在 1979年黨的十一屆三中 全會以后。特別是小平同志南巡談話之后的 10年，我國廣告行業(yè)出現(xiàn)了突飛 猛進的發(fā)展。 20年來，我國國民生產(chǎn)總值年增長 10％，而廣告的平均年增長 率則達 50％。尤其是 1992年 ~1994年期間，年平均增長率接近或超過 100％。 目前，已初步形成一個年經(jīng)營額達 600多億元人民幣的新興信息產(chǎn)業(yè)。 20年 來，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得舉世矚目的成就，但也存在一些不容忽視的問 題，其中最主要的問題是廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)總體水平偏低的問題。廣告專業(yè) 公司數(shù)量偏大、規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不盡合理；大量中、小廣告公司仍然處于勞力 密集，知識、技術(shù)較低。距離所謂的“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”還有 相當大的距離?？傊?，“目前中國廣告業(yè)還處于發(fā)展階段”’“這種較快發(fā)展還 會持續(xù)一個相當長的時期。中國廣告業(yè)走向國際化，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 變革中的中國廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài) 20世紀 90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際 化，在眼花練亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及。中國 廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，其主要表現(xiàn)為： (1)媒體格局的變化 大眾媒體“獨大”的地位已動搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成?！耙痪W(wǎng)打盡” 已是過時的神話，廣告投放的效果被明顯稀釋。 媒體數(shù)量越來越多。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、個人化方向發(fā)展趨勢。每個 媒體所覆蓋的受眾群體越來越小，而每個受眾接觸的媒體數(shù)量卻越來越多，其 選擇的自由度越來越大。 媒體的種類越來越多。目前用于廣告的媒體己不下 100種類。從英國人申 請雞蛋廣告媒體專利到中國的自行車廣告，從“國際互聯(lián)網(wǎng)”的興起到國際性 “競技運動”的火暴，新興媒體令人目不暇接。四大媒體的格局已一去不復還。 如果單純從廣告發(fā)布量衡量，廣播、雜志的地位早已被其他媒體所取代。 其他精細有效的溝通方式的倔起。在整合營銷傳播觀念日益普及的今天， 面對越來越昂貴的媒體廣告費用，廠商對能與消費者直接溝通的 DM、 SP、 PR 、 Event等等精細有效的溝通方式更為青睞，其費用的增長速度，已明顯高 于傳統(tǒng)媒體廣告費用的增長。 (2)廣告活動的變化 廣告?zhèn)鞑ミ\作正向整合營銷傳播運作方間發(fā)展。國際性“競技運動”成為 整合一切媒體的媒體之王，“奧運及世界杯足球賽則是王中之王”，成為億萬人 所矚目的媒體。國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)成為整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊。 廣告?zhèn)鞑リP(guān)系正由傳統(tǒng)的“單向”朝未來的“互動”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告 的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用使廣告互動成為可能。 廣告溝通語言的變化，被稱為“新人類”、“新新人類”的年輕族群，是 “影像的一代”，其溝通語言以音效、象征、符號、圖像等為特征；網(wǎng)絡(luò)傳播是 廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)形式發(fā)生巨大變化。這對廠商的傳播技巧是個嚴峻的挑戰(zhàn)。 廣告活動的新變化也進一步加快了營銷傳播費用大量流向傳統(tǒng)廣告媒體以 外的其他溝通方式，傳統(tǒng)廣告正面臨變革與發(fā)展的新課題。 (3)廣告觀念的變化 廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，受整個市場經(jīng)營觀念影響，廣告價值觀念日益趨 向于“市場營銷”，并向“社會營銷”模式過渡。具體表現(xiàn)在： 從競爭中心觀念向消費者中心觀念變化。消費者是廣告系統(tǒng)的起點和終 點。現(xiàn)代廣告已走向消費導向時代，廣告戰(zhàn)略的制定要想著消費者，以消費者 為出發(fā)點。真正高明的廣告策略是不和同行業(yè)作惡性競爭．而致力于發(fā)掘顧客 真正需要的產(chǎn)品價值。 從廣告策劃觀念向整合營銷觀念變化。 20年來，我國廣告已從沒有策劃， 到強調(diào)必須策劃，整體廣告策劃、到今天的整合營銷傳播策劃，表現(xiàn)出越來越 強的整體、系統(tǒng)的思維發(fā)展趨勢。 從促銷觀念向品牌觀念變化。企業(yè)已逐漸認識到賣出產(chǎn)品是一時的．只有 品牌才是永久的。廣告觀念已開始從推銷服務(wù)的短期行為，轉(zhuǎn)向為企業(yè)形象， 產(chǎn)品品牌形象服務(wù)，為企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的長期的、戰(zhàn)略性行為。 從說服觀念向溝通的觀念變化。傳統(tǒng)廣告注重說服力在促進銷售功能上的 作用，強調(diào)是廣告主對消費者的影響。今天，人們已認識到廣告不能僅僅只是 為了推銷產(chǎn)品，建立企業(yè)和消費者之間的良好互動溝通關(guān)系，才是廣告更為基 本，更為重要的任務(wù)。 案例 1— 3： 寶沽的廣告網(wǎng)站 廣告公司為寶潔開發(fā)設(shè)立的網(wǎng)站 24小時提供個人服務(wù)的美容顧問。該網(wǎng)站擁有 170頁個性化美容指南，使用者只要輸入自己的頭發(fā)、眼睛和皮膚等信息，就可得出針對你個性特點的化妝建議。 21世紀的廣告產(chǎn)業(yè)的面貌將是由下個世紀特定的社會發(fā)展需要，特定的 社會發(fā)展環(huán)境所決定的。 第一，下個世紀是知識經(jīng)濟的世紀，各高新科學技術(shù)的推廣與應用，商品 科技含量的提高，科技消息在廣告?zhèn)鞑ブ兴嫉姆至繉⒃絹碓街亍V告業(yè)是屬 于信息咨詢產(chǎn)業(yè)，各高新技術(shù)特別是計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)手段的應用 將引起這一產(chǎn)業(yè)的變革，決定廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。廣告業(yè)為適應市場對各種高 新技術(shù)開發(fā)、應用推廣的需要，為適應本產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的需要，迫切需要懂 高新科學技術(shù)的廣告人才。 第二，世界技術(shù)更新的周期，從 19世紀的平均 25年， 20世紀初平均為 20年， 50年代的平均 15年，到現(xiàn)在的平均 8年左右。我國 20世紀 80年代初 引進的廣告信息理論，在 20世紀 70年代的西方已稱之為“極其古典的理 論”。世界經(jīng)濟、文化也從米沒命像今天這樣瞬息萬變，日新月異。其變化 的速度加快、幅度更大、影響更為深遠?？萍?、經(jīng)濟呈現(xiàn)的“加速”發(fā)展趨 勢，不但迫切需要廣告學要加強學科前沿領(lǐng)域知識的教育，更要求培養(yǎng)出具有 不斷追求新知和創(chuàng)新精神，敢于面對挑戰(zhàn)，充滿創(chuàng)造活力的廣告專業(yè)人才。 第三，當今科學技術(shù)的發(fā)展在學科更加細密化的同時，學科之間的交叉、 融合逐漸成為主流?？茖W技術(shù)的綜合性程度越來越高，迫切需要發(fā)展新型學 科、交叉學科和邊緣學科。科學技術(shù)的交叉、綜合發(fā)展趨勢同樣發(fā)生在廣告與 其他相關(guān)學科，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間。對綜合型傳播人才的需求將越來越大。 第四，世界變得越來越小，國際競爭日趨激烈，國與國之間的相互依存性 加強，合作、交流越顯重要。隨著全球市場一體化發(fā)展趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的廣告人才。 第五，市場競爭發(fā)展到以營銷戰(zhàn)略為核心的競爭階段。單一的促銷廣告服 務(wù)已不能滿足客戶的需要，整合營銷傳播觀念巳逐漸被廣泛接受利運用。戰(zhàn)略 性競爭要求廣告專業(yè)人員，廣告公司應能提供全面營銷策劃服務(wù)，這就需要具 有更高的整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的廣告人才。 由此可見，社會的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應高新科學技術(shù)發(fā)展 的、懂應用傳播、懂經(jīng)濟、懂社會的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力 的，能適應全球一體化發(fā)展趨勢的，能勝任國際市場營銷的，富有創(chuàng)新精神與 活力的廣告人才。能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競爭與合作 的新人，能夠主動適應、積極推進甚至引導一系列社會變革的