【正文】 顏色的價(jià)值——金色、蔚藍(lán)帶著溫暖的感覺，金色撫摸著我的睡魘，斜斜的，6：50，總是這個時(shí)刻；蔚藍(lán)，總是蔚藍(lán)，是海？是天空？總是7：01，在金色喚醒我之后！這是陽光室的顏色！170176。——家的視角170176。的視角，170176。的蔚藍(lán)，170176。的金色，170176。的綠，一直到極目的遠(yuǎn)方，都是170176。！這是家的視角！三、生活價(jià)值（品位）的USP提煉——意識形態(tài)因素價(jià)值因素分解與闡釋：功能主義的形態(tài)構(gòu)成簡約主義的審美情趣自然主義的視覺體驗(yàn)精工唯美的細(xì)微格調(diào)My home，my town ！的居住氣息詳見項(xiàng)目分析及項(xiàng)目定位部分。執(zhí)行對消費(fèi)者的信息傳遞過程，至少要包括告知、認(rèn)知、產(chǎn)生興趣，到深入考察等幾個階段。告知階段信息傳遞的目的在于使消費(fèi)者知道存在一個這樣的項(xiàng)目；關(guān)鍵在于信息傳遞的有效性，是否把正確的信息傳遞給正確的目標(biāo)群，即信息的有效到達(dá)率；認(rèn)知階段信息傳遞的目的在于使消費(fèi)者對項(xiàng)目有一個大概的了解，意圖激發(fā)起更進(jìn)一步的興趣，此時(shí)傳遞的信息主要是區(qū)位、戶型、價(jià)位、配套、環(huán)境等支持性因素；關(guān)鍵在于信息的組織，讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的真實(shí)感覺，有效傳遞本項(xiàng)目在支持性因素上與競爭項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢！產(chǎn)生興趣、深入考察階段信息傳遞的目的在于構(gòu)建消費(fèi)者與項(xiàng)目的親和力，包括物質(zhì)層次與人文層次，即對居住品質(zhì)與生活品質(zhì)的認(rèn)可；此時(shí)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)是支持性因素與意識形態(tài)因素的有機(jī)結(jié)合，將二元因素分層次、有比例（指在信息組成中的比例）的逐步傳遞。一、關(guān)于銷售階段營銷方案中通常把營銷階段劃分為造勢——前期準(zhǔn)備階段、預(yù)約登記階段、開盤強(qiáng)銷階段、尾盤階段，本方案不認(rèn)可這種方式！上述階段區(qū)分方式是針對結(jié)果的，實(shí)質(zhì)上更像是目標(biāo)考核，而未考慮營銷的過程因素（動態(tài)變化的），排除了營銷過程中消費(fèi)者的反應(yīng)，因?yàn)闋I銷推廣的結(jié)果是不可完全預(yù)測的，其劃分方式未考慮營銷的實(shí)際過程，未考慮消費(fèi)者與營銷推廣的互動。本方案采用的是基于消費(fèi)者對營銷策略（信息）反應(yīng)的動態(tài)區(qū)分方式，如下描述：消費(fèi)者的信息接受過程，至少要包括告知、認(rèn)知、產(chǎn)生興趣，到深入考察等幾個階段。告知階段信息傳遞的目的在于使消費(fèi)者知道存在一個這樣的項(xiàng)目；關(guān)鍵在于信息傳遞的有效性，是否把正確的信息傳遞給正確的目標(biāo)群，即信息的有效到達(dá)率；認(rèn)知、產(chǎn)生興趣階段信息傳遞的目的在于使消費(fèi)者對項(xiàng)目有一個大概的了解，意圖激發(fā)起更進(jìn)一步的興趣，此時(shí)傳遞的信息主要是區(qū)位、戶型、價(jià)位、配套、環(huán)境等支持性因素；關(guān)鍵在于信息的組織，讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的真實(shí)感覺，有效傳遞本項(xiàng)目在支持性因素上與競爭項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢！深入考察階段信息傳遞的目的在于構(gòu)建消費(fèi)者與項(xiàng)目的親和力，包括物質(zhì)層次與人文層次，即對居住品質(zhì)與生活品質(zhì)的認(rèn)可；此時(shí)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)是支持性因素與意識形態(tài)因素的有機(jī)結(jié)合，將二元因素分層次、有比例（指在信息組成中的比例）的逐步傳遞。二、信息組織與媒介組合依據(jù)上述對消費(fèi)者購買決策過程中，從獲得信息、認(rèn)知，到做出購買決策的過程分析，以及消費(fèi)者信息接觸渠道、不同來源信息的信任度分析（見消費(fèi)者研究部分），確立相應(yīng)的媒介組合策略及媒介安排，如下：告知階段：道旗：限于繁華路段及項(xiàng)目所在地路段，所選路段要求車流量大，通行不太暢通，有足夠的時(shí)間被目標(biāo)群體所接觸到；其內(nèi)容簡潔明了，足以在一瞬間激發(fā)目標(biāo)群體的某種興趣，多為核心差異化點(diǎn)的廣告語或主題語！地盤形象墻、圍墻：形象墻主要宣傳項(xiàng)目的整體形象，主要是效果圖、主題句、銷售熱線；圍墻色彩為樓盤標(biāo)準(zhǔn)色，發(fā)布信息，主要是樓盤Logo、樓盤名稱、發(fā)展商、廣告語、代理商、戶型及面積分布等，高度適當(dāng)做高，不低于4米。戶外廣告：所處位置要求基本同道旗，作為對道旗內(nèi)容的深化與闡釋，彌補(bǔ)道旗所承載信息量的不足，內(nèi)容既要求內(nèi)容足以在一瞬間激發(fā)目標(biāo)群體的興趣，又要求其內(nèi)容滿足對核心差異化點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)年U釋，其內(nèi)容表達(dá)形式多是生活化的，情感的，而又要包含足夠的支持性因素，但不喧賓奪主！報(bào)媒：此階段報(bào)媒所發(fā)揮的作用在于彌補(bǔ)戶外廣告及道旗受眾接觸面的不足，內(nèi)容、形式、信息結(jié)構(gòu)基本同戶外廣告。認(rèn)知、產(chǎn)生興趣階段：此階段的目的在于激發(fā)消費(fèi)者更進(jìn)一步的興趣，傳遞的應(yīng)主要是支持性因素的差異化點(diǎn)，因?yàn)檫@一階段是消費(fèi)者進(jìn)行初步選擇、比較的過程，信息傳遞應(yīng)使消費(fèi)者感覺到可信賴，“基本適合我”的印象。所用媒介組合為：虛擬示范單位、模型、效果圖：在樓花階段，虛擬示范單位（樣板房）的展示與引導(dǎo)是銷售的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)裝修風(fēng)格給客戶的感染作用，設(shè)計(jì)風(fēng)格給客戶以所期望的感受。單張、折頁：展示樓盤主賣點(diǎn)，建筑效果圖、地理位置交通圖、架空層布置圖、周邊配套設(shè)施、交通、戶型圖、小區(qū)及發(fā)展商簡介、物管介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，行文風(fēng)格要求有真實(shí)感，樸實(shí)，極力展示細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是人文關(guān)懷！報(bào)媒：此階段報(bào)媒的作用在于廣眾化的信息傳播，內(nèi)容、形式、信息結(jié)構(gòu)基本同單張、折頁。夾報(bào)：適當(dāng)時(shí)候，用于彌補(bǔ)報(bào)媒廣告視覺效果的不足。深入考察階段：目的在于建立起目標(biāo)客戶與項(xiàng)目多層次的親和力。所用媒介組合為：DM直郵、樓書：以居住價(jià)值與生活價(jià)值的USP的描述風(fēng)格，注重價(jià)值因素的分解式闡釋。全面闡述項(xiàng)目形象定位和市場主題，色彩明快，以圖片為主，配上精簡文筆，圖文并茂，發(fā)給到銷售現(xiàn)場看樓客戶，關(guān)鍵在于信息的組織結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)支持性因素與意識形態(tài)因素的層次、組成比例，建立起目標(biāo)客戶與項(xiàng)目多層次的親和力。DM直郵的目的在于直接將信息準(zhǔn)確的傳遞給所定的目標(biāo)群體。報(bào)媒：此階段報(bào)媒的作用在于廣眾化的信息傳播，內(nèi)容、形式、信息結(jié)構(gòu)同DM直郵、樓書，側(cè)重于軟性文章傳遞項(xiàng)目的核心差異化點(diǎn)，居住價(jià)值與生活價(jià)值的USP，注重價(jià)值因素的分解式闡釋。夾報(bào)：內(nèi)容、形式、信息結(jié)構(gòu)基本同DM直郵、樓書，用于彌補(bǔ)報(bào)媒廣告視覺效果的不足。實(shí)體樣板房：綜合運(yùn)用裝修風(fēng)格、光線等，設(shè)計(jì)要形成超現(xiàn)實(shí)的效果，既是目標(biāo)群體所期望的，又適度超越目標(biāo)群體心中所想！對MOT各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。三、媒體及對應(yīng)的宣傳點(diǎn)安排（略）四、關(guān)于促銷由于地產(chǎn)項(xiàng)目的購買沖動性幾乎不存在，因此促銷的作用值得商榷，其作用只是有可能使本項(xiàng)目的意向客戶的潛在的購買行為提前實(shí)現(xiàn)，或用于制造某種轟動效應(yīng)，對于爭取競爭樓盤的消費(fèi)者，促進(jìn)實(shí)際銷售作用不大，要避免給已購買客戶造成貶值的印象，慎用，促銷的原則應(yīng)根據(jù)銷售的不同階段，設(shè)計(jì)有目的的針對性方案，應(yīng)避免與價(jià)格因素有任何聯(lián)系！或產(chǎn)生與價(jià)格有關(guān)的聯(lián)想！一般的促銷形式及形式為：封頂慶典目的：展示工程形象，邀請已落定客戶到場，給業(yè)主信心，形成良好口碑；安排：現(xiàn)場舉行封頂儀式，在當(dāng)日舉行新老業(yè)主參加的現(xiàn)場抽獎活動；開盤日慶典時(shí)間：預(yù)售許可證取得即公開發(fā)售目的：銷售現(xiàn)場聚人氣，吸引現(xiàn)場看樓，爭取部分當(dāng)日落定者房地產(chǎn)交易會作形象展示和認(rèn)購登記，建立知名度和意向客戶檔案，為正式開盤時(shí)備用。交易會展場安排4—6個展位，現(xiàn)場布置請裝修公司與廣告公司共同設(shè)計(jì)（現(xiàn)場一套樓盤形象模型）；看樓專車來回接送看樓客戶；期間推出相應(yīng)的優(yōu)惠措施，以吸引前期猶豫客戶落定；展場組織參與性互動活動，聚集人氣，說服前往現(xiàn)場觀看。高檔休閑消費(fèi)場所宣傳場所：時(shí)尚生活、商業(yè)圈里的高檔購物休閑場所，以及市區(qū)其他區(qū)域的高檔酒店、高爾夫俱樂部等目標(biāo)群體聚集的場所；宣傳方式、內(nèi)容：設(shè)置展點(diǎn)展架，派發(fā)單張、樓書，所傳達(dá)信息與媒介投放同步變化。五、其它推廣方式事件營銷目的就是尋找或制造一個“四兩撥千斤”的焦點(diǎn)，通過公眾關(guān)注的新聞性事件，以事件為載體，低成本的吸引目標(biāo)群體注意力，讓客戶了解和認(rèn)知本樓盤。關(guān)鍵點(diǎn)在于關(guān)注事件的群體應(yīng)與項(xiàng)目的目標(biāo)群體一致，并且事件所形成的新聞性焦點(diǎn)，應(yīng)對促進(jìn)項(xiàng)目銷售有正面影響。詳細(xì)方案略?；谕扑]的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)不同社會階層，或消費(fèi)層次，其生活、工作、交際圈子是一定的，他們往往有相似的興趣愛好，相近的消費(fèi)能力，一個目標(biāo)客戶，可以輻射影響干預(yù)一個相近的目標(biāo)客戶群，基于推薦的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在于精準(zhǔn)的拓展目標(biāo)客戶群。同時(shí)，親友推薦在消費(fèi)者接受信息的途徑以及對決策度的影響中占極其重要的作用，本推廣案案的目的在于激起口碑式的連鎖反應(yīng)，在營銷過程中加入促進(jìn)親友團(tuán)參與、互動的因素。詳細(xì)方案略?；诖龠M(jìn)社區(qū)歸屬感的推廣目的在于構(gòu)建消費(fèi)者與項(xiàng)目的親和力，使消費(fèi)者在意識層次上認(rèn)可本項(xiàng)目，如在社區(qū)內(nèi)認(rèn)領(lǐng)紀(jì)念樹等。詳細(xì)方案略六、推盤四月中旬至5月底，9月至1月是房地產(chǎn)銷售的旺季，3月份在各大媒體中以新聞方式淡入，引發(fā)社會的議論。4月份于房交會期間亮相，推出概念及產(chǎn)品模式，同時(shí)加大投放形象廣告，為正式開盤累積人氣。正式開盤可定于4月底或5月1日，利用“大假”作強(qiáng)勢促銷。這樣既符合季節(jié)的變遷帶來的好處，又能充分準(zhǔn)備、厚積薄發(fā)。七、銷售準(zhǔn)備與組織銷售執(zhí)行方案確定后，開盤前的準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝、銷售文件準(zhǔn)備、銷售組織及其他開盤條件準(zhǔn)備等。銷售組織與準(zhǔn)備的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括：售樓處、停車場、看樓路線、導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻圍板、樣板房及其他展示系統(tǒng)，如下：現(xiàn)場道路狀況設(shè)立路牌指引，增添彩旗與道具，安排區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng)和戶外廣告牌?，F(xiàn)場銷售中心與市內(nèi)售樓處安排銷售接待，功能包括接待臺、洽談區(qū)、模型區(qū)、展板、現(xiàn)場影像播放位、財(cái)務(wù)處、廁所、示范單位及裝修材料展示區(qū)。裝修效果裝飾細(xì)致，緊扣項(xiàng)目的主題，主色調(diào)根據(jù)樓盤標(biāo)準(zhǔn)色確定。另在市區(qū)目標(biāo)群體聚集點(diǎn)設(shè)接待處，具備模型等完整的促銷道具，以形象提升和導(dǎo)購為目的。示范單位要求見上文。現(xiàn)場包裝過程中MOT的應(yīng)用在客戶選擇自己住房，而又不能看到商品交易的實(shí)體時(shí)，如何把項(xiàng)目的價(jià)值展示出來，MOT是至關(guān)重要的因素，應(yīng)貫穿于整個設(shè)計(jì)、裝修過程中，詳細(xì)方案見另文。交通工具安排選擇適當(dāng)?shù)膸Э绰肪€，或設(shè)購房班車接送客戶到現(xiàn)場參觀。模型、效果圖樓盤模型必要做大，樓盤形象模型比例：1：130；分戶模型適當(dāng)做大，展示家私布置，比例1：20；效果圖包括小區(qū)三維效果圖及架空層效果圖?，F(xiàn)場銷售的模式及工作流程銷售現(xiàn)場對購買具有實(shí)際促進(jìn)作用，項(xiàng)目的賣點(diǎn)需要銷售人員去解釋，而客戶恰恰是需要被引導(dǎo)的，故客戶對項(xiàng)目的第一感覺、現(xiàn)場銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)、現(xiàn)場協(xié)調(diào)等問題都會影響到銷售的最終結(jié)果。人員配置略工作流程銷售現(xiàn)場每天將業(yè)務(wù)情況、銷售情況以書面形式呈報(bào)給公司主管副總。建立周例會制，每周一（每月首）將上周（月）銷售情況形成周（月）報(bào)告呈報(bào)給公司，并提供下周（月）銷售策略及計(jì)劃。例會還將討論解決銷售中碰到的各種問題。價(jià)格實(shí)施保證體系銷售系統(tǒng)管理人員給予確定的價(jià)格折扣系數(shù)，各級別折扣點(diǎn)不同，控制使用面，不允許超過；對于客戶提出的其他有關(guān)價(jià)格要求，須及時(shí)請示公司主管副總，得到書面批準(zhǔn)后方可給出意見；財(cái)務(wù)部建立專門財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)表，每周一向公司主管副總及總經(jīng)理辦公會提交已成交房屋均價(jià)，以便決策層及時(shí)做出價(jià)格調(diào)整；當(dāng)銷售達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)，及時(shí)會同研討下階段價(jià)格調(diào)整策略。銷售準(zhǔn)備工作排期及推廣費(fèi)用安排（略）