【正文】 幾年以前有一款很流行的Ｔ－恤，上面印著：“快樂就是擁有正現(xiàn)金流量。”如果企業(yè)像是一個(gè)有機(jī)體，那么現(xiàn)金流量就是血液。血液不足便會(huì)導(dǎo)致死亡，留下來的面報(bào)導(dǎo)，可以產(chǎn)生出大量的客戶興趣與詢問，然后銷售人員便可 以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)追蹤。因此若想達(dá)到最好的效果，一定要盡可能地利用多樣化的媒體。例如在電話行銷方面，如果能在電話拜訪之后，將一些從報(bào)紙或雜志上收集而來的剪報(bào)，寄給這些準(zhǔn)客戶參考以資佐證的話，效果就會(huì)更大了。至于對(duì)那些現(xiàn)有的客戶來說，也可以選擇一些談到自己的公司或經(jīng)理人的文章寄給他 們，當(dāng)然，別忘了也要把這些資料寄給可以替公司介紹客戶的人。為了要向投者或是貸款人展現(xiàn)自己公司的信用度，你也應(yīng)該把這些資料放入事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)中（最好是放在計(jì)劃中的附錄部分）。不論采用什么樣的促銷方式，都還是需要有預(yù)算，所以在這部分當(dāng)中，你 必須解釋一下公司打算花多少經(jīng)費(fèi)在廣告和公關(guān)活動(dòng)上。 (四)善于利用客戶的感謝函 　　另一種相當(dāng)有用的促銷工具，是客戶為了致意或是表達(dá)贊美的來信，一般稱之為“感謝函”。如果你曾收過這樣的感謝函，當(dāng)然是再好不過的了；如果沒 有，你可以鼓勵(lì)客戶寫一些感謝函，甚至你也可以自己寫妥之后再請(qǐng)客戶簽名。這些做法都會(huì)產(chǎn)生很好的效果。例如，洛杉磯有一家專為客戶量身訂作的 男士襯衫專賣店，就很巧妙地把這些感謝函放在展示櫥窗中。其中，一封來自電影明星畢雷諾斯的信便寫道：“感謝你們完美無(wú)缺的剪裁”；另一封來自 電影明星席維斯史泰龍的信則指出：“棒極了！”其他還有來自電影明星寇克道格拉斯的信，也展示在櫥窗里。這樣的做法的確是個(gè)很棒的點(diǎn)子。 　　另外一種可能要運(yùn)用一些技巧的方法，是列出一部分的客戶名單，以加強(qiáng)自己的信用度。所謂要運(yùn)用一些技巧，意思是指有些客戶不愿意自己的名字被 公布出來，所以在做法上便要運(yùn)用些技巧。在這個(gè)地方，你可以將這些感謝函和客戶的名單以部分節(jié)錄的方式來處理，至于完整的感謝函和客戶的名單，則是公司的“毛利潤(rùn)或毛虧損”。特別值得一提的是， 毛利潤(rùn)對(duì)盈余的百分比率——一般稱為“毛利率”——是一個(gè)相當(dāng)有用的數(shù)字。這個(gè)比例有助于讓自己與產(chǎn)業(yè)中的其他公司做比較，以看出自己公司的“勞工 成本”是否在適當(dāng)水準(zhǔn)。 　　然后，再把毛利潤(rùn)或毛虧損減去非直接的勞工成本、行政勞工成本，和其他費(fèi)用（包括一般費(fèi)用和行政費(fèi)用）以及折舊。這時(shí)所得到的結(jié)果，便稱為公司的“稅前凈利或凈損”。最后再減去“準(zhǔn)備稅金”，就得到了最終結(jié)果——“凈收入”（net ine），或稱為“凈增加（或凈減少）的保留盈余”。損益表和現(xiàn)金流量表最大的差別，在于兩者所看待的時(shí)間長(zhǎng)度不同。現(xiàn)金流量表可以比較準(zhǔn)確地看出某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上手邊所擁有的現(xiàn)金數(shù)量。 (三)資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的健康檢查表 　　資產(chǎn)負(fù)債表是銀行人員十分注意的重點(diǎn)，因?yàn)樗梢燥@示出在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上公司的資產(chǎn)和負(fù)債狀況，所以他們相信從資產(chǎn)負(fù)債表上最能看出企 業(yè)的基本健全性。 　　資產(chǎn)負(fù)債表的一邊是公司的“資產(chǎn)”——包括像“現(xiàn)金”和“應(yīng)收賬款”）等一類的“流動(dòng)資產(chǎn)”以及像家具和電腦這類的“固定資產(chǎn)”。 資產(chǎn)負(fù)債表的另一邊則是公司的“負(fù)債”——包括像“應(yīng)付票據(jù)”和“應(yīng)付賬款”等一類的“流動(dòng)負(fù)債”，以及像投資者所持有的股東權(quán)益這類的“長(zhǎng)期負(fù)債”?？傎Y產(chǎn)和總負(fù)債兩者必定相等。 　　資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)制造業(yè)公司的重要性，遠(yuǎn)大于它對(duì)服務(wù)業(yè)公司的重要性，因?yàn)榉?wù)性質(zhì)的公司一般是不會(huì)有機(jī)器或不動(dòng)產(chǎn)這類的傳統(tǒng)性資產(chǎn)。而且事實(shí)上， 資產(chǎn)負(fù)債表還可能會(huì)造成對(duì)服務(wù)性公司的誤導(dǎo)，因?yàn)榉?wù)性公司的主要資產(chǎn)是人，而要在資產(chǎn)負(fù)債表中去評(píng)估人的價(jià)值是很難做到的。不幸的是，銀行人員通常非常依賴資只不過是一具軀殼而已；這是個(gè)很基本、但卻常常被人忽略的道 理?，F(xiàn)金流量和利潤(rùn)不同，而對(duì)小公司來說，前者尤其重要得多。即使公司做成了大生意并創(chuàng)造了一筆利潤(rùn)，但仍有可能因現(xiàn)金不足而導(dǎo)致破產(chǎn)。 　　現(xiàn)金流量除了具有關(guān)鍵的重要性以外，它還可以用來作為計(jì)劃的工具。因?yàn)殡S著現(xiàn)金的進(jìn)進(jìn)出出，可以規(guī)律性地監(jiān)督現(xiàn)金流量，所以你便能根據(jù)監(jiān)督所 得，發(fā)展出一套紀(jì)錄未來的計(jì)劃。 　　特別是如果公司想要擴(kuò)展或進(jìn)入新的市場(chǎng)，現(xiàn)金流量的監(jiān)督就會(huì)變得非常重要。因?yàn)樗梢宰屇愫芸斓赜?jì)算出這樣的活動(dòng)對(duì)現(xiàn)金流量所造成的影響，并 決定是否要尋求銀行貸款或其他的財(cái)務(wù)支援，還是要運(yùn)用公司內(nèi)部所創(chuàng)造的資金來協(xié)助活動(dòng)的進(jìn)行。 　　技術(shù)上來說，現(xiàn)金流量是在一連串不同的時(shí)間點(diǎn)上之可用現(xiàn)金的紀(jì)錄，通常是以月為單位做監(jiān)控。第一次觀察現(xiàn)金流量表時(shí)你可能會(huì)覺得很復(fù)雜，但其 實(shí)很簡(jiǎn)單。一旦抓住訣竅，現(xiàn)金流量表便是無(wú)比重要的計(jì)劃工具。 　　你可以先從這個(gè)月初手邊的現(xiàn)金開始做起。然后加上這個(gè)月份來自客戶和任何其他來源的付款。再減去實(shí)際的付款——每個(gè)月流出去的現(xiàn)金——也就是通常被歸類為“固 定”和“變動(dòng)”支出的項(xiàng)目?！肮潭ㄖС觥笔且粋€(gè)不能輕易更改的重復(fù)性項(xiàng)目，例如房租、債務(wù)和薪資。而“變動(dòng)支出”包括了廣告費(fèi)用、辦公室用品支出、促銷費(fèi)用、顧問費(fèi)和其他會(huì)逐月增減的這類型支出。 　　經(jīng)過加減計(jì)算后所得到的結(jié)果，就是到了月底可用的現(xiàn)金數(shù)量?，F(xiàn)金流量指的就是一段期間內(nèi)，企業(yè)在期間結(jié)束與期間開始兩者當(dāng)中的現(xiàn)金差額。 (二)損益表：底線 　　要想知道公司是賺或賠，就完全得靠損益表；至少對(duì)上市公司來說是如此。實(shí)際上，損益表和現(xiàn)金流量表很類似。一開始先拿公司的盈余減去任何的傭金支出。所得的結(jié)果再減去直接的勞工和原料成本。這時(shí)所得到的數(shù)字，便產(chǎn)負(fù)債表，而且會(huì)利用其中各種不同的資產(chǎn)和負(fù)債的比例數(shù)字，來決定一家公司的信用度是否好。不過，隨著經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)愈來愈朝服務(wù)導(dǎo)向發(fā)展，銀行人員的態(tài)度也逐漸在改變當(dāng)中。 十一、找出目標(biāo)、編寫計(jì)劃 　　到目前為止，你應(yīng)該已經(jīng)備妥相當(dāng)多的寫作資料，而且也應(yīng)該擬好關(guān)于總裁的話的初稿，并已將公司、市場(chǎng)行銷、產(chǎn)品和銷售方式等方面的相關(guān)問題和 答案記錄下來。 　　接下來的挑戰(zhàn)，就是把這些所有的資料整合成一份有用的事業(yè)計(jì)劃書。不過談到資料整合，還有兩點(diǎn)要特別提醒你的，那就是“設(shè)定目標(biāo)”和“動(dòng)手寫 作”。 （一）讀者是哪些人 　　正如本章一開始所提到的，事業(yè)計(jì)劃書的目的是要影響各類型的利害關(guān)系人，讓他們來支持你的企業(yè)。如此說來，事業(yè)計(jì)劃書就應(yīng)該是要針對(duì)那些對(duì)你 企業(yè)來說是最重要的特殊利害關(guān)系人而寫。 　　不同的利害關(guān)系人在評(píng)估企業(yè)的時(shí)候，會(huì)有不同的優(yōu)先考量順序；這些都必須要在事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)中提到。不過有時(shí)候，各種優(yōu)先考慮順序之間也會(huì)互相 有所沖突：例如，銀行人員對(duì)快速的成長(zhǎng)會(huì)感到害怕，而風(fēng)險(xiǎn)性資本家卻非常喜愛。 　　關(guān)于設(shè)定目標(biāo)，更進(jìn)一步地說，甚至不排除企業(yè)可以同時(shí)擁有好幾套事業(yè)計(jì)劃書的可能，而且每一套都針對(duì)不同的目標(biāo)而寫。不過雖然計(jì)劃書有很多，但是對(duì)基本事實(shí)的陳述卻都是一致的，所不同的只是在公司需求的表達(dá)方面。 例如，第一套計(jì)劃書可能是寫給資深的經(jīng)理人看，所以對(duì)于公司面臨的各種挑戰(zhàn)要做比較誠(chéng)實(shí)的評(píng)估；而第二套寫給投資者看的計(jì)劃書，就可能要盡量強(qiáng)調(diào) 公司的長(zhǎng)處。假如想要獲得風(fēng)險(xiǎn)性資金，就一定要表明公司準(zhǔn)備以這筆資金來激發(fā)快速的成長(zhǎng)；但如果想取得的是銀行融資，那么同樣是這家公司就可能要 強(qiáng)調(diào)這筆資金的用途在于加強(qiáng)品質(zhì)和生產(chǎn)力，同時(shí)還能獲得一些微幅的成長(zhǎng)。 （二）如何寫出效果顯著的計(jì)劃書 　　企業(yè)家常常會(huì)陷入機(jī)械式的寫作情境中，所掌握的資料若非過于概念化，就是毫無(wú)組織，讓企業(yè)家們不知該如何是好。以下提供你一些建議，讓你在寫 作的過程中能更為順暢。 　　有效的寫作重點(diǎn)之一，是利用實(shí)例來支持一般性的言論；尤其對(duì)事業(yè)計(jì)劃書的寫作而言，更是如此。能夠提供支持的證據(jù)，包括統(tǒng)計(jì)數(shù)字、研究結(jié)果和一些實(shí)例。如果你在文 中指出市場(chǎng)每年以12%的速度不斷成長(zhǎng)，你便可以利用市場(chǎng)研究或是以前的歷史來做為佐證。對(duì)于以一些珍奇軼聞做為證明的方式，你無(wú)需太過在意，但是 在使用上要適可而止。 　　另一種可讓寫作過程變得比較輕松的方法，是盡可能從伙伴們或部屬當(dāng)中廣納意見，然后再指定某個(gè)人負(fù)責(zé)整個(gè)計(jì)劃書的寫作，或是指派幾個(gè)人由每個(gè) 人負(fù)責(zé)其中一、兩個(gè)部分。 　　但不管你要用什么方式，最好都能安排專人來主管、監(jiān)督這整個(gè)過程，從設(shè)定期限、閱讀草稿，一直到重寫資料，否則整個(gè)過程很容易就陷入泥沼之中。 因?yàn)槿绻蠹也挥X得期限很重要，這個(gè)重點(diǎn)很容易就會(huì)被忽略掉。所以這位專人的第一要?jiǎng)?wù)，是要再三強(qiáng)調(diào)特定期限的重要性，然后他還應(yīng)該另外設(shè)定一個(gè)期限，讓每個(gè)人都可以在這個(gè)期限截止時(shí)，能夠閱讀到版本較為完整的計(jì)劃書。 ——編輯 　　當(dāng)事業(yè)計(jì)劃書的寫作已進(jìn)行得愈來愈深入時(shí)，公司的經(jīng)理們很容易失去平衡感和客觀性，并且開始會(huì)使用一些別人看不懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和速記寫法。 　　解決這個(gè)問題的一個(gè)好辦法，就是找一位有編輯經(jīng)驗(yàn)的外界人士來幫忙?？赡苁俏簧虒W(xué)院的教授、是其他的企業(yè)家、會(huì)計(jì)師，或是律師等；但無(wú)論是誰(shuí)，這個(gè)人一定要誠(chéng)實(shí)。寫事業(yè)計(jì)劃書一定會(huì)碰到許多問題，因此找一位你信得過的人來幫忙，要比找銀行人員或是風(fēng)險(xiǎn)性投資者，能獲得更多寶貴的意見。 　　　如果有必要，這位外界的人士也許還可以協(xié)助重新組織整個(gè)計(jì)劃書的架構(gòu)。只要計(jì)劃書中所寫的點(diǎn)子和支持的證據(jù)，完全都來自于公司本身，其實(shí)讓外界的人士參與一部分寫作，倒也無(wú)妨。 、重寫、重寫 　　很少有人能夠只經(jīng)過一、兩次的嘗試后，就可以完成整個(gè)計(jì)劃的寫作。成功寫作的秘訣在于重寫。寫一部分，停個(gè)一、兩天之后，再回來寫；回來之后可能 會(huì)重寫、也可能把原來空白的地方補(bǔ)滿，或是再添加上新的內(nèi)容。這樣一來，對(duì)于整個(gè)計(jì)劃書的內(nèi)容隨著時(shí)間流逝所不斷產(chǎn)生的改變，你將感到不可思議。 　　不過你得記住，重寫還是得有一些限制。超過了某個(gè)界限，重寫就成了做白工——當(dāng)然這是因人而異，并非絕對(duì)。如果你覺得已經(jīng)到快達(dá)到這樣的界限 時(shí)，不妨把計(jì)劃書交給可以協(xié)助你的外界人士請(qǐng)他們給予一些建議。 　到了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你可能需要暫時(shí)宣告計(jì)劃書已經(jīng)完成。但是請(qǐng)別忘了，事實(shí)上事業(yè)計(jì)劃書是一項(xiàng)永遠(yuǎn)無(wú)法真正完成的工作。因?yàn)槠髽I(yè)不斷在變化，所以計(jì)劃書也要跟著一起改變。最好你能至少一年做一次事業(yè)計(jì)劃書的審閱；如果次數(shù)能更頻繁，當(dāng)然更好。尤其是當(dāng)市場(chǎng)在加速變化的時(shí)候，更需要這么做。