【正文】 價還是要回歸到基本的議題上——在利潤目標(biāo)對市場占有率目標(biāo)上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上， 自身產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品又是如何?；旧蟻碚f，“定價決策”是經(jīng)過市場研究，以及測試目標(biāo)市場中的客戶愿意付出多少金 額來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所得出來的結(jié)果。在事業(yè)計(jì)劃書中對競爭者做客觀的分析，還透露出一個同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)很認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計(jì)劃書中就曾指出，由于競爭者的成功， 迫使它放棄把重心放在數(shù)個地區(qū)性的工廠，而決定采用一個供應(yīng)全國性需求的工廠，比較能符合公司的需要。既然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應(yīng)該不會再有借口指稱找不到這些資訊才對。 　　因此，如果你想讓自己的事業(yè)計(jì)劃書能夠獲得他人的信賴，就一定要用客觀的角度去分析競爭者——不只是針對他們的弱點(diǎn)，更要針對他們的長處。在企業(yè)家的眼里，競爭者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全 球性的趨勢，也可以透過競爭者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競爭者的詳細(xì)資料。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)降低了他們對這個潛在市場的預(yù)估。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進(jìn)行了電話拜訪；不但掌握到實(shí) 際的客戶購買量，同時確定了客戶的購買方式。然后，他們再前往調(diào)閱美國商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會”的統(tǒng)計(jì) 資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷售額。有兩個企 業(yè)家一起經(jīng)營文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營利 性組織等。其實(shí)，市場研究不需要做得很復(fù)雜。值不值得進(jìn)入？你可能找到了一個成長中的特殊市場，但是從規(guī)模上來考 慮，這個市場卻不值得進(jìn)入。 　　以下所列出的一些問題，便是需要以市場研究來找出答案的： 真正的市場在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高級餐廳，還是普通酒吧？能夠說明愈精確愈好。 　一般人聽到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場研究是相當(dāng)直接的一門科學(xué)。很多郵購公司從服飾、食物，一直到花，什么都可以賣的原因，就是因?yàn)榭蛻魧Ψ奖阈缘男枨笠延鷣碛鷱?qiáng)烈所形成的；畢竟少花一點(diǎn)逛街的時間，就可以有多一點(diǎn)的時間陪伴家人。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書中，也應(yīng)該將這套替客戶省錢的計(jì)算方式清 楚地書寫下來。如果設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來的錢用來支付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬 美元。 　　一個專為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許可以經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶節(jié)省1015%的空間需求。如果一家電腦公司所販 售的一套500美元電腦軟件，那么這套系統(tǒng)便可以替業(yè)主每年省下5000美元，并且在兩個 月后就可以回收成本。當(dāng)然，根據(jù)公司的地點(diǎn)及能源價格的趨勢等，也許客戶會有不同的結(jié)論，但重點(diǎn)在于， 產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的好處，可以提供一些重要的市場行銷想法。什么樣的人 對這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的思考范疇與時間，都比教育程度較低者要來得長。如果這套設(shè)備價值800美元， 并且每年可以替你省下200美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來就要花四年的時間，在此之后便算是多賺的了。此外，你也要決定銷售后回收貨款的 時間長短。而最大的好處，就是可以幫 客戶賺錢、省錢，或是讓客戶覺得愉快。例如，他們會把公司想成是專門銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。 （一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷售出去 　　在辨識準(zhǔn)客戶的過程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是什么。如果你想要透過廣告，當(dāng)然就應(yīng)該選擇附近的報紙，而非流通于整個芝加哥市區(qū)的日報。例如，如果 你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準(zhǔn)客戶可能就是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于1640歲、。簡單地 說，“市場行銷”是要辨認(rèn)出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是說服客戶向你購買產(chǎn)品。 七、市場行銷相關(guān)議題：買主是誰 　　“市場行銷”與“銷售”，兩者很容易混淆不清，不過這兩項(xiàng)功能是大不相同的。如果可以的話，最好能對經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中的每一 分子，分別以一段話來描述出來。例如，在高科技公司當(dāng)中，常常會發(fā)現(xiàn)所有 的創(chuàng)立者，都是工程師出身。其中之一，就是把太多的責(zé)任交 在一個領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來的，那當(dāng)然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫出他們前任工作的成就。因?yàn)閷I(yè)的投資者常指出，他們比較喜歡的投資對象，是擁有中等產(chǎn)品但一流 人才的公司。此外，預(yù)測科技的改變對于企業(yè) 將會造成的影響，也已經(jīng)愈來愈重要。當(dāng)然，這個部分寫起來是屬于比較樂觀的，這倒沒有什么關(guān)系；不過重要的是，計(jì)劃中對于未來 的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過去相配合。 (三)說明公司現(xiàn)狀 討論公司現(xiàn)狀時，必須能夠回答下列幾個問題： 公司目前的經(jīng)營是處于獲利的階段或是虧損的階段？ 公司最近在銷售和盈余方面的趨勢如何？ 在產(chǎn)品和服務(wù)方面最近有何重大變化？ 在其他方面是否有任何重大的改變？ 　　在這個部分當(dāng)中，可能還會提到一些在計(jì)劃書后面將會詳細(xì)說明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場行銷相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。而對新成立的公司來說，只能尋找經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中每一份子的過去經(jīng)驗(yàn)，以他們在管理方面曾經(jīng)擁有的實(shí)績，來印證其實(shí)力。 (二)分析公司過去的成功與問題 一個成熟的公司對于過去的歷史，不論是正面或負(fù)面，都要盡可能做直接且誠實(shí)的交代。但卻又不然，讀者所看到的，是公司的過去歷史和它所預(yù)測的未來之間，確有不一致之處。很明顯地，讀者看完這樣的計(jì)劃書之后，馬上就會產(chǎn)生的一個問題是：為 什么這家公司突然改變了它九年來的經(jīng)營形態(tài)。 例如，一個軸承制造商開業(yè)已經(jīng)九年，但績效卻一直不夠穩(wěn)定。例如，當(dāng)談到公司有關(guān)制造和銷售它的產(chǎn)品 、服務(wù)的整體方式上，策略的確就是一個關(guān)鍵字眼，而它的目標(biāo)便是要讓公司獲得最大的成功。 六、公司：你的定位是什么？ 　　這個部分的重點(diǎn)是公司，主要的方向有二：企業(yè)策略和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。在你開始動手寫初稿時，也許你會有一些重要的發(fā)現(xiàn)：你會開始覺得自己的知識與理想之間存在著一段差距。由于“總裁的話”必須具有精簡扼要的特點(diǎn)，因此這可以說是企業(yè)家開始 醞釀著手寫作的一大機(jī)會。要想一次就將總裁的話寫成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因?yàn)檫@ 個部分最多只需要兩頁的篇幅。因 此，它也可以獨(dú)立出來，變成一份單獨(dú)的文件，就像是一份“事業(yè)計(jì)劃書中的事業(yè)計(jì)劃書”一樣，而且其中包含了整個事業(yè)的本質(zhì)及其令人興奮之處。 五、總裁的話：指路的明燈 　　什么是“總裁的話”？它不是一則摘要、簡介、序言，或是隨便拼湊出來的重點(diǎn)：它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些。一般來說，有三種財務(wù)報表是必備的：“現(xiàn)金流量表”、“損益表”和“資 產(chǎn)負(fù)債表”。因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)家對他們的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及效用，都有很強(qiáng)烈的感受，所以也樂 于將這些產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)描述出來；而這個部分正是企業(yè)家可以充分發(fā)揮的地方。 (五)市場 　　誰是潛在的買主？人數(shù)有多少？這個部分的重點(diǎn)是要辨識出有前景的客戶，而且最好能估算出有多少人可以成為公司真正的客戶。稍后針對此一部分詳加說明。因此，你該不會希望因?yàn)闆]有放入頁碼而讓讀者感到失望吧！ (三)總裁的話 　　這可以說是事業(yè)計(jì)劃書里所有內(nèi)容中最重要的一部分，因?yàn)槎鄶?shù)的讀者在一開始翻閱時，為了要對整個計(jì)劃有一個概念，通常都會先從“總裁的話”讀 起。 (二)目錄 　　目錄要盡可能地詳細(xì)，并須附上每一部分的頁數(shù)號碼。 　　如果公司的產(chǎn)品在外觀上極具吸引力，例如電腦繪圖或是某種新型的機(jī)器設(shè)備，你不妨把照片刊登在封面上。 　　在封面中也要警告讀者，此一計(jì)劃書的內(nèi)容是屬于私人性資料，不可加以拷貝或傳送。在封面上，你不但要把公司的名稱和地址打上去，同時還必須把主要聯(lián)絡(luò)人（通常是負(fù)責(zé) 人）和聯(lián)絡(luò)電話也一并繕打出來。 四、事業(yè)計(jì)劃書的涵蓋內(nèi)容 　　一旦決定了最適合公司的計(jì)劃書類型之后，接著就是要將它組織起來。一份營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書必須能夠深入地描述配銷、生產(chǎn)和其他環(huán)節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，因?yàn)樽屆總€人都能確實(shí)了解公司的期待，是非常重要的。 B．集中事業(yè)與工作的焦點(diǎn)：就如同快速成長的公司一般，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也必須把焦點(diǎn)集中于一致的重要議題上；這兩者是一樣重要的。這份計(jì)劃對于完成有待完成的工作助益很大。這時候，一份完整的事業(yè)計(jì)劃書便可以讓小公司獲得這樣的機(jī)會。 　　尋求與大企業(yè)合伙的小公司，也同樣必須準(zhǔn)備完整的事業(yè)計(jì)劃書。 　　以下兩種情況是使用完整事業(yè)計(jì)劃書的最適當(dāng)時機(jī)。把所有重要的主題深入地寫出，但是至多不超過40頁。畢竟這樣對他們來說也比較省時。透過這一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書，企業(yè)家可以得知他人的反應(yīng)，并應(yīng)用于長篇的計(jì)劃書中。因?yàn)檫@樣的企業(yè)主只是希望能藉由事業(yè)計(jì)劃書，幫助他們專注于最重要的事情上，所以一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書便是達(dá)成這個目的的最有效方式。 　　這些企業(yè)占了各項(xiàng)企業(yè)中的絕大部分——它們比較不會向外界進(jìn)行融資，也不像其他企業(yè)可能雇用了一堆人員。因此，像佛萊德通常銀行要看的 申請文件是個人財務(wù)狀況、資產(chǎn)價值和其他沒有包含在事業(yè)計(jì)劃書中的資料，因此事業(yè)計(jì)劃書只不過是一項(xiàng)輔助性文件。雖然它不是一個最完整的計(jì)劃，但在新公司的早期階段里，有個計(jì)劃還是比沒有要好。 　　以下幾種情況最適合采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書。對草創(chuàng)初期的企業(yè)而言，采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書會比較適合，原因很簡單。 (一)摘要式事業(yè)計(jì)劃書的撰寫 　　長度大約10頁的摘要式事業(yè)計(jì)劃書，在最近幾年中愈來愈普遍，大家的接受度也愈來愈高。有關(guān)事業(yè)計(jì)劃書的長度如何？為了在撰寫上提供一個方向， 這里概略地將事業(yè)計(jì)劃書分成三種類型：“摘要式事業(yè)計(jì)劃書”、“完整事業(yè)計(jì)劃書”，以及“營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書”。很多事業(yè)計(jì)劃書所寫的長度比所需要的或適當(dāng)?shù)拈L 度還多得多。從比較務(wù)實(shí)、比較具有組織性的觀點(diǎn)來看，最好是事先能夠約略知道應(yīng)該 要寫多少才夠。把上面所說的記住了之