【正文】 者本身在該產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)很有名氣，那么一個簡短的事業(yè)計劃書便足以讓投資者或銀行人員接受了。吉朋斯在電腦界已頗 負(fù)盛名，因此一份10頁不到的事業(yè)計劃書，就足以讓他籌措到資金了。這種與日常生活相關(guān)的企業(yè)，從街角的 干洗店、五金行，一直到小型圖案設(shè)計公司和顧問公司等，全都在其范圍之內(nèi)。 　　在寄發(fā)長篇的事業(yè)計劃書給風(fēng)險性投資者之前，企業(yè)家可能會想先看看他們的點子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事業(yè)計劃書，便可以幫助達(dá)到這 個目的。事實上，很多風(fēng)險性投資者都曾表示，他們一開始比較喜歡看短一點的事 業(yè)計劃書。 (二)完整事業(yè)計劃書的撰寫 　　這是最傳統(tǒng)的寫法。不過對一個行之有年的公司來說，要用40頁左右的長度把公司的重要議題 表達(dá)出來，的確會是一大挑戰(zhàn)。 　　對于想要獲得數(shù)百萬元貸款的公司來說，雖然還是得先用摘要式事業(yè)計劃書來做為敲門磚，但在籌款的過程中可能還是非要用到完整的事業(yè)計劃書不可，因為摘要式事業(yè)計劃書無法提供專業(yè)投資家所想看到的更有深度的內(nèi)容。因為對大公司而言，得到類似這樣的機(jī)會要比它們可以利用的機(jī)會多，所以它們想要 盡可能仔細(xì)地去審查，這是可以理解的。 (三)營運用事業(yè)計劃書的撰寫 　　以極美調(diào)味公司的計劃書為例，就寫了100多頁?；旧?，公司之所以必須做出這樣長的計劃書，原因有二： ：對于復(fù)雜程度相當(dāng)高，而且正在快速成長的公司而言，一份事業(yè)計劃書必須包含很多重要議題在內(nèi)，才能稱為完整；就好像極美調(diào)味 公司在20世紀(jì)80年代初期的情況一樣。因為當(dāng)公司快速成長時，主管們很容易便會迷失焦點所在，所以有了這樣的一份事業(yè)計劃書，便能 夠有效地使每個人的工作不致偏離正軌，只不過，有一些在摘要式事業(yè)計劃書或完整事業(yè)計劃書中不需要處理的細(xì)節(jié)，在營運用事業(yè)計劃書里都必須一一交待。事實上，公司 的經(jīng)理人也很希望看到這些內(nèi)容，因為如此一來，他們才能清楚地知道自己應(yīng)該努力的方向。計劃書的組織方式?jīng)]有所謂的對或錯，不過一般來說，包含了以下幾個特點： (一)封面 看起來這好像無關(guān)緊要，但事實上，封面通常具有幾項目的。你必須避免以下這種情況的發(fā)生：投資者或銀行人員看了計劃書之后覺得十分興奮，但卻發(fā)現(xiàn)除了去查閱電話簿這個方式 以外，整本計劃書前前后后連個公司的電話號碼都找不到。上面還必須記載印刷的份數(shù)編號，表示公司對這件事情的關(guān)注（如 果想知道如何撰寫這類相關(guān)文字，以及如何處理機(jī)密資料和其他相關(guān)事宜，可與律師商談）。如果公司的產(chǎn)品是屬于低成本的消費性產(chǎn) 品，如食品等，那么你可以考慮將產(chǎn)品的樣本連同計劃書，一并寄給有關(guān)的利害關(guān)系人。有一些銀行家或投資者在閱讀事業(yè)計劃書的時候，不喜歡從頭開始讀起；有的人喜歡先看“總裁 的話”，有的人則可能先看市場行銷的部分或是財務(wù)的部分。而這個部分也可以說是整個計劃的心臟，值得多花點心力。 (四)公司 　　這個部分討論的是公司的策略和內(nèi)部的經(jīng)營團(tuán)隊，評估時必須要由公司的歷史和現(xiàn)況角度來切入。 (六)產(chǎn)品或服務(wù) 　　很多企業(yè)家都覺得，這個部分是整個事業(yè)計劃書中最容易寫的。 (七)銷售和促銷 　　在這個部分里，企業(yè)家必須說明銷售的方式為何，是要由公司自己的銷售人員來進(jìn)行呢？還是透過制造商所派的代表？或者是要利用郵購的方式？產(chǎn)品 或服務(wù)如何進(jìn)行促銷？是用廣告呢？還是透過公關(guān)？ (八)財務(wù) 　　這部分是用來探討一些棘手的財務(wù)相關(guān)問題，并須加入一些財務(wù)數(shù)字/預(yù)測。 (九)附件 　　在這個部分里，可以把一些比較沒有特殊關(guān)聯(lián)的資料匯集在一起，例如，總裁的資歷、產(chǎn)品文獻(xiàn)以及來自客戶的贊美信函。簡單地說，它是整個事業(yè)計劃書的縮影。讀了 你所寫的“總裁的話”的人，應(yīng)該要能說：“原來這就是這家公司想要做的”如果你希望靠這份計劃獲得財務(wù)上的協(xié)助，那么就必須把這一份總裁的話寫得能夠讓潛在的投資者或銀行家感興趣，否則，那些人就不會想再白費力氣看下去了。超過兩頁以上不但會降低它在整份計劃書的重要性，而且寫得愈多，愈不夠精簡。特別是，因為寫好的初稿可以留待整份計劃書的其他部分完成之后再行修訂，所以企業(yè)家更可以抱著輕松的心情完成初稿。但這樣的發(fā)現(xiàn)，反而有助于指引你自己一 個方向，讓你在未來進(jìn)行研究以及完成其他部分時，有所依循。 (一)說明你的企業(yè)策略 許多遭人誤用的字詞當(dāng)中，“策略”便是其一，因為企業(yè)中有太多不同的層面都可以應(yīng)用到這兩個字。因此當(dāng)你在說明公司策略時，必須在“你所打算要做的事”，以及“你 要如何運用計劃中其他的部分以得到支援”此二者之間，保持邏輯的一貫性。它的銷售量可能在某一年上升8%，到了第二年又下降3%；某一年可能很賺錢，但是第二年又發(fā)生虧損盡管有這樣的情況，這家公司在它的事業(yè)計劃書當(dāng)中，卻表示它已根據(jù)新 產(chǎn)品的發(fā)明而設(shè)計出了一套策略，可以在未來三年內(nèi)每年提高銷售量和利潤15%。如果說，新的策略中包括撤換一位或數(shù)位經(jīng)理人，而改聘另一些擁有實務(wù)經(jīng)驗、并可證明足以協(xié)助公司達(dá)到 這般成長的經(jīng)理人，或許還比較能取信于人。因此在說明策略時，企業(yè)家需要直截了當(dāng)?shù)蒯槍θ齻€領(lǐng)域：過去、現(xiàn)在以 及未來。這件事做起來或許并不輕松，但卻可以讓所有的利害關(guān)系人確 實了解到，經(jīng)營者是很實際的面對自己和公司。比較理想的情況是，最好在經(jīng) 營團(tuán)隊當(dāng)中，有人曾參與過新公司的創(chuàng)立，并擁有經(jīng)營目前這份企業(yè)所需的相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗。 (四)描繪出公司未來目標(biāo)的輪廓 　　在這時候，你可以在你的計劃書里進(jìn)一步地探討未來。如果在方向上會有重大的改變，就要直截了當(dāng)?shù)慕忉尭淖冎园l(fā)生的原因。在今日快速變化的市場中，幾乎沒有一家公司或一個產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務(wù)，就是要在事業(yè)計 劃書中提出他們對于可能影響到整個產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法 (五)描述經(jīng)營團(tuán)隊 這部分的重點，在于說明公司的管理者是否擁有足夠的能力來執(zhí)行策略。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法就是，你必須描述他們過去所擁有的豐功偉業(yè)。你要盡量避免落入一些常見的管理陷阱。陷阱之二，是避免所挑選的經(jīng)理人都擁有相同的背景。這樣一來會讓專業(yè)的投資者感到不安，因為他們也希望在經(jīng)營團(tuán)隊中，可以看到在市場行銷和財務(wù)方面的專才。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源——在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗和能力，表達(dá)得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也可以把重 要的顧問和兼職者囊括進(jìn)去。這也是為什么在事業(yè)計劃書中，要將兩者分開來談的主要原因。要辨認(rèn)出誰是你的準(zhǔn)客戶，可以經(jīng)由人口的分布狀況來著手。一旦你掌握了這些數(shù) 據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶的方式。因為那種日報雖然閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶。企業(yè)家都傾向于以他們所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)的角度，來看待自己的 公司。 　　在撰寫這個部分的時候（在經(jīng)營公司時亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶帶來什么樣的‘好處’”的觀點，來思考你的公司。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢或是能省多少錢。 　　舉例來說，當(dāng)你要為家中添購一套防寒設(shè)備時，你最可能想問的問題之一，便是這套設(shè)備每年可以替你節(jié)省多少能源。 　　這個例子提供了兩個有價值的資訊一方面（而且是最明顯的），它對于“促銷主題的發(fā)展”會有幫助，此外，它也有助于“辨識準(zhǔn)客戶”。此外，那些打 算在現(xiàn)有的房子里住上很久的人，也可能會對這種產(chǎn)品的好處很有興趣。當(dāng)然并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上述這個例子那么明顯，但是只要動動腦筋，你也可以想出一些類似的好處來。很多電腦軟體公司之所以成功，都是因為它們能夠提供保證，確保產(chǎn)品能為客戶增強(qiáng)其生產(chǎn)力。如果一家公司一年要為它在大城市中的辦公室付出 20萬美元的租金，那么10%就等于是2萬美元。 　　所以很自然的，你的產(chǎn)品或服務(wù)若是能盡快讓客戶得到回報，對客戶就愈有吸引力。如果在財務(wù)上沒有明顯的好處，也一定會有其他令人注目的好處才對。 （二）簡化市場研究 提到“市場研究”，是眾多令人感到害怕的名詞之一。首先，它可以用來決定是否有足夠的潛在客戶可以讓你達(dá)到想要的成長率；其次，它還可以看出這樣的客戶會 愈來愈多或是愈來愈少。 　　市場正處于成長階段或是萎縮階段？當(dāng)然，每個人都希望能身在一個成長中而非萎縮中的市場；而且市場成長愈快，通常機(jī)會就愈大（如果公司的財務(wù) 能力夠堅強(qiáng)，可以在競爭者相繼倒下時仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場，也可能會變得十分具有吸引力）。請千萬記住，這時候不論你的產(chǎn)品或促銷活動做得再好，市場占有率都不可能會太大，而且競爭對手也會在一旁虎視眈眈。我們來看看下面這個例子。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷售額超過5000萬美元的公司記錄下來；同時開始查閱電話簿，找出該地區(qū)有多少大學(xué)，并與某 一非營利性組織之協(xié)會聯(lián)絡(luò)，以取得當(dāng)?shù)厮羞@類型組織的相關(guān)資料。根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他們就可以開始計算出每家公司、大學(xué)和非營利性組織的預(yù)期進(jìn)貨量。透過這種實際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購買的比例，有 逐漸上升的趨勢。此外，互聯(lián)網(wǎng)對市場研究來說，也是一項日益重要的資源。 （三）評估競爭性 　　企業(yè)家很容易會忽略掉競爭者的重要性。不過事實是，如果競爭者 能夠吸引客戶，那么評估就有其必要性了。有 一份很好的事業(yè)計劃書，當(dāng)中便包含了對競爭者的完整評估；書中根據(jù)一些準(zhǔn)則，仔細(xì)地評估了每位競爭者的實力，包括銷售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以 及未來的計劃等。 　　一份有效的事業(yè)計劃書也要展現(xiàn)出向競爭者學(xué)習(xí)的意愿?？梢姷?，參考大部分競爭者的做法，對增強(qiáng)自 己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。 （四）面對定價的困難 　　企業(yè)都會面臨到許多最棘手的問題，而其中之一便是“定價”。因此就某種程度而言，定價也可說是競爭的代價、你本身的成本，以及利潤的函數(shù)。 　　當(dāng)你正為定價傷腦筋的時候，不要忘記價格并非是一成不變的。不過千萬不要忽略了這么做所可能導(dǎo)致的副作用。例如，1980年和20世紀(jì)90年代后期，汽車 公司和很多大型汽車零售業(yè)者十分依賴銷售折扣的回饋，結(jié)果到了最后，他們終于發(fā)現(xiàn)要以正常的價格賣出汽車，反而變得很不容易。正如同市場行銷計劃的討論在本章當(dāng)中所占分量