【正文】 本次活動可從一個側(cè)面透出本案對當(dāng)?shù)匚幕闹匾暸c延續(xù)。強銷期l 主題：“新湖杯”少兒書畫大賽方式：通過九江主流媒體發(fā)布大賽消息，邀請九江市著名書畫家作評委，增強比賽權(quán)威性。參賽內(nèi)容為“描繪心目中的理想生活?！蹦康模汉⒆邮羌彝サ闹匦?，根據(jù)經(jīng)驗本次活動參與率將極高。本次活動一方面極大增強貴司品牌公益形象，另一方面也可借勢再次吸引潛在客戶對本項目的關(guān)注，提升銷售率。 l 主題： 客戶聯(lián)誼活動方式：可通過“五一”、中秋、國慶或新年等一些傳統(tǒng)節(jié)日，組辦一次客戶聯(lián)誼活動。目的：通過此類活動，在增強簽約客戶對項目信任感，親近感，體現(xiàn)貴司人性化服務(wù)同時亦可吸引更多潛在客戶。尾盤期l 主題：業(yè)主植樹活動方式：邀請一期業(yè)主參加小區(qū)植樹活動，親手扮綠未來家園。目的，通過此類活動，使業(yè)主增加感性認識及親近感同時，亦體現(xiàn)公司人性化色彩，吸引更多潛在客戶購買后續(xù)房源。除以上不同階段活動外，建議根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場實際，積極參與房地產(chǎn)的相關(guān)展銷會和促銷活動。同時根據(jù)樓盤產(chǎn)品特性和主題定位，開展其它相關(guān)創(chuàng)意活動，具體方案結(jié)合實際情況擬訂提交。八、銷售現(xiàn)場包裝建議賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達，便于展示，主要由兩部分組成：售樓處、停車場。因九江目前繁華地段商鋪普遍存在開間小，層高低等問題，選用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商鋪作為賣場顯然不能突顯項目氣勢，加上本項目銷售時間長，綜合成本及形象因素，建議貴司銷售現(xiàn)場選址地點為工地現(xiàn)場一號地塊西北角二期開發(fā)區(qū)域。⑴包裝思路在具備日常常規(guī)洽談功能的同時，建議重視品牌展示功能。整體包裝在與公司品牌、項目形象保持整體統(tǒng)一的前提下，通過建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計等的結(jié)合，用實景的臨場感進一步傳遞樓盤建成后的實際效果，力求做到九江第一、江西一流，一舉樹立大盤形象。⑵功能分布模型展示區(qū)細部產(chǎn)品展示區(qū)（門、窗、智能化產(chǎn)品等）接待中心資料索取臺（架）洽談區(qū)音像放送區(qū)簽約區(qū)銷售職能房員工更衣室及儲物間衛(wèi)生間⑶售樓處導(dǎo)示、展板系列售樓處導(dǎo)示主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標(biāo)識各區(qū)域的標(biāo)識牌。展板主要介紹項目的區(qū)域、配套、交通、項目設(shè)計、園林介紹、景觀介紹等。⑷景觀建議銷售現(xiàn)場作為傳達項目印象的第一窗口，利用價值極大。為更形象地展示小區(qū)生活景觀，建議售樓中心外環(huán)境布置，以營造小區(qū)樣板景觀為主，此舉一方面通過逼真展示小區(qū)未來生活景觀增強客戶對項目的現(xiàn)場感、認同感，另一方面由于售樓中心所處區(qū)域貴司計劃于五年后最后一期開發(fā)，故此，此批景觀植物五年存活后待此區(qū)域開發(fā)時可移植入小區(qū)，在增強小區(qū)景觀性的同時又可為貴司合理減少成本開支。九、售樓培訓(xùn)⑴銷售人員基本素質(zhì)培訓(xùn)公司制度口頭表達方法組織方法堅韌性影響力靈活度敏感度積極性學(xué)習(xí)方法判斷方法分析方法洽談技巧服務(wù)態(tài)度公關(guān)禮儀等。⑵專業(yè)性培訓(xùn)◎ 公司樓盤特色（規(guī)劃、戶型、建筑、配套、教育、景觀、功能等等）◎ 區(qū)域樓市概況◎ 競爭對手概況◎ 營銷基本知識◎ 營銷策略和技巧◎ 投訴處理方法◎ 刁蠻客戶應(yīng)對措施◎ 合同簽訂程序◎ 工程知識◎ 入住須知及物業(yè)管理◎ 計價及按揭知識◎ 合同及法律知識◎ 各種銷售表格的填寫規(guī)范第六部分 項目傳播推案本案屬大型房地產(chǎn)項目，分期開發(fā)銷售，一期是樹立整個項目品質(zhì)與品牌形象的關(guān)鍵，因此在廣告策略上應(yīng)注意運用以下策略：一、廣告階段策略：根據(jù)廣告緊緊圍繞銷售推廣服務(wù)這一宗旨，并結(jié)合廣告主題層面以及開發(fā)節(jié)奏，我們建議將一期廣告排為如下幾個階段：⑴引導(dǎo)期：以軟性新聞為主，配合大篇幅的硬廣告進行品牌公益形象推廣，以城市中心的未來發(fā)展方向以及打造九江一流品質(zhì)物業(yè)為宣傳核心，以高炮等戶外看板的形式做引導(dǎo)，吸引眼球、形成輿論，將想要購房的客戶攔下來積累為本案的客戶。內(nèi)部認購時，針對地段發(fā)展、物業(yè)形象、產(chǎn)品等方面進行全面訴求，以硬廣告介紹物業(yè)的產(chǎn)品及認購方式，配合適量介紹內(nèi)部認購情況的軟廣告。⑵開盤期：利用電視、廣播、報紙、DM、派夾、戶外看板等媒體，實施立體投放。廣告?zhèn)鬟f全面，突出項目自身優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，同時結(jié)合開盤的銷售狀況，及時調(diào)整策略，適時傳達給受眾銷售火爆的信息。⑶強銷期：著重對建筑、景觀、建材、團隊、戶型等物業(yè)品質(zhì)方面做重點宣傳，同時針對產(chǎn)品自身存在的不足或銷售環(huán)節(jié)遇到的問題，及時調(diào)整策略。⑷尾盤期：視前一階段的廣告效果及銷售情況而制定尾盤廣告投入，旨在宣傳一種入住后的理想生活方式，同時根據(jù)工程進度兼顧二期啟動的告知性宣傳，為二期面市做準(zhǔn)備。二、階段推廣主題擬定⑴導(dǎo)入期：強勢樹立品牌形象軟文：突出重點：新湖房產(chǎn)來自富庶的長三角地區(qū)，作為一家專業(yè)化房產(chǎn)公司，建筑對于他們不單單是一個賴以居住的房子，更是一個可賞可憩的空間，是一個釋放生命力的作品。憑借著對建筑的獨特理解，公司誓為九江創(chuàng)造一個新時代的精品社區(qū)，建成后的名城將成為九江一座永恒的城市豐碑。形式：新聞報道、專訪、夾報、企業(yè)內(nèi)刊《牽手長三角 我市房地產(chǎn)實現(xiàn)新跨越》（招商引資帶出開發(fā)商）《興起地產(chǎn)革命 新湖地產(chǎn)打造九江未來CLD》《吹響西進的號角 新湖舉起房產(chǎn)“標(biāo)桿”》《大手筆運作——新湖柴桑名城構(gòu)建九江新景》 《透視新湖柴桑名城的四大開發(fā)理念》（建房產(chǎn)、建環(huán)境、建文化、建精神）《一個房地產(chǎn)商的責(zé)任——九江新湖房產(chǎn)老總專訪》《“要做就做最好的”》《新湖柴桑名城，魅力之都的大型山水人文景觀家園》《新環(huán)境、新社區(qū)、新前景、新生活——新湖柴桑名城四新說語》另外此階段還可通過《好房子 九江人的“隔靴之癢”！》、《我們需要怎樣的好房子？》、《房子，就該這么造！》等系列采訪報道的宣傳，提升九江市民對房產(chǎn)品的消費品位，形成一種新消費觀念。平面表現(xiàn)歸去來兮柴桑城——“承載九江千古文脈 演繹柴桑百世傳奇”新湖柴桑名城 浙商實力出品 一氣呵城 名宅風(fēng)雅——“承載九江千古文脈 演繹柴桑百世傳奇”新湖柴桑名城 九江首座大型人文生態(tài)景觀型中央居住區(qū)鳳隱于林 悠人在城——“承載九江千古文脈 演繹柴桑百世傳奇”新湖柴桑名城 記憶中的世外桃源⑵開盤期：傳達開盤信息，掀起搶購熱潮。軟文：突出重點：通過新聞報道，吸引更多人到現(xiàn)場。形式：新聞報道、專訪、夾報、DM、企業(yè)內(nèi)刊《新湖柴桑名城盛大開盤 搶購者踴躍》《完美銷售 新湖柴桑名城領(lǐng)舞九江房市》《新湖柴桑名城 銷售火爆中演繹文化地產(chǎn)傳奇》 《打造人文地產(chǎn) 新湖柴桑名城重拾九江記憶》平面表現(xiàn)桃之夭夭 其灼華華———新湖柴桑名城一期桃花源“十一”盛大開盤引導(dǎo)期、開盤期平面稿為一組系列稿，應(yīng)在開盤前相對集中的時間段，以整版或跨版形式集中投放。⑶強銷期：全面介紹產(chǎn)品細部特征，展示產(chǎn)品高質(zhì)品位。軟文：突出重點：根據(jù)銷售情況，著重從規(guī)模、景觀、建筑、團隊、戶型、物業(yè)管理等方面做重點宣傳，同時針對產(chǎn)品自身存在的不足或銷售環(huán)節(jié)遇到的問題，及時調(diào)整策略。形式：新聞報道、專訪、DM、夾報、企業(yè)內(nèi)刊《新湖柴桑名城：城市建筑交響樂—— 九江新湖房產(chǎn)總建筑師專訪》（建筑特色）《建一座真正的生態(tài)人文社區(qū)——九江新湖房產(chǎn)總園藝師專訪》（景觀特色）《“造房子乃百年大計” 新湖房產(chǎn)嚴(yán)字當(dāng)頭造好房 新湖房產(chǎn)總工程師專訪》（工程質(zhì)量）《空間細語 走近新湖柴桑名城多層景觀公寓》（多層介紹）《解讀新湖?柴桑名城高層建筑 從三個層次品味經(jīng)典》（小高層、高層介紹） 《新湖柴桑名城：豁然開朗 追逐陽光的空間藝術(shù)》（戶型介紹）《新湖柴桑名城 生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是綠化率》（生態(tài)）《360176。關(guān)愛的家園——新湖柴桑名城熱點透析》平面表現(xiàn)翩翩飛鳥 息我庭何——新湖柴桑名城 芳草鮮美的名城生活（景觀規(guī)劃）悠悠我心 爰自君心——新湖柴桑名城 名家呵護的名城生活（配套物管）結(jié)廬人境 車馬無喧——新湖柴桑名城 行之有道的名城生活（人車分流）⑷尾銷期：深化九江市民對小區(qū)未來生活的感性認識軟文：策略：充分利用一期交房前的準(zhǔn)備工作和交房前后的各種活動宣傳，加強小區(qū)“生活篇”宣傳，并根據(jù)工程進度兼顧二期啟動的告知性宣傳，為二期面市做準(zhǔn)備。㎡形式：散文、新聞報道、夾報、企業(yè)內(nèi)刊可圍繞項目整體規(guī)劃理念，通過虛擬主人公“我”對柴桑名城的認識，對今后生活的闡述，從品質(zhì)、綠化、人文、親和、環(huán)境五方面突顯該項目在九江無可替代的重要地位，給讀者營造一種身臨其境的現(xiàn)場感，增加感性認知。 《我家就住柴桑城》（配套篇）《我家住在“公園”里》（綠化篇）《有里有外的我家生活》（親和篇）《我在我家的幸福生活》（品質(zhì)篇）《緣起八里湖 我心自悠遠》（人文篇）《抓質(zhì)保量 新湖柴桑名城工程進展順利》《今夜柴桑燦爛——寫在新湖柴桑名城交付之際》平面表現(xiàn)“暖暖遠人村 依依墟里煙”——新湖柴桑名城 似水流年的珍貴生活以上僅為本司關(guān)于項目一期媒體計劃性安排，在實際操盤中據(jù)情況改動。三、媒體投放及費用預(yù)算優(yōu)勢媒體組合進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最小，效果最理想的媒體有機組合。根據(jù)銷售階段設(shè)計，現(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：⑴導(dǎo)入期這一時期主要為項目造勢階段。故應(yīng)利用媒體做部分宣傳，并準(zhǔn)備好項目銷售道具，如售樓書、模型、展板等。通過營造聲勢，建立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象與項目的品牌形象，為產(chǎn)品的銷售奠定堅實基礎(chǔ)。l 媒體組合電視、廣播、報紙新聞稿工地圍墻廣告戶外看板 企業(yè)內(nèi)刊⑵開盤期在前期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應(yīng)展開全面促銷推廣。l 媒體組合：報紙、電視廣告車體廣告雜志夾報銷海派發(fā)單張SP活動企業(yè)內(nèi)刊鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目物業(yè)形象清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。⑶強銷期此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強客戶對物業(yè)的認同度，從而達到大量銷售的目的。媒體組合：報紙廣告夾報SP活動企業(yè)內(nèi)刊廣告訴求點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，加強消費者對物業(yè)形象的認同。⑷尾盤期物業(yè)銷售接近尾聲，力求短期清盤，并求二期銷售造勢。媒體組合：報紙廣告報紙訴求重點應(yīng)在交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動，多角度樹立小區(qū)入住后的感性生活形象，并開始大量介紹二期規(guī)劃與產(chǎn)品。以上僅為本司關(guān)于項目一期媒體計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動。2廣告費用預(yù)算根據(jù)項目自身特點以及快速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，實現(xiàn)利潤最大化為目的，我司建議整個市場推廣費用投放比例為：5—4—1式，重點放在前期，實踐表明前期樓盤的宣傳好與否已成為衡量項目整體運轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵性因素，考慮到本案的銷售難度，初步廣告總費用按總銷售額的1%計算，此費用可據(jù)實情而調(diào)整實施。l 投放比例：引導(dǎo)期……………………………………………50%開盤期/強銷期………………………………… 40%尾盤期……………………………………………10%l 媒介費用比例報紙………………………………………………25%戶外廣告…………………………………………15%電視廣告…………………………………………6%廣告品印刷品……………………………………6%公關(guān)活動 ………………………………………16%其他………………………………………………32%《新湖柴桑名城2005年度廣告計劃及費用預(yù)算》見附頁。四、形象宣傳包裝主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳資料、禮品等。辦公事務(wù)系統(tǒng)：主要包括項目資料袋、置業(yè)計劃書、內(nèi)部認購書等，這些物品的設(shè)計形式要與項目整體VI相統(tǒng)一。宣傳物料：宣傳物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括樓書（含標(biāo)準(zhǔn)層平面圖）、宣傳海報、用于參加各類展銷活動派發(fā)以及DM直郵活動、宣傳手冊、VCD項目介紹碟、禮品（主要用于促銷活動）促銷禮品的運用有幾方面作用：◆ 吸引看樓客戶對項目產(chǎn)生良好印象；◆ 通過小禮品敦促落定；◆ 回饋業(yè)主。結(jié)束語房地產(chǎn)全案營銷策劃是一項專業(yè)性極強的綜合性工作，我部根據(jù)前期對九江市場的調(diào)查分析及多年來對房地產(chǎn)市場的認識把握，針對本項目的獨特性，對本次全案工作做出了系統(tǒng)性安排，并將在實際營銷中，根據(jù)市場的實際情況，圍繞項目主題定位，對本方案進行優(yōu)化完善。我司的營銷策劃是一種戰(zhàn)略同盟的服務(wù)方式，秉承“共同甲方”的服務(wù)理念，從項目立項初期，直至項目銷售后期以及擴大后續(xù)影響，我司將為貴公司提供貫穿項目始終的服務(wù)，為項目的可持續(xù)發(fā)展鋪路。 相信隨著本方案的逐步實施，新湖柴桑名城必將在產(chǎn)品銷售和品牌建立中取得實質(zhì)性的突破與成功。36