【正文】 （12） 將“水西莊藝術(shù)研究會”遷至店內(nèi)，（13） 開展海內(nèi)外畫派藝術(shù)交流，（14） 同（15） 時請出一位頗有造詣的書法家在店內(nèi)坐堂，（16） 以“書”會友，（17） 此舉吸引了不（18） 少書畫愛好者，（19） 不（20） 但擴(kuò)大了企業(yè)的知名（21） 度，（22） 還為企業(yè)帶來了海外友人和國際定單。上述新策略的宗旨是給“修竹齋”注入能與其經(jīng)營內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵，讓原來只是經(jīng)營文房四寶和大眾化工藝品的商店開始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氛圍；使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式有機(jī)的融入文化環(huán)境；并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。以上兩個案例都是策劃人根據(jù)市場和企業(yè)情況，適時適度的在經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷中導(dǎo)入人文內(nèi)涵，為企業(yè)創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求空間，可以說是在低迷市場中人文營銷的成功實(shí)踐。營銷策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大，而同時消費(fèi)者卻不再滿足于消費(fèi)過程中的純物質(zhì)感受，他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。因此，依據(jù)產(chǎn)品特性適時的賦予其人文內(nèi)涵的營銷理念，符合現(xiàn)代營銷學(xué)的產(chǎn)品理論，既，“在企業(yè)給予顧客的基本利益和基礎(chǔ)產(chǎn)品上，讓顧客同時得到了期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品”。所以說，“營銷策劃中的人文觀”是一個能進(jìn)一步滿足供需雙方利益的、能促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步的、符合時代發(fā)展需求的、適應(yīng)新的市場環(huán)境的策劃理念。同時也是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者們、尤其是策劃人需不斷加深研究并給予深度實(shí)施的新課題。 中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤品牌●張聯(lián)雄（渡邊策劃有限公司總經(jīng)理）國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出，在當(dāng)前競爭激烈的市場上，一個品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低成本，二是差異化。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)項目營銷同樣適合這個規(guī)律。“地球村”是由國家一級開發(fā)商——武漢市武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司開發(fā)、我們渡邊策劃公司全程策劃的。它一“出世”，就吸引了眾人的目光，現(xiàn)在已經(jīng)售罄。同時，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個性樓盤”之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性。誰復(fù)制了，立即就會被公眾認(rèn)為是“抄襲”。在競爭策略上，地球村可以說采用了典型的差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略能夠在短期內(nèi)就見到成效，是因?yàn)槲覀冊诓邉澤线\(yùn)用了我們自己創(chuàng)造的工具性理論——三要素策劃法。我于1999年發(fā)表文章指出：“房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能做好。論點(diǎn)錯誤，全文皆錯。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)利用適當(dāng)?shù)膶懽魇址ㄓ枰哉撟C，達(dá)到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)。”一、選好異點(diǎn)——讓公眾看到我 何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項目與其它同類項目不同的個性和獨(dú)特的定位。在成熟的房地產(chǎn)市場中，異點(diǎn)是否正確，在很大程度上已決定了項目的營銷難度。營銷策劃的首要目的就是為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇的標(biāo)識，樓盤品牌策劃的首要任務(wù)是找到項目的“異點(diǎn)”。就像電影《英雄兒女》中王成大喊“向我開炮一樣”，開發(fā)商也都在通過各種方式向消費(fèi)者喊“向我投錢”，但無論如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而異點(diǎn)恰恰就是項目醒目的“標(biāo)簽”。地球村的“異點(diǎn)”是什么？我曾經(jīng)為武漢第一個生態(tài)概念的小區(qū)——泰格生態(tài)公寓做過整合營銷傳播策劃，建立了一個知名的個性樓盤品牌。在與武昌城開集團(tuán)簽訂合同后，我決心再來一次跨越。說實(shí)在的，“異點(diǎn)”的概念并不復(fù)雜，中學(xué)生都能夠明白。但是，找到它卻并非容易之事?！爱慄c(diǎn)”的提煉基于策劃人腦海中“創(chuàng)意素材”——一種朦朧狀態(tài)的知識、見識的思維碰撞和聯(lián)想。在武漢大學(xué)門前的一家小酒店里，我們幾個人邊吃邊聊，這時，我頭腦中的中西文化知識、四海一家的觀念就在起“反應(yīng)”了：房子——家——大大的家——四海一家——獨(dú)具國際文化特色的人文化社區(qū)——地球村。這不出來了嗎？地球村的“異點(diǎn)”則是“地球”，即國際化生活環(huán)境，表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念。二、選好支點(diǎn)——讓公眾相信我 找到了一個出色的“異點(diǎn)”還不能讓人沾沾自喜，這只是萬里長征走完了第一步。設(shè)計“支點(diǎn)”才能夠使項目個性展示出來。何謂“支點(diǎn)”？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項目異點(diǎn)的支持性元素，是異點(diǎn)存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計?！爱慄c(diǎn)”的推出目的是引起公眾的注意，但決不能簡單的只憑某個“異點(diǎn)”吸引消費(fèi)者。必須提供足夠的支點(diǎn)來證明異點(diǎn)的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點(diǎn)?？梢哉f，支點(diǎn)是極為重要的購買誘因，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“注意”到“產(chǎn)生購買欲望”的重要因素。地球村的支點(diǎn)應(yīng)該說是十分精彩的。當(dāng)我們確定異點(diǎn)后，我們仔細(xì)研究了已有的資料?？吹搅私ㄖ?guī)劃草圖上小區(qū)中間有一個大的圓形花園，我們問開發(fā)商負(fù)責(zé)人：“你們準(zhǔn)備在這里建什么？”答曰：“還不是弄點(diǎn)花花草草。”我的腦海中“火花”冒了一下，立即建議開發(fā)商把世界上主要國家的國花種進(jìn)來，分別插上中英文對照的標(biāo)志牌，做成“萬國花苑”。剛開始，客戶擔(dān)心代價太大。我解釋說：“英美國花是玫瑰，荷蘭國花是郁金香，泰國國花是睡蓮，只要不選名貴花種，肯定便宜。因?yàn)槿魏螄业膰ǘ际请S處可見的而并非珍稀物種。因此，‘萬國花苑’非常具有可行性?！币粋€有力的支點(diǎn)就這樣誕生了。隨后我們又提出，小區(qū)大門內(nèi)建一個和平廣場，一個頗具現(xiàn)代風(fēng)格的“地球”雕塑后面是兩塊巨大的銅板，上面銘刻著中英文對照的《聯(lián)合國憲章》引言部分：“我聯(lián)合國人民，同茲決心，欲免后世再遭今代人類兩度身歷慘不堪言之戰(zhàn)禍……集中力量，以維持國際和平及安全……”這錚錚誓言，表達(dá)了世界人民追求和平與安寧的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常說成“上了銅板冊的”。此“支點(diǎn)”有力地表達(dá)地球村品牌的重要的延伸認(rèn)同——世界和平理念。另外，“地球村”中還有中英對照世界詩歌經(jīng)典名句，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小品和石碑上，形成了“世界文學(xué)走廊”；“愛因斯坦”、“貝多芬”、“諾貝爾”等公眾熟知且特別有個性的科學(xué)藝術(shù)巨匠的雕像組成了“世界名人群雕”。背景資料：“世界民族群雕”演變成“世界名人群雕”在原來的策劃方案中，設(shè)計了能夠突出體現(xiàn)該樓盤品牌個性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋長”、“天竺少女”、“莎士比亞”、“擲標(biāo)槍的澳大利亞土著”、“吉普賽青年”等公眾熟知且特別有個性的九個民族代表人物形象雕像組成“世界民族群雕”，當(dāng)然，中華民族始祖“黃帝”也置身其中。但開發(fā)商為了節(jié)省費(fèi)用和操作簡單，改成了個性化特征少了許多的“世界名人群雕”，實(shí)為憾事。置有世界各國國旗的“國旗館”、荷蘭式大風(fēng)車等，都生動地向人們講說著地球村異點(diǎn)。我們得知該項目原規(guī)劃有個六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘幾個高水平英語和法語教師，改成“三語幼兒園”，也同樣符合地球村的品牌定位。當(dāng)時武漢已經(jīng)有一些“雙語幼兒園”，我們“三語幼兒園”的出現(xiàn)，無疑是一個超越。而策劃，無非就是不斷超越。在策劃方案評審會上，原已對規(guī)劃圖修改了6次的輕工部第四設(shè)計院的專家們一改早已不耐煩了的心情，真誠地對我們說：“你們給我們帶來了新觀念?！痹u審會上，我總結(jié)說：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想買別的住宅還是想在地球村定居呢？”專家們都說，即使早已在地球村旁居住，也會經(jīng)常來一飽眼福。一位高級建筑師說：“我見過許多資料，偶爾搞一點(diǎn)西洋風(fēng)格小品的住宅區(qū)是有的，但能夠如此系統(tǒng)、如此有力地表現(xiàn)國際化生活環(huán)境和居住理念的小區(qū)我不曾見過，地球村是中國住宅項目策劃與開發(fā)的突破”。策劃技巧：尋找樓盤品牌支點(diǎn)之法一是分解異點(diǎn)。如地球村的萬國花苑、國旗展館等。每個支點(diǎn)均含有“地球村”的信息。二是延伸異點(diǎn)內(nèi)涵。如地球村的“和平廣場”，是策劃人和開發(fā)商思想觀念的表現(xiàn)，但能夠延伸“地球村”這個大“家”的內(nèi)涵和意義。三是體現(xiàn)“雙盈原則”?！暗厍虼濉敝叭f國花苑”，又是小區(qū)綠化工程的一部分，三語幼兒園則在表現(xiàn)項目定位的同時能滿足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。三、有機(jī)合點(diǎn)——讓公眾喜歡我所謂“合點(diǎn)”，就是將運(yùn)支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行推廣的營銷傳播運(yùn)動過程?！昂宵c(diǎn)”的基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買。“合點(diǎn)”的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動、新聞策劃及這些手段的綜合體和變體。所有“合點(diǎn)”手段的運(yùn)用，都不能偏離項目的定位策略?！昂宵c(diǎn)”貴在“合”。地球村的合點(diǎn)過程實(shí)際上是一個品牌運(yùn)營的過程。“國際化人文社區(qū)”的異點(diǎn)表現(xiàn)了項目品牌的基本認(rèn)同；各種支點(diǎn)則是項目品牌延伸認(rèn)同的載體。合點(diǎn)，則是用品牌基本認(rèn)同統(tǒng)帥延伸認(rèn)同、用延伸認(rèn)同展現(xiàn)品牌基本認(rèn)同并讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解、記憶直至產(chǎn)生購買行為的過程。如同人有人格，品牌也有“牌格”，它應(yīng)該有豐富的、可以被目標(biāo)公眾輕易識別的個性。這種個性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠極大地節(jié)省品牌延伸和家族化戰(zhàn)略的成本。策劃觀點(diǎn)：話說異點(diǎn)與支點(diǎn)異點(diǎn)只是一個虛化的創(chuàng)意，支點(diǎn)卻必須是實(shí)化的存在；異點(diǎn)是項目的靈魂，缺之則項目無神采。支點(diǎn)是項目的軀體，缺之則項目不可信；異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動展示；異點(diǎn)是一個全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣含有異點(diǎn)全部信息的碎片。所謂一葉知秋也。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對原有的普通設(shè)想進(jìn)行提煉和深化加工。如萬國花苑不種各國國花，就不能反映異點(diǎn)，只會入“大流”。將其升華為萬國花苑，則有力地支持了異點(diǎn)。此類例子不勝枚舉。地球村的廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域高檔樓盤，但都非常有個性?！秶H列車再次提速》、《孩子偏要學(xué)偉人》兩幅報紙廣告，都在巧妙地突出項目利益點(diǎn)的同時展現(xiàn)項目的差異化特色。其中僅《國際列車再次提速》一個廣告就引來了120多批的客人定房，其效力可見一斑。我們不妨看看《國際列車再次提速》——這幅在我國2001年3月列車提速后幾天推出的廣告是怎么寫的：標(biāo)題：國際列車再次提速廣告導(dǎo)語：生活與國際接軌（該樓盤所有廣告都使用該導(dǎo)語）文案：你見過電影中國際列車的豪華包廂嗎？不同膚色的人們一面暢談著輕松的話題，一面享受著服務(wù)生端上來的美味佳肴。在中國即將加入WTO的今天，國家一級開發(fā)商武昌城開集團(tuán)啟動了一趟特別列車——武漢地球村。為了自己，為了孩子的成長，為了生活能夠與國際接軌，我們不能趕掉這一趟國際列車。家住地球村，你可以在白鴿低鳴的和平廣場上品味巨型銅板刻《聯(lián)合國憲章》中的深意；家住地球村，你可以在廣種各國國花的萬國花苑中一睹群芳，讓西班牙國花石榴花、泰國國花睡蓮、墨西哥國花大麗花等名花向你頷首致意；家住地球村，你可以在世界文學(xué)走廊中飽覽翰墨，與孩子一起吟頌刻在環(huán)藝小品上的中英對照的世界名詩名句，讓心靈得到升華；家住地球村，你可以隨時走進(jìn)世界名人群雕，去與那些曾經(jīng)遙不可及的人談心——科學(xué)巨匠愛因斯坦、戲劇大師莎士比亞、音樂大師貝多芬……家住地球村，你可以在英語角中去與你的外籍鄰居吹一吹武漢的熱干面；家住地球村，你可以把孩子送到家門口的中英法語教學(xué)的三語幼兒園中“留學(xué)”，讓他們奶聲奶氣的叫你“dad”或“mum”。文案結(jié)尾說：環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個。由于該廣告在列車提速——我們大家都普遍關(guān)心的事情發(fā)生之際推出，吸引許多讀者是在預(yù)料之中的。該廣告通過對樓盤支點(diǎn)（萬國花苑、世界名人群雕、三語幼兒園等）的精確介紹，描繪出了項目的異點(diǎn)——國際化的、人文的新型社區(qū)。廣告緊緊抓住了項目的品牌定位，突出了品牌個性。所以，“環(huán)境好的小區(qū)有很多，但地球村只有一個”不是故作高明，而是事實(shí)?！逗⒆悠珢蹖W(xué)偉人》這幅廣告也是別出心裁的。這個標(biāo)題屬于正話反說。其實(shí)，孩子偏要學(xué)偉人，這種倔強(qiáng)才是每個作父母者高興還來不及的事呢。那么。我們看該廣告文案是怎么寫的：標(biāo)題：孩子偏要學(xué)偉人導(dǎo)語：生活與國際接軌文案：許多因素能夠影響孩子的一生。愛因斯坦的舅舅送給他一塊磁鐵，使之迷上了科學(xué)；瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)，不過是受了水壺的啟發(fā)。地球村“東半球”12棟住宅封頂，全部以東半球世界名人命名。遷居地球村，你會發(fā)現(xiàn)你的孩子受環(huán)境的影響發(fā)生了很大的變化：從世界名人群英樓中了解偉人成長的過程，從此立下宏偉的理想，向成功人生邁出了第一步；指著小區(qū)的世界名人群雕，說要成為對人類有貢獻(xiàn)的人，使你激動不已；觀察“荷蘭大風(fēng)車”，對一些新鮮事物產(chǎn)生了興趣，每天問你很多個“為什么”，搞得你很“煩”；對科學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣，經(jīng)常拿出一些“杰作”，讓你驚喜一番；會認(rèn)出幾種國花，叫親戚朋友的孩子羨慕不已；不再說臟話，從中、英、法三語幼兒園回來，會冷不丁冒出一、兩句地道的外語，讓你自豪得不得了。地球村——現(xiàn)代家庭的WTO，未來偉人的搖籃！廣告中還引用了英國著名政治家伯克的名言：榜樣是人類的學(xué)校。該廣告可謂獨(dú)具創(chuàng)意，推出了地球村一個特別“賣點(diǎn)”——偉人。在合點(diǎn)過程中，廣告雖然是常規(guī)武器但不是唯一的武器。公關(guān)營銷的功能不可忽視。重視公關(guān)是我們在“三要素”策劃理論中提出的三個合點(diǎn)原則之一。操作要點(diǎn)：房地產(chǎn)策劃“合點(diǎn)”的三個原則 一是實(shí)在為先的原則。不能唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到支點(diǎn)建設(shè)上來，增強(qiáng)項目本身的吸引力，沒有人買房僅看廣告而不到現(xiàn)場觀察就傻乎乎掏錢的。 二是重視公關(guān)的原則。公共關(guān)系是增強(qiáng)品牌親和力的主要手段。房地產(chǎn)潛在客戶分布半徑小。要形成良好的口碑效應(yīng)，公關(guān)策劃不能少?！暗厍虼濉边@樣的有社會意義的“異點(diǎn)”也特別適宜于用公關(guān)推廣。 三是廣告軟化原則。新聞宣傳更能使消費(fèi)者相信項目的利益點(diǎn)。好的“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”本身具有新聞價值。在2000年12月份，我們準(zhǔn)備正式推廣地球村時，剛好項目開發(fā)商武昌城開集團(tuán)獲得了ISO9000的中國長城質(zhì)量認(rèn)證證書和英國UKAS證書，是武漢市國有開發(fā)商中首家獲得這種質(zhì)量體系“雙證”的企業(yè)。本來這種質(zhì)量體系認(rèn)證雖然有一定新聞價值，但也不是什么很新鮮的事。而我們這時還是就此做了一篇“文章”：我們在湖北省委機(jī)關(guān)所在地——武昌水果湖的洪山廣場——中南地區(qū)最大的音樂噴泉廣場舉行了一次主題為“住宅質(zhì)量世紀(jì)行”的萬人簽名活動。世紀(jì)之交，公眾和媒體都特別敏感，所以我們的活動產(chǎn)