【正文】 0月底），開盤時間定在2004年的4月中旬，青島的旅游季節(jié)正好與項目的強銷期疊合，在2004年年底前完成項目的主體銷售，用剩下的充裕時間完成尾盤的銷售。 3．４．付款方式建議 一般寫字樓項目只能提供五成按揭，而這恰恰是制約投資寫字樓物業(yè)的瓶頸，按慣例大企業(yè)整層購買都會一次性付款，這就保證了在一定時間段內的資金回籠，對一些小戶型首付和按揭建議用一些技巧性的技術手段，推出系列優(yōu)惠購房政策，加快銷售進度，保障銷售中的購買氛圍，具體執(zhí)行方式將在確定底價后的系列個案中，做詳細陳述。 寫字樓客戶主要是看物業(yè)管理公司的品牌和社會口碑，而關鍵是看管理公司是否能做到嚴謹、安全、細致、周到。目前青島市新一批寫字樓在硬件上不難辦到，競爭將主要體現(xiàn)在軟件上，如將洗衣、送餐這些酒店式服務該為衛(wèi)星會議、活動策劃、會展中心等服務。服務比試的是發(fā)展趨勢，對于高檔寫字樓來說，要想成為贏家，選擇一家國際性的專業(yè)物業(yè)管理公司，并根據(jù)內部情況和外圍的經(jīng)濟變化予以變化和快速行動至關重要。 4．廣告原則： 實用： 廣告策劃應服從整體營銷戰(zhàn)略，符合房地產(chǎn)市場的要求，符合開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快、可操作的特點。 創(chuàng)新： 廣告策劃要富有創(chuàng)意和超前意識，符合國家產(chǎn)業(yè)政策、社會變革和人們對家居需求變化的需要，能不斷塑造項目的獨特風格。 全局： 廣告策劃要兼顧全局，考慮其他促銷方式的綜合效果。 階段： 廣告策劃應圍繞全程營銷有步驟地展開，保持廣告的相對穩(wěn)定、連續(xù)、一貫性。 4．1. 廣告策略： 目標市場策略： 根據(jù)目標客戶的愛好及關注點制訂廣告策略。 市場定位策略： 可使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，在競爭中占據(jù)有利地位。 廣告訴求策略： 根據(jù)整體廣告策劃要求，將樓盤的優(yōu)點和特色，進行有步驟、有層次的組合，通過文案、美案傳達給目標客戶。 廣告表現(xiàn)策略： 廣告表現(xiàn)策略是將廣告信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給目標客戶。 廣告媒介策略： 開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量。 　 4．２．廣告創(chuàng)意及訴求 中信金融大廈——蔚藍青島的財富金字塔 中信金融大廈——企業(yè)動力樞紐 中信金融大廈——動力成就輝煌 4．３. 媒介的組合策略 報刊媒體：包括報紙、雜志、廣播、電視廣告。 在整個營銷周期內，報紙廣告將貫穿始終，但在具體階段時有所側重，一方面，軟體廣告（包括純新聞報道和半新聞半推廣的專題報道，作為硬體廣告的點綴使用）和硬體廣告的有機結合，另一方面，隨銷售周期的變化疏密相間發(fā)布，確保廣告的連續(xù)性。至于其他三種媒體，將視銷售進度和銷售業(yè)績作具體安排。 報紙廣告以《青島日報》為主導， 《齊魯晚報》(魯中版) 《青島晚報》《半島都市報》為輔助。 《半島都市報》近幾年來因樓市?？e累了相對穩(wěn)定的投資類讀者群，且兩份報紙都有一定的發(fā)行量。開盤前適合安排密度較大的軟文進行理性宣傳，開盤后硬廣告集中投放并配合軟文，符合本案廣告策劃原則中的實用原則，宣傳有力度?！栋雿u都市報》的發(fā)行量在30萬份以上，是目前青島發(fā)行量最多，版面最多，信息量最大的報紙，其發(fā)行范圍兼顧整個山東半島地區(qū)，方便我們開發(fā)青島周邊市場。房地產(chǎn)項目也具有相應水準，遺憾的是該報為迎合普通者的口味,有媚俗的傾向,故口碑一般。 《齊魯晚報》投放比例要小，針對目標顧客層面是淄博，東營，濰坊等地的客戶，主要安排在開盤前后日。 《青島晚報》該報目前發(fā)行量20萬份左右，是青島當?shù)貓蠹垼嗛啽壤?，讀者群穩(wěn)定，讀者群的文化層次和收入水平都較高。本案的公關活動非常適合在該報炒作。 《青島日報》作為黨報，是樹立項目形象必須倚重的媒體，引起發(fā)行范圍主要集中在黨政機關，大型企事業(yè)單位，讀者群是公職人員和企業(yè)決策層，針對于目標客戶群，該報發(fā)行量15萬份，不足之處是廣告輻射面較窄。 有關期刊廣告投放： 《青島廣播電視報》（周刊）、《青島畫報》、《城市視線》、《下午茶》、《招商周刊》。 周刊的廣告節(jié)奏較慢，故該周刊僅作小比例投入，月刊的保留價值比較樂觀。 《青島畫報》除公開發(fā)行及訂閱外，在東方航空、山東航空等出入青島的航班上均作為贈閱刊物。目前能夠乘坐飛機的人員主要還是以企業(yè)高級企管人員、政府中層以上官員，私營業(yè)主等為主，這些人的特點是具有較高的經(jīng)濟能力和較超前的意識，購買能力較強，而且人在旅途中因百無聊賴，也能夠集中精力詳細閱讀一些文字式的文章，因此，可以考慮以軟文的形式圖文并茂介紹項目情況。 《城市視線》、《下午茶》印刷精美，發(fā)行渠道主要采取贈閱在包括高檔酒店、餐廳、酒吧、美容院、高檔娛樂場所等地，以及一些銀行卡的持有人，目標客戶群比較集中，適合項目宣傳。 《招商周刊》帶有明顯的專業(yè)傾向，公開發(fā)行，購買者多為關心經(jīng)濟的人士及從事企業(yè)經(jīng)營管理的人員，作為投資引導應可以利用《招商周刊》作一些宣傳。 印刷媒體：包括海報、樓書、平面圖冊等。 海報：主要用于銷售現(xiàn)場，供售樓人員給客戶講解并讓客戶帶回家詳細研究的銷售資料，也可供銷售人員外出DS或郵寄、派送所用。鼓勵發(fā)放，越多越廣越好。 樓書：為樓盤情況說明最詳細的宣傳資料，同售樓海報功能一樣。但由于成本較高，故只發(fā)給準客戶。要求設計新穎、精美，主題突出，讓客戶深切了解產(chǎn)品，掌握知識，并產(chǎn)生一種身份和價位的認同感，從而促進銷售。 戶外媒體：指戶外張貼、樹立、繪制的廣告，包括看板、燈箱、車亭、指示牌、旗幟、售點廣告、車體廣告等，主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導客戶、促進買賣成交。 本項目將采取如下幾種方式： 看板：選擇項目附近，其他地點及版面待定。 掛旗：主要分布于進入項目的通道兩側，以及主要交通要道。 車亭：現(xiàn)在多以燈箱形式表現(xiàn)。將選取香港路的主要公交線路上。 售點廣告：包括銷售中心選點及其內外裝飾、燈箱廣告、模型、效果圖 、樣品屋、實品屋等。 4．： 通過廣告計劃正式執(zhí)行前的市場調查進行預估。 銷售業(yè)務人員的反饋。 銷售中心現(xiàn)場來人來電統(tǒng)計。 直接的銷售業(yè)績反映。 問卷調查結果。 結 束 語 基于我公司對項目介入時間不足，本策劃案尚屬探討階段，望見諒。 隨著對本案理解的不斷深化，我公司有信心將本項目的優(yōu)勢充分地加以發(fā)揮，借助中信實業(yè)銀行的品牌資源，并將諸多社會資源、市場資源、人文資源及行業(yè)資源，深度發(fā)掘后重新整合；在銷售過程中采取科學合理的市場營銷策略，憑借我公司多年來積累銷售經(jīng)驗，有能力在日趨激烈的市場競爭中獲勝！ 附件： 項目LOGO； 報紙廣告設計示意樣稿； 戶外看板設計樣稿。