【正文】 判別緩急 ,制定策略 . 84 大漢光武酒的優(yōu)勢分析 請列出大漢光武酒 10條優(yōu)勢 . 可以從以下幾個方面思考 : 有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源； 良好的企業(yè)形象；技術力量雄厚； 地緣優(yōu)勢 ,人員優(yōu)勢 ,政策優(yōu)勢 。 規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質量；市場份額； 成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 85 大漢光武酒的劣勢分析 請列出大漢光武酒 10條劣勢 . 可以從以下幾個方面思考 :： 人才 ,管理 ,決策；技術； 產(chǎn)品開發(fā)；資金 ,投入； 經(jīng)營；產(chǎn)品；競爭力等。 86 大漢光武酒的機會分析 請列出 大漢光武酒 可能面臨的 10種機會 . 機會外部因素，具體包括： 新產(chǎn)品；新市場；新需求；人才引進 。 合資合作 。戰(zhàn)略招商 ,營銷創(chuàng)新 。 政策調整利好；競爭對手失誤等。 87 大漢光武酒的威脅分析 請列出 大漢光武酒 可能面臨的 10種 威脅，外部因素，具體包括： 新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多； 核心市場困難 ,核心經(jīng)銷商轉牌 市場緊縮；行業(yè)政策變化； 經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變； 突發(fā)事件等。 88 大漢光武酒的 目標策略 1. 學習目標 : 五糧液 ,茅臺 ,汾酒 , 2. 奮斗目標 : 3. 競爭目標 : (省內(nèi) ,周邊省市 ) 4. 超越目標 : 5. 階段目標 : 2年內(nèi)湖北名副其實的第四 5年內(nèi) , 10年內(nèi) ,中國白酒前 1520名 。 89 不同發(fā)展階段 ,營銷側重不同 1. 超越生死階段 : 招商 ,做渠道 。 2. 做大階段 : 深入 ,做市場 。 3. 做強階段 : 提升 ,做品牌 。 4. 做好階段 : 超越 ,做文化 。 90 4．競爭策略 1 ). 跟 (大 )隨戰(zhàn)略， 鄂酒暢銷地，枝江 ,稻花香白云邊主銷區(qū)， 市場跟隨， 文化跟隨， 宣傳重點跟隨 伊力特與肖爾布拉克 。 口子窖與迎駕貢和皖酒 。 江口醇與小角樓 。 91 2 ). 避強策略 (1). 中型企業(yè)是主要競爭者 。 (2). 周邊強勢企業(yè)分析 。 (3). 規(guī)避與強勢企業(yè)硬拼 。 92 3 ). 棄小策略 (1). 擊小策略 (2). 并小策略 (3). 棄小策略 93 4 ). 創(chuàng)新戰(zhàn)略 (1). 有效創(chuàng)新 ,不是多余的 ,無效無益的創(chuàng)新 。 (2). 有限創(chuàng)新 ,而非面目全非 。 失敗案 例 祭祀用酒 利樂包葡萄酒 (“葡萄酒普及運動 ” 及其失敗 ) 94 5)．區(qū)域策略 1. 區(qū)別三種消費主導市場 :政府 ,企業(yè) ,平民 。 2. 關注四種消費層次市場 ,今后會達六種 。 3. 重視省會市場 : 每一個省會城市都是一個特殊類型的市場 。 4. 重點抓好地級城市 .地級市場 ,品牌成長的搖籃 。 地級城市多不一樣 ,但可以劃分不同的類型 。 5. 熟練操作縣級市場 .縣級市場 ,走向成功的關鍵 縣級市場可 ,核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市小區(qū)的模型化操作 。 95 5. 拋棄傳統(tǒng)方法 ,創(chuàng)新大漢光武營銷 1. 隨機招商 ,不問市場青紅皂白 , 2. 隨便用人 ,不問員工是否勝任 , 3. 一槍下馬 ,不管消費能否啟動 , 4. 單一營銷 ,不知營銷重在借力 , 失敗是必然 ,成功才奇怪 ! 96 企業(yè)五大營銷武器 1. 勤奮營銷 2. 關系營銷 3. 專業(yè)營銷 3. 整合營銷 4. 品牌營銷 97 營銷武器的運用 1. 不同規(guī)模的企業(yè) : 營銷手段側重不同 2. 企業(yè)不同發(fā)展階段 : 營銷手段側重不同 , 3. 不同市場層級經(jīng)銷商 : 營銷手段側重不同 4. 不同檔次產(chǎn)品 : 營銷手段側重不同 奢侈產(chǎn)品 ,高檔產(chǎn)品 ,中低產(chǎn)品 5. 關系營銷在層級市場的表現(xiàn) : 如 餐飲業(yè) 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 50—80 )% 縣 城 30—60% 地級城市 20—50% 省 會 10—20% 98 最先進的營銷技術 狀告劍南春 1. 賣產(chǎn)品與賣服務 2. 顧問 (教練 )營銷 3. 匹配的夫妻才長久 99 業(yè)務人員的主要工作 幫助經(jīng)銷商做市場 ,實現(xiàn)企業(yè)市場目標 1. 幫助經(jīng)銷商進行人生及企業(yè)規(guī)劃 。 2. 幫助經(jīng)銷商進行市場分析與方案制定 。 3. 幫助經(jīng)銷商進行人員培訓 。 4. 幫助經(jīng)銷商進行分銷活動 。 5. 幫助經(jīng)銷商進行終端銷售示范 。 6. 幫助經(jīng)銷商進行落實政策 。 7. 幫助經(jīng)銷商進行管理市場 。 8. 幫助企業(yè)做經(jīng)銷商的思想工作 。 100 5. 實施縣級市場突破戰(zhàn)略 企業(yè)區(qū)域市場戰(zhàn)略 : 郎酒的縣級戰(zhàn)略 ? 把戰(zhàn)略支點建在縣上 2. 把營銷支點建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上 3. 把工作重點建在縣城及企業(yè)上 101 1). 縣級市場利弊分析 啟動時間快 ,一般 6—9個月就可全面啟動 。 投入小 , 一般 3050萬投入 ,就可啟動市場 。 投入競爭烈度低 ,同時大投入的企業(yè)少 易于把控 ,廠家可介入程度高 市場容量有限 ,(中西部地區(qū) ,輕壯年外出打工者多 )。 消費層次低 ,中高檔酒市場有限 。 受外來影響大 ,市場易受沖擊 輻射區(qū)域小 ,品牌影擴張力弱 102 2). 縣級市場容量分析 一 .市場總量的計算方法 : 人口 *經(jīng)濟水平 *市場層級 *地區(qū)差異 :總量 ,外來 ,外出 :(人均收入 ,地區(qū)總量 ,財政收入 ) :省會 ,大城市 ,中等城市 (地級區(qū)域 )小城市 (縣城 ) :緯度差異 ,華東 ,華南 ,中原 ,西南 ,三北地區(qū)華北 ,西北 ,東北 :地產(chǎn)強勢地區(qū) ,經(jīng)濟特別區(qū) 二 .不同價格段分布 ,市場層級系數(shù) :省會 ,大城市 ,中等城市 (地級區(qū)域 )小城市 (縣城 ) :緯度 ,華東 ,華南 ,中原 ,西南 ,三北地區(qū)華北 ,西北 ,東北 (高端消費的向上集中 ) 三 .利潤容量 終端 ,60%,二批 15%,批發(fā) 25%。 103 3). 縣級市場的八大消費力量 1. 縣府機關 : 2. 公 檢 法 : 3. 大中型企業(yè) : 帶動系統(tǒng) :機關飲酒政策限制 , 但龍頭帶動作用無減 2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關 : 5. 私營業(yè)主 : 6. 文教系統(tǒng) 推廣系統(tǒng) : 7. 市民階層 : 8. 農(nóng)民階層 : 推廣系統(tǒng) : 104 4). 縣級市場的類型 經(jīng)濟結構決定消費結構 1. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟市場 農(nóng)村 :城市 1:5 2. 工業(yè)經(jīng)濟市場 廣東順德 3. 礦業(yè)經(jīng)濟市場 陜西榆林神府 4. 商業(yè)經(jīng)濟市場 浙江義烏 5. 旅游經(jīng)濟市場 成都都江堰 105 5). 縣級市場的啟動類型 取決于兩點 1. 經(jīng)濟結構 2. 渠道結構 (經(jīng)銷商結構 ) 春秋型 ,戰(zhàn)國型 ,寡頭型 啟動類型 政府啟動 ,企業(yè)啟動 ,市民啟動 中心啟動 ,邊緣啟動 106 6) . 縣級市場的啟動周期 常規(guī)形態(tài)下 中低價位白酒 (1250元 )市場啟動周期 6—9 個月 1824 個月 (大城市 )市場 2436 個月 3048 個月 中高檔酒啟動周期更長 107 7). 縣級市場啟動流程 1. 廣告無效期 : 關系營銷期 小范圍試銷 ,測試產(chǎn)品 ,測試渠道 ,測試方法 賺取口碑 下定決心 2. 重點啟動期 : 虧損攻堅期 重點市場單元的突破 3. 大力推廣期 : 廣告行銷期 4. 銷售提升期 : 促小行銷期 108 8). 最易成功的市場單元 最易成功的市場單元 1. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場單元 2. 中小企業(yè)市場單元 最重要市場單元 (最難市場單元 ) 1. 縣級實職領導 , 2. 重要部門 , 3. 當?shù)刈畲笃髽I(yè) 109 占領白酒營銷制高點 系統(tǒng)化 把烏雞變鳳凰 專業(yè)化 讓最后一個銅板以一當百 教練營銷 把經(jīng)銷商變成事業(yè)追隨者 白酒營銷 30法 2022年 2月 110 光武品上品 天下胸懷 儒道智慧