【正文】 103 3). 縣級市場的八大消費力量 1. 縣府機(jī)關(guān) : 2. 公 檢 法 : 3. 大中型企業(yè) : 帶動系統(tǒng) :機(jī)關(guān)飲酒政策限制 , 但龍頭帶動作用無減 2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān) : 5. 私營業(yè)主 : 6. 文教系統(tǒng) 推廣系統(tǒng) : 7. 市民階層 : 8. 農(nóng)民階層 : 推廣系統(tǒng) : 104 4). 縣級市場的類型 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu) 1. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場 農(nóng)村 :城市 1:5 2. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)市場 廣東順德 3. 礦業(yè)經(jīng)濟(jì)市場 陜西榆林神府 4. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場 浙江義烏 5. 旅游經(jīng)濟(jì)市場 成都都江堰 105 5). 縣級市場的啟動類型 取決于兩點 1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 2. 渠道結(jié)構(gòu) (經(jīng)銷商結(jié)構(gòu) ) 春秋型 ,戰(zhàn)國型 ,寡頭型 啟動類型 政府啟動 ,企業(yè)啟動 ,市民啟動 中心啟動 ,邊緣啟動 106 6) . 縣級市場的啟動周期 常規(guī)形態(tài)下 中低價位白酒 (1250元 )市場啟動周期 6—9 個月 1824 個月 (大城市 )市場 2436 個月 3048 個月 中高檔酒啟動周期更長 107 7). 縣級市場啟動流程 1. 廣告無效期 : 關(guān)系營銷期 小范圍試銷 ,測試產(chǎn)品 ,測試渠道 ,測試方法 賺取口碑 下定決心 2. 重點啟動期 : 虧損攻堅期 重點市場單元的突破 3. 大力推廣期 : 廣告行銷期 4. 銷售提升期 : 促小行銷期 108 8). 最易成功的市場單元 最易成功的市場單元 1. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場單元 2. 中小企業(yè)市場單元 最重要市場單元 (最難市場單元 ) 1. 縣級實職領(lǐng)導(dǎo) , 2. 重要部門 , 3. 當(dāng)?shù)刈畲笃髽I(yè) 109 占領(lǐng)白酒營銷制高點 系統(tǒng)化 把烏雞變鳳凰 專業(yè)化 讓最后一個銅板以一當(dāng)百 教練營銷 把經(jīng)銷商變成事業(yè)追隨者 白酒營銷 30法 2022年 2月 110 光武品上品 天下胸懷 儒道智慧 。 消費層次低 ,中高檔酒市場有限 。 投入小 , 一般 3050萬投入 ,就可啟動市場 。 8. 幫助企業(yè)做經(jīng)銷商的思想工作 。 6. 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行落實政策 。 4. 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷活動 。 2. 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場分析與方案制定 。 5. 熟練操作縣級市場 .縣級市場 ,走向成功的關(guān)鍵 縣級市場可 ,核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市小區(qū)的模型化操作 。 4. 重點抓好地級城市 .地級市場 ,品牌成長的搖籃 。 2. 關(guān)注四種消費層次市場 ,今后會達(dá)六種 。 (2). 有限創(chuàng)新 ,而非面目全非 。 (3). 規(guī)避與強(qiáng)勢企業(yè)硬拼 。 91 2 ). 避強(qiáng)策略 (1). 中型企業(yè)是主要競爭者 。 口子窖與迎駕貢和皖酒 。 4. 做好階段 : 超越 ,做文化 。 2. 做大階段 : 深入 ,做市場 。 88 大漢光武酒的 目標(biāo)策略 1. 學(xué)習(xí)目標(biāo) : 五糧液 ,茅臺 ,汾酒 , 2. 奮斗目標(biāo) : 3. 競爭目標(biāo) : (省內(nèi) ,周邊省市 ) 4. 超越目標(biāo) : 5. 階段目標(biāo) : 2年內(nèi)湖北名副其實的第四 5年內(nèi) , 10年內(nèi) ,中國白酒前 1520名 。 政策調(diào)整利好；競爭對手失誤等。 合資合作 。 85 大漢光武酒的劣勢分析 請列出大漢光武酒 10條劣勢 . 可以從以下幾個方面思考 :： 人才 ,管理 ,決策；技術(shù)； 產(chǎn)品開發(fā)；資金 ,投入； 經(jīng)營；產(chǎn)品；競爭力等。 適 用 : 企業(yè)戰(zhàn)略分析和競爭對手分析 作 用 : 找出企業(yè)有利和不利因素 , 發(fā)現(xiàn)問題，找出辦法， 明確方向 ,確定重點 , 判別緩急 ,制定策略 . 84 大漢光武酒的優(yōu)勢分析 請列出大漢光武酒 10條優(yōu)勢 . 可以從以下幾個方面思考 : 有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源； 良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量雄厚； 地緣優(yōu)勢 ,人員優(yōu)勢 ,政策優(yōu)勢 。 最小市場單元與關(guān)鍵市場單元 區(qū)域市場的資源組合 83 3. 大漢光武酒的 SWOT分析 SWOT分析 又稱態(tài)勢分析法， 英文字母：優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、 機(jī)會（ Opportunity）、威脅（ Threat）的字頭縮寫。 單元大小 : 最小單元 ,中型單元 , 大型單元 。 5. 根據(jù)市場難度系數(shù) ,評估市場的進(jìn)入風(fēng)險 ,確定資源投入 , 測算投入產(chǎn)出指標(biāo) ,制定營銷策略 。 3. 市場由一系列的市場要素構(gòu)成 ,他們的不同組合 ,構(gòu)成 市場難度的大小 。 77 基本觀點 1. 不同的市場 ,其進(jìn)入難度 ,運(yùn)作難 ,成功難度不一 。 71 四．白酒營銷現(xiàn)狀與系統(tǒng)營銷探討 白酒營銷演變與趨勢 白酒營銷主要理論 大漢光武酒的 SWOT分析 企業(yè)競爭策略 拋棄傳統(tǒng)方法 ,創(chuàng)新大漢光武營銷 縣級市場啟動模式 占領(lǐng)白酒營銷制高點 72 1. 白酒營銷演變 獎牌營銷階段 1984— 1990年 產(chǎn)品銷售階段 1984年以前 廣告營銷階段 1990— 1996年 渠道營銷階段 1992— 1998年 終端營銷階段 2022年前后 系統(tǒng) (專業(yè) ) 營銷階段 2022年開始 73 2. 主要營銷理論 1. 直分銷理論 2. 終端營銷理論 (盤中盤 ) 3. 六維形象論與市場單元論 4. 系統(tǒng)營銷論 74 六維營銷理論的運(yùn)用與實踐 六維形象 一維形象 產(chǎn)品形象 點 , 不明 二維形象 品牌形象 線 , 不清 三維形象 企業(yè)形象 面 , 不實 四維形象 企業(yè)家形象 體 , 基本 五維形象 營銷團(tuán)隊 厚 , 較好 六維形象 營銷思想 滿 , 理想 75 企業(yè)六維形象建設(shè) 實力 信譽(yù)的最終保證 誠信 合作的前提條件 賣點 快速成功的基本條件 高度 市場號召力的來源 敬業(yè) 成功的具體合作者 專業(yè) 成功的基本保證 76 市場難度系數(shù)判斷法 (簡略 ) 企業(yè)區(qū)域市場選擇工具 。 5. 洋酒 ,烈酒 ,從 2022年起 ,掀起第 3波沖擊浪潮 ,2022—2022年 達(dá)到階段性的高峰 ,近 3—5年增勢較猛 ,進(jìn)口葡萄酒 ,在下一 輪消費升級時 ,會有一次爆炸式增長 。 3. 啤酒 ,穩(wěn)中微升 ,目前 3000萬噸的銷量 ,將較長時間內(nèi)維持 。 2. 渠道利益集中的市場表現(xiàn) : 省會城市 : 利潤主要集中在 ,分布在高中低價格段商 的 10多個 的 20來家經(jīng)銷商手中 , 其他多數(shù)經(jīng)銷商陷于苦苦維持甚至掙扎的境地 縣級市場 : 主要集中在 2—3家經(jīng)銷商手中 69 酒種 1996 2022 增長 % 2022 增長 % 2022 增長 % 2022 增長 % 白酒 800 650 580 550 520 紅酒 17 20 37 +18 43 +26 45 +12 黃酒 110 150 170 180 +5 啤酒 2240 2860 3150 350 +15 洋酒 (烈酒葡萄酒 ) 2 3 7 9 +25 9). 中國近 10年主要酒種銷量變化 : 單位萬噸 10) 70 機(jī)會 ,在酒業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移 1. 白酒 ,穩(wěn)中有降 ,目前銷量在 520萬噸 (納入統(tǒng)計口徑的 1000家企業(yè)為 335萬噸 ),已經(jīng)開始第二輪下降 。 4. 區(qū)域市場向強(qiáng)勢經(jīng)銷商集中 10%的經(jīng)銷商 ,擁有 70%的市場 。 2. 人口向城市集中 目前中國城市人口為 41%(1996年為 28%),美國為 75%。 60 三大頂級酒商的渠道區(qū)別 頂級酒商的渠道模式 金 六 福 : 借用渠道最成功 福建吉馬 : 自建渠道看長遠(yuǎn) 浙江商源 : 整合競爭為合作 白酒渠道發(fā)展第二波 第一輪新渠道 : 現(xiàn)代賣場 ,餐飲 ,特渠 。 8. 特殊渠道 : 中高檔酒的重要銷售渠道 。 5. 夜 場 : 烈酒增加 ,白酒嘗試 。 3. 批發(fā)市場 : 比重