【正文】 主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 關(guān)鍵詞檢索 金地 品牌 項目優(yōu)勢 市場競爭 客戶需求 核心價值 個性 利益 差異 承諾 科學(xué)筑家 城市 科學(xué) 自然 東廣州 城市中心 城市的繁華 自然的幽靜 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 金地 荔湖城核心價值 金地 品牌 項目優(yōu)勢 市場競爭 客戶需求 核心價值 個性 利益 差異 承諾 科學(xué)筑家 城市 科學(xué) 自然 東廣州 城市中心 城市的繁華 自然的幽靜 城市 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心價值 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 核心價值可演繹的概念方向（一） ?城市，又愛又恨的生活平臺，這里有引以為榮的圈子：咖啡館 ﹑ 歌劇院 ﹑ 風(fēng)月場 … …但所有人都渴望逃離，逃到自然中去 ?回到水邊，回到森林和湖泊，回到曾經(jīng)擁有卻不斷失去的純凈自然，誰不渴望？難到享受自然清幽的代價就是失去都市的繁華？ ?自然中的城市，集合清幽與繁華，對自然精心考究的維護(hù)，不著痕跡地帶來最自然的體驗 自然中的城市 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心價值 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 核心價值可演繹的概念方向（二） 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 核心概念價值座標(biāo)（一）延展性 涵蓋較少利益主張 單一的消費驅(qū)動力 多元的消費驅(qū)動力 涵蓋較多利益主張 廣州大盤品牌發(fā)展商競爭版圖 ——碧桂園鳳凰城 ——錦繡香江翡翠綠洲 ——保利林語山莊 ——新世界新塘 ——星河灣 ——廣州雅居樂 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 核心概念價值座標(biāo)（二）持久性 企業(yè)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 生活導(dǎo)向 社會導(dǎo)向 廣州大盤品牌發(fā)展商競爭版圖 ——碧桂園鳳凰城 ——錦繡香江翡翠綠洲 ——保利林語山莊 ——新世界新塘 ——星河灣 ——廣州雅居樂 2 品牌策略 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 金地 荔湖城核心概念 闡述 2 品牌策略 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 金地 荔湖城品牌主張（廣告語） 闡述 2 品牌策略 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 企業(yè)層面 項目層面 消費者層面 理性利益 感性利益 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 規(guī)劃優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)勢 配套優(yōu)勢 建筑優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 戶型優(yōu)勢 核心概念如何演繹成消費者的利益承諾？ 核心概念 企業(yè)層面 產(chǎn)品層面 實力 遠(yuǎn)見 態(tài)度 消費者感知 城市的居住價值 城市的居住價值 功能 /情感 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 核心概念的演繹如何達(dá)成對目標(biāo)實現(xiàn)的驅(qū)動？ 規(guī)劃優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)勢 配套優(yōu)勢 建筑優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 戶型優(yōu)勢 核心概念 企業(yè)層面 產(chǎn)品層面 實力 遠(yuǎn)見 態(tài)度 消費者感知 實踐居住價值 占據(jù)市場 USP第一 占據(jù)市場 USP第一 占據(jù)市場 USP第一 占據(jù)頭腦印記第一 占據(jù)市場 USP第一 關(guān)注金地的過去 / 相信金地現(xiàn)在 期待金地廣州項目 / 認(rèn)同第一陣營品牌 認(rèn)知金地 功能 /情感 2 品牌策略 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 品牌人格描述 傳播內(nèi)容 形象標(biāo)準(zhǔn) 平面表現(xiàn) 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 金地廣州項目品牌人格化描述 核心概念 下的人格形象 傳播 內(nèi)容 傳播 調(diào)性 具體行動 與 利益承諾 外在氣質(zhì) 與 思想態(tài)度 ??? 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 傳播調(diào)性 ?氣質(zhì)調(diào)性： 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 傳播調(diào)性 ?語體色彩： ?正例 :(文學(xué)摘錄 ) ?反例 :(競爭對手廣告文案） 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 傳播調(diào)性 ?視覺風(fēng)格： 色彩（正反例） 構(gòu)圖（正反例） 手法（正反例） 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) 完整案例分享作為前導(dǎo) 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?項目命名 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?A區(qū)一期整體命名 ?標(biāo)準(zhǔn) ?命名 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?標(biāo)志設(shè)計 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?VI及應(yīng)用 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?環(huán)境包裝（現(xiàn)場 /外展點 /辦公室） 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 廣告表現(xiàn) ?主視覺 (總體形象稿 /網(wǎng)站主頁 ) 目錄 思考 體系 品牌 策略 推廣 策略 媒體 策略 評估 檢測 目錄 思考 體系 金地 荔湖城的 傳播策略 3 節(jié)點 階段 階段 策略 執(zhí)行 表現(xiàn) 3 傳播策略 思考體系 大眾傳播 小眾營銷 對廣州傳播受眾進(jìn)行金地品牌及項目品牌的整體傳播，通過對傳播受眾的傳播形成對銷售受眾的影響 。 對銷售受眾集中的開發(fā)區(qū) /新塘進(jìn)行密集的小眾營銷手段。 “顧客關(guān)系管理第一、公關(guān)第二、媒體第三”的整合傳播 以實現(xiàn)與銷售受眾進(jìn)行一對一的溝通為傳播內(nèi)核；通過創(chuàng)新的溝通途徑，以公關(guān)活動作為線索，串起全年的傳播推廣；媒體廣告則主要承擔(dān)形象塑造及銷售信息的傳達(dá)，作為強(qiáng)勢訴求的主要手段短期內(nèi)密集使用。 3 傳播策略 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 入市時機(jī) 工程節(jié)點 推廣階段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 整體推廣節(jié)點階段 集團(tuán)品牌與項目 品牌無縫鏈接期 集團(tuán)品牌 導(dǎo)入期 項目品牌 樹立期 項目 重點推廣期 項目 延續(xù)推廣期 儲客 可預(yù)售 儲客 項目展銷 項目 內(nèi)部認(rèn)購期 項目 強(qiáng)銷期 工程 節(jié)點 推廣 階段 銷售 節(jié)點 現(xiàn)場開放 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 目標(biāo)受眾 推廣主題 推廣手段 目標(biāo)檢視 3 傳播策略 推廣目標(biāo) 階段策略總圖 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 無縫鏈接 品牌導(dǎo)入 項目品牌 重點推廣 延續(xù)推廣 行業(yè) / 社會意見領(lǐng)袖 / 傳播受眾 受眾 為“第一陣營者”形象典定基礎(chǔ) 目標(biāo) 秉持科學(xué)筑家理念的 金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州 主題 受眾認(rèn)知金地及“科學(xué)筑家” 感知金地作為“第一陣營者”的態(tài)度與氣質(zhì) 目標(biāo) 檢測 傳播核心受眾 為“第一陣營者”形象典定基礎(chǔ) 為項目推廣有利備書 金地地產(chǎn)在東廣州 實踐科學(xué)人居 深化金地認(rèn)知 對金地廣州項目產(chǎn)生期待 傳播核心受眾 /銷售核心受眾 為“第一陣營者”提供支持 占據(jù)市場 USP第一 占據(jù)消費印記第一 金地 荔湖城 以科學(xué)之道營建 自然中的城市 深化金地廣州項目整體 及細(xì)節(jié)認(rèn)知 產(chǎn)生購買欲望 銷售核心受眾 為“第一陣營者”提供支持 市場 USP第一 消費印記第一 如何擁有自然中的城市 實現(xiàn)購買 銷售 核心受眾 強(qiáng)化“第一 陣營者”形象 強(qiáng)化市場 USP第一 消費印記第一 體驗 自然中 的城市 生活 擴(kuò)大 持續(xù)購買 第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 推廣受眾： 行業(yè) / 社會意見領(lǐng)袖 / 傳播受眾 推廣目標(biāo)： 為 “ 第一陣營者 ” 形象典定基礎(chǔ) 推廣主題： 秉持科學(xué)筑家理念的金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州 目標(biāo)檢測： 受眾認(rèn)知金地及 “ 科學(xué)筑家 ” ；感知金地作為 “ 第一陣營者 ” 的態(tài)度與氣質(zhì) 推廣手段： 報紙廣告 主題：金地人才招聘 主題：金地家天下廣州分會成立 戶外廣告 13月戶外主題：金地的態(tài)度 (新年來了 ,理應(yīng)做得更好 ) 34月戶外主題：金地的實力 (18年 10個城市 ,托付 10萬個家庭的居住理想 ) 47月戶外主題：金地的遠(yuǎn)見 (我們很理想主義地在東廣州實踐居住的理想 ) 新聞報道： 主題：金地地產(chǎn)亮相廣州 主題：金地華南招聘會 主題：東廣州的理想人居（多媒體炒作） 家天下成立網(wǎng)絡(luò)廣告及項目網(wǎng)站： 顧客關(guān)系 管理 線上廣告 線下公關(guān) 2月 ——金地集團(tuán)華南招聘會 3月 ——金地業(yè)績發(fā)布會 4月 ——家天下客戶會成立暨 《 周末畫報 》 金地別冊發(fā)行 公司內(nèi)部號召發(fā)展會員 合作單位號召發(fā)展會員 企業(yè)聯(lián)誼發(fā)展會員 利用每月公關(guān)活動，直接拓展會員 第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 推廣主題： 秉持科學(xué)筑家理念的金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州 第一步 (12月 )訴求主題 :金地的態(tài)度 第二步 (34月 )訴求主題 :金地的實力 第三步 (57月 )訴求主題 :金地的遠(yuǎn)見 重點推廣手段： 線下公關(guān)活動 第一步 (12月 ):金地華南招聘會 第二步 (34月 ):金地業(yè)績推介會 第三步 (57月 ):金地科學(xué)筑家 《 周末畫報 》 別冊 第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 ?金地華南招聘會 目標(biāo)： 引發(fā)同行及大眾的對金地品牌的關(guān)注度，制造新聞輿論 ,彰顯金地實力 為廣州金地充實人才儲備 受眾： 地產(chǎn)行業(yè) /應(yīng)聘者 推廣： 前導(dǎo)宣傳 :《 南方都市報 》 招聘廣告／ 《 廣州日報 》 招聘廣告／中華英才網(wǎng)首頁及廣州招 聘專區(qū)招聘信息 后續(xù)新聞報道： 《 南方都市報 》 ／ 《 羊城晚報 》 流程： 求職者進(jìn)場簽到 填寫求職表格 提交表格 面試 完成 第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 ?金地 05年度業(yè)績推介會 目標(biāo)： 成為金地品牌落地廣州 “ 金地實力 ” 有力備書 從而為家天下客戶會及項目推廣鋪墊 受眾： 投資者 流程： 開場音樂、播放金地 荔湖城項目簡介 PPT（音樂版 董事長致辭 業(yè)績推介及宏觀形勢下金地戰(zhàn)略說明 答投資者問 金地 荔湖城現(xiàn)場推介 金地 荔湖城項目參觀往返 第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段 思考體系 節(jié)點階段 階段策略 ?金地家天下客戶會廣州分會成立暨 《 周末畫報 》 “科學(xué)筑家 ” 別冊 ?目標(biāo)： 實現(xiàn)金地品牌與項目的無縫鏈接 ?主題： 借助廣州金地 .家天下會成立，從消費者的角度闡述金地“科學(xué)筑家” ?受眾： 社會及行業(yè)意見領(lǐng)袖／社會中堅 ?推廣： 《 南方都市報 》 頭版通欄／ 《 廣州日報 》 頭版報眼 ?內(nèi)容： 封面封底： “ 科學(xué)筑家 ” 、家天下成立 P34：王受之約稿 “ 走向未來的新社區(qū) ”