【正文】 品外觀和包裝的評價如何？ （ 7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？ b、消費者認識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預期定位： a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 : a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？ 產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 4）產(chǎn)品定位： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 企業(yè)在競爭中的地位： a、市場占有率 b、消費者認識 c、企業(yè)自身的資源和目標 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)與競爭對手的比較： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 企業(yè)競爭對手： a、主要的競爭對手是誰？ b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 c、競爭對手的策略 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況： a、開展的時間 b、開展的目的 c、投入的費用 d、主要內(nèi)容 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略： a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ b、目標市場的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對象是誰 b、訴求重點如何 c、訴求方法如何 企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？ 企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 廣告效果： a、廣告在消費者認知方面有何效果？ b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 總結(jié)： a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 企業(yè)提出的目標 根據(jù)市場情況可以達到的目標 對廣告目標的表述 二、目標市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價： （ 1）企業(yè)原來所面對的市場： a、市場的特性 b、市場規(guī)模 （ 2）企業(yè)原因市場觀點的評價： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 d、重新進行目標市場策略決策的必要性 市場細分： （ 1）市場細分的標準： （ 2）各個細分市場的特性： （ 3）各個細分市場的評估： （ 4）對企業(yè)最有價值的細分市場： 企業(yè)的目標市場策略： （ 1）目標市場選擇的依據(jù)： （ 2）目標市場選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價： （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對以往定位的評價： 產(chǎn)品定位策略： （ 1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費者需求的角度 b、從產(chǎn)品競爭的角度 c、從營銷效果的角度 （ 2）對產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對象： （ 1）訴求對象的表述： （ 2）訴求對象的特性與需求： 廣告的訴求重點： （ 1）對訴求對象需求的分析： （ 2）對所有廣告信息的分析： （ 3）對廣告訴求重點的表述： 訴求方法策略： （ 1）訴求方法的表述： （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略： （ 1）對廣告主題的表述： （ 2）廣告主題的依據(jù) 廣告創(chuàng)意策略： （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說明： 廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容 : （ 1）廣告表現(xiàn)的風格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略： 對媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時機策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標 二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計 b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動計劃 促銷活動計劃： 公共關(guān)系活動計劃： 其他活動計劃： 九、廣告費用預算 廣告的策劃創(chuàng)意費用： 廣告設(shè)計費用： 廣告制作費用： 廣告媒介費用： 其它活動所需費用： 機動費用： 費用總額： 第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 一、廣告效果的預測 廣告主題測試： 廣告創(chuàng)意測試： 廣告文案測試： 廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱 市場調(diào)查報告 封底 （略） 摘 要 市場分析 產(chǎn)品分析 競爭分析 消費者分析 SWOT分析 營銷策略 推廣策略 公關(guān)策略 廣告策略 促銷策略 創(chuàng)意策略 媒體策略 運動評估計劃 評估部分 營銷建議 部分 分析部分 前言部分 總預算 演講完畢，謝謝觀看！