【正文】 eed ? It is essential to have a structured and well thought out approach to the questions to be asked and the analysis of consumer reactions. ? It provides evidence of market need (or its absence) from which you can critically evaluate the viability of a new product proposal. The planning of market needs research ? Firstly, the research requirements are established, partly based on existing beliefs about market need but particularly focused on the critical areas of uncertainty upon which the success of the new product depends. ? Next, the research methodology is established, describing the category(s) of research to be used (. qualitative or quantitative) and what questions are asked. ? Then sampling is decided, identifying the target market sector (age, socioeconomic status, geographical distribution etc.) and the sample size. ? Measurement methods determine, how the questions are to be asked (. facetoface or telephone) and data analysis lays down how the collected data will be processed. ? The final planning stage, is to decide how the results are to be interpreted and translated into decisions Research objectives ? The most important starting point is the decision about what market information is needed. ? The issues requiring research will be: 1. those upon which the success of the product most critically depends and 2. those over which there is greatest uncertainty. ? Since the purpose of market research is to allow business decisions to be made the research objectives must be described in ways which will inform, support or refute these business decisions. Research methods ? Having identified the market research requirements, the next stage is to decide what type of research will be best suited to satisfying them. ? Qualitative research can give coverage of a wide breadth of issues and can study indepth consumer39。s perceptions of products in a market. ? It is, however, limited to small sample sizes and consequently provides only a 39。snapshot39。 of likely market response. Quantitative research ? Quantitative research asks a small number of specific questions to a large number of people. ? It seeks quantitative estimates of market response。 what proportion of the market perceive a particular market need? ? what percentage would pay extra for added features and how much extra? ? For large product development projects, both types of market research will be used. ? Qualitative research will explore the perceptions and needs of customers and ? focus in on specific questions to be answered by quantitative research. People issues ? Both qualitative and quantitative market need research is about interviewing people. ? Selecting these people is a key part of the market research process and is worth spending time and effort to get right. ? In general terms, subjects must represent the range of consumers which you intend to target with the new product. ? If the target market is not well understood, the selection of subjects must initially cover a wide range of market segments and focus progressively narrower as the research proceeds. 鑑定顧客需求 此步驟是列出顧客之需求項目 (亦稱顧客需求要素 (Customer Attributes， CA)或 要求品質 )。 顧客是指能從產品或服務獲得利益之對象 。 顧客之需求係指顧客以自己的文字對於需求所作的陳述 。 換言之 ， 所得的資訊是從顧客本身而來 ， 並非來自於公司內部本身的腦力激盪或是銷售人員所做的解析 。 鑑定顧客需求 顧客需求之情報來自不同之來源：市場研究數據 、 銷售部門 、 雜誌和特別的顧客意見調查 。 此步驟是整個 QFD過程中做困難的一步 ， 因為它需要獲得並表達顧客真正需要的項目 。 ? 顧客心聲或需求是品質機能展開之主要輸入。 鑑定顧客需求 ? 顧客需求也可視需要加以分類及分層，可分為 ?主要需求 ?第二層需求 (secondary) ?第三層需求 (tertiary requirement) ?可依據 Dr. Kano Model層別顧客需求 通常採用 親和圖 及 結構樹 等方法，可以用來完成此項工作。 親和圖 ? 親和圖原理即如梳辧子原理一般 。 ? 把從複雜混亂無章狀態(tài)中蒐集到的語言資料 ， 根據它們之間的親合性 (接近程度 )統(tǒng)一起來 ， 明確解決問題的方法 。 ? 親和圖圖形表示如樹狀圖 。 親和圖 適用時機： ? 當已知許多顧客的需求，但主要需求不明確之情況。 ? 將複合需求 (pound needs) 改為更明確的需求。 ? 將負面的陳述改為正面的需求。 親 和 圖應用程序 1. 用廣義的術語說明將要研究的主題 。 2. 蒐集資料並紀錄在卡片上 (一意見一張卡片 ) 。 3. 把卡片混合打亂順序 。 4. 利用親 和 性進行綜合分組 。 5. 找出一張能代表該組內容的主卡片 。 6. 或重新寫出一張能涵蓋一組內容的標籤 。 7. 對卡片標籤再親 和 分組 。 8. 多次親 和 直到達到主題為止 。 9. 製圖發(fā)表 。 親 和 圖注意事項 將大量的有關某一特性主題的觀點意見或想法案組進行歸類 。 應用條件 1. 必頇解決的問題 。 2. 不容易解決的問題 。 3. 有時間去解決的問題 。 不可應用的條件 1. 簡單的問題 2. 速戰(zhàn)速決的問題 結構樹 ? 在完成親和圖，將顧客的需求組織後，以階層的方式陳列。 ? 建立主要標題 (heading)，代表主要的顧客需求。 ? 將主要標題更細步的展開，以獲得更詳細的顧客需求。 有專業(yè)知識 主動 了解顧客 之事業(yè) 提供財務上 之建議 了解顧客之 財務狀況 關心顧客 有問題時 通知顧客 提供諮詢 關心顧客 之事業(yè) 鑑定顧客需求 ? 在鑑定顧客需求前，必頇先了解有哪些顧客 (顧客是誰？ )。另外， 並非所有顧客都同等重要 ，在列出顧客清單，必頇要進行重要性分析 (應用柏拉圖 )。 ? 顧客需求或期望具有 動態(tài) 性質，顧客需求通常也不容易以言語表述。顧客需求通常是不明確，是以顧客語言而非工程語言表達。 鑑定顧客需求 ? 當顧客需求不易以言語表述時，必頇考慮以其他方式取得顧客需求，例如：實務經驗、調查、深度訪談等。 ? 另外，當 購買者並非使用者時 ，鑑定顧客需求也是一高難度工作。 Kano Model Kano Model可分析下列問題： ?並非所有的顧客需求都同等重要。 ?解決所有的顧客需求對顧客滿意之影響並非相同。 ?分析達成顧客期望的程度。 F u l l yF u n c t i o n a l++O n eD i m e n s i o n a l213D e l i g h t e r sM u st B eC u s t o m e rSa t i s f a c t i o nD y s f u n c t i o n a l顧客需求 的類型 ? 理所當然的品質 (Dissatisfy,Must be) 就是說這種品質要是做的不好，顧客就會不滿意；做的好顧客也不會特別高興！ ? 一維的品質 (Satisfy,One dimensional) 顧客的滿意與這類績效的優(yōu)劣成正比，也就是說顧客會隨著您特別的服務而提昇他的滿意度。 ? 魅力的品質 (Attractive Qualities, delighters) 做的不好顧客也不會抱怨，但是做得好顧客會非常的滿意，因為您的服務特別。 顧客需求 的類型 ? 並非所有需求都同等重要。 ? 各種需求的滿足，對顧客滿意的影響性並不相同。 ? 一定需要的品質，一維的品質，魅力的品質。 ? 對不同需求的滿足，產生不同的影響！ ? 線性關係：一維品質。 ? 非線性關係：一定需要的品質、魅力品質。 顧客需求 的類型 ? 理所當然的品質 (基本需求 ) 由 1曲線可看出，當產品／服務完全作用時 (向右 )，顧客的滿意程度也會到達一個極限。但當產品／服務功能降低時，顧客的滿意度會非線性的快速降低。 ?例如使用者期望電腦系統(tǒng)有 %的時間正常運作，即使電腦系統(tǒng)正常運作的時間增加，使用者也不會特別滿意。但當當機時間增加時，使用者滿意度會快速降低。 顧客需求 的類型 ? 一維的品質 2斜線代表隨著產品／服務之提昇 (降低 )，顧客之滿意程度也隨著線性的提昇 (下降 )。多數顧客提出之需求都屬於這一類。例如：系統(tǒng)的反應時間，汽車每公升之里程數。 ? 魅力品質 3曲線顯示顧客滿意度會隨著魅力品質之增加而非線性提升。另一方面，魅力品質不存在時，顧客滿意度仍可維持在一固定水準。通常顧客並不會知覺到此類品質。 顧客需求 的類型案例 理所當然的品質 (基本需求 ) ? 進入旅館房間，浴室內放著一捲衛(wèi)生紙，即使放著 10捲衛(wèi)生紙，你也不會特別高興。