【正文】 紫橋、茉莉村、西園等社區(qū)的常住人口加上本案常住人口，支撐一個(gè)2000—3000平方左右中等規(guī)模的生活超市應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的?？紤]到超市設(shè)計(jì)在商業(yè)設(shè)計(jì)中的特殊性，超市招商必須要早于設(shè)計(jì)優(yōu)先進(jìn)行，否則設(shè)計(jì)定稿后不便修改。㈡商業(yè)布局中的娛樂(lè)設(shè)計(jì)。由于本項(xiàng)目地處常德洗浴類娛樂(lè)中心，有比較好的娛樂(lè)業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車場(chǎng)且街面比較開(kāi)闊，作為一般娛樂(lè)場(chǎng)所位置比較理想。譬如一個(gè)類似紅太陽(yáng)劇院的娛樂(lè)設(shè)施或者一個(gè)類似于百家源的餐飲演藝中心等，同樣招商必須要早于設(shè)計(jì)優(yōu)先進(jìn)行。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計(jì)。作為商住中心，其標(biāo)志型景觀設(shè)計(jì)必不可少，但本案規(guī)劃用地較少，不適合建大型景觀，但可考慮兩個(gè)點(diǎn)。其一是退街面積部分，可考慮通過(guò)規(guī)劃局建一個(gè)瀑布、水墻類的景觀，一方面為本大樓增色，另一方面也是為城市添彩；其二是可在建筑頂部做一標(biāo)志，譬如案名或公司徽標(biāo)等，用霓虹燈勾邊，這樣從各個(gè)方向都可以很輕松的看見(jiàn)本案的標(biāo)志，夜晚還會(huì)產(chǎn)生非常好的視覺(jué)效果，無(wú)論對(duì)樓盤(pán)的形象宣傳還是促銷以及企業(yè)形象都會(huì)起到好的作用，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。㈣建筑外立面設(shè)計(jì)。主要包括：A墻面：最好采用彩色涂料為主，色彩的選擇可考慮白色、紅色、黃色等多種色彩，使建筑能體現(xiàn)出相當(dāng)強(qiáng)的時(shí)尚感與前沿感，能起到使項(xiàng)目外立面在整個(gè)常德樓市中獨(dú)樹(shù)一幟的形象效果；B屋頂：以現(xiàn)代感比較強(qiáng)的網(wǎng)架類結(jié)構(gòu)為主，其色彩可采用暖色調(diào)（紅或黃）與天空背景相對(duì)比。㈤戶型設(shè)計(jì)。戶型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶型產(chǎn)品是另一方面。如前文所述，為保證開(kāi)發(fā)商獲得最大化銷售，必須采用套賣的銷售方式，但是在銷售過(guò)程中，可能會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，即住宅面積與商業(yè)面積相加，可能會(huì)得到一個(gè)比較大的銷售總價(jià)，比如一套150平方的住宅價(jià)格可能是20—30萬(wàn)，而一塊10平方商業(yè)面積可能又需要8—10萬(wàn)，這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)40萬(wàn)左右的總價(jià)，按照財(cái)富的金字塔型分布原則，能夠拿出40萬(wàn)元進(jìn)行投資的人群肯定要小于拿出20萬(wàn)元進(jìn)行投資的人群，因此，這無(wú)形中就拉大的銷售周期。在實(shí)際銷售過(guò)程中，還可能會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)意想不到的情況，即小戶型低總價(jià)的住宅會(huì)被一搶而空，留下大量的大戶型滯銷。常德當(dāng)前的主流戶型是三居，面積多在120160平方之間。根據(jù)其他城市經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)相當(dāng)成熟的主流戶型。一般城市的戶型大致為80—100平方左右的經(jīng)濟(jì)型，100—120平方左右的實(shí)用型，150平方左右的寬敞型，180平方以上闊大型。而常德目前的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)就在這120160平方之間的主流戶型中。根據(jù)這樣的實(shí)際情況，我們覺(jué)得本案在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)以巧制勝，以中小戶型錯(cuò)位迎擊中大戶型，結(jié)合商業(yè)面積銷售，提升該地段的商住價(jià)值。我們建議：以50—100平方左右的中小實(shí)用型為主力戶型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買總價(jià)控制在20—30萬(wàn)元左右，以7成按揭測(cè)算，其首付款可以控制在6—9萬(wàn)元左右，是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的投資比例。在確定主力戶型的面積與規(guī)劃基礎(chǔ)上，還需要注意下列的問(wèn)題：1．提高戶型實(shí)用率。調(diào)查顯示，常德樓盤(pán)的戶型設(shè)計(jì)大部分存在的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，即實(shí)用率低，大部分項(xiàng)目面積大而布局不盡合理。在購(gòu)房客戶群體越來(lái)越理性的今天，有效地提高本案的戶型實(shí)用率，實(shí)則是加大了項(xiàng)目在今后的入市競(jìng)爭(zhēng)砝碼，使其更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2．注重戶型設(shè)計(jì)的功能分區(qū)。戶型設(shè)計(jì)的功能分區(qū)應(yīng)遵循公私分區(qū)，即公共活動(dòng)空間（廳、廚等）和個(gè)人活動(dòng)空間（臥室等）分開(kāi)不交叉；干濕分區(qū)，即保持干燥空間（廳、臥等）和常常被水浸潤(rùn)的空間（廚、衛(wèi)、浴等）分開(kāi)，不混雜；動(dòng)靜分區(qū)，即動(dòng)區(qū)（客、飯廳等）和靜區(qū)）（臥室）隔離、不干擾；主次分區(qū)，即主人房、兒童房、父母房、客房、工人房以及其它鋪助房（如書(shū)房、健身房等），在空間位置上各就其位，不越位；潔污分區(qū)，即臥室、廳室與衛(wèi)生間、廚房等分開(kāi)，不沖突。3．注重戶型設(shè)計(jì)的舒適性。享受性未來(lái)必將成為常德居民購(gòu)房的一大標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)戶型的舒適性的注重勢(shì)必將成為一種趨勢(shì)，投資小戶型也是如此，因戶型設(shè)計(jì)原因而影響升值和增值，是投資人必須考慮的。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略與上世紀(jì)90年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)客戶群體，由于信息量大增，每個(gè)人每天都會(huì)被成千上萬(wàn)的信息所包圍，客戶往往無(wú)法深入信息的本質(zhì)（或出于本能地拒絕），就被迅速地過(guò)濾掉了。因此，在這一時(shí)代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢啵瑥V告整合傳播推廣策略的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要?；旧鲜隹紤]，我們認(rèn)為，本案的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)與顧客溝通，特別是面對(duì)面的溝通。只有從各個(gè)層面多元化的信息傳播渠道與顧客進(jìn)行深層次的溝通之后，才會(huì)起到打動(dòng)顧客，刺激顧客購(gòu)買欲望的目的，同時(shí)也建立起客戶對(duì)公司和項(xiàng)目良好信譽(yù)度，樹(shù)立口碑效應(yīng)。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，我們必須通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的社會(huì)地位、收入、心理等狀況進(jìn)行有效調(diào)研，再結(jié)合項(xiàng)目已為目標(biāo)顧客充分考慮到的利益點(diǎn)，以富有個(gè)性、創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到與顧客的雙向式溝通，才能保證廣告?zhèn)鞑ネ茝V的效果。此外，溝通方式在本地必須是新穎的。不僅要翻新常規(guī)媒介的作用，還要充分考慮項(xiàng)目的整體包裝、賣場(chǎng)包裝及賣點(diǎn)包裝，所有的包裝與媒介充分配合，以項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念而延展出的傳播理念為中心思想和指導(dǎo)方向?！八械膫鞑サ谰吲c傳播媒介在同一時(shí)期均是在說(shuō)同一個(gè)內(nèi)容”。同時(shí)，活動(dòng)策劃在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣中的作用不容忽視，一個(gè)好的活動(dòng)策劃與實(shí)施，在常規(guī)媒介宣傳的配合下，往往事半功倍。一、市場(chǎng)推廣中的賣點(diǎn)㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅；㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動(dòng)庭大道交匯初，四面通達(dá)，交通便捷；㈢城市中心的精巧小戶型；㈣北城區(qū)的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化中心，地段升值潛力巨大；㈤常德惟一的精裝修住宅。二、市場(chǎng)推廣中的抗性因素㈠不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心地段，人為再造一個(gè)商業(yè)中心，難度較大；㈡建筑容積率較高；㈢沒(méi)有好的景觀、綠化設(shè)施；㈣周邊配套，尤其是學(xué)校，不夠完善。三、推廣方案㈠廣告目標(biāo)1．樹(shù)立明確正面的品牌形象；2．提高“紫云居”的知名度，提升其識(shí)別度和美譽(yù)度；3．營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢(shì)，聚引買家目光，形成市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)；4．通過(guò)階段性廣告，達(dá)成階段型銷售成果；5．為開(kāi)發(fā)商今后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。㈡廣告宣傳策略1．整合營(yíng)銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢(shì)；2．找到市場(chǎng)有效需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性廣告快速、準(zhǔn)確地刺激和激發(fā)有效需求；3．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化；4．以“熱銷”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷出擊；5．借助前期廣告余威借勢(shì)造市；6．預(yù)期目標(biāo)未達(dá)成的廣告調(diào)整。㈢廣告創(chuàng)意思路第一階段：樓盤(pán)概念及形象宣傳，要達(dá)到家喻戶曉的效果；模擬主題：城市地標(biāo) 精美之家；第二階段：規(guī)劃設(shè)計(jì)宣傳，重點(diǎn)突出功能介紹及地段價(jià)值，傳播投資理念；城市中心的精美小戶型；第三階段：開(kāi)盤(pán)及熱銷期，強(qiáng)勢(shì)推廣；模擬主題：精裝修精品小戶型帶商鋪超值熱銷，首付8萬(wàn)元；第四階段：根據(jù)已達(dá)成或未達(dá)成的銷售目標(biāo)，進(jìn)行廣告調(diào)整。㈣媒體選擇在本案推廣上未來(lái)我們計(jì)劃借助以下媒體（按影響力排序）：1．現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝。含售樓部包裝、戶外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（T型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺(tái)、充氣拱門(mén)和汽球此類包裝須在開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月準(zhǔn)備到位。2．活動(dòng)策劃。開(kāi)盤(pán)前策劃一到兩場(chǎng)大型戶外路演活動(dòng)或產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，必須是高規(guī)格、能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)。3．樓書(shū)資料。含樓書(shū)、戶型單張及促銷DM傳單，其中促銷用DM開(kāi)盤(pán)前推出兩到三期，開(kāi)盤(pán)后根據(jù)銷售情況進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。4．戶外廣告。在項(xiàng)目附近發(fā)布一處大型戶外廣告。開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月開(kāi)始發(fā)布。5．電視廣告。媒體選擇一套，制作30秒電視廣告，每晚滾動(dòng)5次，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始發(fā)布。6．報(bào)紙廣告。媒體選擇常德晚報(bào)，發(fā)布底版半版套紅兩期，開(kāi)盤(pán)前發(fā)布整版一期。7．電臺(tái)廣告。媒體選擇常得廣播電臺(tái)交通頻道，發(fā)布1分鐘整點(diǎn)廣告，每天滾動(dòng)17次，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始發(fā)布（也可省略）。㈤媒體執(zhí)行計(jì)劃。（暫略，需根據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間具體制訂）四、推廣費(fèi)用概算房產(chǎn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目一樣，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強(qiáng)的區(qū)域性，不需要在全國(guó)或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費(fèi)用相對(duì)較低，一般大致為總銷金額的1%左右，也就是說(shuō),每1元的市場(chǎng)投入,可帶動(dòng)100元的銷售（僅指硬廣告費(fèi)用，不含銷售提成、工資等其他費(fèi)用）。㈠廣告費(fèi)提取。本案由于體量較小，且屬于地級(jí)市，%提取，按5400萬(wàn)測(cè)算（即按總銷面積三萬(wàn)平方，均價(jià)1800元的最低值）。㈡廣告費(fèi)分配：1．現(xiàn)場(chǎng)包裝。含售樓部?jī)?nèi)外裝飾、模型、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造等，10萬(wàn)元；2．活動(dòng)策劃。2—3萬(wàn)元/場(chǎng)，約需5萬(wàn)元；3．樓書(shū)資料。樓書(shū)、戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)印刷4萬(wàn)元，促銷DM傳單約需35期，每期2萬(wàn)份，；4．戶外廣告。發(fā)布一處，8萬(wàn)元/年； 5．電視廣告。三十秒電視廣告每天滾動(dòng)5次，；6．報(bào)紙廣告。；，；7．電臺(tái)廣告。澧縣廣播電臺(tái)一分鐘每天整點(diǎn)滾動(dòng)17次，2千元/月。 費(fèi)用總計(jì)：說(shuō)明：以上廣告費(fèi)用是按一般銷售情況進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)實(shí)際情況銷售順利或不利，都應(yīng)該實(shí)時(shí)進(jìn)行銷售調(diào)整，縮減或擴(kuò)大廣告投入。32